唐 昱

（閩江學院 外語系，福建 福州 350000）

從廣告角度看西方個人主義與中國仁愛思想的差異

唐 昱

（閩江學院 外語系，福建 福州 350000）

廣告作為一種大眾化的傳媒文化形式，充分體現(xiàn)了它所依附的文化背景。西方個人主義和中國仁愛思想，作為兩種核心價值觀，在詮釋商品時就會有截然不同的效果。通過對中西方廣告進行分析，進一步了解中西方文化價值觀的差異，把握中西方文化差異的實質(zhì)和內(nèi)涵，促進跨文化交流與合作。

廣告；西方個人主義；中國仁愛思想

廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。廣告作為一種大眾化的傳媒文化形式，充分體現(xiàn)了它所依附的文化背景。廣告創(chuàng)意源自文化，中西方廣告的差異，歸根結(jié)底是中西方文化價值觀在廣告上的表現(xiàn)。西方個人主義和中國仁愛思想，作為兩種核心價值觀，在詮釋商品時就會有截然不同的效果。在全球化的大浪潮下，中西方廣告要想得到更好的生存和發(fā)展，就必須進行文化的對話與跨文化的傳播，也就是要實現(xiàn)中西廣告文化的互跨和融合。

一、西方個人主義與中國仁愛思想的內(nèi)涵

（一）美國的個人主義價值觀

實際上，美語中的Individualism并不是中國人眼里的“個人主義”，即自私自利、見利忘義等極端利己主義的代名詞。張揚個性自由，崇尚個人權(quán)利、強調(diào)民主、平等，同時也尊重他人及其權(quán)利才是Individualism的真正典型。

當前,“個體主義”非常盛行，而且已成為一種社會文化現(xiàn)象。強調(diào)個性原則實際上是美國文化的核心。正因為“Individualism” 特別看重個人意愿、個人生活及個人意識，因此，個人奮斗，個性張揚也隨之是天經(jīng)地義的事，這在美國杜會更是十分普及，深人人心，倍受頌揚，并被賦予高于其他所有政治美德的殊榮。

（二）中國的仁愛思想的內(nèi)涵

孔孟仁愛思想內(nèi)涵豐富，由愛己推及到愛他人，愛萬物，主要思想如“以愛為先，尊重人性”、“以信為貴，尊重民意”，“民貴君輕”等，是儒家文化的精髓。[1]系統(tǒng)地說，“儒家愛思想共有三個層次。涉及到用格致之學包含的科學精神實現(xiàn)天人舍一；用綱紀學說包含的人文精神解決人與社會的緊張關(guān)系；用修養(yǎng)學說包含的宗教精神解決內(nèi)體與精神的關(guān)系。按照儒家這三種精神來解決三個方面的關(guān)系是實現(xiàn)和諧社會的關(guān)鍵”。[2]

二、西方個人主義和中國仁愛思想在廣告中的體現(xiàn)

（一）人與自然的關(guān)系在廣告中的體現(xiàn)

受傳統(tǒng)仁愛思想的影響，中國人通常注重人與自然的統(tǒng)一性和完整性，客觀性和主觀性，從而尋求和諧的理想狀態(tài)。因此，一般來說，在中國廣告中，強調(diào)人是自然的一部分，人與自然融為一體。例如：

天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。（娃哈哈飲料廣告）

天上彩虹，人間長虹。（長虹彩電廣告）

天地間造化，動靜皆風云。（奇瑞汽車廣告）

這三則廣告都以自然為出發(fā)點，體現(xiàn)人與自然的密切關(guān)系，給人以和諧的感覺，因而能夠成功地吸引消費者。

受個人主義影響，西方人往往認為一切事物都是獨立存在和發(fā)展的。一方面，他們承認不可抗拒的客觀自然規(guī)律；另一方面，他們也高度重視自我發(fā)展，開拓進取的精神。因此，英語廣告的重點更多的是認為人是自然的征服者，這一概念可以充分體現(xiàn)在以下廣告：

For the man who makes his own rules. (Johnnie Walker ad.)

If you could, you could. (Audi ad.)

Engineered to move the human spirit. (Mercedes Benz ad.)

Impossible is nothing．(Adidas ad.)

We make a fool of the sun. (Indianapolis Lighting Co. ad.)

這幾則廣告都強烈突出了西方人對自我完善和個性的追求，認為人可以改變一切，創(chuàng)造一切，人類可以征服和改造自然。

（二）家庭關(guān)系在廣告中的體現(xiàn)

家庭觀念是是中國仁愛思想的重要體現(xiàn)之一。在處理個人與家庭關(guān)系中，中國人傾向于把家庭利益擺在首位，尊敬長輩、孝順父母是子女應(yīng)盡的職責和義務(wù)。中國有句古話“百善孝為先”，反映了中華民族極為重孝的觀念。因此，中國的廣告經(jīng)常很人性化，讓消費者感到溫暖，認為他們的產(chǎn)品是值得信賴的。讓我們來看看下面的廣告，其中就充分體現(xiàn)了中國強烈的家庭觀念：

促進健康為全家。（保障廣告）

靜心送給媽，需要理由嗎？（京欣口服液的廣告）

正清制藥，關(guān)愛老人健康”（正清制藥廣告）

對于西方人來說，由于他們的獨立性和“以人為本”的價值觀，他們的家庭觀念不強，而更注重個人能力和自我價值的實現(xiàn)。在西方家庭中，家庭成員之間的關(guān)系趨于平等化，既不存在父母的權(quán)威性或也不強調(diào)孩子必須孝順。因此，西方廣告強調(diào)“個人價值”，“自由個性”和“個人利益”。這種價值觀可以體現(xiàn)在以下廣告：

Impossible made possible. (Canon printer ad.)

Take time to indulge. (Nestle Ice Cream ad.)

Connecting people. (Nokia ad.)

由此可見，中美兩國對于“家”的理解有著本質(zhì)的區(qū)別。中國人提倡“和”，“家和萬事興”，個人利益要服從家庭利益。而美國人則主張自由平等獨立，鼓勵個性張揚，獨立自主。這兩種思想意識的差異就導(dǎo)致中美兩國在廣告的差異。

（三）人際交往關(guān)系在廣告中的體現(xiàn)

在人際交往中，中國仁愛思想強調(diào)集體主義觀念，這在中國文化價值觀中占據(jù)十分重要的低位。它是指一切言行以廣大人民群眾集體利益為根本出發(fā)點，而不是個人利益。在中國傳統(tǒng)文化中，無私奉獻，博愛與仁慈是人們推崇的價值觀。[3]從下面的廣告中我們不難發(fā)現(xiàn)，中國人非常強調(diào)愛、關(guān)懷，以及對國家和集體的奉獻精神。

情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通廣告）

四十年風雨歷程，中華永遠在我心中。（中國牙膏廣告）

海爾，中國造。（海爾電器廣告）

而西方的核心價值觀個人主義，在人際交往中強調(diào)個人的自由和個人的重要性，個人權(quán)利神圣不可侵犯,個人利益至高無上。為了迎合消費者的心理，吸引他們購買的產(chǎn)品，西方廣告設(shè)計往往注重個人主義的體現(xiàn)。例如，代詞"I" , "He/She" , "You" ,"yourself" , "my own" 等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，正是廣告商為了使西方消費者強烈意識到他們被視為獨特的個體而不是普通的消費者，由此而激發(fā)他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。來看下面的例子：

Obey your thirst. (Sprite ad.)

Drink Beck’s, listen to yourself. (Beck’s ad.)

It makes you feel like the man you are. ( Buick Auto ad.)

Our “British Clubs”. They don’t run with the rest of the crowd. (Rooster Neckties ad. )

同時，自我價值的實現(xiàn)也被西方人高度重視和贊賞。他們渴望財富，并強調(diào)個人自由、奮斗、成功和自我實現(xiàn)。這種價值觀可以從許多西方廣告中體現(xiàn)出來，例如：

What distinguishes the leaders from the followers?That’s independent thinking.

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.

這兩條都是沃爾沃汽車廣告的廣告詞，如“distinguishes”、“l(fā)eaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating” and“few”等詞都能準確而有力地激發(fā)目標消費者對于成功的渴望，從而鼓勵他們采取行動，購買產(chǎn)品。[4]再比如說耐克”Just do it“廣告語——“盡管去做”已經(jīng)成為全球新一代年輕人共同的文化，代表著個人奮斗和自由。

十六屆四中全會《決定》中提出了“構(gòu)建社會主義和諧社會”的新命題?！昂椭C社會”的提出，是我們黨對中國特色社會主義事業(yè)認識的新發(fā)展。從某種意義上說，它也是與傳統(tǒng)的中華國粹——儒家文化一脈相承的。這一理念的提出，使全國上下掀起了一陣和諧文化之風，它具有鮮明的時代特征，民族文化特征和中國國情特征，這在許多廣告，尤其是公益廣告中都能得到很好的體現(xiàn)。例如：

構(gòu)建和諧社會，從我做起。

Do you bit to build a harmonious society.

和你諧手，共創(chuàng)未來。

Win the wonderful future with you.

我們每一個人的一小步，就是這個社會的一大步。

One step of each one of us,one leap of the society.

而對于“和諧社會”一詞，在西方國家沒有類似的說法，因為美國的個人主義注重個性，強調(diào)個性原則實際上是美國文化的核心。它強烈主張使用法律手段，采取合理手段去追求個人利益，個人必須對自己的行為負責，尊重個人是社會不可分割的一部分。就像廣告語“L ive life in your own lane. ”（Mercury），其著眼點在于喚起人們的自我意識和自我精神，處處體現(xiàn)了個人主義的價值觀。

三、結(jié)語

廣告是文化的一面鏡子，它折射出不同地域文化價值觀的差異。正是由于廣告特殊的文化性，特定社會的文化決定了特定的廣告語言和內(nèi)容，同樣地，廣告這種載體也影響著一個社會的文化。在各自的民族和文化背景下，中西方廣告的創(chuàng)作是自然的，沒有優(yōu)劣之分。因此，廣告也成為了學習跨文化領(lǐng)域的重要資源。研究中西方廣告的差異，有助于我們進一步了解中西方文化價值觀，特別是西方個人主義和中國仁愛思想的差異，有助于英語學習者更好地掌握西方文化，同時，更有助于促進中西方的跨文化交流與合作。

[1] 候芬輝. 孔孟仁愛思想在當下的意義[J]. 語文教學與研究（教師版),2010,(9):72-73.

[2] 蔡德貴.儒家”仁愛”思想的三個層次[J].江蘇社會科學，2009,(3):60-64.

[3] 劉 玲.英漢廣告語言的文化內(nèi)涵[J].研究與探索：廣西輕工業(yè)，2007,(4):122-124.

[4] 葉林果．幾則中英廣告詞中折射出的中西文化差異[J].四川經(jīng)濟管理學院學報，2009,(1):56-57.

On the Differences between Western Individualism and Chinese Benevolence from the View of Advertisement

TANG Yu
(Department of Foreign Languages, Minjiang University, Fuzhou 350000, Fujian, China)

As a form of popular media culture, advertisement fully embodies the cultural background of its attachment. Western individualism and Chinese benevolence, as the two core values, will have different effects in the interpretation of products. By the analysis of Chinese and western advertisement, this paper aims at understanding the differences of Chinese and western cultural values, grasping the essence and connotation of Chinese and western cultural differences, and further promoting crosscultural communication and cooperation.

advertisement; western individualism; Chinese benevolence

G412

A

1673-9272(2014)01-0164-03

2013-10-12

福建省教育B類課題：“淺談美國個人主義與中國仁愛思想的差異性及其對廣告翻譯的影響”（編號：JB13193S）。

唐 昱（1978-），女，貴州貴陽人，閩江學院外語系講師，碩士，研究方向：跨文化交際與翻譯。

[本文編校：李浩慧]