喬海燕

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，嘉興 浙江 314036）

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

喬海燕

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，嘉興 浙江 314036）

鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑，它為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)，并豐富了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)涵。浙江省鄉(xiāng)村旅游升級(jí)存在本土文化挖掘不深、缺乏品牌文化，產(chǎn)品雷同、開發(fā)程度不深，鄉(xiāng)村旅游營銷方式落后等問題。浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展應(yīng)該做到：突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象；深入挖掘鄉(xiāng)村文化，做好具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游；立足鄉(xiāng)土，打造精品活動(dòng)項(xiàng)目；拓寬鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)模式；升級(jí)鄉(xiāng)村旅游營銷模式。

鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級(jí)；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象,利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。它具有鄉(xiāng)土性、知識(shí)性、娛樂性、參與性、高效益性、低風(fēng)險(xiǎn)性以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點(diǎn)[1]。近年來，浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達(dá)的省份之一，無論是安吉模式還是德清模式，都已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這些地方鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動(dòng)了全省其他地方鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，并為浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪發(fā)展中轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一種有效手段，對(duì)進(jìn)一步深化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)涵具有重大意義。

一、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)理論回顧

2005年10月，黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)，提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的具體要求。2007年10月，黨的十七大順利召開，會(huì)議提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展,推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”?！笆晃濉逼陂g，全國很多省市按十六屆五中全會(huì)的要求，為加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的目標(biāo)，紛紛制定美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃并付之行動(dòng)，并取得了一定的成效。2008年，浙江省安吉縣正式提出“中國美麗鄉(xiāng)村”計(jì)劃，出臺(tái)《建設(shè)“中國美麗鄉(xiāng)村”行動(dòng)綱要》，提出10年左右時(shí)間，把安吉縣打造成為中國最美麗鄉(xiāng)村。2012年黨的十八大會(huì)議上，正式提出要“建設(shè)美麗中國”。由此可見，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村既是大力貫徹黨的十八大精神，又是貫徹“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”精神的一大舉措。作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的主要發(fā)展途徑之一：鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的發(fā)展方式不僅保護(hù)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的歷史文化和生產(chǎn)方式，同時(shí)又對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行了科學(xué)的整體規(guī)劃，并起到了真正的富民性。因此，鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）它是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑

黨的十八大提出要大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，而生態(tài)文明的本質(zhì)是以尊重和維護(hù)環(huán)境為宗旨，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧、持續(xù)發(fā)展。而鄉(xiāng)村旅游特有的污染少、自然性、綜合性等特點(diǎn)決定了其能成為生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑[2]。在發(fā)展過程中，對(duì)提高鄉(xiāng)村居民的文明素質(zhì)、精神文明建設(shè)和城鄉(xiāng)一體發(fā)展起到積極的作用。進(jìn)而鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)能從根本上改善農(nóng)村人居環(huán)境和人均收入，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)，從而成為構(gòu)建社會(huì)和諧發(fā)展的新模式。

（二）它為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)

十八大之后，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)已被浙江省各級(jí)黨委和政府提上重要議程。一方面，浙江是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，另一方面，浙江“七山二水一分田”，自然資源匱乏，這也就決定了其發(fā)展方式更應(yīng)該追求綠色、循環(huán)、低碳，而鄉(xiāng)村旅游恰恰和這三者緊緊結(jié)合。因此，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效途徑之一就是通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來促進(jìn)農(nóng)村地脈的延續(xù)、人脈的保留、文脈的傳承、業(yè)脈的創(chuàng)造、財(cái)脈的增加[3]。

（三）它豐富了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)涵

新型城鎮(zhèn)化的要求是不斷提升城鎮(zhèn)化建設(shè)的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。而鄉(xiāng)村旅游根植于廣袤的農(nóng)村，服務(wù)于來自都市的游客，是溝通城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的橋梁和紐帶，極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)的良性互動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是依托鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化，特別是鄉(xiāng)村獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要是以鄉(xiāng)村文化為核心，如何在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)中提升鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。這不僅豐富了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)涵，而且對(duì)于加強(qiáng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)無疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和較為深遠(yuǎn)的歷史意義。

三、浙江省鄉(xiāng)村旅游的實(shí)證分析

（一）浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)90年代，隨著物質(zhì)生活的不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)興起。目前，浙江省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和基礎(chǔ)，從最初的鄉(xiāng)村農(nóng)戶創(chuàng)辦農(nóng)家餐廳，僅為城市旅游者提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)服務(wù)起步，已逐步過渡到利用鄉(xiāng)村特有的田園景觀和農(nóng)業(yè)資源、提供具有較強(qiáng)觀賞性和體驗(yàn)性，例如采摘、游樂、垂釣、度假等休閑活動(dòng)拓展。目前已經(jīng)形成類型較為多樣和豐富的城市近郊“農(nóng)家樂”、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、古鎮(zhèn)、具有文化氣息濃厚的古村落及農(nóng)業(yè)新村等。比較典型的三種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是：整合優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)格局的遂昌模式、高起點(diǎn)打造高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品安吉模式、新思路構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新機(jī)制的德清模式[4]；這三種模式依托地方的特色、文化和優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成了各具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式， 取得了良好的發(fā)展績(jī)效。

（二）浙江省鄉(xiāng)村旅游升級(jí)所遇到的問題

1.本土文化挖掘不深，缺乏品牌文化

浙江省是全國非遺項(xiàng)目最多的省份之一，鄉(xiāng)村本土文化很多尚處在“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)，沒有得到很好的開發(fā)和利用；在開發(fā)的過程中，又普遍存在各自為政的現(xiàn)象，在經(jīng)營規(guī)模上普遍偏小，經(jīng)營者的品牌意識(shí)非常淡薄。例如，浙江省內(nèi)有很多地方都經(jīng)營有漂流的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，筆者根據(jù)切身的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，這些鄉(xiāng)村漂流項(xiàng)目都是利用天然的河流開展，并沒有開發(fā)挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗進(jìn)行包裝，所以漂流項(xiàng)目大同小異，去過湖州漂流的，浙西大峽谷的漂流項(xiàng)目不一定具有吸引力了。

除此之外，鄉(xiāng)村特有的一些非物質(zhì)文化由于后繼無人，沒有得到合理、科學(xué)的認(rèn)識(shí)和保護(hù)，處在瀕臨消亡的境地，如一些傳統(tǒng)的工藝、民間的戲曲、演藝等等都存在著年青藝人青黃不接的現(xiàn)象，而這些頻臨滅跡的文化遺產(chǎn)如果能和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目相結(jié)合，將會(huì)得到更好的效果。

2.產(chǎn)品雷同，開發(fā)程度不深，缺乏體驗(yàn)性

浙江的地理?xiàng)l件，決定了它在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，有著多元化、全方位的特色。但在實(shí)際的調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：我省鄉(xiāng)村旅游目前大多數(shù)還是以初級(jí)的農(nóng)家餐飲和農(nóng)家旅館為主，開發(fā)檔次不高，產(chǎn)品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠，而真正吸引旅游者體驗(yàn)性強(qiáng)的項(xiàng)目缺乏，個(gè)性不足，遠(yuǎn)沒有達(dá)到“一村一品”的效果。

3.鄉(xiāng)村旅游營銷方式落后

旅游產(chǎn)品在銷售過程中受多種因素的制約，在時(shí)間上和空間上都存在一定的時(shí)效性和差異性，特別是營銷方式相對(duì)落后的情況下，這種時(shí)效性則顯得更加薄弱[5]。目前，浙江省鄉(xiāng)村旅游在營銷方面存在渠道單一、方式單一的問題。究其原因，主要是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多是農(nóng)戶自主經(jīng)營，在發(fā)展過程中沒有形成完善的營銷渠道體系，同時(shí)，農(nóng)戶自我銷售的意識(shí)不夠強(qiáng)烈，主要靠口碑效應(yīng)和“回頭客”來進(jìn)行宣傳，沒有與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘械穆眯猩?、旅游企業(yè)等建立密切的聯(lián)系。還有相當(dāng)一部分的經(jīng)營戶存在舍不得宣傳的概念，認(rèn)為“等當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展起來后，政府會(huì)拿錢來宣傳促銷”，這些落后的觀念導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在營銷方面做的還不夠。盡管有極少一部分地方的鄉(xiāng)村旅游營銷方式已經(jīng)跟上了時(shí)代的步伐，通過網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博等方式進(jìn)行宣傳，但由于宣傳的信息量少、更新不及時(shí)、功能簡(jiǎn)單、缺乏一定的品牌知名度等原因，還無法取得較為顯著的營銷效應(yīng)。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展對(duì)策

（一）突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象

浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，首先要重點(diǎn)發(fā)展的是鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。例如成都的農(nóng)家樂，北京的民俗村等，通過研究不難發(fā)現(xiàn)，這些典型鄉(xiāng)村旅游的成功之處與其整體的品牌形象有著密切的關(guān)系。整體品牌形象的確立，有利于加強(qiáng)旅游者對(duì)于旅游目的地的印象，也可以使鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營上形成較為大的規(guī)模，為其增加知名度奠定了基礎(chǔ)。因此，浙江省各地應(yīng)該因地制宜，制定適合自身的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，通過形象擴(kuò)大其輻射范圍。例如曾有學(xué)者提出樹立“環(huán)杭州灣運(yùn)河-水鄉(xiāng)-古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游帶”、“浙東沿海海島-沙灘-漁情鄉(xiāng)村旅游帶”、“西南山區(qū)秀山-民俗-麗水鄉(xiāng)村旅游帶”，這個(gè)就很好，能夠起到品牌形象、打口號(hào)的效果。

（二）深入挖掘鄉(xiāng)村文化，做好具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游

浙江的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化積淀，這為鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)提供了巨大的發(fā)展空間。因此，浙江省在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)中首先要突出的就是做好文化功課，使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好的融合起來，為消費(fèi)者提供具有鄉(xiāng)村風(fēng)情的文化體驗(yàn)活動(dòng)。搜集當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行編排和包裝，既不失鄉(xiāng)村原有的風(fēng)情風(fēng)貌，又能滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的青睞。例如浙江舟山沈家門漁港，依托本地的海洋文化和港口文化開展海鮮美食節(jié)和海港民間文化；蘭溪市蘭花村在地方傳統(tǒng)的蘭花上大做文章，較為成功的項(xiàng)目有野蘭馴養(yǎng)基地和蘭花物種園，這些不僅已經(jīng)成為文化氣息很強(qiáng)的城市主題公園，而且可以作為青少年的科普學(xué)習(xí)基地，甚至可以作為重要的蘭花科研基地；蘭溪的諸葛八卦村也是深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，依托現(xiàn)保存完好的200多座明清古建筑，打造“江南傳統(tǒng)古村落、古居民典范”，且目前已經(jīng)成為全國保護(hù)最好，群體最大，型制最齊，文化內(nèi)涵很深厚的一個(gè)古村落。除此之外，杭州龍門古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游、杭州山溝溝鄉(xiāng)村旅游、奉化滕頭鄉(xiāng)村旅游等，都是在深入挖掘自身文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

（三）立足鄉(xiāng)土，打造精品活動(dòng)項(xiàng)目

浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提供與國內(nèi)其他地方一樣，雷同化較為嚴(yán)重，從浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)有情況來看，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂、漁家樂、民俗村落、采摘、垂釣、觀光農(nóng)業(yè)等為主體。全省大部分地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式基本都離不開上述的幾條，精品項(xiàng)目缺失，參與體驗(yàn)型精品活動(dòng)缺少，這就制約了鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開當(dāng)?shù)靥赜械纳a(chǎn)生活方式，浙江省的農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)文明程度都較高，很多地方的鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中，完全可以深入挖掘鄉(xiāng)村特有的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)鄉(xiāng)土特色濃郁、游客體驗(yàn)完美的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品:如可考慮與鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的澆灌、施肥、收割、養(yǎng)殖等活動(dòng)，將這些原始的生產(chǎn)活動(dòng)經(jīng)過包裝編排，開發(fā)成有趣的、參與性高的旅游產(chǎn)品；鄉(xiāng)村有很多民間藝人，將于民間藝術(shù)有關(guān)的陶藝、木雕、草編、皮影、剪紙等傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過挖掘加工，可以開發(fā)出游客DIY，或者體驗(yàn)性高的旅游項(xiàng)目（親子項(xiàng)目）。同時(shí)還可以充分利用農(nóng)業(yè)、林業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等資源開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。除此之外，康體養(yǎng)生型，例如溫泉療養(yǎng)、氧療、水療、膳食、藥枕、針灸等；鄉(xiāng)村度假型，例如鄉(xiāng)村主題俱樂部、鄉(xiāng)村主題公園、鄉(xiāng)村會(huì)所等；運(yùn)動(dòng)娛樂型，例如馬術(shù)、登山、滑草、鄉(xiāng)村高爾夫等；以及專項(xiàng)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，例如寫生、攝影、野營等項(xiàng)目都可以進(jìn)行開發(fā)。這些豐富多彩的鄉(xiāng)村體驗(yàn)性活動(dòng)，不僅可以滿足游客寓求知于娛樂，又可以延長游客活動(dòng)時(shí)間，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品牌的打造也起到了促進(jìn)作用，客觀上對(duì)餐飲、住宿業(yè)的經(jīng)營都有益。

（四）拓寬鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)模式

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的保護(hù)絕大程度上是指對(duì)于鄉(xiāng)村中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。浙江的地理位置，決定了其在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，有著多元化和全方位的特色。這些都離不開浙江傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土民俗文化。浙江省是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的省份之一，目前保留著非常豐富的文化遺存，不但物態(tài)的文化遺產(chǎn)十分豐富，僅現(xiàn)存的傳統(tǒng)手工技能、傳統(tǒng)民俗活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)等也非常豐富，而這些文化遺產(chǎn)恰恰是浙江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最有力的籌碼。然而在早期的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，這些珍貴的文化遺產(chǎn)沒有得到重視，得不得很好的保護(hù)，虛假、失真、粗制濫造代替了本應(yīng)有的地方特色。因此在新一輪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)模式也將進(jìn)一步升級(jí)：首先，在開發(fā)旅游的過程中，堅(jiān)持生產(chǎn)和擴(kuò)大經(jīng)營保護(hù)傳統(tǒng)的手工技能。政府主導(dǎo)，鼓勵(lì)民間參與，使這些手工技能保持一定的規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，對(duì)于頻臨消亡的文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承保護(hù)，可通過多渠道進(jìn)行，例如形成博物館、鑒定為文物重點(diǎn)保護(hù)、數(shù)字化保護(hù)等。再次，對(duì)于傳統(tǒng)的民間活動(dòng)應(yīng)該予以支持，維護(hù)各個(gè)村落的民俗特色，鼓勵(lì)村民參與，通過舉辦節(jié)慶活動(dòng)等方式加強(qiáng)保護(hù)和傳承。

（五）升級(jí)鄉(xiāng)村旅游營銷模式

在這個(gè)信息化發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，因此，我們要充分利用好新聞網(wǎng)絡(luò)媒體等資源，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌的宣傳。要進(jìn)一步深入的分析和研究消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為等特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專門的營銷。目前鄉(xiāng)村旅游的宣傳與其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭極不匹配。網(wǎng)絡(luò)公共信息服務(wù)無法滿足日益膨脹的鄉(xiāng)村旅游者。因此，非常有必要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營銷模式進(jìn)行升級(jí)。從短期和長期兩種營銷模式入手。短期內(nèi)，可以通過手機(jī)平臺(tái)，例如短息、微信、微博等方式及傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳；長期可以通過建設(shè)完善鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站，加快鄉(xiāng)村旅游信息的更新速度，對(duì)一些知名度已經(jīng)非常高的鄉(xiāng)村旅游品牌項(xiàng)目應(yīng)該逐步豐富其網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容，通過開展多國語言頻道、在線預(yù)訂、在線服務(wù)等內(nèi)容來擴(kuò)大影響面。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)一個(gè)新的領(lǐng)域在浙江省全省范圍內(nèi)已經(jīng)顯示出了它強(qiáng)大的生命力，在新一輪的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，浙江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。一方面通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村外在的村容村貌和基礎(chǔ)設(shè)施得到了改變和完善，更加符合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村的內(nèi)在也發(fā)生了變化，例如村民參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性和保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，鄉(xiāng)村特有的文化遺產(chǎn)得到保護(hù)和傳承；再次，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村公共服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化；最后，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的本質(zhì)“富民”逐步體現(xiàn)。

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The context of building the beautiful countryside of rural tourism transformation and upgrading of Zhejiang Province

QIAO Hai-yan
(Jiaxing Vocational Technology College, Jiaxing 314036, Zhejiang, China)

Rural tourism is only the healthy and orderly development of the construction can be truly beautiful countryside,rural tourism is an urgent need to upgrade. Rural tourism industry is an effective way to upgrade rural ecological civilization construction, it provides the experience as “beautiful countryside” construction, and enriched the connotation of new urbanization construction. Problems exist in poor development of the presence of local culture, lack of brand culture, product similarity, minor degree of development, rural tourism marketing and other issues behind the upgrade of rural tourism in Zhejiang Province. To upgrade and develop rural tourism industry, Zhejiang province should highlight the rural tourism brand image, dig rural culture deeply, develop locally characterized rural tourism, build quality activities based on the rural areas,broaden rural tourism resources in protected mode, and upgrade the rural tourism marketing.

rural tourism; upgrade; beautiful countryside construction

F592.3

A

1673-9272(2014)01-0027-04

2013-10-08

喬海燕（1981-），女，陜西戶縣人，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：休閑旅游。

[本文編校：徐保風(fēng)]