符文洋

(智立圣點(diǎn)(廣州)策略機(jī)構(gòu)，廣州 510000)

“行、食、住、游、購、娛”是目前旅游業(yè)界普遍認(rèn)同的“旅游六要素”，在各級(jí)地方政府論及發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)、培育豐富旅游產(chǎn)業(yè)要素時(shí)也被廣泛引用。我們認(rèn)為，近年來我國旅游業(yè)發(fā)展日新月異，旅游市場需求、旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)乃至旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向，都對(duì)傳統(tǒng)的“旅游六要素”提出了挑戰(zhàn)乃至突破。換言之，“旅游六要素”已難以適應(yīng)我國旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，至少已無法涵蓋近年所出現(xiàn)的旅游新要素。固守“旅游六要素”之說甚至有可能對(duì)我國旅游業(yè)創(chuàng)新突破形成思維障礙。因此，結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，有必要重新審視“旅游六要素”理論，探討并確立“旅游新要素”理論。

一、我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和“旅游要素論”的提出及豐富

現(xiàn)代旅游業(yè)作為一門新興產(chǎn)業(yè)興起于第二次世界大戰(zhàn)后。我國現(xiàn)代旅游業(yè)起步稍晚一些，新中國成立后直至改革開放初期，是我國旅游業(yè)發(fā)展的雛形階段。1978年，我國國際旅游接待人數(shù)為180.9萬人，旅游創(chuàng)匯2.63億美元，創(chuàng)出我國歷史新高，超過了先前20年的總和，我國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展曙光乍現(xiàn)。

與此相適應(yīng)，《中國旅游報(bào)》社長兼總編輯何禮蓀先生于1980年率先提出了“旅游三要素論”(飯店、交通和服務(wù))。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這一概括具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值，更對(duì)當(dāng)時(shí)我國旅游業(yè)的興起極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1981年可稱之為中國旅游產(chǎn)業(yè)元年。當(dāng)年7月，國務(wù)院召開了第一次全國旅游工作會(huì)議，同年10月國務(wù)院頒布了《關(guān)于加強(qiáng)旅游工作的決定》。1986年，大力發(fā)展旅游業(yè)正式納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“七五計(jì)劃”。我國旅游業(yè)開始步入快速發(fā)展通道。1985年我國旅游業(yè)總收入達(dá)到了117億元，1986年達(dá)到159億元，年增長率為35.9%，到1990年，我國旅游業(yè)全年總收入達(dá)到276億元，其增長速度極為驚人。

正是在這樣的背景下，旅游業(yè)界提出了“旅游五要素”(吃、住、游、行、買)，并迅速得到了業(yè)界較為廣泛的認(rèn)同。1991年，孫尚清主持出版《中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》，首次清晰地提出了“旅游六要素”，即“住、行、食、游、購、娛”。

進(jìn)入2000年后，我國旅游業(yè)全面步入跨越式發(fā)展軌道。2001年，國務(wù)院正式提出到2020年將我國建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國的奮斗目標(biāo)。2013年，我國全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到32.6億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)到26276億元，入境游客12908萬人次，國際境外游外匯收入517億美元。中國已超越美國，成為世界第一旅游大國。到2020年，中國有望成為世界第一大旅游目的地。

伴隨著我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“旅游六要素”得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同和廣泛傳播。時(shí)至今日，我國出版的旅游學(xué)教材中，絕大多數(shù)仍采用或引用“旅游六要素論”，各級(jí)地方政府在關(guān)于發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)文件和主要領(lǐng)導(dǎo)講話中，也經(jīng)常性地引用“旅游六要素”。

回顧我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和“旅游要素論”的提出，我們注意到一個(gè)現(xiàn)象：“旅游要素論”的提出及豐富發(fā)展與我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程絲絲相扣。它符合人類認(rèn)知規(guī)律，即實(shí)踐—理論—實(shí)踐。問題的關(guān)鍵是理論探索的現(xiàn)實(shí)意義和最根本的價(jià)值體現(xiàn)是對(duì)實(shí)踐的正確指導(dǎo)。旅游學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，其理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義顯得尤為重要。因此，即便在階段性實(shí)踐中歸納總結(jié)出來的理論，也應(yīng)當(dāng)在新的實(shí)踐中加以檢驗(yàn)，并伴隨著實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。

對(duì)我國旅游業(yè)發(fā)展歷程的簡單回顧以及與此相呼應(yīng)的“旅游要素論”的提出及發(fā)展，或許對(duì)我們今天以全新的視野研判我國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、重新審視“旅游六要素”不無啟迪意義。

二、“旅游六要素”對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義和歷史局限

“旅游要素論”提出后，有不少學(xué)者撰文討論其理論屬性，如翟輔東在《旅游六要素的理論屬性探討》一文中提出，“旅游六要素”是旅游學(xué)科體系中的“主體系統(tǒng)”，它既是“一種表述旅游學(xué)科理論的方法”，“同時(shí)在根本意義上又決定了旅游學(xué)科的應(yīng)用性質(zhì)”。

我們無意對(duì)“旅游六要素”的理論貢獻(xiàn)展開深入探討，我們更關(guān)注其實(shí)踐指導(dǎo)意義，尤其關(guān)注在旅游業(yè)實(shí)踐發(fā)展進(jìn)程中，“旅游六要素”是否已呈現(xiàn)出其歷史局限性。

首先必須承認(rèn)，“旅游六要素”理論對(duì)我國旅游業(yè)發(fā)展起到了巨大的指導(dǎo)作用。第一，“旅游六要素”言簡意賅，通俗易懂地回答了做旅游應(yīng)當(dāng)“做什么”的問題。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，“旅游六要素”的確起到了“啟蒙作用”，“為人們構(gòu)架旅游產(chǎn)業(yè)鏈提供了基本范式”。所以，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，大至區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，小至一個(gè)旅游區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，人們都自覺地以“旅游六要素”為指引，配備并豐富“旅游六要素”。第二，進(jìn)一步體會(huì)和領(lǐng)悟“旅游六要素”，又可指導(dǎo)旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)時(shí)的產(chǎn)業(yè)要素配比，即根據(jù)項(xiàng)目的資源稟賦、功能定位、規(guī)模體量、客流預(yù)測等因素，合理地配置相應(yīng)規(guī)模數(shù)量的各大要素，既避免因要素配比不合理造成相應(yīng)配套的不足或空白，導(dǎo)致游客流失，也避免因重復(fù)建設(shè)供大于求而造成的空置和浪費(fèi)。第三，如果再進(jìn)一步將“旅游六要素”作為理論指導(dǎo)，以跨界思維對(duì)“六要素”進(jìn)行整合，則更可以實(shí)踐旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，“旅游地產(chǎn)”的出現(xiàn)和走紅，便是一個(gè)例證。

在充分肯定“旅游六要素”對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意義的同時(shí)，我們又必須冷靜地反思其是否存在歷史局限性。提出這一思考基于兩個(gè)前提。第一，任何理論都因?qū)嵺`的發(fā)展而發(fā)展。第二，我國旅游業(yè)發(fā)展已呈現(xiàn)出百舸爭流、千帆競發(fā)的局面，截至2011年底，全國已有30個(gè)省市自治區(qū)將發(fā)展旅游業(yè)確立為“支柱產(chǎn)業(yè)”或“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，也正因?yàn)槿绱?，我國旅游業(yè)出現(xiàn)了一系列新現(xiàn)象、新特征、新業(yè)態(tài)，在這一發(fā)展態(tài)勢(shì)下，目前業(yè)界內(nèi)外普遍認(rèn)同并廣為傳播的“旅游六要素”還能否涵蓋旅游全產(chǎn)業(yè)鏈？在實(shí)踐層面上還能否發(fā)揮其理論指引作用？或者因?yàn)檎J(rèn)知上的思維定勢(shì)而形成固化模式，產(chǎn)生影響旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)？

分析我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們注意到以下動(dòng)態(tài)：

第一，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已引發(fā)廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)項(xiàng)目日漸式微，未來的競爭將集中于誰能洞察需求、挖掘需求、引領(lǐng)需求，并前瞻性地占據(jù)產(chǎn)業(yè)的前沿和高端。

第二，“大旅游”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已然呈現(xiàn)，其不僅表現(xiàn)在旅游區(qū)超級(jí)體量的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，更充分展現(xiàn)出旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界定日益模糊，旅游業(yè)近乎于可以和任何一個(gè)傳統(tǒng)或新興產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻。工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、醫(yī)療旅游、修學(xué)旅游、養(yǎng)生旅游……新旅游繽紛呈現(xiàn)，眼花繚亂。傳統(tǒng)的開發(fā)理念、開發(fā)模式、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不斷被顛覆，“泛旅游”跨界發(fā)展大行其道，并充分發(fā)揮出雜交優(yōu)勢(shì)，這一趨勢(shì)預(yù)示著以旅游業(yè)為母體的新興產(chǎn)業(yè)將不斷地臨盆問世。

第三，區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位和旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)，從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變。打造旅游目的地，被提升到戰(zhàn)略性高度。為此，以游客需求為導(dǎo)向的旅游功能設(shè)置和旅游要素配置的豐富完善得到前所未有的重視，并力圖注入新要素，以增強(qiáng)市場的競爭力和對(duì)游客的粘度。

第四，旅游“新、奇、特”本質(zhì)需求被無限放大，并日益成為旅游市場競爭中的營銷利器?！皠?chuàng)新”與“回歸”、“時(shí)尚”與“傳統(tǒng)”、“民族”與“世界”……旅游項(xiàng)目不再在乎純粹單一的主題風(fēng)格，“交融”“碰撞”“混搭”大行其道。打破傳統(tǒng)理論的桎梏，把“樂游”進(jìn)行到底，“游客喜歡”“市場導(dǎo)向”被提升到難以置信的統(tǒng)領(lǐng)高度。

第五，“閑暇經(jīng)濟(jì)”“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”等一系列新經(jīng)濟(jì)形態(tài)為旅游業(yè)注入了新的活力，并打開了極為廣泛的作為空間。

第六，出游驅(qū)動(dòng)與出游方式出現(xiàn)趨勢(shì)性變化?！坝^光旅游”仍不失為大眾市場的主要訴求，但“休閑度假游”已成趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和高收入人群中尤為突出；游客需求出現(xiàn)“碎片化”特征，表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，“定制化”的自主旅游越來越受到青睞，由此形成了對(duì)傳統(tǒng)旅行社標(biāo)配式組團(tuán)游的巨大挑戰(zhàn)；交通大環(huán)境的改變，高鐵、高速公路建設(shè)和私家車的普及，乃至低空飛行的開放，使出游方式醞釀并正在發(fā)生著巨大的改變，高鐵旅游、自駕旅游方興未艾。

我國旅游業(yè)在跨越式發(fā)展的進(jìn)程中所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)性變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上分析，但從上述的分析中足以說明傳統(tǒng)的“旅游六要素”理論已遭遇挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以相稱的歷史局限。首先，“旅游六要素”具象量化的表述，無法涵蓋已出現(xiàn)的旅游新要素。如果以旅游要素構(gòu)架旅游產(chǎn)業(yè)的主體系統(tǒng)，或者說表述旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，那么，類似“休(閑)”“養(yǎng)(生)”“(游)學(xué)”“商(旅)”等新要素并非“旅游六要素”所能囊括。因此，“旅游六要素”需要在理論上予以突破和豐富。其次，從對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性出發(fā)，倘若仍堅(jiān)守“旅游六要素”，并以其構(gòu)建相應(yīng)的配置，則將成為創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新功能、創(chuàng)新項(xiàng)目、創(chuàng)新服務(wù)的思維障礙，甚至成為創(chuàng)新的阻力。因此，在新形勢(shì)下，有必要在“旅游六要素”的基礎(chǔ)上，歸納提煉“旅游新要素”，這不僅具備理論研究的意義，更具備對(duì)我國旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

三、“旅游新要素”的實(shí)踐與理論發(fā)展

在我國旅游業(yè)界接受“旅游要素論”的同時(shí)，幾乎從未停止過對(duì)“旅游六要素”的質(zhì)疑和對(duì)“旅游新要素”的探討。其中最具代表性的觀點(diǎn)有兩類：一類是全盤推翻“六要素”，提出新的“六要素”予以取代。如2005年王昆欣教授提出“新六要素”：資源、環(huán)境、文化、科技、余暇、金錢；2007年陳興中、鄭柳青提出以“旅游資源、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化底蘊(yùn)、文明狀況、員工素質(zhì)”六個(gè)方面構(gòu)建“新六要素”。另一類是在原“旅游六要素”基礎(chǔ)上，提出注入“新要素”。如2009年涂緒謀提出以“思”作為旅游第七要素，以強(qiáng)調(diào)旅游的精神需求；2009年亢雄、馬耀峰提出將旅游前的活動(dòng)要素概括為“賈”，將旅游后的活動(dòng)要素概括為“估”，從而以游前、游中、游后為主線，形成“八要素”。此外，還有把“旅游信息化”稱之為旅游產(chǎn)業(yè)“第七要素”，把免費(fèi)WiFi配置稱為旅游“第七要素”的。

在討論“旅游新要素”之前，首先必須厘清“旅游要素論”的特定范疇。在沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)范疇內(nèi)討論“要素論”，只能造成理論上的混亂。我們認(rèn)為，游客是旅游行為的主體，“游中”是旅游活動(dòng)的核心階段。因此，“旅游要素”首先是對(duì)游客從出發(fā)前往旅游目的地開始，到返程回到出發(fā)地為止的“游中”階段，作為旅游消費(fèi)主體，其能夠獲取的旅游服務(wù)的概括。這一概括在相當(dāng)程度上能夠反映出市場需求的變化。其次，“旅游要素”又是為游客提供旅游消費(fèi)服務(wù)的旅游企業(yè)(旅行社)、旅游景區(qū)和作為目的地的旅游地為滿足游客顯性和隱性的旅游消費(fèi)需求所應(yīng)配置的相應(yīng)功能要素。概括地講，第一，“旅游要素”是為滿足甚至引導(dǎo)游客需求所配置的功能要素的統(tǒng)稱；第二，這一配置限定于“游中”階段。

提出這一范疇界定的理由是：首先，旅游學(xué)作為一門具備強(qiáng)烈應(yīng)用性特征的學(xué)科，理論概括應(yīng)充分體現(xiàn)對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的指導(dǎo)意義。其次，旅游與旅游學(xué)是兩個(gè)不同范疇，把“旅游要素”延展為“旅游學(xué)要素”，試圖用“旅游要素”去概括旅游學(xué)所有的研究命題，顯然是不切實(shí)際的。比如“運(yùn)營管理、營銷推廣、人才梯隊(duì)”等都是旅游學(xué)應(yīng)研究的課題，如果將這些內(nèi)容都?xì)w入到“旅游要素”，“要素論”就成為了一個(gè)龐雜的體系，不但不具備理論價(jià)值，而且對(duì)實(shí)踐指引毫無意義可言。

那么“旅游六要素”是否可以成為永恒的“六字真訣”？我們的意見同樣是否定的。從我國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，游客對(duì)旅游消費(fèi)的需求已大大突破了“六要素”范疇。比如“休”，休閑休憩已成為游客出游的重要驅(qū)動(dòng)，2013年國務(wù)院正式頒布了《國民旅游休閑綱要》，休閑經(jīng)濟(jì)催生出旅游新業(yè)態(tài)。無論是新項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)還是老項(xiàng)目改造升級(jí)，都應(yīng)高度重視配置相應(yīng)的休閑功能。再比如“養(yǎng)”，養(yǎng)生養(yǎng)老亦已成為我國旅游市場新寵。健康已成為出游的重要訴求，游客期望通過旅游獲得身心健康。養(yǎng)生的內(nèi)涵已從單一的物質(zhì)層面延展到精神層面，養(yǎng)性養(yǎng)心、養(yǎng)眼養(yǎng)顏、養(yǎng)身養(yǎng)生。從資源稟賦出發(fā)，開發(fā)以“養(yǎng)”為內(nèi)核的健康產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)跨界整合的新型旅游目的地大有可為；我國已步入老齡化社會(huì)，未來幾年內(nèi)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)井噴式發(fā)展前景。與前輩相比，現(xiàn)今的老年人“有閑有錢有體力”，而且更具有父輩們所不具備的時(shí)尚與活力，“旅養(yǎng)、旅居”應(yīng)成為旅游開發(fā)中的重要指引。再比如“學(xué)”，旅游本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，“行萬里路，讀萬卷書”，從古到今是學(xué)人的共同追求，通過游學(xué)，開闊視野，增長見識(shí)是出游的重要目的之一。目前，全國已有不少的省市自治區(qū)將“游學(xué)旅行”納入了《國民旅游休閑綱要》實(shí)施細(xì)則中。旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)增其文化內(nèi)涵和傳播知識(shí)的教育功能，寓教于游，融學(xué)于旅。再比如“商”，在大市場大流通大商業(yè)的時(shí)代，“商旅”是必然的產(chǎn)物，商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、會(huì)議旅游、培訓(xùn)旅游……針對(duì)商業(yè)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，提供創(chuàng)新型交友交流交易平臺(tái)，是旅游開發(fā)的新一片“藍(lán)?！薄?/p>

毫無疑問，除了我們以市場需求為導(dǎo)向所提出的“休”“養(yǎng)”“學(xué)”“商”等旅游新要素之外，還必然會(huì)涌現(xiàn)出滿足游客新需求的新要素。因此，我們認(rèn)為：第一，為更好地發(fā)揮對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，避免混亂，不適宜重新提出“旅游八要素”“旅游十要素”，更合宜的提法是“旅游六要素”和“旅游新要素”。這不僅出于對(duì)“旅游六要素”已廣為傳播深入人心的現(xiàn)實(shí)的尊重，也基于“六要素”即便在今天仍不失為旅游的最基本的要素。在肯定“旅游六要素”的基礎(chǔ)上，可根據(jù)市場的需求變化，提出“旅游新要素”，以指導(dǎo)旅游目的地的建設(shè)和功能配置創(chuàng)新，甚至大膽實(shí)踐旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新。第二，必須指出，無論是“旅游六要素”或是“旅游新要素”，不應(yīng)誤讀為旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)所必須配置的基本功能要素。這是因?yàn)榘殡S著游客需求的多元化、定制化趨勢(shì)出現(xiàn)，市場不但需要綜合性、規(guī)模化的超級(jí)體量的旅游區(qū)，同樣也需要單一核心功能的主題旅游區(qū)。換言之，“大而全”和“小而?！睂⑼瑯邮艿角嗖A。同時(shí)，過分強(qiáng)調(diào)完善產(chǎn)業(yè)“要素”，有可能誤導(dǎo)旅游項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)重復(fù)性建設(shè)和同質(zhì)化競爭。我們的觀點(diǎn)是，旅游區(qū)、旅游目的地的開發(fā)建設(shè)應(yīng)以資源稟賦為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，以主題功能為核心，相應(yīng)地匹配為滿足游客需求所必須具備的旅游基本要素和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競爭力的旅游特色要素。

我們需要以客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度評(píng)判“旅游六要素”，我們更需要以科學(xué)創(chuàng)新的思路發(fā)現(xiàn)重視“旅游新要素”?！奥糜瘟亍比圆皇槁糜位疽?，在旅游實(shí)踐活動(dòng)中仍具備基礎(chǔ)指導(dǎo)意義；與此同時(shí)，我們又必須以敏銳的嗅覺，洞察旅游市場的變化和發(fā)展趨勢(shì)，積極導(dǎo)入“旅游新要素”，唯有如此，我國的旅游業(yè)才能真正踏上健康發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展之路。

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