李一君

摘要：如今，社交已被視為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。作為媒介環(huán)境變遷下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新產(chǎn)物，社交電視（Social TV）為電視媒體、乃至整個(gè)傳統(tǒng)媒介群體的發(fā)展提供方向和經(jīng)驗(yàn)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，脫離傳統(tǒng)傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：社交電視；社交化；傳播模式

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0134-03

21世紀(jì)后，逐年滑落的開機(jī)率宣告電視媒體霸主時(shí)代的終結(jié)。面臨紛繁的新媒體及其迅速更新、不斷升級的勢頭，以電視為代表傳統(tǒng)媒體被逼至絕境。窮則思變，電子雜志、網(wǎng)絡(luò)書庫、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等媒介形態(tài)接連問世。融社交網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目于一身的社交電視也是在這樣一個(gè)傳統(tǒng)媒體的危難之際應(yīng)運(yùn)而生：2009年，美國有線電視新聞網(wǎng)通過社交網(wǎng)站直播新總統(tǒng)奧巴馬就職典禮，社交電視正式問世。

一、社交電視：觀眾的天橋和行走著的個(gè)體

“社交電視（Social TV），就是將社交媒體同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端?！鄙缃浑娨暿莻鹘y(tǒng)電視媒體走社交化道路的產(chǎn)物，而社交化道路的選擇是由電視媒體的傳播特性決定的。傳統(tǒng)電視的收視方式的家庭集體收看。而“看電視”的意義向來不局限于一家老小圍坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目這種行為，它是一種家庭成員自覺認(rèn)同的家庭團(tuán)聚方式，它意味著融洽的氣氛、舒適的環(huán)境及和諧的關(guān)系，而集體觀看春晚這類節(jié)目更是成為佳節(jié)團(tuán)聚的必要步奏。同時(shí)，人們議論電視節(jié)目，并不僅僅因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容的本身具有爭議性或者話題性，更源于電視傳播的特點(diǎn)對受眾交流條件的滿足和交流愿望的激發(fā)。家庭內(nèi)部的接收習(xí)慣、同時(shí)同地收看的接收模式、稍縱即逝的線性傳播模式、內(nèi)容（尤其是社交電視的重頭——電視?。┝闵?、通俗、淺顯和連續(xù)的特點(diǎn)以及接收環(huán)境的自由舒適等等，都為人們一邊看電視、一邊議論節(jié)目內(nèi)容提供了條件。對受眾來說，社交電視好比是一座脫離現(xiàn)實(shí)地面的天橋。在天橋有很多入口和出口，受眾根據(jù)自己的收視特點(diǎn)選擇方向，作為獨(dú)立單位的受眾一方面可以同好友進(jìn)行討論，另一方面可以根據(jù)自己的行走方向接觸到各式各樣的人群并與他們展開交流。社交電視就是把尋常茶余飯后、街頭巷尾的電視評論搬到虛擬空間里并實(shí)現(xiàn)“觀”與“評”一體化和同步化。在社交電視傳播模式下，電視收視模式不再是家庭集體觀看，觀眾交流人群也不局限于家人朋友、鄰里鄉(xiāng)親，有相同嗜好的受眾可以通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流。在社交電視中，受眾扮演的也不再是僵直地坐在沙發(fā)上目光呆滯的被動角色，而是行走著的、具有相對明確觀點(diǎn)的獨(dú)立個(gè)體。他們在社交群體的陪伴、支持和認(rèn)同中收看電視，也在收看過程中討論節(jié)目內(nèi)容、宣傳電視節(jié)目、鞏固和發(fā)展社會關(guān)系。預(yù)報(bào)電視節(jié)目往往被視為《廣播電視報(bào)》等報(bào)紙媒體的任務(wù)。隨著紙質(zhì)媒體的日漸衰落，這項(xiàng)功能被漸漸擱淺。而社交電視承擔(dān)起這項(xiàng)人物，像是在天橋上裝置一個(gè)巨大的LED屏，提供節(jié)目預(yù)告甚至節(jié)目播出提醒等服務(wù)，使“看電視”這種活動具有了一定的目的性和計(jì)劃性。

二、社交電視的受眾

新媒體以其強(qiáng)大的信息滯留功能和廣闊的言論寬容度，結(jié)束了舊的媒介環(huán)境中受眾被動接收的時(shí)代。它賦予受眾空前寬闊的選擇空間和言論渠道，使被壓抑了一個(gè)多世紀(jì)的受眾便迫不及待地投入新媒體的懷抱。關(guān)注受眾群體是新媒體得以迅速發(fā)展的重要內(nèi)因。在當(dāng)今，只有致力于提高受眾體驗(yàn)品質(zhì)的媒體才有可能在市場中占據(jù)優(yōu)勢。在討論社交電視發(fā)展?fàn)顩r和前景之前，我們先要對社交電視的受眾有基本的認(rèn)識和定位。

1.寬廣的受眾市場。當(dāng)今受眾市場是適宜社交電視孕育和成長的土壤：首先，社交電視的傳播模式具有受眾基礎(chǔ)。尼爾森的調(diào)查顯示，60%的電視觀眾在看節(jié)目時(shí)，都用手機(jī)、iPad或筆記本電腦發(fā)微博。在擁有平板電腦的人群中，45%的人至少每天一次同時(shí)使用平板電腦和電視，而將近70%的平板電腦用戶一個(gè)星期會有好幾次這樣的情況。其次，手機(jī)將逐漸代替電腦成為網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics調(diào)查稱，全球正在使用的智能機(jī)的人數(shù)已在2012年第三季度突破10億大關(guān)。而據(jù)2013年7月17日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億，手機(jī)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。此外，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為名副其實(shí)的受眾的寵兒。據(jù)市場研究公司InSites Consulting的數(shù)據(jù)顯示，全球72%的網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)到9.4億。僅僅在中國，微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億。這些數(shù)據(jù)無疑為主張“雙屏互動”，融社交網(wǎng)絡(luò)和電視于一身的社交電視提供了巨大的支持。

2.變遷中的受眾需求。新媒體的崛起改變了傳統(tǒng)媒介和受眾的格局。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，社交電視受眾具有以下特征：（1）不斷深化的主體意識。新媒體環(huán)境下受眾主體意識的加深表現(xiàn)為受眾對個(gè)體權(quán)利的敏感和強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望。一方面，受眾對媒體賦予的權(quán)利表現(xiàn)出敏感。新媒體時(shí)代的受眾擺脫了傳統(tǒng)媒介專制的傳播模式，他們樂于發(fā)揮主觀能動性，享受媒介賦予的權(quán)利。早在2005年《超級女聲》的短信投票就為通信商帶來了3千萬的收益。2006年，?？怂闺娨暸_的真人秀節(jié)目《你覺得能跳舞？》在決賽階段，就創(chuàng)下每場觀眾投票總數(shù)超過1000萬張的紀(jì)錄。當(dāng)代受眾需要媒介展現(xiàn)出更加開明的傳播姿態(tài)，擴(kuò)展信息接收的空間。另一方面，集“傳受”角色于一身的受眾更加注重傳播過程中的自我表現(xiàn)。自我表現(xiàn)是社交媒體最基礎(chǔ)的功能之一。2009年《中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，“用戶使用社交網(wǎng)站的主要行為”選項(xiàng)中，選擇“發(fā)表日志”和“在相冊中貼照片”的人數(shù)分別是44.5%和38.1%。“正有越來越多的普通 “受眾” 向 “公眾”轉(zhuǎn)變。越來越多的受眾成為公眾人物，他們的隱私、他們的個(gè)人空間暴露在各種媒體上，接受監(jiān)督、評判與議論?！保?）消解孤立、期待認(rèn)同的愿望。社交需求是人類僅次于生理需求和安全需求的第三大需求。個(gè)體通過構(gòu)建社會關(guān)系而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和獲得安全感。社交網(wǎng)站的普及和繁榮足以體現(xiàn)出當(dāng)今受眾強(qiáng)烈的社交需求和對社交性媒體的擁護(hù)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，“和好友網(wǎng)站聊天”、“查看好友近況”、“訪問好友頁面”這三個(gè)選項(xiàng)在社交網(wǎng)站使用行為中位列前三。受眾需要通過新媒體技術(shù)加速社會化過程，獲得傳統(tǒng)媒體不能提供的使用體驗(yàn)。受眾期待的媒體已不再僅僅作為獲取信息的渠道，更是獲取或者鞏固社會關(guān)系、爭得他人認(rèn)同的工具。見于此，很多電視機(jī)生產(chǎn)商嘗試將社交模式植入電視的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，支持聊天的COCO電視、支持微博的智能3D電視已經(jīng)問世。在目前媒介環(huán)境下，社交正在成為媒介發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。（3）永不褪色的娛樂理想。娛樂功能是大眾傳播的主要功能之一。自電視媒體問世至今的漫長歲月里，娛樂性始終是受眾孜孜不倦的追求。受眾對娛樂性的推崇有著深厚的社會根源，它同社會的轉(zhuǎn)型、意識形態(tài)的變化、文化交融和發(fā)展以及生活方式的變革有密切聯(lián)系。電視媒體對娛樂性的彰顯表現(xiàn)在電視娛樂節(jié)目的繁榮和其他形態(tài)電視節(jié)目的娛樂化上。對以年輕化、都市化為受眾群體特征的社交電視媒體來說，娛樂性不僅要表現(xiàn)在電視節(jié)目內(nèi)容的選擇和布置上，還要體現(xiàn)在應(yīng)用和操作的設(shè)計(jì)上。絢麗的畫面、創(chuàng)意性的操作、趣味化的應(yīng)用等等一切能給受眾帶來歡悅體驗(yàn)的元素和設(shè)置都當(dāng)成為社交電視追求的目標(biāo)。（4）對時(shí)效性和全球化的要求。三網(wǎng)融合打破了傳統(tǒng)電視收視格局，將人們帶入了電視節(jié)目接收自由化的時(shí)代。在主張“雙屏互動”的社交電視語境下，人們利用智能手機(jī)、iPad等移動接收器可以在隨處接收電視節(jié)目，因此信息時(shí)效性越高，信息接收自由化的優(yōu)勢越明顯。目前，國內(nèi)包括Dopool社交電視、電視粉、微看電視、蝸牛電視等很多社交電視都支持直播，通過提升信息時(shí)效性增加媒介傳播效力。

全球化是傳播發(fā)展的必然趨勢?！八^電視媒體的全球化，是指在經(jīng)濟(jì)、政治、文化全球化發(fā)展的推動下，區(qū)域以及國家之間的壁壘逐漸被打破，電視媒體的技術(shù)交流、節(jié)目生產(chǎn)和銷售得以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，本土媒體也面臨著全球范圍內(nèi)競爭對手的沖擊和競爭。”新媒介環(huán)境下的受眾要求媒介提供更寬廣的信息視野。對社交電視來說，只有拓寬信息采集渠道，才能滿足受眾需求。

三、社交電視發(fā)展前景

最早的電視傳播是以傳播者為圓心的單向度傳播；后來，觀眾來信、短信投票等形式漸漸出現(xiàn)，傳播模式演化為具有反饋機(jī)制的雙向傳播。到新媒體時(shí)代，信息傳播者和接收者的身份界限可以輕易逾越，媒介中的個(gè)體往往兼具傳者和受者的雙重身份。社交電視試圖營建的是受眾個(gè)體間點(diǎn)對點(diǎn)或個(gè)體對群體的點(diǎn)對面的蜂窩式雙向度密集傳播模式。所以保證傳播模式運(yùn)行的便捷和順暢，是社交電視的發(fā)展的基本點(diǎn)。

1.細(xì)化受眾群體，強(qiáng)調(diào)個(gè)性設(shè)置。尊重個(gè)體、鼓勵(lì)個(gè)性社交媒體發(fā)展的重要原則。傳統(tǒng)媒體的社交化道路，要以改正粗線條的用戶管理方式為起點(diǎn)。然而當(dāng)下，很多社交電視的社交功能是通過綁定Facebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，用戶以社交網(wǎng)絡(luò)的賬號可以直接登陸社交電視。這種模式本身造成信息的遮蔽——社交電視作為獨(dú)立的媒介形式不能夠掌握用戶信息。然而對用戶的模糊印象會限制社交電視服務(wù)品質(zhì)的發(fā)展。首先，社交電視要通過與社交網(wǎng)絡(luò)合作或設(shè)立用戶基本信息問卷的步驟，掌握受眾性別、年齡、學(xué)歷等基本信息。這些信息不僅將成為個(gè)性化節(jié)目訂制的依據(jù)，而且能作為社交電視引進(jìn)節(jié)目的重要參考。其次，打造用戶專屬的社交電視平臺。這個(gè)平臺可以搭建在社交電視自身應(yīng)用之上，也可以作為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的一個(gè)組成部分。社交電視要通過打造個(gè)性化平臺因人制宜，提供諸如收視列表、節(jié)目推薦、好友動態(tài)、節(jié)目收視曲線等等專屬于社交電視的、全方位的信息服務(wù)。

2.強(qiáng)化社交功能：好友推薦模式和集群構(gòu)建引導(dǎo)。社交電視相比于網(wǎng)絡(luò)電視最明顯的優(yōu)勢在于它以社交元素激發(fā)用戶的參與愿望。網(wǎng)絡(luò)電視總依靠某個(gè)節(jié)目吸引受眾，而節(jié)目停播之日可能就是用戶離去之時(shí)，因而網(wǎng)絡(luò)電視的用戶總是流動著的。社交電視要想留住用戶，重點(diǎn)要放在完善社交功能上。好友推薦和建立組群關(guān)系是加強(qiáng)社交電視的社交功能的兩種方式，是鞏固用戶交流基礎(chǔ)、培養(yǎng)和提升受眾在媒介上的活躍度和依賴性的手段。好友推薦是社交網(wǎng)絡(luò)最常使用的擴(kuò)展用戶交際面的手段之一，比如人人網(wǎng)里有“好友推薦”，新浪微博有“可能感興趣的人”，開心網(wǎng)有“你可能感興趣的人”，騰訊微博有“推薦收聽”，QQ空間有“可能認(rèn)識的人”等。社交電視帶給受眾最大的改變就是收視公開化，它突破家庭的樊籬讓“看電視”和“論電視”成為一種社會行為。在目前大部分社交電視應(yīng)用中，用戶交流是建立在各自既定的社交好友基礎(chǔ)之上的。然而當(dāng)下電視觀眾的突出特征就是碎片化，對于那些對社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度低或具有特殊觀看需要的用戶來說，在既定的社交網(wǎng)絡(luò)好友圈子里，隨時(shí)找到具有相似收視時(shí)間和收視取向的交流對象并不是件容易的事情。所以通過實(shí)現(xiàn)好友推薦是保證用戶充分利用媒介、保持社交電視生命活力的客觀需要。此外，較之于綜合性社交媒體，社交電視好友推薦模式具有更便宜的條件——用戶使用社交電視的愿望單純而直接，即同有相似收視特征的人交流電視節(jié)目，所以用戶基本信息和收視列表就是好友推薦依據(jù)。當(dāng)具有相似收視特點(diǎn)的用戶逐漸相連，媒介就有條件鼓勵(lì)或引導(dǎo)用戶根據(jù)特定主題組建社交電視用戶群體。所謂群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體?！鄙缃浑娨暼后w就是具有相近收視特點(diǎn)的用戶群體，它是社交電視在其自身語境下對用戶和用戶關(guān)系的一種重新整合。群體組建帶來的有利影響有兩方面：從受眾角度看，個(gè)體在具有交流基礎(chǔ)的群體成員的陪伴下看電視，在群體認(rèn)同感和安全感中獲得更好的應(yīng)用體驗(yàn)。同時(shí)，在社交電視群體中，個(gè)人行為更容易得到響應(yīng)，幫助用戶在社交電視這個(gè)寬廣的平臺上獲得豐富的傳播成就感，更大地發(fā)揮出社交電視的個(gè)性和優(yōu)勢。從媒介角度看，建立在相近收視喜好上的群體情感和群體意識能催生群體凝聚力，客觀上減少受眾流失，保持媒介規(guī)模。

3.包廂服務(wù)：信息公開與保留。社交電視的傳播特點(diǎn)涉及到用戶的隱私安全。在社交電視的平臺上，用戶收視的時(shí)間、收視內(nèi)容和節(jié)目評論處于公開狀態(tài)，容易造成用戶信息的泄漏。設(shè)立包廂服務(wù)可以有效地減少這類問題的發(fā)生：賦予用戶申請包廂的權(quán)利，限制個(gè)人信息能見度。這樣一方面利于保護(hù)受眾隱私，一方面可以為受眾帶來出特殊的收視體驗(yàn)，提高媒介的人性化程度。

4.加強(qiáng)合作意識，完善產(chǎn)業(yè)鏈。社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈長而復(fù)雜：電視節(jié)目供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告商、終端廠商都是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。社交電視要生存發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目直播、預(yù)約節(jié)目短信提醒、以第二屏代替?zhèn)鹘y(tǒng)遙控器等等服務(wù)就需要同產(chǎn)業(yè)鏈上的群體密切合作。社交電視具有特殊的傳播優(yōu)勢：提高收視率、擴(kuò)大電視節(jié)目影響力、通過“簽到”功能統(tǒng)計(jì)出確切的收視人數(shù)和受眾特征、提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度等等。如正在被普及的社交電視“簽到”服務(wù)，誕生不久即被網(wǎng)絡(luò)公司收購，成為廣告商熱烈追捧的對象。社交電視應(yīng)當(dāng)充分將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為同其他產(chǎn)業(yè)單位的合作基礎(chǔ)。如今，社交已被視為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。社交電視是媒介環(huán)境變遷下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，脫離傳統(tǒng)傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠(yuǎn)。

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