劉 焱，李朝軍

（湖南師范大學(xué) a.旅游學(xué)院，b.歷史文化學(xué)院，湖南 長沙 410081）

旅游博客研究述評(píng)

劉 焱a，李朝軍b

（湖南師范大學(xué) a.旅游學(xué)院，b.歷史文化學(xué)院，湖南 長沙 410081）

旅游博客作為一種網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)，已成為旅游者信賴的信息源、旅游管理者進(jìn)行營銷與管理的工具，逐漸受到學(xué)界關(guān)注。梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析和歸納，發(fā)現(xiàn)：總體上，學(xué)界對(duì)旅游博客的研究表現(xiàn)出從單一關(guān)注博客基本問題向多維方向延伸發(fā)展的趨勢；旅游博客概念、功能、傳播和運(yùn)行機(jī)制是旅游博客研究的基本問題；旅游博客研究的理論基礎(chǔ)初步形成，但還不夠扎實(shí)，制約著系統(tǒng)研究的展開，表現(xiàn)為：旅游博客的工具價(jià)值挖掘和企業(yè)博客營銷以及目的地旅游服務(wù)測評(píng)等實(shí)踐層面成果較多，而旅游博客信息的可靠性論證、旅游博主群體的特征、寫作動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)性問題的探討較為膚淺；旅游博客質(zhì)性量化研究的轉(zhuǎn)換存在障礙。細(xì)化模型建構(gòu)，精確測量指標(biāo)體系，尋找有效的數(shù)據(jù)分析工具，更多關(guān)注旅游博客寫作主體及旅游博客的相關(guān)基礎(chǔ)理論，是未來學(xué)術(shù)探索的主要方向。

旅游博客；博客寫作；博客營銷；博客傳播

博客兼具隨性、主觀性、真實(shí)性和非商業(yè)性等特征，天然具有與旅游體驗(yàn)結(jié)合的優(yōu)勢。旅游博客一經(jīng)出現(xiàn)，就成為旅行者表達(dá)情感、分享經(jīng)驗(yàn)、了解信息和交流意見的平臺(tái)。旅游購買具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者通過搜尋信息增加決策的正確性，以求減少?zèng)Q策失誤。親朋好友的口碑推薦是旅游者最信任的信息源，但傳統(tǒng)口碑推薦的傳播空間和傳播速度都十分有限，且網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨，而旅游博客的真實(shí)性和非商業(yè)性特征使得旅游博客具有傳統(tǒng)口碑和其他網(wǎng)絡(luò)宣傳所不具有的獨(dú)特優(yōu)勢，順勢成為旅游者了解潛在旅游目的地的首選信息源。根據(jù)世界權(quán)威博客搜索引擎之一的Technorati2011年度博客圈狀況報(bào)告（State of the Blogosphere）[1]，在世界范圍內(nèi)，博客的影響力正在不斷上升，68%的博客主會(huì)受到他們所閱讀的其他博客的影響，38%的博客主發(fā)表他們喜歡或討厭的品牌的博文。Gretzel &Yoo( 2009) 研究顯示，超過95%的在線旅游計(jì)劃者都有閱讀他人旅游點(diǎn)評(píng)的習(xí)慣，其中博客是最重要的信息來源[2]?？梢姡糜尾┛图捌涔芾砝脝栴}的研究十分重要。

國內(nèi)對(duì)旅游博客的研究還剛剛起步，對(duì)旅游博客研究的基礎(chǔ)理論和研究方法的關(guān)注不夠。旅游博客研究主要集中在哪些問題？是否就這些問題達(dá)成了共識(shí)？這些研究是運(yùn)用什么方法展開的？是否形成了較為成熟的理論研究體系？本文對(duì)國內(nèi)外旅游博客研究相關(guān)成果進(jìn)行梳理，總結(jié)歸納旅游博客研究的基本問題域，理論研究視域和研究方法，希望為未來旅游博客的研究探明方向，為旅游博客的研究和實(shí)踐運(yùn)用提供借鑒。

一、旅游博客研究的基本問題

周海英認(rèn)為旅游博客研究經(jīng)歷了博客本身、博客用戶、博客社會(huì)影響和博客改進(jìn)及理論解釋四個(gè)階段。國內(nèi)外研究均出現(xiàn)了少數(shù)分屬上述四個(gè)階段的研究成果。旅游博客概念、功能、傳播和影響機(jī)制的介紹和研究是旅游博客基本問題主要關(guān)注的方面。

1.旅 游博客概念及其趨同趨勢

1999年，Peter Merholzin創(chuàng)造博客(Web log)一詞，縮寫為Blog，中文為“網(wǎng)絡(luò)日志”。博客是個(gè)人或組織的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，具有信息時(shí)序性、多樣性和開放性特征。國內(nèi)外近20名學(xué)者基于博客概念的引介，從不同視角界定了旅游博客概念；隨著研究的深入，學(xué)界就旅游博客的概念基本達(dá)成共識(shí)[3]?？傮w看，旅游博客是旅游博主將個(gè)人的旅游知識(shí)資源以圖文并茂、輕松易懂方式發(fā)布在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)博客空間，記載博主自身真實(shí)旅游經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)日志。基于域名和服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，旅游博客可分為獨(dú)立博客主頁和托管博客主頁；基于內(nèi)容和目的標(biāo)準(zhǔn)，旅游博客可分為個(gè)人旅游日志和旅游話題博客；基于博客社區(qū)空間分布標(biāo)準(zhǔn)，旅游博客又可分為旅游群體主頁、大型旅游群體博客網(wǎng)站、旅游博客群組、托管網(wǎng)站或博客頻道、跨主頁和跨網(wǎng)站的博客社區(qū)。

2.旅 游博客功能

廣義旅游博客具有一般博客所具有的三大功能：信息承載功能；即時(shí)評(píng)論、鏈接、引用通告和流量統(tǒng)計(jì)等回饋功能；標(biāo)簽、批量主頁、集中瀏覽、聚合網(wǎng)站等聚合功能。狹義的旅游博客主要具備旅游相關(guān)信息承載、及時(shí)評(píng)論、鏈接、引用通告和流量統(tǒng)計(jì)的功能；而旅游博客的聚合功能則主要通過公共博客搜索引擎、博客瀏覽器和整合型網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)，通過博客搜索和瀏覽器來實(shí)現(xiàn)的旅游專題下的知識(shí)聚合。

劉津（2008）認(rèn)為博客主頁上的評(píng)論、鏈接和引用通告功能既是文本的延伸，又能帶動(dòng)直接的互動(dòng)，是人與人之間交流的重要媒介[4]。旅游博客作為信息源在游客體驗(yàn)的預(yù)期與計(jì)劃階段影響其旅游預(yù)體驗(yàn)，一旦受博客影響的潛在旅游者轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者后，博客信息將影響其旅游體驗(yàn)的全程，實(shí)際旅游者成為博主后，博客還將成為其記錄旅游體驗(yàn)的重要載體[5]。

3.旅 游博客的傳播機(jī)制

傳播機(jī)制是博客研究的基本問題，遵循博客研究的基本思路和范式，旅游博客傳播研究也主要集中于旅游博客的寫作動(dòng)機(jī)、旅游博客與新舊媒體關(guān)系以及旅游博客的運(yùn)作三方面。

旅游博客寫作的利我利他動(dòng)機(jī)。博客寫作動(dòng)機(jī)研究多基于心理學(xué)相關(guān)理論，進(jìn)而分析博主寫作的目的。博客日志是以個(gè)人生活和思想為素材面向自己和他人的寫作，具有自我交流和與他人對(duì)話兩種功能[4]。美國皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國人的生活研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，博主寫作主要是為了自我發(fā)現(xiàn)和自我治療，伯格（2002）研究也表明，旅游博客寫作具有類似于弗洛伊德談話療法的治療價(jià)值[6]。簡言之，博主通過寫作以自我發(fā)現(xiàn)與自我治療，展示并塑造自我，傾訴和疏導(dǎo)情緒，并通過博客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的人際互動(dòng)。旅游博客寫作較好契合了社會(huì)互動(dòng)理論中的“同質(zhì)原則”。社會(huì)互動(dòng)傾向于在有相似生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的個(gè)體之間發(fā)生[7]，相比傳統(tǒng)溝通方式，博客更好地展示了博主的各種背景條件，方便在年齡、教育程度、社會(huì)地位、專業(yè)背景、興趣愛好、生活方式等方面接近的博主相互了解和交流之間，促進(jìn)博主間持續(xù)的互動(dòng)。

旅游博客與新舊媒體的關(guān)系。博客傳播是一種多向度、多層次的傳播范式，它兼具大眾傳播、人際傳播和群體傳播的某些特質(zhì)。劉津(2008)指出，博客傳播是一種以個(gè)體的高度自主性傳播為基礎(chǔ)，以群體互動(dòng)實(shí)現(xiàn)開放性編輯、整合和傳遞的、非中央控制式傳播范式；作為一種自媒體，博客彌補(bǔ)了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)“非人格化”的一面，從而激發(fā)了讀者對(duì)自由博客的信任[4]。旅游博客作為博客的一種，擁有博客作為“自傳媒”的屬性。博客的信息發(fā)布者是以業(yè)余人士為主的個(gè)人，傳播的對(duì)象一般是模糊的，而專業(yè)的媒體的信息都是由企業(yè)、政府等組織和發(fā)布的，服從組織方針和立場，有明確的讀者群；不同于專業(yè)媒體標(biāo)準(zhǔn)化的操作原則和程序，博客的內(nèi)容、格式、篇幅因人而異，完全由博主決定，沒有措辭講究，隨意性很大；博客是開放性的，不存在進(jìn)入的壁壘，博客是交互性的，其讀者和編者之間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，專業(yè)媒體則不然，專業(yè)媒體具有標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制程序，編者與讀者之間也是單向關(guān)系，雖然可以添加評(píng)論，但是難以形成全體互動(dòng)。

旅游博客的運(yùn)作機(jī)制。旅游博客有效的矯正機(jī)制、傳遞機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制促動(dòng)了博客網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞和信息交流，使博客成為大多數(shù)潛在游客都愿意接受的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介。旅游博客的矯正機(jī)制表現(xiàn)在：當(dāng)旅游博客群體互動(dòng)頻度高時(shí)，博客校正機(jī)制運(yùn)行良好，信息能有效地交互澄清。旅游博客的傳遞機(jī)制在三個(gè)層面發(fā)生作用：在基礎(chǔ)層面，通過旅游博客之間的相互轉(zhuǎn)貼和鏈接來發(fā)散信息；在中間層面，通過博客服務(wù)網(wǎng)站和博客頻道提供的本網(wǎng)站或本頻道旅游博客的信息集納服務(wù)；在最高層面，專門的博客聚合網(wǎng)站推出旅游博客流量和鏈接排名、主頁搜索、最熱文章推薦等服務(wù)。基礎(chǔ)層體現(xiàn)橫向互動(dòng)，而中間層和最高層則是縱向?qū)б?，分別推進(jìn)一個(gè)網(wǎng)站或頻道內(nèi)和整個(gè)博客圈范圍內(nèi)的信息流通。旅游博客信息評(píng)價(jià)以硬性和軟性兩種外部評(píng)價(jià)為主發(fā)生作用，硬性評(píng)價(jià)即體現(xiàn)在具體數(shù)字中的評(píng)價(jià)，軟性評(píng)價(jià)則主要是網(wǎng)民或網(wǎng)站工作人員通過文字評(píng)價(jià)或推介所表明的認(rèn)可度。

4.旅 游博客的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響

隨著旅游與博客的結(jié)合，越來越多的游客加入旅游博客網(wǎng)站，抒寫他們的旅行故事，晾曬自己的圖片和他們旅游經(jīng)歷的視頻。無論是一般門戶網(wǎng)站還是專門的旅游網(wǎng)站都開設(shè)了專門的旅游板塊或聚集了大量旅游博客，形成一些大小不一的旅游虛擬社區(qū)，專門的博客網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為影響當(dāng)前中國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的不可小覷的力量。

首先，旅游博客革新了旅游信息交換的方式。旅游博客一經(jīng)出現(xiàn)，就因其真實(shí)性、快速性和非商業(yè)性特征，既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)親朋好友口碑推薦的時(shí)間和范圍局限性，又客服了一般網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性困擾問題，引領(lǐng)著旅游信息交換的方式。旅游博客是潛在、實(shí)際和曾經(jīng)的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)某個(gè)旅游目的地真實(shí)體驗(yàn)的互動(dòng)交流的平臺(tái)[8]，旅游博客反映了真實(shí)的旅行，它彰顯著人的生命，博文中的社會(huì)評(píng)價(jià)、情感宣泄和思維方式都反映著作者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，類似于記錄現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的旅游期刊，成為旅游者真實(shí)旅游經(jīng)驗(yàn)的編年史[9]。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的旅游廣告上的信任度正逐步降低。旅游網(wǎng)絡(luò)日志反映了博主群體的旅游偏好、選擇、決策與消費(fèi)方式，體現(xiàn)和引導(dǎo)著旅游消費(fèi)的趨勢和潮流；網(wǎng)絡(luò)旅游日記較高的信息承載力、影響力和公信度，不同程度地影響著博文讀者的旅游決策。Baker (2005)的研究指出，旅游博客正在風(fēng)行，且將是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來最具爆發(fā)力的信息交換方式[10]。

其次，旅游博客革新了旅游營銷方式。新聞傳播學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論都強(qiáng)調(diào)了作為經(jīng)驗(yàn)品的旅游產(chǎn)品只有在被消費(fèi)以后才能被評(píng)價(jià)，而相對(duì)于專業(yè)導(dǎo)游和服務(wù)商，消費(fèi)者更信賴網(wǎng)絡(luò)上的游記和旅游評(píng)論，利用博客平臺(tái)進(jìn)行各種形式的旅游營銷成為必然選擇。Bansal (2000)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主觀評(píng)價(jià)型的口碑信息要比客觀事實(shí)型的口碑信息更能影響到消費(fèi)者，因?yàn)橹饔^評(píng)價(jià)型口碑多自于消費(fèi)者的切身經(jīng)歷，這類口碑對(duì)消費(fèi)者的影響更大[11]。這也是為什么具有良好聲譽(yù)的企業(yè)博客也在世界范圍內(nèi)不斷增加的根本原因。例如在歐美國家，B2C企業(yè)博客已成為旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品營銷和建立客戶關(guān)系的有效途徑，一些旅游機(jī)構(gòu)通過贊助博客的方式進(jìn)行旅游促銷，并將旅游博客用于客戶分析、爭取客戶、客戶互動(dòng)、品牌知名度、品牌加固，聲譽(yù)管理和客戶服務(wù)。

再次，旅游博客革新了旅游知識(shí)生產(chǎn)方式。與傳統(tǒng)信息源相比，旅游博客平臺(tái)信息，獲取成本低，擁有不受時(shí)間地點(diǎn)條件限制等傳統(tǒng)信息獲取方法無法擁有的優(yōu)勢。此外，博客旅游日志更能彰顯個(gè)人特征、個(gè)性化的社會(huì)評(píng)價(jià)、個(gè)人情感和思維方式，比問卷調(diào)查能更有效地反映真實(shí)的旅行，具有相當(dāng)?shù)难芯績r(jià)值；旅游博客可以成為一種很有效的知識(shí)管理工具。博客是一種豐富、綜合、全面的數(shù)據(jù)源，利用旅游博客來進(jìn)行研究，就好像從消防龍頭喝水一樣，數(shù)據(jù)是非常充分的[12]。

二、旅游博客研究的理論視域

隨著對(duì)旅游博客的關(guān)注，學(xué)界為了深化旅游博客基本問題的研究，開始了理論探索的進(jìn)程。旅游博客理論探索主要圍繞博客寫作主體、旅游博客營銷和旅游博客信息測評(píng)三方面展開。

1.旅 游博客寫作主體研究

博主群特征與偏好視角。博主作為擁有旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者，其個(gè)人特征及偏好是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)；博主是旅游消費(fèi)者，博友是潛在的消費(fèi)者，因此對(duì)旅游博客的消費(fèi)者研究也勢在必行[13]。例如，Carson (2008) 以澳大利亞北部旅游市場為例，評(píng)估了博客監(jiān)控作為市場研究工具的作用，研究發(fā)現(xiàn)博主都較為年輕，旅途越長越傾向于寫作博客。

博主寫作動(dòng)機(jī)視角。從研究角度來看，利用網(wǎng)絡(luò)游記可為旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間等旅游行為的研究提供數(shù)據(jù)[14]。Nardi (2005)研究發(fā)現(xiàn)了博主寫作具有的記錄經(jīng)歷、發(fā)表評(píng)論、表達(dá)情感、整理思路表達(dá)意見，以及形成和維持論壇社區(qū)5種動(dòng)機(jī)[9]。Huang(2007)認(rèn)為，上述動(dòng)機(jī)相互交織，不存在任何不道德或誹謗的意圖[15]。Enoch (2010)用敘事分析方式詮釋了以色列和丹麥背包客的博客游記，以探討不同民族的人們?nèi)绾谓佑|印第安文化，并以此識(shí)別與博客和博主身份相關(guān)的獨(dú)特特征[16]。

2.旅 游企業(yè)博客營銷基礎(chǔ)理論研究

企業(yè)博客營銷自旅游博客興起以來，就已進(jìn)入旅游理論和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的視野。學(xué)界廣泛討論了旅游企業(yè)博客營銷作用、博客營銷原則和營銷手段與技術(shù)等問題，取得了部分成果。

群營銷特征優(yōu)勢、弱連帶優(yōu)勢和疊加優(yōu)勢是旅游博客營銷深受關(guān)注的三大原因[17]。Lin（2006）基于案例研究，探討博客信息對(duì)游客出游決策的影響力，驗(yàn)證了博客的營銷價(jià)值[18]。劉凱（2006）認(rèn)為利用博客營銷低成本和口碑疊加效開展旅游營銷具有很大空間。

旅游服務(wù)質(zhì)量、博客信息維護(hù)，經(jīng)濟(jì)色彩的淡化是有效博客營銷的準(zhǔn)則；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通流，加強(qiáng)與旅游供應(yīng)商的合作，節(jié)省維持費(fèi)用等手段是有效進(jìn)行博客營銷的基礎(chǔ)。旅游博客營銷和傳統(tǒng)營銷必須互相結(jié)合，旅游企業(yè)才能取得整體營銷策略的成功[19]。

在旅游企業(yè)博客營銷手段上，研究者普遍認(rèn)為應(yīng)建立良好的企業(yè)-旅游者互動(dòng)的信息平臺(tái)，以提升旅游博客平臺(tái)的效用。鄒王艷(2010)[20]探討了web2.0營銷中的口碑營銷，分析了旅游業(yè)和web2.0口碑營銷如何契合，并從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和旅游業(yè)兩個(gè)方面論證了web2.0口碑營銷的實(shí)現(xiàn)條件，嘗試建立基于web2.0的兩個(gè)相對(duì)成熟的平臺(tái)博客和SNS的旅游口碑營銷。王曉麗(2010)[21]提出將旅游者納入到企業(yè)營銷活動(dòng)中、旅游企業(yè)撰寫博客和邀請名人撰寫博客等三條博客營銷具體辦法。

旅游企業(yè)博客營銷質(zhì)量與模式評(píng)價(jià)是學(xué)界近年來才開始關(guān)注的問題。旅游企業(yè)應(yīng)該制定中長期的博客營銷計(jì)劃,開展博客營銷效果評(píng)估，才能保證發(fā)揮博客營銷的價(jià)值。郭莎莎(2008)總結(jié)了基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方和個(gè)人博客平臺(tái)四種旅游博客營銷子模式，并從實(shí)施緣由、營銷流程、營銷模式評(píng)價(jià)三個(gè)方面對(duì)各種子模式進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

3.旅 游博客信息測評(píng)體系

利用博客信息來管理和監(jiān)控旅游目的地是旅游博客信息測評(píng)的首要方面。Pühringer（2008）[22]通過分析旅游從業(yè)者的博客，來挖掘旅游目的地信息；以奧地利Kitzbühel旅游運(yùn)營商為例，探究了其利用在線目的地管理系統(tǒng)，如何實(shí)現(xiàn)與旅游者的互動(dòng)；通過分析旅游博客，了解和檢測旅游發(fā)展趨勢，了解旅游者曾經(jīng)到過和未來可能選擇的旅游景點(diǎn)，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、特殊項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，并評(píng)估競爭對(duì)手。

旅游博客信息能真正反映游客對(duì)旅游地的形象感知過程與狀態(tài)。研究者提取博客相關(guān)信息，能總結(jié)出旅游者對(duì)某一旅游目的地的印象。例如，Law(2010)[23]基于120篇博文的分析以了解游客對(duì)香港這一旅游目的地的形象感知；陳才(2009)[24]基于博客游記的分析，提煉了大連：意象、旅游動(dòng)機(jī)、旅游凝視、旅游認(rèn)同、旅游消費(fèi)、人際互動(dòng)、旅游回味等七個(gè)核心類屬旅游形象。

現(xiàn)有研究普遍認(rèn)同旅游博客對(duì)旅游目的地形象的促進(jìn)作用。例如，馮捷蘊(yùn)(2011)[25]以來華游客為例，分析了旅游博客在中國旅游形象形成過程中的作用，并認(rèn)為盲從西方和現(xiàn)代性就可能喪失最珍貴的旅游資源，高度重視和挖掘北京的古代文化遺產(chǎn)，才是北京旅游發(fā)展的上策。

三、旅游博客質(zhì)性量化研究的轉(zhuǎn)換

1.離 散性文本指征難以系統(tǒng)量化

內(nèi)容分析法、敘事分析方法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是國內(nèi)外旅游博客研究的主流方法。但旅游博客文本內(nèi)容分析轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的離散性特質(zhì)，使得旅游博客文本信息很難通過系統(tǒng)的量化過程轉(zhuǎn)換為連續(xù)的數(shù)據(jù)庫。文本內(nèi)容分析轉(zhuǎn)換而來的數(shù)據(jù)常常止步與頻次統(tǒng)計(jì)和描述性分析；同時(shí)，學(xué)界尚未形成對(duì)各項(xiàng)文本指征內(nèi)涵的共識(shí)，加之不同語種環(huán)境下，支撐文本分析軟件的語料庫和語義分析系統(tǒng)遠(yuǎn)未完善，操作系統(tǒng)程序通常設(shè)計(jì)復(fù)雜，功能限制較多，因此，要依賴軟件實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容分析并不現(xiàn)實(shí)；而人工的內(nèi)容分析又常會(huì)因?yàn)檠芯空邆€(gè)體差異導(dǎo)致研究過程和可信度遭到質(zhì)疑。敘事分析方法多依照開放式編碼、主軸編碼和選擇編碼等逐級(jí)編碼的路徑提取文本信息，但是以旅游博客文本為對(duì)象的敘事分析大多只能描述現(xiàn)象，較少能開發(fā)新的理論維度。使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的這類研究往往是在以往研究成果基礎(chǔ)之上構(gòu)建研究框架，而面對(duì)新興的群體和博客平臺(tái)下的新現(xiàn)象新問題，則常常容易偏離實(shí)際，束縛和綁架受訪者的思維，導(dǎo)致結(jié)論的偏差。

總體來說，旅游博客研究仍停留在實(shí)踐操作和應(yīng)用的層面。有小部分研究采用了探索性因子分析法，基本沒有用回歸分析或結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)旅游博客文本轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的研究。旅游博客文本指征的量化瓶頸，是旅游博客理論研究水平較低，一般強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系探索的管理學(xué)研究方法不能有效在旅游博客研究中具體應(yīng)用的主要原因。

2.旅 游博客研究工具與研究目標(biāo)難以對(duì)接

Gary(2009)[26]認(rèn)為人工獲取博客材料和分析的過程費(fèi)時(shí)費(fèi)事，需要設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件采取人工智能方法挖掘博客數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)博客信息可視化。Mack(2008)[27]也認(rèn)為要把博客研究的結(jié)論與傳統(tǒng)研究中的數(shù)據(jù)挖掘相對(duì)應(yīng)，實(shí)施“意見挖掘”方式，這種意見開采可能導(dǎo)致自動(dòng)發(fā)現(xiàn)和分析旅游消費(fèi)者的觀點(diǎn)和意見，概括旅游產(chǎn)品功能屬性和消費(fèi)者意見與滿意度的語義關(guān)系。因此，博客內(nèi)容編輯軟件、博客抓取軟件和博客內(nèi)容分析軟件等博客研究工具，一直是各研究團(tuán)隊(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

原舒雨(2011)[28]基于博客網(wǎng)站結(jié)構(gòu),抽象出博客網(wǎng)站的鏈接分級(jí)模型,并提出了基于蟻群算法的“目錄鏈接-博文鏈接”自適應(yīng)采集策略,設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了針對(duì)博客網(wǎng)站的智能網(wǎng)絡(luò)蜘蛛系統(tǒng)。實(shí)驗(yàn)表明，采用該策略的系統(tǒng)在采集效率上取得了顯著提高。Marco (2008)示例如何運(yùn)用在線多媒體存儲(chǔ)器來豐富文本和文本圖像，作為旅游博客輔助系統(tǒng)。

總體看，雖然目前已經(jīng)出現(xiàn)了一批博客內(nèi)容抓取和分析工具，但是這些工具或者是為多只能從總量上獲取一些博客平臺(tái)的總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，較難實(shí)現(xiàn)選定特殊網(wǎng)頁群組的集中分析或分類整理，難以達(dá)到具體研究目標(biāo)和對(duì)象的要求。

3.旅 游博客信息復(fù)雜難以提取

劉津(2008)[4]指出，決定博客地位的因素包括博客轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)空間的現(xiàn)實(shí)資源要素和博客在博客圈傳播中表現(xiàn)出來的資質(zhì)。博客量化評(píng)價(jià)表征包含博客主頁被鏈接、被訪問、被留言、評(píng)論次數(shù)，以及在博客聚合網(wǎng)站中的排名和推介等多個(gè)指標(biāo)。Pan（2007）在其系列研究成果中詳細(xì)介紹了博客分析的技術(shù)路線，形成了旅游目的地博客分析的三步法。在John(2009)[12]以酒店為對(duì)象的研究中，他們采集了愉快、不愉快和中立評(píng)價(jià)的數(shù)量，分析游客的滿意度和酒店的競爭力。雖然汪婷(2010)分析了博客信息提取的優(yōu)越性和局限性，并探討了其適用的主要旅游研究領(lǐng)域，賴勝強(qiáng)(2011)[29]的研究證實(shí)博客數(shù)量與圖片數(shù)量與景區(qū)接待量顯著正相關(guān)，但這些研究評(píng)價(jià)指標(biāo)的提取多依據(jù)關(guān)鍵詞檢索技術(shù)來實(shí)施，仍然停留在問題的現(xiàn)象層面，而不能深入問題的概念層，對(duì)問題進(jìn)行深入地探討。

梳理近10年相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，絕大多旅游博客研究都采用質(zhì)性方法，定量研究成果非常少。這是因?yàn)橐獙⒂慰皖l繁使用非正式語言轉(zhuǎn)化為可用的數(shù)據(jù)，存在著一個(gè)合理轉(zhuǎn)換和編碼的過程，獨(dú)特有效的技術(shù)才能對(duì)博客主體特征進(jìn)行識(shí)別和詮釋。也就是說，以博客為數(shù)據(jù)來源的研究必須探索有效的研究方法[30]。

四、結(jié)語

旅游博客記錄真實(shí)的旅行、彰顯人的生命，博文中的社會(huì)評(píng)價(jià)、情感宣泄和思維方式都反映著博主的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。旅游博客較高的信息承載力、影響力和公信度，不同程度地影響著博文讀者的旅游決策?；诓┛腿后w形成的旅游虛擬社區(qū)，成為影響當(dāng)前中國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的重要力量。這說明，旅游業(yè)的發(fā)展迫切需要對(duì)旅游博客進(jìn)行深入研究。

旅游博客研究的理論基礎(chǔ)初步形成，但還不夠扎實(shí)，制約著系統(tǒng)研究的展開。其表現(xiàn)為：旅游博客信息的可靠性論證、旅游博主群體的特征、寫作動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)性問題的探討較為膚淺，而旅游博客的工具價(jià)值挖掘和企業(yè)博客營銷以及目的地旅游服務(wù)測評(píng)等實(shí)踐層面成果較多。

旅游博客質(zhì)性量化研究的轉(zhuǎn)換存在障礙。博客文本的離散性特質(zhì)使得旅游博客文本信息很難通過系統(tǒng)的量化過程轉(zhuǎn)換為連續(xù)的數(shù)據(jù)庫；旅游博客研究工具大多只能獲取總量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，較難實(shí)現(xiàn)特定群組的集中分析和分類整理，存在與研究目標(biāo)對(duì)接的困難。國外旅游界十分關(guān)注基于博客信息實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游地監(jiān)控和管理。通過初步對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國在理念和測評(píng)技術(shù)上都相對(duì)落后，加快學(xué)習(xí)和引介步伐，才能推進(jìn)國內(nèi)旅游博客研究。

因此，細(xì)化模型建構(gòu)，精確測量指標(biāo)體系，尋找有效的數(shù)據(jù)挖掘和分析工具；更多關(guān)注旅游博客寫作主體及旅游博客的相關(guān)基礎(chǔ)理論；充分挖掘旅游博客監(jiān)控所具有的低成本高回報(bào)優(yōu)勢，為提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量服務(wù)，是未來學(xué)術(shù)探索的主要方面。

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A Study Review on Tourism Blog: Retrospect and Prospect

LIU Yana, LI Chao-junb
(a. Tourism College, Hunan Normal University; b. History College, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

As a network information exchanging platform, tourism blog has become one of the most credible information sources for tourists and marketing and management tools for tourism sectors, gradually drawing tourism scholars’ attention.The literature review and content analysis methods were used to track the status quo of tourism blog research. The f i ndings show: (1) a basic trend from a single concern of tourism blog to multi-dimensional research directions; (2) the concept,function, communication and operation of tourism blog are fundamental research issues among scholars; (3) theoretical basis,although formulated, is far from solid, which hampers the development of systematic research; (4) the obstacles of transfer from qualitative to quantitative research should be solved. The ref i nement of the model construct, the accurate measurement of the index system, the exploration of effective data analysis tools and more systematic research on travel bloggers and basic theory are the major aspects of the future academic efforts.

tourism blog; blog writing; blog marketing; blog communication

F59

A

1673-9272(2014)01-0001-05

2013-11-11

湖南社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目：“把湖南建設(shè)成為全國知名文化旅游目的地的目標(biāo)、思路與與對(duì)策研究”( 編號(hào)：12WTB18)；湖南省社科基地重點(diǎn)委托項(xiàng)目：“遺產(chǎn)地旅游發(fā)展中的利益協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（編號(hào)：2010JD11）。

劉 焱（1973-），女，湖南長沙人，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]