牛存有

【摘 要】中國廣播市場聽眾規(guī)模龐大、時間資源豐富，在新媒體競合的市場背景下，廣播媒體的影響力不斷提升，廣播媒體的廣告?zhèn)鞑r值日益受到關注。如何通過廣播媒體的價值深度挖掘、客觀測量和評估廣播媒體價值成為廣播人日益關注和重視的命題。

【關鍵詞】廣播媒體地位 廣播市場 廣播媒體評估

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A

一、廣播媒體的產(chǎn)業(yè)地位

1.廣播雖處弱勢，但發(fā)展較快，增速領先于各傳統(tǒng)媒體，前景較好

隨著中國社會經(jīng)濟與文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，中國廣播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在快速增長。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國廣播產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2004年的32.9億元一路高歌猛進，持續(xù)保持快速的增長趨勢，2006年同比增幅高達47%，2010～2012年連續(xù)三年保持30%左右的增速。2011年我國廣播產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破百億大關，達到123.3億元，2012年同比增幅高達36.8%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到168.7億元。

在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中，電視、移動增值服務和網(wǎng)絡占據(jù)了主體地位，廣播產(chǎn)業(yè)雖然所占份額依然較小，但呈上升趨勢。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到7600億元，增速為13.4%，增速為近四年的低點。其中，電視、移動增值服務和網(wǎng)絡占全部產(chǎn)值的65.21%，依次為移動增值24.96%、電視23.53%、網(wǎng)絡16.72%，廣播僅占據(jù)2.22%的份額。廣播產(chǎn)業(yè)份額雖然較小，但近年卻呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢：2009年1.46%，2010年1.65%，2011年1.93%，2012年2.22%。

在各媒體中，廣播雖為弱勢媒體，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻是各傳統(tǒng)媒體中增長幅度最大的媒體。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004～2012年，廣播在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)值中的占比增幅達到111.3%，是傳統(tǒng)媒體中唯一結構占比增加的媒體。從各年增速上看，近十年廣播媒體的發(fā)展雖有起伏，但年均增速超過20%，達到23.49%，在各傳統(tǒng)媒體中遙遙領先。而電視、報紙、期刊、圖書的增速分別為18.61%、8.86%、9.41%、4.96%，增速大幅落后于廣播。

與此同時，我國傳媒產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)在GDP中的占比依然較小，根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》與各年《國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比自2004年以來逐步下滑，近幾年基本維持在1.46%左右，廣告行業(yè)占比不足1%，近幾年維持在0.6～0.7%之間，2012年達到0.9%。而發(fā)達國家的平均水平為傳媒產(chǎn)業(yè)占該國GDP的5%左右，廣告經(jīng)營額占該國GDP的2%左右。對比發(fā)達國家的水平，中國傳媒產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)的發(fā)展空間依然較大，市場潛力尚待挖掘，廣播產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景也較為明朗。

2.廣播地域差異明顯，面臨價值再挖掘壓力

目前，全國廣播廣告市場地域發(fā)展差異較為明顯，東部地區(qū)廣播廣告收入明顯較高，中西部地區(qū)與東部地區(qū)廣播廣告收入差距明顯。

根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，東部地區(qū)11省份的廣播廣告收入占全國廣播廣告收入的66.46%，中部地區(qū)9省區(qū)的廣播廣告收入占比為20.07%，西部地區(qū)11省區(qū)的廣播廣告收入占比僅為13.48%，東西部收入差距顯著。

結合《2012年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2012年，東部11省份廣告經(jīng)營額占比是GDP占比的1.19倍，中部9省區(qū)廣告經(jīng)營額占比是GDP占比的0.74倍，西部11省區(qū)廣告經(jīng)營額占比是GDP占比的0.8倍，各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，形成了區(qū)域廣告經(jīng)營的差異。但由于中國廣播廣告產(chǎn)業(yè)在GDP與傳媒產(chǎn)業(yè)中所占的比重依然較小，因此東部省區(qū)未來面臨著廣播價值延伸、進一步拓展業(yè)務發(fā)展空間的壓力，中西部省區(qū)面臨廣播價值增長與挖掘、提升廣播廣告收入的壓力。

各地區(qū)廣播市場中，目前呈現(xiàn)廣播廣告收入東強西弱、北多南少的局面。根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，廣播廣告收入超過10億元的主要集中在東部的江蘇、廣東、浙江及北京地區(qū)，山東以9.72億元位列第五名；遼寧、陜西、上海、黑龍江、天津均以5億元以上位列第二集團；河北、湖北分別超過4億元，河南、湖南、四川、安徽和福建分別超過3億元，吉林、山西和新疆分別超過2億元，位列第三集團；內蒙古、云南、廣西、貴州、重慶和江西均超過1億元。

但是，各地廣播廣告的增幅與2010年相比，均有不同程度的下降，其中經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)廣播廣告增幅下降的幅度相對較大。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊明顯，2012年，互聯(lián)網(wǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)市場的份額達到41.68%，傳統(tǒng)媒體占比為58.32%，形成二分天下的格局。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)份額自2004年以來的九年間減少近30%，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)份額持續(xù)增長，二者份額占比此消彼長，呈喇叭狀變化，近四年傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)份額基本穩(wěn)定，變化甚微，但整體呈減少趨勢。未來，在移動互聯(lián)網(wǎng)帶動移動增值服務的沖擊下，傳統(tǒng)媒體市場地位將進一步降低。而廣播將有可能伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動收聽的增長，再度騰飛，形成一波新的發(fā)展浪潮。

二、廣播媒體的市場變化

1.廣播媒體接觸率持續(xù)上升，聽眾規(guī)模龐大

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體大多受到了很大的影響，唯有廣播逆勢而上。根據(jù)賽立信調研數(shù)據(jù)，廣播媒體的接觸率總體呈上升趨勢，從2000年的50.2%上升至2012年的59.7%，近四年接觸率穩(wěn)定在59%～60%之間。這與廣播媒體的特性有關，特別是廣播作為唯一的非視覺媒體特性和它的伴隨性特點，與互聯(lián)網(wǎng)、手機及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性。正是由于這種共存性和可兼容性，新媒體對傳統(tǒng)的廣播媒體所形成的更多的是正能量的沖擊。

根據(jù)賽立信調研數(shù)據(jù)，2012年，在全國（內地）13.4億總人口中，廣播覆蓋人口達到12.4億人，廣播潛在聽眾達到11.1億人，現(xiàn)實聽眾規(guī)模達到6.6億人。2012年，我國廣播聽眾的人均每天收聽廣播時間為77分鐘，全國每天總收聽量為8.47億小時。

2012年，美國阿比創(chuàng)（ARBITRON）公司針對新的“三大媒體”即互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播在美國做了一個調查，結果表明，就目前在美國的普及性和影響力而言，互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播是名副其實的最重要的“三大媒體”。2002～2012年，美國12歲以上人群三大媒體的接觸率分別為：互聯(lián)網(wǎng)從72%提升至85%，電視穩(wěn)定在97%，廣播穩(wěn)定在93%～94%之間。接觸時長方面，12歲以上人群每天收聽廣播127分鐘，廣播重度聽眾每天收聽廣播376分鐘，電視重度觀眾每天收聽廣播116分鐘，網(wǎng)絡重度人群每天收聽廣播134分鐘。年齡分布方面，廣播重度聽眾的年齡分布較為均衡，以25～34歲、45～54歲聽眾最多。

2.廣播聽眾年輕化、移動化趨勢明顯，受眾結構改變帶來媒體價值提升

廣播聽眾中，25～54歲聽眾是廣播的主力聽眾群，具有較強消費能力的中年聽眾比例明顯高于電視與互聯(lián)網(wǎng)。在廣播聽眾中，2012年較2011年現(xiàn)實聽眾收聽時長總體略有減少，但潛在聽眾的收聽增長5.3%，中青年主力消費群是廣播回流的主要人群，25～34歲聽眾中，有10%的聽眾由潛在聽眾轉化為現(xiàn)實聽眾，35～44歲聽眾中，有5.5%的潛在聽眾轉化為現(xiàn)實聽眾。

現(xiàn)代收聽工具多樣化，特別是汽車、手機和網(wǎng)絡的普及，為中青年聽眾收聽帶來了很大的方便，而廣播的伴隨性特點也令越來越多的中青年成為廣播的忠實聽眾。根據(jù)賽立信調研數(shù)據(jù)，2013年中國廣播城市聽眾的構成中，25～45歲的中青年是廣播的主要聽眾群，占比達將近60%，25歲以下的青少年聽眾占比16.7%。

受眾收聽終端的多元化，為受眾結構的改變提供了可能。面向不同目標聽眾的廣播節(jié)目豐富化，拉動了受眾結構的改變。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)收聽終端聽眾以45歲及以上聽眾為主，車載終端聽眾以25～44歲聽眾為主，電腦終端與手機終端聽眾以34歲以下聽眾為主。使用車載終端、電腦終端及手機終端收聽的增加，使得廣播受眾的年齡結構向年輕化轉移。

在各收聽終端聽眾中，車載終端以30～50歲聽眾為主，占60.6%，職業(yè)以公職人員、管理人員及職員為主，占46.8%，收入方面，月收入5000元以上的聽眾占45.4%。廣播聽眾的規(guī)模伴隨著私家車的增長而增長，2006～2012年，全國私人轎車保有量從1149萬輛快速增加至5308萬輛，使用車載終端收聽廣播的聽眾比例也從2007年的17%增加至2013年的23.6%，增幅達到38.8%。調查顯示，駕車人士對廣播媒體的接觸率高達99%，90%以上的駕車人士通常都有在車上收聽廣播的習慣；廣播是駕車人士獲取信息與收聽音樂的首選渠道。家庭汽車擁有率每增加1%，廣播聽眾將增加0.75%。在各收聽地點中，在出租車/公交車/私家車上收聽廣播的聽眾比例從2007年的21%增加至2012年的55%，與此相對應，家中收聽的比例從71%下降至44%。

截至2012年底，全國汽車保有量為1.14億輛。全國汽車保有量的提升，“中國大堵車”造就了服務于出行人員的交通類廣播媒體的輝煌，引發(fā)了車載移動聽眾競爭的加劇。廣告飽和度促使交通廣播重新審視廣告容量與廣告價格的合理配比。同時，服務于出行人群的私家車廣播、汽車音樂廣播紛紛出現(xiàn)，其他類型頻率也分別將自己的目標受眾不同程度地指向車載移動收聽人群，競爭將進一步加劇。

與此同時，“中國大堵車”也引發(fā)了全國大中城市“限購”“限行”“限牌”等“治堵”方案的陸續(xù)出臺，抑制了私人轎車的增長，全國私人轎車增長率連續(xù)四年增幅減緩。汽車行業(yè)在各一線城市銷售受阻，勢必轉戰(zhàn)二三線城市，將通過二三線城市汽車銷量的增加而推動廣播廣告的增長，未來對廣播收益的推動將需要重新審視。

電腦終端以34歲以下聽眾為主，占69.7%。職業(yè)以職員、學生及管理人員為主，占54.2%；收入方面，月收入5000元以上的聽眾占23.2%。手機終端以34歲以下聽眾為主，占70.4%。職業(yè)以職員及學生為主，占45.6%；收入方面，月收入5000元以上的聽眾占24.1%。

雖然近三年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速有所減緩，但仍高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增速。使用移動互聯(lián)終端收聽廣播的聽眾是未來消費市場的中堅力量，也是廣播聽眾的新生代力量。在廣播聽眾中，手機成為第一上網(wǎng)終端，使用手機上網(wǎng)的聽眾比例高達71.4%，未使用手機上網(wǎng)的聽眾中，手機具備上網(wǎng)功能的占3/4以上。而使用其他設備上網(wǎng)的比例分別為臺式機57.7%、筆記本電腦47.6%、平板電腦14.3%、上網(wǎng)本1.2%。移動互聯(lián)終端凝聚了廣播、音頻聽眾的新生代，使廣播收聽行為更具個體化、對象化，為廣告的精準營銷提供了精細受眾群。

傳統(tǒng)收聽終端以40歲以上聽眾為主，占65.9%。職業(yè)以退休、商業(yè)/服務業(yè)人員和自由職業(yè)者為主，占56.3%；收入方面，月收入5000元以上的聽眾占19.6%。近年來，傳統(tǒng)終端受眾結構在改變，受眾價值在提升，使用傳統(tǒng)終端收聽廣播的聽眾中，退休人員占1/4，他們的月收入大部分在2000～4000元之間，接受過高等教育的比例占21%，在事業(yè)、國企、股份制企業(yè)工作過的占38%，單次收聽60分鐘以上的占71%。

隨著社會發(fā)展水平的提升，退休人員的生活品質逐步提升，消費需求日益強烈，在食品、旅游、通信、餐飲、美容化妝、服裝服飾、書刊雜志等方面的需求較大，分別占67%、65%、58%、57%、54%、42%、28%；相對而言，在煙酒、醫(yī)療藥品方面的消費需求較小，分別占26%、25%。2011年底他們的消費需求超過1萬億元，預計2050年左右將達到5萬億元。

廣播聽眾的年輕化、移動化，退休聽眾價值的提升，提升了廣播媒體的聽眾價值，廣播聽眾逐步呈現(xiàn)“高、富、帥”特點。在廣播聽眾中，高等教育程度及以上的聽眾占比達57%，個人月收入在5000元以上的聽眾占比達25%，職業(yè)為中高級管理人員的聽眾占比達20%，進一步凸顯了廣播的媒體價值。

3.不同終端聽眾收聽行為與喜好差異明顯

調查顯示，不同收聽終端聽眾構成中，傳統(tǒng)終端的聽眾約占67.5%，車載終端的聽眾占21.5%，手機終端與電腦終端的聽眾分別占9.1%和1.9%。各收聽終端聽眾的收聽行為存在較為明顯的差異。整體而言，傳統(tǒng)收聽終端的聽眾收聽行為相對固定化、習慣化，具有相對穩(wěn)定的收聽行為習慣與相對固定的收聽頻率與節(jié)目；車載收聽終端的聽眾收聽行為呈現(xiàn)移動化、伴隨化的特點；手機收聽終端聽眾的收聽行為呈現(xiàn)碎片化、個性化和移動化的特點。

收聽時段方面，傳統(tǒng)收聽終端的聽眾收聽主要集中在早間至上午、中午、傍晚至晚間時段，呈現(xiàn)三個較為明顯的收聽高峰，在上午、下午等非黃金時段也具有一定的收聽比例；車載收聽終端的聽眾收聽主要集中在早高峰與傍晚高峰等兩個時段，在其他時段的收聽比例相對較低；手機收聽終端的聽眾收聽主要集中在早間、午間、傍晚、晚間至深夜時段，上下午時段收聽比例相對較低。

收聽時長方面，以北京地區(qū)為參照，電腦收聽終端聽眾日均收聽時長最長，達到88.2分鐘，其次是傳統(tǒng)收聽終端，聽眾日均收聽時長達到71.6分鐘，車載收聽終端與手機收聽終端聽眾的日均收聽時長分別為59.6分鐘、43.3分鐘。

收聽頻率方面，傳統(tǒng)收聽終端聽眾較喜歡收聽文藝娛樂、新聞類頻率；車載收聽終端聽眾較喜歡收聽交通、音樂類頻率；手機終端聽眾較喜歡收聽音樂類頻率；電腦終端聽眾較喜歡收聽文藝、音樂類頻率。

以北京地區(qū)為參照，2013年5月賽立信調查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)終端的頻率份額前五名依次是：北京電臺文藝廣播、北京電臺音樂廣播、中央電臺中國之聲、北京電臺新聞廣播和北京電臺交通廣播，各頻率競爭力較為接近，市場份額均在12%～17%之間；車載終端的頻率份額前五名依次是：北京電臺交通廣播、北京電臺音樂廣播、北京電臺體育廣播、中央電臺音樂之聲和文藝之聲，其中北京電臺交通廣播一枝獨秀，市場份額接近70%，北京電臺音樂廣播市場份額在11%左右，北京電臺體育廣播脫穎而出，市場份額在5%左右，其分頻率份額均在5%以下；手機終端的頻率份額前五名依次是：北京電臺音樂廣播、北京電臺交通廣播、北京電臺文藝廣播、中央電臺中國之聲和北京電臺新聞廣播，北京電臺音樂廣播和北京電臺交通廣播并駕齊驅，前者份額超過25%，后者接近20%；電腦終端的頻率份額排名依次是：北京電臺文藝廣播、中央電臺音樂之聲、北京電臺新聞廣播和北京電臺音樂廣播，前兩者市場份額均在30%左右，后兩者市場份額均在20%左右。

三、廣播媒體的測量評估

1.受眾調查是廣播媒體測評的基礎手段

一般而言，廣播媒體的測量評估手段主要有廣告經(jīng)營額、受眾調查與受眾和專家評價。在這其中，廣告經(jīng)營額是可精確測量的量化評估指標，主要是衡量廣播媒體的創(chuàng)收能力，也是廣播媒體衡量投入產(chǎn)出比，評估經(jīng)營效益的重要指標。受眾和專家評價則主要側重于經(jīng)驗與定性評估，主要衡量節(jié)目的思想性與專業(yè)性，是廣播電臺內部衡量節(jié)目品質的重要手段，但專家評估角度與一般聽眾收聽選擇通常存在一定的偏差，評估結果往往存在“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象，一些聽眾喜聞樂聽的節(jié)目往往在專家評審環(huán)節(jié)得分較低，而專家認為的精品節(jié)目往往收聽表現(xiàn)不很理想。

因此，為更客觀、從受眾角度評估節(jié)目表現(xiàn)，廣播電臺紛紛引入了受眾調查，通過受眾調查了解一般廣播聽眾對頻率各節(jié)目的收聽情況，并指導電臺經(jīng)營管理與節(jié)目編排，目前受眾調查已成為廣播媒體測量與評估的基礎手段。通過受眾調查，計算各頻率、節(jié)目的收聽率相關指標數(shù)據(jù)，可以反映節(jié)目的影響力與市場競爭力，指引新聞節(jié)目導向與節(jié)目調整方向，并評估廣播媒體的價值，揭示廣播媒體的潛能。但需注意的是，收聽率數(shù)據(jù)不是萬能的，單獨的收聽率數(shù)據(jù)不能反映廣播媒體對社會的作用。

2.受眾調查對廣播媒體的作用與價值

收聽率數(shù)據(jù)的應用程度，如何應用也是關鍵所在。一般而言，受眾調查的結果通常應用于媒體的管理與運營，為廣播媒體的管理提供綜合評估的支持。如協(xié)助媒體廣告經(jīng)營，指導節(jié)目制作與編排，幫助電臺進行投入產(chǎn)出效能等財務分析，并在一定程度上反映公共政策效果，從受眾視角反映媒體的社會責任。

首先，受眾規(guī)模決定了廣播媒體的價值及對廣告主的價值。受眾調查可以揭示廣播頻率與節(jié)目的聽眾規(guī)模有多大（毛評點），揭示聽眾由什么樣的人構成，計算廣告到達聽眾的費用是多少（千人成本、每收聽點成本），計算同一群人會重復收聽多少次（平均暴露頻次）等數(shù)據(jù)。如，根據(jù)賽立信蘭州受眾調查結果，2012年末蘭州戶籍人口321.52萬，廣播綜合覆蓋率達到98.29%，廣播潛在聽眾為316.02萬人左右；廣播接觸率為23.9%，廣播現(xiàn)實聽眾為75.53萬人。廣告到達千人費用（CPM）不足9元，提高一個收聽點的費用為（CPP）為1.48元。同一群人會重復收聽次數(shù)（平均暴露頻次）在2.8次以上會產(chǎn)生廣告記憶效果。

其次，受眾調查可以客觀評估廣播頻率的媒體效用，挖掘其價值。通過受眾研究評估媒體賺取收益的效益如何，節(jié)目投入的效益如何，媒體的價值是什么。在評估媒體效用方面，需將受眾調查計算的收聽率等指標數(shù)據(jù)與廣播媒體的廣告吸附量等結合起來，以準確分析媒體價值及效益情況。廣播頻率作為廣播媒體信息傳播及廣告經(jīng)營的基本載體，廣播頻率價值的評估單純使用受眾份額或收入份額是片面的。

以某城市電臺廣播頻率為例，該城市電臺各頻率的受眾份額與廣告份額依次為：新聞廣播市場份額為35.46%，廣告份額為18.65%；交通廣播市場份額為32.27%，廣告份額為46.90%；文藝廣播市場份額為15.94%，廣告份額為24.06%；音樂廣播市場份額為16.33%，廣告份額為10.40%。該城市電臺四套頻率的效用比依次為：新聞廣播0.53，交通廣播1.45，文藝廣播1.51，音樂廣播0.64。通過分析發(fā)現(xiàn)，受眾份額最大的新聞廣播1%的受眾份額賺取了0.53%的廣告收入份額，受眾份額最小的文藝廣播1%的受眾份額賺取了1.51%的廣告收入份額。該城市電臺新聞廣播的受眾價值明顯未得到充分的挖掘與利用，未來廣告經(jīng)營還有較大的提升空間，文藝廣播、交通廣播的廣告價值基本得到了充分挖掘，受眾資源利用效率較高。

再次，受眾調查可以幫助客戶評估時段價值，合理配置廣告資源。收聽率數(shù)據(jù)揭示了各時段的聽眾規(guī)模，將收聽率數(shù)據(jù)與廣播電臺廣告刊例價數(shù)據(jù)結合分析，可以反映各時段的聽眾規(guī)模與廣告收入的關系。以某城市交通廣播為例，根據(jù)計算結果，該交通廣播早高峰千人成本為3.92元，午高峰千人成本為7.85元，晚高峰千人成本為7.86元，早高峰千人成本明顯低于午高峰與晚高峰，說明早高峰該頻率聽眾資源較為豐富，但廣告刊例價定價相對偏低，未來可適度提升早高峰時段的刊例價水平，從而根據(jù)時段聽眾規(guī)模，挖掘時段聽眾價值，配置時段廣告資源，制定合理的廣告價段，以提升頻率整體廣告效益，擴大廣告收入。

此外，受眾研究具象了節(jié)目定位及節(jié)目編排的競爭關系。通過受眾調查，分析節(jié)目是否吸引了我需要的聽眾，分析節(jié)目受眾的忠誠度有多高、受眾還收聽了哪些其它的頻率和節(jié)目、節(jié)目的結構性編排是怎樣影響節(jié)目聽眾的、在什么情況下節(jié)目的成本會超過收益。

受眾研究還可為廣播媒體的管理提供綜合評估的支持。在廣電總局對廣播電視節(jié)目評估文件的指導與要求下，廣播電臺以思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力和融合力等系列指標綜合評估節(jié)目效果，滿意度、競爭力、融合力等相關數(shù)據(jù)的獲取也離不開受眾調查與研究。

3.市場變化、政策調控對廣告經(jīng)營提出了新要求，廣告轉型勢在必行

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，聽眾結構的調整，收聽終端的多元化，廣播節(jié)目的豐富化，受眾結構的品質化，廣告投放的精細化，對廣播媒體價值的深度挖掘以及精準營銷提出了新的要求。車載移動聽眾競爭的加劇，交通廣播頻率廣告承載量的不堪重負，私家車廣播的異軍突起，集中投向交通廣播的品牌廣告面臨重新布局。國家相關部門“限藥”政策的出臺，也促進廣播電臺廣告結構的調整和轉型。

首先，廣告投放的轉型引導受眾分析的精細化。廣告投放已從原先的受眾數(shù)量、接觸頻次的評估逐步轉向銷量效果的評估，廣告主以廣告帶來的銷售額衡量廣告效果，指導廣告投放。廣告效果評估直接影響著投放計劃評估，推動廣播電臺進行受眾的精細化定位與分析，加強廣告的針對性與實際效果，給廣告主提供更優(yōu)化的廣告組合策略與更具有針對性的廣告投放建議。

其次，非高峰時段的價值亟待進一步認識與挖掘，充分認識非高峰時段的廣告投放效益。在客戶廣告投放時，高峰時段是廣告投放追求投放效果廣度的通常選擇。在廣播電臺刊例定價的過程中，高峰時段的刊例價也遠高于非高峰時段。從廣播聽眾對收聽某電臺節(jié)目的特點分析：高峰時段的到達率略高于非高峰段，但到達率差距不大，比例關系為1∶0.89，近乎1∶1；非高峰時段聽眾的忠誠度顯著高于高峰時段，比例關系為2.71∶1。非高峰時段在聽眾到達規(guī)模略有差距的情況下，聽眾收聽忠誠度明顯強于高峰時段。從聽眾收聽傾向性指數(shù)（集中度）分析，非高峰時段聽眾的關注程度更高，收聽傾向性指數(shù)均值為高峰時段的1.5倍。

通過高峰時段與非高峰時段的廣告效果及效益分析，非高峰時段的廣告投放計劃傳播深度優(yōu)于高峰時段。從廣告成本效益分析，高峰時段優(yōu)于非高峰時段；每提高一個收聽點的成本高峰時段低于非高峰時段。但是從廣告投放計劃傳播深度分析，非高峰時段優(yōu)于高峰時段；廣告排期內每條插播被聽眾平均收聽的次數(shù)非高峰時段高于高峰時段。

收聽廣告態(tài)度方面，非高峰時段強于高峰時段。從廣播聽眾對收聽廣播廣告的態(tài)度上分析，通過廣告理解商品信息并認為廣告信息有實用幫助的非高峰時段聽眾的欲望強于高峰時段聽眾；收聽廣播節(jié)目過程中電臺播出廣告聽眾的轉臺率，非高峰時段低于高峰時段。

4.引入科學評估體系，客觀評估廣告投放產(chǎn)生的影響力

一般來說，廣告效果評估主要包括三個方面，即傳播評估、效果評估、價值評估。傳播評估主要是廣告到達的評估，即到達率、傳播渠道、接觸頻次等；效果評估包括廣告印象、廣告評價、品牌貢獻，其中廣告印象又可細分為廣告細節(jié)記憶情況與廣告訴求理解程度，廣告評價可細分為廣告喜愛度、廣告信任度和廣告說服力，品牌貢獻可細分為認知貢獻、好感提升和購買意向；價值評估主要指受眾價值評估，分析受眾的社會屬性與媒體接觸情況。其中，傳播評估屬于量化評估，測量到達率、接觸度、CPM等量化的指標；效果評估與價值評估屬于質化評估，評估廣告說服效果、興趣提升效果與品牌認同效果等質化要素。

總之，中國廣播市場擁有規(guī)模龐大的聽眾群和豐富的時間資源，在新媒體競合的市場背景下，廣播媒體的廣告?zhèn)鞑r值越來越受到關注。通過廣播媒體，企業(yè)和廣告商可以較低的成本投入進行精準的廣告投放，從而獲得有效的傳播效果。

（作者系北京賽立信市場調查有限公司總經(jīng)理）

（本文編輯：劉園?。?