■ 蔡苗苗 宋 平 教授 楊恩寧 邱 實(shí) 楊琦峰 教授 通訊作者（、武漢理工大學(xué) 武漢 40070、恩施市恩寧設(shè)備股份有限公司 湖北恩施 445000、武漢地鐵集團(tuán) 武漢 4000）

近些年我國軌道交通建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。城市軌道交通不僅是城市的“交通生命線”，還是城市“經(jīng)濟(jì)繁榮線”。軌道交通所聚集的巨大客流為城市帶來了巨大商機(jī)。紐約、東京、香港等城市充分開發(fā)和利用軌道交通地下空間商業(yè)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O被看好會成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個掘金點(diǎn)，其廣闊的發(fā)展前景被各方看好，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。2011年以來，投資金額接近70億元。

O2O模式正成為一種潮流，在開發(fā)城市軌道交通地下空間商業(yè)（以下簡稱“地鐵地下空間商業(yè)”）時，運(yùn)用這種模式能滿足軌道交通乘客消費(fèi)的即時性、便利性心理，能滿足乘客不同類型的需求以及提供相關(guān)的信息咨詢，進(jìn)而促進(jìn)軌道交通地下空間商業(yè)的發(fā)展。

O2O商業(yè)模式分析

（一）O2O商業(yè)模式的起源和概念

O2O實(shí)際上是由Alex Rampell提出的。他在分析Groupon、OpenTable網(wǎng)站時，提出了線上到線下商務(wù)發(fā)展的一個思路，即在線上引流，在線下促進(jìn)交易。2011年11月O2O的概念首先引進(jìn)中國。

O2O就是從線上到線下或者從線下到線上實(shí)現(xiàn)這樣的營銷、交易和消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)行為。O2O的本質(zhì)定義為：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活服務(wù)領(lǐng)域通過線上虛擬世界和線下真實(shí)世界進(jìn)行互動的新型商業(yè)模式。用一句話簡單來講就是虛實(shí)互動的生活消費(fèi)新商業(yè)模式。O2O是“商務(wù)行為在線上（虛擬世界）和線下（真實(shí)世界）互動的模式”。

我們定義的O2O是商務(wù)行為在線上和線下的互動，這里的商務(wù)行為基本類型包括營銷、交易和體驗(yàn)。

（二）O2O商業(yè)模式的類型

關(guān)于O2O商業(yè)模式的類型，張波《O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》一書中講述了較為全面的O2O商業(yè)模式類型，因此本文也借鑒這種分類，將O2O商業(yè)模式分為四類：Online to Offline模式，即由線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)商品或服務(wù)。這種模式目前很常見。團(tuán)購也是線上到線下的一種具體實(shí)現(xiàn)形式。利用網(wǎng)絡(luò)通過線上營銷團(tuán)購餐飲、電影、KTV等，在規(guī)定的時間和地點(diǎn)就可以進(jìn)行線下的商品和服務(wù)的消費(fèi)。Offline to Online模式，即由線下營銷到線上完成商品交易。這個模式在日本、韓國早就流行，但由于當(dāng)時智能手機(jī)不像現(xiàn)在這樣普及，這種模式也沒有引起很大的注意。直到這幾年智能手機(jī)普及以及二維碼的興起，很多企業(yè)通過在線下做營銷然后在線上實(shí)現(xiàn)交易。Offline to Online to Offline模式，即先線下營銷到線上商品交易，然后再到線下消費(fèi)體驗(yàn)商品或服務(wù)。例如，杭州地鐵1號線地下商業(yè)街中有一個叫“跑碼場”的二維碼移動購物中心，乘客只需要用智能手機(jī)里的二維碼掃描就可以進(jìn)行咨詢和下單，一旦下單成功，商品就可以通過快遞到家。Online to Offline to Online模式，即先在線上交易或營銷，到線下消費(fèi)體驗(yàn)商品或服務(wù)，再到線上交易或營銷。這個模式目前來說并不多，但確實(shí)是存在的。這種模式在網(wǎng)游中比較受歡迎。比如說玩家在玩某款游戲時獲得一些游戲獎勵道具，這些道具可以到線上獲得漢堡或加油卡等，那么玩家就可以在線下拿到這些物品，然后再繼續(xù)在線上玩游戲。

在與軌道交通地下空間商業(yè)開發(fā)相融合中，筆者認(rèn)為主要是運(yùn)用Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式這兩種模式，因此在以下討論中也是圍繞這兩種模式來談的。

地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中O2O商業(yè)模式運(yùn)用情況

（一）地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中O2O商業(yè)模式運(yùn)用情況

以世界上城市地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)較為成熟和全面的城市來看，城市地鐵地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇和布局仍是以實(shí)體店為主。巴黎、紐約、東京、香港等地鐵地下商業(yè)空間中，主要還是設(shè)置的實(shí)體店鋪。

在韓國，全球三大零售業(yè)之一樂購（Tesco）旗下的連鎖超市Home Plus在首爾的漢江鎮(zhèn)地鐵站設(shè)立了第一個“虛擬超市”試點(diǎn)。Home Plus超市在地鐵站廳的防護(hù)墻上安裝了帶有商品圖片的顯示屏，每樣商品旁邊除了有名稱、價(jià)格外，還有一個QR碼（quick response）。乘客選好商品后，只需要利用智能手機(jī)掃描商品的QR碼，手機(jī)中安裝的樂購購物應(yīng)用程序就能直接將該商品放到電子購物車，然后乘客利用手機(jī)銀行完成付款，商品就會通過快遞送到乘客家中。在2010年11月至2011年1月，這間“虛擬超市”刺激線上零售額增長了130%。這種O2O的新購物模式和支付方式，真正將線上線下結(jié)合，使移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)又向前邁進(jìn)了一步。

圖1 O2O模式下乘客購買商品的決策過程

目前，國內(nèi)超市的線上線下融合之路已經(jīng)陸續(xù)起步。國內(nèi)最大的網(wǎng)上超市“1號店”已于2011年7月在上海地鐵內(nèi)推出了自己的虛擬商店，并將陸續(xù)覆蓋北京CBD范圍地鐵、公交站點(diǎn)。2013年杭州地鐵1號線地下商業(yè)空間中也設(shè)置了一個叫“跑碼場”的二維碼移動購物體驗(yàn)中心，它也是線上線下相結(jié)合的。

無論Home Plus，還是“1號店”、“跑碼場”，它們都是屬于Offline to Online to Offline模式，都體現(xiàn)了O2O模式在地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中的運(yùn)用，展現(xiàn)了良好發(fā)展勢頭，促進(jìn)了地鐵地下空間商業(yè)的發(fā)展。

（二）地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中O2O商業(yè)模式分析

1.地鐵乘客購買商品的決策過程。無論是Online to Offline模式還是Offline to Online to Offline模式，地鐵乘客在購買商品的過程中都涉及了三個主體，即消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)平臺、實(shí)體店。但是Offline to Online to Offline模式還設(shè)計(jì)線下營銷平臺這一主體，同時這兩種模式在消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)平臺的使用關(guān)系上有一些差別，以下將做具體分析。

圖1融合了Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式下乘客購買商品的決策過程。在Online to Offline模式下，乘客購買商品的決策過程呈現(xiàn)為一個閉環(huán)。首先，乘客利用手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)平臺瀏覽選擇商品和服務(wù)并下單付款（步驟1）；乘客下單后，網(wǎng)絡(luò)平臺將訂單反饋給實(shí)體商店（步驟2），同時實(shí)體商店將處理結(jié)果反饋給網(wǎng)絡(luò)平臺（步驟3）；然后乘客就可以去實(shí)體商店體驗(yàn)商品和服務(wù)（步驟4），消費(fèi)后可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行評價(jià)（步驟5），同時實(shí)體商店對商品和服務(wù)提供售后服務(wù)（步驟6）。

在這種模式下，乘客和網(wǎng)絡(luò)平臺直接相連通。Offline to Online to Offline模式與Online to Offline模式相區(qū)別的地方就在于乘客并不是直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺，它還有一個線下營銷平臺，乘客是利用二維碼等技術(shù)手段，通過這個線下營銷平臺了解商品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上再利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行下單和付款。

2.優(yōu)缺點(diǎn)分析。優(yōu)點(diǎn)。將O2O商業(yè)模式運(yùn)用到地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中，對地鐵乘客、商家以及O2O服務(wù)提供商都能帶來諸多好處。對于地鐵乘客來說，O2O商業(yè)模式能為他們帶來豐富的商品信息，能讓他們便捷地訂購商品和服務(wù)，在一定的條件下還能獲得較線下消費(fèi)更便宜的價(jià)格。對于商家來說，這種模式為他們提供了更多宣傳商品的機(jī)會，能讓更多的消費(fèi)者接觸商品；同時，在線預(yù)訂的方式能讓商家合理安排經(jīng)營，減少浪費(fèi)。而對于O2O服務(wù)提供商，他們不僅能獲得大量的商家資源，還能從中收取傭金、廣告費(fèi)，獲得收益。缺點(diǎn)。雖然O2O商業(yè)模式與軌道交通地下空間商業(yè)的融合有很多好處，但這種商業(yè)模式本身也存在一些風(fēng)險(xiǎn)問題，因此在運(yùn)用中要注意這些問題。一是誠信問題。在這種模式下可能會遇到線上商品描述與實(shí)際不符、服務(wù)縮水、退換貨困難、額外消費(fèi)多等問題。二是商家資質(zhì)問題。線下商家資源很多，擁有越多的資源就越有優(yōu)勢，但是在獲得這些商家資源時如果降低商家資質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，則會損害消費(fèi)者利益。三是經(jīng)營多元化問題。國內(nèi)發(fā)展O2O商業(yè)模式過程中，同質(zhì)化競爭太過嚴(yán)重，經(jīng)營內(nèi)容不夠多元化。因此根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，因此才能夠共生共存，互利共贏。

O2O商業(yè)模式與地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)的融合

O2O商業(yè)模式應(yīng)用于地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)，主要適合于連鎖加盟型的零售企業(yè)，如流行美、哎呀呀等，或者連鎖類餐飲業(yè)，如真功夫，還有適合本地生活服務(wù)企業(yè)。

就Online to Offline模式來說，是將地鐵地下空間商業(yè)資源通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行整合，使得消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺即可了解地鐵地下空間的商業(yè)資源，同時進(jìn)行選擇和下單、付款，然后去實(shí)體店體驗(yàn)商品和服務(wù)。

而Offline to Online to Offline這種模式，它首先是有一個線下宣傳平臺作為媒介，而二維碼技術(shù)在其中起到關(guān)鍵作用。地鐵地下空間中有許多零散空間可以運(yùn)用二維碼技術(shù)進(jìn)行商業(yè)宣傳，如通道廣告欄、站廳廣告板、車內(nèi)廣告欄等。在進(jìn)行商家資格審查的基礎(chǔ)上配置具有二維碼標(biāo)識的宣傳廣告，能讓乘客方便快捷獲得商品信息，也有利于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。這種技術(shù)也可以規(guī)?；渲?，在地鐵地下空間空余之地集中設(shè)置帶有二維碼標(biāo)識的商品宣傳欄，類似一個商店。

另外，除了運(yùn)用二維碼技術(shù)外，在地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中還可以引進(jìn)O2O模式智能銷售系統(tǒng)，它是由匯香坊業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的一種線上線下相結(jié)合的盈利模式，消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊觸摸屏就可以完成試驗(yàn)裝的獲取、產(chǎn)品的購買等一系列體驗(yàn)活動，同時，系統(tǒng)還會自動記錄消費(fèi)者使用和購買的信息，獲得消費(fèi)者的二次消費(fèi)。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，相信還會有更多的新技術(shù)出現(xiàn)用以解決并適應(yīng)地鐵地下空間商業(yè)的發(fā)展。

O2O商業(yè)模式作為一種發(fā)展潮流，將這種商業(yè)模式運(yùn)用于地鐵地下空間商業(yè)開發(fā)中有利于促進(jìn)地鐵地下空間商業(yè)的發(fā)展。但是要注意O2O商業(yè)模式本身是很強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的，因此商家利用這一模式時也要注意這一點(diǎn)，要注重線下消費(fèi)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。同時還要注重利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)拓展業(yè)務(wù)，可以與擁有用戶多的手機(jī)應(yīng)用提供商進(jìn)行合作。

1.孫建昆.線下到線上：另一種O2O的思考[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（19）

2.張波.O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013

3.周渝，唯奕.打造復(fù)合力量：線上線下需同步發(fā)展[J].信息與電腦，2012（10）