吳淑娟

(中國勞動關(guān)系學(xué)院 圖書館，北京 100048)

高校圖書館是高校信息集散地，是學(xué)校教學(xué)和科研工作的重要組成部分，其豐富的文獻資源和完善的讀者服務(wù)是實現(xiàn)高等教育目標(biāo)的基礎(chǔ)，是一個高?？蒲邪l(fā)展水平的重要衡量標(biāo)志。國家教育部頒發(fā)的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程 (修訂)》［1］(以下簡稱《規(guī)程》)中明確規(guī)定了高校圖書館的職責(zé)和功能，把高校圖書館定位為學(xué)校的文獻信息中心，是為教學(xué)和科學(xué)研究服務(wù)的學(xué)術(shù)性機構(gòu)，是學(xué)校和社會的重要信息化基地?！兑?guī)程》中提出，高校圖書館除了要為高校師生的教學(xué)科研提供文獻資源保障，還要積極開展文獻信息服務(wù)和各種活動，對讀者進行閱讀輔導(dǎo)和信息素養(yǎng)教育，提高館藏文獻的利用率和讀者的信息素質(zhì)。

一、一般高校圖書館讀者工作的特點

(一)讀者特點

一般高校 (尤其是新辦院校)普遍存在缺少文化底蘊和學(xué)術(shù)氛圍薄弱的問題。學(xué)校以教學(xué)為主要任務(wù)，科研需求較小。師生的信息素養(yǎng)水平較差，缺乏文獻檢索技能和信息意識，信息需求模糊，文獻檢索效率較低，一些學(xué)生直至畢業(yè)也不了解圖書館的文獻資源和服務(wù)。學(xué)校師生都不同程度地存在數(shù)字資源使用方面的問題，導(dǎo)致圖書館花費重金購置的專業(yè)資源沒有得到充分利用甚至浪費。

一般高校是一個相對封閉的“小社會”，圖書館的服務(wù)對象主要是本校師生讀者，以學(xué)生為主，較少院校設(shè)置有研究生專業(yè)，讀者群比較固定。除了專業(yè)學(xué)習(xí)之外，一些院校專業(yè)還要求學(xué)生完成一定量的社會實踐，各種考證考級、社團活動和社會實習(xí)占據(jù)了學(xué)生的很多課外時間;再加上學(xué)校的閱讀指導(dǎo)工作不到位，學(xué)生在校期間的閱讀數(shù)量和質(zhì)量都存在著不足，課外浪費了很多時間來進行漫無目標(biāo)的“網(wǎng)絡(luò)沖浪”?！皼]時間讀”、“不想讀”、“不會讀”、“不知道怎么使用數(shù)字資源”等理由都說明了一般高校大學(xué)生在閱讀方面存在的問題，也反映了圖書館讀者工作的不足。

(二)圖書館的特點

一般高校的專業(yè)設(shè)置特色明顯且較為穩(wěn)定，文獻資源建設(shè)方面注重特色專業(yè)資源的搜集，側(cè)重實用性，全面性不足。圖書館的經(jīng)費有限，“精打細算”地購買文獻資源是一般高校圖書館的特點之一。目前很多圖書館都很重視購置新設(shè)備、引進新技術(shù)、購置數(shù)字資源，彌補自身藏書總量的不足;但由于讀者的信息素養(yǎng)水平較差，很多新設(shè)施和數(shù)字資源沒有得到很好的利用。

一般高校圖書館在學(xué)校內(nèi)的影響力有限，一些歷史因素造成辦館理念和服務(wù)方式落后，再加上校內(nèi)師生的信息素養(yǎng)水平不高，相當(dāng)一部分人對圖書館的印象還停留在“借書還書”的階段，或者只是把圖書館當(dāng)作一個自習(xí)場所，對于圖書館館藏資源及檢索利用不熟悉，更不了解數(shù)字時代圖書館的多樣化服務(wù)項目，對于圖書館工作也沒有給與充分的尊重和重視，對圖書館工作人員也存在著一些誤解和輕視，即使現(xiàn)在高校圖書館對于工作人員的要求在不斷提高，圖書館工作隊伍里不乏碩士、博士研究生畢業(yè)的人員。此類現(xiàn)象形成的原因是復(fù)雜的，其中一個重要因素在于一般高校圖書館的宣傳意識和推廣能力較為薄弱，自身的資源優(yōu)勢和服務(wù)水準(zhǔn)并沒有得到很好的傳播。一方面圖書館在不斷地與時俱進地更新館藏資源和提高讀者服務(wù)，另一方面，很多讀者對圖書館的印象還停留在幾十年前手工時代的水平，這種矛盾的局面不僅阻礙了圖書館事業(yè)的正常發(fā)展，也影響了讀者對于圖書館資源的充分利用，更影響圖書館工作人員的積極性。

(三)改進辦法

對于資金和人力有限的一般高校圖書館來說，合理地開展閱讀推廣活動，做好館藏資源和服務(wù)的宣傳工作，是圖書館業(yè)務(wù)工作的關(guān)鍵，也是聯(lián)系圖書館與讀者的有效方式。高校圖書館要提高在師生讀者心中的形象，取得上級領(lǐng)導(dǎo)的支持，就要有主動積極的服務(wù)觀念，不能還停留在機械化的手工服務(wù)時代，要根據(jù)社會發(fā)展和讀者需求主動提供現(xiàn)代化的服務(wù)。要積極主動的將宣傳作為一項長期的工作任務(wù)，能夠及時讓學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和讀者了解圖書館的工作內(nèi)容和成績，爭取校方的政策和資金等方面的投入支持，促進圖書館的發(fā)展。閱讀推廣活動可以提高圖書館的知名度、認(rèn)可度、資源利用率和服務(wù)水準(zhǔn)，圖書館也可以藉此充分了解讀者的閱讀傾向和特點，完善讀者的閱讀水平和信息素養(yǎng)，這對于圖書館加強讀者服務(wù)和文獻資源建設(shè)，充分發(fā)揮教育職能有著重要意義。

二、一般高校圖書館的宣傳意識和途徑

傳播學(xué)中的“宣傳”概念一般指宣傳者通過特定方式來傳播符合自己利益的意圖，以期改變受眾的信仰、觀念、態(tài)度、意見、看法等，促成有利于自身利益的行為實現(xiàn)。我們熟知的公關(guān)和廣告可以看作是宣傳的變體，都具有強烈的主觀意圖和傾向性。對于一個組織機構(gòu)來說，通過宣傳工作可以引導(dǎo)輿論，提高自身的影響力，取得受眾的理解和支持，使受眾形成對于組織的認(rèn)可度和忠誠度，進而改變受眾的行為。

一般高校圖書館對于宣傳的價值普遍認(rèn)識不足，“重藏輕用”的觀念影響深遠，認(rèn)為其主要任務(wù)是為教學(xué)提供資源，宣傳不是圖書館的工作。這種做法沒有意識到，讀者如果不了解圖書館，就不會去利用圖書館的資源和服務(wù)。讀者使用圖書館資源的前提是對于圖書館有一定的認(rèn)識，對于閱讀有一定的興趣，即具有一定的信息素養(yǎng)才會對圖書館有需求。因此圖書館想要有良好的工作效果，需要讓讀者對于圖書館有基本的認(rèn)知和了解。

高校圖書館宣傳工作的意義在于，通過一定的傳播途徑和方法向外傳播圖書館的信息資源和服務(wù)等信息，提升學(xué)校和讀者對于圖書館的認(rèn)知度，引導(dǎo)師生進行閱讀，提高信息素質(zhì)，形成優(yōu)秀的校園文化。宣傳工作和采編、流通等業(yè)務(wù)工作相比較為薄弱，特別是在一般高校圖書館。目前主要的公共圖書館、名校圖書館都已經(jīng)認(rèn)識到了宣傳工作的重要性，一些單位甚至成立了專門的宣傳策劃部門。而通過筆者對于北京地區(qū)四十多所一般高校圖書館網(wǎng)站主頁的訪問調(diào)查，主頁有專門的版塊宣傳圖書館的高校較少，一般是在世界讀書日或者重要的活動期間有一些宣傳工作，具有臨時性和短效性的特征。缺乏統(tǒng)一性和持續(xù)性的宣傳并不能給讀者留下一個深刻的印象，致使一些活動的效果不盡如人意。

宣傳的內(nèi)容可以是豐富多彩的，包括圖書館的文獻資源、讀者服務(wù)、圖書館歷史沿革、動態(tài)、工作成果及榮譽等信息的傳播。一般高校圖書館資源和條件有限，開展宣傳工作最好要選擇導(dǎo)向明確、效果突出、影響最大、效果集中的方式，深化圖書館在讀者心目中的印象。而最佳的宣傳辦法就是開展系列的閱讀推廣活動，這是促進讀者閱讀和圖書館宣傳目標(biāo)的共同實現(xiàn)方式，宣傳形成有利輿論，推廣則促進讀者閱讀。每年4月23日“世界讀書日”活動期間是圖書館展示自身形象與對外交流的良好契機，一般高校圖書館應(yīng)投入力量組織好閱讀推廣活動。

三、閱讀推廣的實施要點

廣義的閱讀推廣是指社會各界為促進全民閱讀、促進閱讀興趣、提高閱讀質(zhì)量、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣而進行的各類活動的總稱。圖書館閱讀推廣是指以圖書館為主體，面向已有讀者和潛在讀者進行的，通過系統(tǒng)的、有組織的活動，借助傳播媒介，來對圖書館資源、職能、讀者服務(wù)、閱讀指導(dǎo)、圖書館事業(yè)發(fā)展等內(nèi)容進行宣傳，實現(xiàn)提升圖書館的影響力、改進工作、引導(dǎo)讀者閱讀、提高讀者信息素養(yǎng)水平的目標(biāo)。

(一)活動形式的選擇

目前國內(nèi)圖書館開展的閱讀推廣活動主要的形式有:主題征文比賽、攝影比賽、講座報告、問卷調(diào)查、圖書展覽、圖書推薦、主題影視放映、主題展覽、圖書評論、圖書漂流 (交換)、優(yōu)秀讀者評選、演講比賽、主題設(shè)計大賽、知識競賽、業(yè)務(wù)宣傳等多種類別。其中實施難度較小、讀者參與度較高的活動主要有圖書展覽、圖書推薦、各類競賽、比賽、講座、圖書漂流 (交換)、優(yōu)秀讀者評選等形式，這些也是一般高校圖書館策劃活動時需要重點考慮采用的。

在舉辦活動時，首先要考慮的因素是此項活動有利于提高讀者的閱讀水平和信息素質(zhì);其次是有利于宣傳圖書館的資源和服務(wù)，擴大影響力;再次是讀者的參與面和數(shù)量較大、活動的效果較好;還需要考慮開展活動所具備的主客觀條件，如學(xué)校的專業(yè)特色、人才培養(yǎng)方向、圖書館實力等。以舉辦講座為例，雖然名人大家嘉賓做演講的影響力遠超過一般人，但是在成本、組織水平、接待規(guī)格以及宣傳上都對組織方提出了更高的要求，一般高校圖書館由于人、財、力的限制，加上普遍缺乏經(jīng)驗和名氣，往往不能達到這些標(biāo)準(zhǔn)，不如根據(jù)自身條件選擇更合適的嘉賓。類似攝影、書法比賽等活動雖然目標(biāo)和要求較高，但是卻需要參與者有一定的技能和專業(yè)知識，因而活動的參與面較窄，比較適合大型的、讀者面廣而且層次較高的圖書館，對于專業(yè)設(shè)置較為單一 (需要認(rèn)識到部分藝術(shù)類院?？赡苓m合此類活動)、讀者以在校大學(xué)生為主且數(shù)量有限的一般高校圖書館來說，未必是理想的活動形式。另外，一般高校圖書館的資源和館舍面積有限，所以活動一般不能大規(guī)模地在圖書館實地舉辦，類似圖書漂流、圖書展覽等活動在場地選擇和現(xiàn)場秩序維持方面要投入更多精力。

一般高校圖書館普遍存在經(jīng)費不足的問題，尤其是缺乏專項的閱讀推廣活動資金，閱讀活動的資金常常是來自于其他專項經(jīng)費，造成活動的組織水平和效果大打折扣。其實圖書館在舉辦活動時，要善于借助外力，注意整合外界資源，爭取資金贊助，如中國勞動關(guān)系學(xué)院圖書館2014年在舉辦攝影比賽時，就爭取到了北京世紀(jì)讀秀公司的支持，活動以“超星杯”命名，由公司提供獎品贊助，很大程度上減輕了圖書館的資金壓力，節(jié)省了成本，對于公司來說也借此機會宣傳了相關(guān)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，是一種雙贏的贊助形式。這種特殊的命名活動，一般適合競賽類有獎活動，一般高校圖書館可以借鑒運用。對于規(guī)模較小、讀者人數(shù)較少，且一些學(xué)校有分校區(qū)的一般高校來說，網(wǎng)絡(luò)資源對于讀者的意義突出，可以舉辦信息檢索比賽、數(shù)據(jù)庫的使用分析征文等有關(guān)館藏數(shù)字資源的閱讀推廣活動，一方面提高圖書館數(shù)字資源的利用，一方面促進讀者的信息素養(yǎng)水平的提高。

(二)存在的問題

國內(nèi)一般高校圖書館的閱讀推廣活動有一些共性問題:

1.活動缺少制度保障，沒有整體性規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)計;專業(yè)人員力量不足，缺乏激勵制度;活動的組織沒有約束力，具有臨時性和隨意性的特點;負責(zé)人員往往身兼多職，分身乏術(shù)，影響活動的正常開展。

2.活動缺乏資金來源，圖書館不能申請到專項的閱讀活動經(jīng)費，很大程度上影響了活動的組織開展水準(zhǔn)，直接造成獎品設(shè)置等活動成本低下，讀者的參與熱情不高。

3.館藏文獻量有限，影響活動的資源保障。無論是紙質(zhì)資源還是數(shù)字資源的種類，都不夠全面豐富，資源的局限性影響讀者的參與度。一些活動要依賴于館藏資源，如經(jīng)典圖書展覽，如果圖書館對于圖書版本的更新工作不到位，圖書陳舊甚至破損，就缺乏對于讀者的吸引力。

4.活動的效果不明顯，讀者參與少，影響活動的持續(xù)投入。這很大程度上是由于不重視宣傳和忽視讀者需求造成的，活動的目標(biāo)設(shè)置過于突出圖書館主體的利益，沒有對讀者受眾的需求做科學(xué)調(diào)研，導(dǎo)致活動和讀者脫節(jié)，影響力有限。

5.領(lǐng)導(dǎo)層的重視不夠，活動的舉辦具有隨意性的特征。一般高校圖書館在推廣閱讀方面的經(jīng)驗不足，具有一定的局限性。辦館理念偏重館藏資源，對于讀者服務(wù)重視不夠;把主要精力放在完成學(xué)?？己巳蝿?wù)，符合評估標(biāo)準(zhǔn)上，對于閱讀推廣并沒有給與應(yīng)有的重視。這種狀況的改變，一方面需要圖書館努力取得相關(guān)的工作實績，另一方面領(lǐng)導(dǎo)層自身也要改變觀念?，F(xiàn)代圖書館正在向信息服務(wù)機構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)深刻認(rèn)識到閱讀推廣是其基本職能之一。

(三)原因分析

一般高校圖書館的閱讀推廣活動效果差強人意的根源在于圖書館的影響力有限。

1.從社會發(fā)展和信息環(huán)境的大背景來看，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)在的讀者足不出戶，就可以查閱文獻資源?，F(xiàn)代讀者信息的獲得渠道很多，即使選擇去圖書館，也比較傾向于大型的圖書館，如北京地區(qū)的很多高校師生都很青睞于國家圖書館。目前很多高校圖書館加入了CALIS、BALIS及CASHL等文獻保障系統(tǒng)的聯(lián)合服務(wù)，既方便讀者進行文獻傳遞和資源共享，也給圖書館節(jié)省了文獻建設(shè)成本?？梢灶A(yù)見，未來文獻資源的共建共享會在全國乃至世界范圍內(nèi)實現(xiàn)，那時一般高校圖書館的文獻資源建設(shè)狀況會發(fā)生革命性的變化，規(guī)模較小的高校很有可能不會再有單獨建設(shè)的圖書館資源，而是被一個資源共建共享聯(lián)盟取代。因而一般高校圖書館要有充分的危機意識，只有為讀者提供高質(zhì)量的讀者服務(wù)才會使自己具有不可替代性。

2.從學(xué)校環(huán)境這一小背景分析，目前一般高校圖書館普遍存在著重視度不足、人員總體素質(zhì)不高、文獻資源有限、資金短缺、缺乏高水平服務(wù)等問題，制約了自身發(fā)展，直接影響了學(xué)校對于閱讀推廣活動的投入和重視。反觀一些歷史悠久的名校，如清華大學(xué)在2012年的“圖書館服務(wù)宣傳月”活動的開幕式就是由副校長主持的［2］，這一活動從2006年開始每兩年舉辦一屆，在學(xué)校范圍內(nèi)廣受關(guān)注;2012年清華大學(xué)的“愛上圖書館視頻及排架游戲”獲國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會 (IFLA)國際營銷獎第一名，這是該獎項設(shè)立10年來國內(nèi)圖書館首次獲獎。北京大學(xué)圖書館在2014年世界讀書日活動期間，與北大青年攝影學(xué)會合辦了“好書榜精選書目暨閱讀攝影展”，［3］以北大在校學(xué)生為模特，拍攝油畫模仿真人秀，同時展出推薦書目，令人耳目一新。而一般高校圖書館的閱讀推廣活動內(nèi)容和形式較為單一，活動的創(chuàng)意和互動性較差，如果再不能取得學(xué)校層面有力的支持，創(chuàng)新更無從談起。

(四)選擇合適的宣傳媒介

閱讀推廣活動本身就具有宣傳的意義，但是活動本身是否能取得預(yù)期的效果，又取決于是否宣傳到位。對于宣傳文本的內(nèi)容設(shè)定，不要僅僅局限于圖書館的形象面貌和工作實績等方面，要注意從讀者需求角度出發(fā)，活動設(shè)計要注意增加知識性內(nèi)容和感染力。

鑒于很多讀者習(xí)慣選擇網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和移動閱讀，圖書館在進行閱讀推廣活動宣傳時要關(guān)注讀者常用的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。除了要在圖書館網(wǎng)站、校園網(wǎng)、校園廣播等官方平臺發(fā)布活動信息，還要學(xué)會運用各種具有社交屬性的新媒體。閱讀推廣的媒體選擇要適合web2.0時代數(shù)字化閱讀的靈活性、互動性、簡便性的特點，不能依然停留在“通知發(fā)布”的單向傳播時代，忽視了讀者的參與性。

對于一般高校圖書館來說，微博和微信對于閱讀活動是很好的宣傳工具，運營成本低、方便快捷，為圖書館和讀者及外界的互動提供了平臺。圖書館需要設(shè)計好微博、微信的內(nèi)容版塊，實現(xiàn)參考咨詢、新聞通知、互動交流等基本功能，還要加強與校內(nèi)外相關(guān)部門人士的聯(lián)系和互動，實時發(fā)布活動信息，吸引受眾的注意力。目前微博和微信有很多有關(guān)閱讀的訂閱號及公眾號，時時更新內(nèi)容推送至讀者的客戶端，這種推廣閱讀的角度和方式新穎活潑，生動地體現(xiàn)了新媒體推廣閱讀的力量。一般高校圖書館要善于借鑒這些新媒體的推廣方式，例如可通過微博、微信來組織開展“微書評”活動，參與者可以通過各種使用終端來發(fā)布書評，“微言大義”的形式適合大學(xué)生的新奇心理，參與方式簡單快捷，和傳統(tǒng)的評論征文比賽方式相比更具有可操作性。

高校圖書館的讀者群相對固定，除了利用圖書館的官方媒體進行閱讀推廣宣傳，也不要忽視高校“意見領(lǐng)袖”的力量。意見領(lǐng)袖是指在傳播過程中能影響受眾的想法，進而使其改變態(tài)度和行為的那部分人，能通過人際網(wǎng)絡(luò)對他人產(chǎn)生影響。他們通常具有特定知識、廣泛的信息來源、有一定的信息素養(yǎng)、有影響力的個人特點。高校意見領(lǐng)袖通常包括具有一定傳播影響力的專業(yè)學(xué)術(shù)名師，以及大學(xué)生意見領(lǐng)袖，后者應(yīng)該是圖書館進行閱讀推廣時要重點考慮的對象。這些意見領(lǐng)袖通常在網(wǎng)絡(luò)上十分活躍，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)媒體的使用，具有號召力和親和力，經(jīng)常會發(fā)起話題吸引其他大學(xué)生的參與。圖書館要主動關(guān)注這些人并建立聯(lián)系，借助他們的力量來進行活動的宣傳推廣，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)發(fā)活動信息、主動發(fā)表評論，吸引其他學(xué)生的轉(zhuǎn)發(fā)和跟貼，達到宣傳推廣的目的。通過意見領(lǐng)袖發(fā)布的活動信息，有時候會比圖書館官方媒體的傳播效果更好，針對性更強，更具有親和力，更容易被讀者接受，讀者也愿意參與互動。另外，圖書館的學(xué)生館員和教學(xué)系部聯(lián)絡(luò)員也可以協(xié)助進行宣傳工作。

四、全民閱讀的新要求

2013年全國兩會期間，全民閱讀立法被列入當(dāng)年國家立法工作計劃，意在通過立法保障國民閱讀權(quán)利，使閱讀活動常態(tài)化和制度化?！?014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》［4］的結(jié)果顯示，2013年超過一半的成年國民認(rèn)為自己閱讀數(shù)量很少，超過六成的城鄉(xiāng)居民都希望有關(guān)部門能舉辦閱讀活動。從這些舉措和調(diào)查可以看出，目前國家和國民已經(jīng)認(rèn)識到了閱讀的重要性，并積極引導(dǎo)和扶持閱讀活動而且已經(jīng)上升到法律的層面;在中國社會轉(zhuǎn)型期間，人們需要通過有質(zhì)量的閱讀來凈化自己的心靈，充實自己的人生，創(chuàng)造穩(wěn)定健康的社會環(huán)境。

現(xiàn)代圖書館應(yīng)該以讀者為工作重點，而不僅僅倚重于技術(shù)和文獻資源的建設(shè)。圖書館工作的本質(zhì)屬性在于其服務(wù)性，為讀者提供服務(wù)是圖書館的工作宗旨和原則。一般高校圖書館通過堅持面向讀者組織閱讀推廣活動，可以宣傳自身資源和服務(wù)，拉近和讀者的距離，和讀者建立起深入、持久的聯(lián)系方式。讀者和圖書館一旦建立起交流和信任之后，會加深對圖書館的認(rèn)同，提高圖書館的利用率，更進一步促進圖書館的業(yè)務(wù)工作。圖書館是實現(xiàn)“全民閱讀”目標(biāo)的最佳陣地，一般高校圖書館應(yīng)把握好當(dāng)今國家倡導(dǎo)“全民閱讀”這一時代契機，把促進讀者閱讀作為圖書館的重要目標(biāo)，積極開展各種閱讀活動，促進自身發(fā)展。

［1］教育部關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程 (修訂)》的通知. ［EB/OL］ .［2002-2-21］ ［2014-6-2］ http://pkunews.pku.edu.cn/xywh/2014-04/29/content_282640.htm.

［2］2012年清華大學(xué)圖書館服務(wù)宣傳月正式啟動.［EB/OL］.［2012-10-26］［2014-6-2］http://www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe-23/200202/ww1.html.

［3］ “好書榜精選書目暨閱讀攝影展”在圖書館開幕.［EB/OL］ . ［ 2014-4-29］ ［2014-6-2］ http://pkunews.pku.edu.cn/xywh/2014-04/29/content_282640.htm.

［4］第十一次全國國民閱讀調(diào)查:數(shù)字化閱讀首次超半數(shù)，http://news.xinhuanet.com/local/2014-04/21/c_1110340010.htm.

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