冷婷，符建湘，劉星

摘 要：本文以“717”湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)受眾在突發(fā)公共事件中轉(zhuǎn)發(fā)微博的典型心理特征，探討此過(guò)程中受眾呈現(xiàn)的態(tài)度和行為意向，以及這些心理對(duì)事件真實(shí)的訴求和推動(dòng)作用，并從該事件中總結(jié)出合理的建議，為今后在傳播活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果提供借鑒。

關(guān)鍵詞：公共事件；受眾心理；微博轉(zhuǎn)發(fā)；心理訴求；臨武瓜農(nóng)事件

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0056-02

湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件在沸沸揚(yáng)揚(yáng)中塵埃落定，網(wǎng)民的積極參與再一次刷新了網(wǎng)絡(luò)輿論參與公共事件新紀(jì)錄。在此過(guò)程中，微博受眾的心理因素，不僅影響了受眾的傳播活動(dòng)和微博傳播的最終效果，也對(duì)整個(gè)社會(huì)輿論產(chǎn)生巨大的影響。因此，正確認(rèn)識(shí)受眾在公共事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的心理特征，具有十分重要的意義。

一、事件回顧

2013年7月17日，網(wǎng)友@臨武何建勛發(fā)微博稱，湖南臨武縣“一個(gè)城管當(dāng)街砸死了一個(gè)賣西瓜的農(nóng)民”，并附現(xiàn)場(chǎng)及疑似涉事城管的胸牌照片，此微博迅速引起多家媒體官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，當(dāng)日超過(guò)180萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)參與度?！芭R武小販之死”升溫為網(wǎng)絡(luò)公共議題，也成為輿情熱度上升最快新聞熱點(diǎn)，一場(chǎng)由“四個(gè)西瓜”引發(fā)的輿論攻防戰(zhàn)在微博等自媒體上迅速展開(kāi)。

從事件本身來(lái)看，這起暴力執(zhí)法事件仍未跳出“貓鼠斗”的尋常套路：瓜農(nóng)之死，引發(fā)輿論震蕩。這起“城管暴打瓜農(nóng)”事件，在不久前延安城管腳跺商戶頭的渲染下，更加刺痛人心。湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件的曝光，再次將城管推上口誅筆伐的風(fēng)口浪尖，全國(guó)公眾的質(zhì)疑和不信任，成為微博和傳統(tǒng)媒體直至整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。本文以此為例，探析突發(fā)公共事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的受眾心理。

二、事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的受眾心理分析

在大眾傳播活動(dòng)中，受眾心理是媒介信息力量轉(zhuǎn)化為受眾行為的中介，受者通過(guò)對(duì)媒介符號(hào)信息的加工處理，不斷補(bǔ)充認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)行為。一般講，傳授者的態(tài)度，包括態(tài)度主體（傳者、受眾）對(duì)客體（新聞及有關(guān)要素）的“認(rèn)知、情感、意向”三個(gè)方面。據(jù)此不難推出，微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生，首先是態(tài)度主體（受眾）對(duì)態(tài)度客體（微博消息）有了“認(rèn)知”——對(duì)消息及相關(guān)要素知曉或了解，繼而產(chǎn)生“情感”反應(yīng)——對(duì)消息產(chǎn)生喜歡或不喜歡等情感，接著產(chǎn)生“意向”——對(duì)消息的選擇及轉(zhuǎn)發(fā)行為意向。在湖南臨武瓜農(nóng)事件中，微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起國(guó)內(nèi)輿論嘩然，在此過(guò)程中，網(wǎng)民從“認(rèn)知——情感——意向”的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出一些典型心理特征。

（一）受眾的群體性心理

根據(jù)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域定義，群體指真實(shí)存在的形成物：人們聚集、聯(lián)合成這樣的形成物，是因?yàn)橛心硞€(gè)共同特征、從事各種共同活動(dòng)，或者處在某種相同的條件、環(huán)境下，在一定程度上認(rèn)識(shí)自己隸屬于該形成物。在“717”湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件中，警察搶尸、打記者、威脅親友等負(fù)面消息傳出激怒民眾，背后是公眾對(duì)公權(quán)逾越的憤怒。受眾通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)微博等形式，進(jìn)行個(gè)人同個(gè)人、群體間的信息溝通與交流。信息中既包括個(gè)人對(duì)事件的態(tài)度、觀點(diǎn)，同時(shí)也包括與事件相關(guān)的其他信息，群體成員在相互的信息交換與溝通中，最終尋找與群體內(nèi)部大多數(shù)成員相同或相近的觀點(diǎn)、情感及態(tài)度，從而達(dá)到心理上共鳴。這種共鳴的產(chǎn)生，將對(duì)群體的共同活動(dòng)產(chǎn)生進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

（二）受眾主體意識(shí)下的參與心理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾主體意識(shí)不斷加強(qiáng)，“子彈論”中“一擊即倒”的受眾不復(fù)存在， 受眾逐漸成長(zhǎng)為具有自主思考意識(shí)的理性個(gè)體。參與傳播渠道的拓寬，受眾可以及時(shí)與信息傳播者作雙向交流。這種傳授雙方逐漸趨于平等的地位，激發(fā)網(wǎng)民受眾對(duì)傳播活動(dòng)興趣和積極性。

隨著媒介的發(fā)展，媒介功能得到拓寬，特別是微博興起，受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，參與信息發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性使受眾直接參與傳播的訴求越來(lái)越高。

湖南臨武瓜農(nóng)死亡經(jīng)微博曝光后，網(wǎng)民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)相關(guān)微博突破5萬(wàn)條，當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)參與度超過(guò)180萬(wàn)，網(wǎng)民熱情積極，用輿論向臨武政府機(jī)關(guān)“討說(shuō)法”。18號(hào)新聞發(fā)布會(huì)上臨武縣長(zhǎng)賀遵慶表示，無(wú)證據(jù)表明瓜農(nóng)被秤砣砸死，鄧正加突然倒地身亡。對(duì)此推脫言辭，網(wǎng)友“不買賬”，據(jù)理力爭(zhēng)，微博網(wǎng)友@素心慧雅說(shuō)“天地至賤有桿秤，拿秤砣死老百姓！”而后，政府出警300人搶尸，官方稱“協(xié)助運(yùn)尸”，網(wǎng)友稱這是“玩弄網(wǎng)民智商的文字游戲”，網(wǎng)友@Mary_Ms“警察搶尸是協(xié)助家屬運(yùn)尸，以后搶銀行的別怕了是幫銀行運(yùn)鈔，毆打他人叫幫助血液循環(huán)”。在城管暴力執(zhí)法，瓜農(nóng)致死事件中，網(wǎng)民積極主動(dòng)對(duì)新聞事件自由發(fā)表言論，參與討論，體現(xiàn)出網(wǎng)民較強(qiáng)的參與心理和主體意識(shí)，這種心理受到“事發(fā)當(dāng)時(shí)，我在現(xiàn)場(chǎng)”意識(shí)的強(qiáng)烈推動(dòng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)自由環(huán)境下的求真心理

根據(jù)美國(guó)學(xué)者丹尼爾卡茨 “使用與滿足”理論，受眾之所以接受某種信息，持有某種態(tài)度，是因?yàn)檫@種信息具有滿足受眾心理需要的功能，而正是這些需要推動(dòng)了受眾對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的訴求。

微博能讓網(wǎng)民“隨心所欲”的發(fā)表言論，在臨武瓜農(nóng)死亡事件中，政府否認(rèn)“秤砣砸死瓜農(nóng)”，稱“搶尸”為“協(xié)助運(yùn)尸”，政府一再逃避的態(tài)度促成網(wǎng)民“窮追不舍”的精神。微博熱議帶動(dòng)包括人民日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)、央視等主流傳統(tǒng)媒體的介入和對(duì)事件的調(diào)查，人民日?qǐng)?bào)對(duì)臨武瓜農(nóng)案發(fā)表評(píng)論《強(qiáng)力維穩(wěn)無(wú)異抱薪救火》，“城管已成中國(guó)很多群體性事件引爆點(diǎn)”，央視網(wǎng)在瓜農(nóng)下葬后，發(fā)文《臨武瓜農(nóng)家屬獲賠89.7萬(wàn) 晚葬1天賠金少10萬(wàn)》，并犀利指出事件存在的重重疑點(diǎn)“家屬為何忽然沉默？”“鄧正加是如何死亡的？”，這也正是廣大網(wǎng)民關(guān)心的問(wèn)題焦點(diǎn)，通過(guò)媒體的揭露和報(bào)道，受眾對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)，雖然最后臨武政府企圖以89萬(wàn)轉(zhuǎn)移公眾視線，但公道自在人心，受眾在參與微博轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注中一步步接近事件真相。

（四）群體感染下的從眾心理

“從眾心理”作為一個(gè)心理學(xué)概念，指?jìng)€(gè)人受到外界人群或權(quán)威人物行為的影響，在認(rèn)知上或行動(dòng)上與他人或權(quán)威人物產(chǎn)生認(rèn)同并趨同的現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象按照人們的慣性思維“法不責(zé)眾”“人多力量大，少數(shù)服從多數(shù)”就不難理解。

突發(fā)公共事件中微博信息發(fā)布快，網(wǎng)友極易獲取，但僅有少部分人掌握第一手信息，因此大多網(wǎng)友是轉(zhuǎn)發(fā)。而網(wǎng)友選擇什么信息轉(zhuǎn)發(fā)則是重點(diǎn)。臨武瓜農(nóng)死亡后，全國(guó)輿論一邊倒，聲討城管和臨武政府，不僅在于受害者本身值得同情，而且民眾心中城管形象屢屢崩塌。古語(yǔ)云“民不與官斗”，但執(zhí)法者公然越權(quán)、事發(fā)后政府企圖壓制、回避公眾的錯(cuò)誤態(tài)度，激怒民眾“討伐”。

此外，一些媒體和媒體人利用微博及時(shí)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，信息經(jīng)微博名人轉(zhuǎn)發(fā)后，普通受眾的從眾心理就十分明顯，一方面希望通過(guò)發(fā)布最新消息引起關(guān)注，另一方面希望與大多數(shù)人意見(jiàn)保持一致。全國(guó)輿論一邊倒，在群體情緒的感染下，普通受眾會(huì)選擇自己喜歡、或權(quán)威的微博進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以此表達(dá)意見(jiàn)。一傳十，十傳百，大家都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)支援受害者，臨武政府陷入被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府的一舉一動(dòng)，都難逃公眾監(jiān)督的目光。

（五）“強(qiáng)權(quán)”壓制下的逆反心理

網(wǎng)絡(luò)逐漸向公眾呈現(xiàn)一個(gè)開(kāi)放的、平等交流的環(huán)境，受眾平等意識(shí)增強(qiáng)，維權(quán)意識(shí)漸濃。而官民矛盾一直存在，從社會(huì)角度看，官民問(wèn)題有深刻的歷史淵源和社會(huì)根基，很難根除，歷來(lái)為民眾深惡痛絕。當(dāng)前多數(shù)受眾通過(guò)微博關(guān)注新聞、以及與自身利益切實(shí)相關(guān)的信息。因此，官民矛盾類微博信息容易引發(fā)受眾關(guān)注。

政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的回避態(tài)度，更促成了受眾的逆反心理。如事發(fā)當(dāng)天下午，官方“突然倒地身亡”的說(shuō)法與記者對(duì)多位目擊者的采訪相矛盾，政府“協(xié)助運(yùn)尸”及“晚葬1天賠金少10萬(wàn)”的威脅言論挑撥受眾底線。瓜農(nóng)意外死亡，政府第一時(shí)間不能以正確的態(tài)度應(yīng)對(duì)，卻是想著強(qiáng)壓擺平，更激起受眾強(qiáng)烈逆反心理。

受眾的逆反心理受歸屬感的影響。微博等新媒體讓使用者都找到一種時(shí)代的安全感和歸屬感，因而消息中的人物、人物經(jīng)歷或是命運(yùn)與受眾相同或相似，能形成受眾自我與非我的統(tǒng)一。

城管打人、城管收“好處費(fèi)”等現(xiàn)象頻頻曝光，臨武城管事件曝光城管“濫執(zhí)法”，這又將城管與民眾之間不可調(diào)和的矛盾置在對(duì)立中。臨武瓜農(nóng)事件引爆輿論，不僅是網(wǎng)民對(duì)臨武政府壓制民意的反抗，而且在一定程度上，體現(xiàn)網(wǎng)民作為普通大眾對(duì)強(qiáng)權(quán)的憤怒和弱勢(shì)的同情。因此當(dāng)臨武瓜農(nóng)被城管“暴力執(zhí)法”致死，受害者無(wú)法維護(hù)，消息一經(jīng)傳出，網(wǎng)民憤怒，習(xí)慣性站在弱勢(shì)群體的立場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)全國(guó)網(wǎng)民聲援維權(quán)。微博大量轉(zhuǎn)發(fā)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)空間網(wǎng)民訴求發(fā)生出變化，微博由就事論事變成就事論理，將事件發(fā)酵，引入深度討論，引向?qū)θ鮿?shì)群體的關(guān)注、對(duì)司法公正的期待、對(duì)公平正義的渴求。

三、公共事件中受眾轉(zhuǎn)發(fā)微博心理特征的啟示

瓜農(nóng)死亡事件留下引人深思的痛。臨武政府應(yīng)對(duì)輿情頻頻出錯(cuò)，遮遮掩掩最終釀成負(fù)面典型，激起社會(huì)軒然大波。事后，微博曾流傳：“如果我是臨武縣委書(shū)記，會(huì)這樣處理：1.停職有關(guān)責(zé)任人；2.親自和家屬對(duì)話；3.代表政府道歉；4.24小時(shí)調(diào)查出真相；5.承諾追責(zé)和賠償；6.安撫家屬；7.免費(fèi)給家屬和圍觀群眾發(fā)飲用水和盒飯；8.醫(yī)療急救小組現(xiàn)場(chǎng)待命；9.警察放下盾牌和警棍”。

因此，負(fù)面新聞的突發(fā)，政府應(yīng)該采取積極正確的處理和應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)突發(fā)公共事件，一方面政府要積極應(yīng)對(duì)，增加政府的公開(kāi)度和透明度，本著公平公正的版式態(tài)度還原事實(shí)，切不可有“官本位”的錯(cuò)誤思想，要善于運(yùn)用官方微博與民眾進(jìn)行溝通，做好輿論引導(dǎo)。另一方面，媒體在行使社會(huì)監(jiān)督職能的同時(shí)，要繼續(xù)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，“為天地立心，為百姓立命”，堅(jiān)持客觀公正的態(tài)度，理性報(bào)道事實(shí)。同時(shí)，微博也要加強(qiáng)把關(guān)機(jī)制，杜絕突發(fā)公共事件中的謠言傳播，造成社會(huì)動(dòng)蕩。網(wǎng)民在加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的同時(shí)，要理性發(fā)言，切不可把微博變成泄私的“垃圾場(chǎng)”。

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2013-07-22.