摘 要：宣傳能為社會(huì)服務(wù)工作提供正確的導(dǎo)向、營(yíng)造濃厚的輿論氛圍、創(chuàng)造良好的社會(huì)文化條件。分析高校在宣傳社會(huì)服務(wù)時(shí)存在宣傳策略研究不夠深入，傳播體系構(gòu)建不夠完善，方式方法不豐富等問(wèn)題嚴(yán)重影響了宣傳效果。本文提出可以從貫穿主流價(jià)值觀、構(gòu)建立體傳播體系，加強(qiáng)與社會(huì)媒體聯(lián)動(dòng)，重視服務(wù)對(duì)象的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，服務(wù)高校社會(huì)服務(wù)品牌等方面來(lái)完善高校社會(huì)服務(wù)工作的宣傳路徑。

關(guān)鍵詞：高校 社會(huì)服務(wù) 宣傳 傳播 路徑

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）06（b）-0195-02

社會(huì)服務(wù)是高校三大職能之一，宣傳工作在服務(wù)高校三大職能中的作用研究不可或缺。目前，學(xué)界關(guān)于高校宣傳的研究局限于服務(wù)教學(xué)中心地位及開(kāi)展思想政治教育領(lǐng)域，對(duì)高校如何進(jìn)行社會(huì)服務(wù)的宣傳探討尚未展開(kāi)。本文從傳播學(xué)的視角來(lái)分析高校社會(huì)服務(wù)宣傳工作中存在的問(wèn)題，以傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合云南農(nóng)業(yè)大學(xué)在宣傳社會(huì)服務(wù)工作中的實(shí)踐，對(duì)在新的媒介環(huán)境下高校宣傳工作如何有效支撐社會(huì)服務(wù)的路徑方法進(jìn)行了有益探索。

1 高校宣傳社會(huì)服務(wù)工作的重要性

高校開(kāi)展社會(huì)服務(wù)就是要實(shí)現(xiàn)科研在生產(chǎn)中完成，成果在生產(chǎn)中檢驗(yàn)，人才在實(shí)踐中成長(zhǎng)。高校通過(guò)發(fā)揮教育、科技和人才方面的優(yōu)勢(shì)直接為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，同時(shí)這種服務(wù)也能有力支撐高校科學(xué)研究和人才培養(yǎng)[1]?？茖W(xué)研究的問(wèn)題來(lái)源于生產(chǎn)實(shí)踐，基礎(chǔ)研究、高新技術(shù)和成果轉(zhuǎn)化都以服務(wù)生產(chǎn)實(shí)踐為方向。參與社會(huì)服務(wù)有助于大學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，生產(chǎn)實(shí)踐有助于培養(yǎng)有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型人才。社會(huì)服務(wù)把科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)幾大高校職能真正統(tǒng)一起來(lái)，促進(jìn)高校產(chǎn)學(xué)研一體化，才能更好地推動(dòng)高校的建設(shè)和發(fā)展。圍繞中心，服務(wù)大局，是高校宣傳工作的基本要求。因此，宣傳社會(huì)服務(wù)工作也成為高校責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。

1.1 內(nèi)宣凝聚力量

對(duì)內(nèi)宣傳高校社會(huì)服務(wù)工作，就是要感召師生參與，凝聚師生力量為社會(huì)服務(wù)作貢獻(xiàn)。高校不應(yīng)該是純學(xué)術(shù)研究的“象牙塔”，而應(yīng)研究實(shí)用生產(chǎn)科技，培養(yǎng)高級(jí)技能人才，并直接為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。高校開(kāi)展社會(huì)服務(wù)的必要性、工作思路、政策措施等，要通過(guò)宣傳這個(gè)途徑，介紹給每個(gè)教職工和學(xué)生，讓大家明確在社會(huì)服務(wù)中高校的地位與作用，今后開(kāi)展社會(huì)服務(wù)的重點(diǎn)，做到有的放矢，有針對(duì)性的促進(jìn)社會(huì)服務(wù)工作。

1.2 外宣塑造形象

隨著高校改革的深入，高校也面臨激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。高校非常需要借助宣傳這個(gè)載體和平臺(tái)，把開(kāi)展社會(huì)服務(wù)的一些特色和亮點(diǎn)宣傳出去，讓社會(huì)各界通過(guò)宣傳走進(jìn)高校、了解高校、理解高校，提升學(xué)校的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，支持高校的改革發(fā)展[2]。同時(shí)，通過(guò)對(duì)高校社會(huì)服務(wù)的宣傳，也可以整合更多的社會(huì)力量，諸如地方政府、企業(yè)等社會(huì)力量支持參與高校的社會(huì)服務(wù)工作，讓社會(huì)服務(wù)工作在社會(huì)力量共同參與下，更有力地推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2 在宣高校傳社會(huì)服務(wù)工作中存在的問(wèn)題

時(shí)代在進(jìn)步，實(shí)踐在發(fā)展。宣傳的目的都是為了宣傳效果的獲得。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果影響著人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知、價(jià)值的形成與維護(hù)、社會(huì)行為的示范。研究發(fā)現(xiàn)，在信息傳播過(guò)程中，受眾不是被動(dòng)的“靶子”，他們的需求影響著傳播效果的獲得。因此有效的傳播應(yīng)該建立在完善的傳播渠道和對(duì)等的受傳關(guān)系基礎(chǔ)上，并傳播者通過(guò)對(duì)傳播技巧的運(yùn)用將某種意識(shí)形態(tài)以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳達(dá)給受眾。[3]當(dāng)前，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)信息爆炸化，高校舊有的灌輸式宣傳已鮮有市場(chǎng)。究其原因，就是過(guò)于強(qiáng)調(diào)思想教育性而忽略了受眾的信息需求，違背了傳播規(guī)律，這主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 對(duì)宣傳策略研究不夠深入

高明的宣傳策略和技巧是使宣傳內(nèi)容能讓受眾入耳、入眼繼而入腦、入心的重要前提。多年來(lái)，高校宣傳社會(huì)服務(wù)時(shí)，觀念落后，思想教育痕跡明顯，單方面強(qiáng)調(diào)社會(huì)服務(wù)對(duì)高校的宏觀意義，沒(méi)有把社會(huì)服務(wù)對(duì)師生個(gè)人的價(jià)值需求結(jié)合起來(lái)，使很多師生對(duì)社會(huì)服務(wù)抱有事無(wú)關(guān)己的態(tài)度。高校在宣傳時(shí)缺少也對(duì)師生特征的分析，把師生當(dāng)做教育對(duì)象，信息交流明顯不平等。部分高校師生對(duì)這種灌輸教育的方式極為排斥，影響師生對(duì)宣傳工作的信任感。高校在宣傳社會(huì)服務(wù)的內(nèi)容上散亂，缺乏相對(duì)一致的宣傳策略。這些削弱了高校社會(huì)服務(wù)宣傳的影響力。

2.2 傳播體系構(gòu)建不夠完善

21世紀(jì)的信息技術(shù)革命，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體，第五媒體，興起的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但卻對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而全面的影響。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始與新媒體互相整合、滲透、交融形成新的復(fù)合型傳播系統(tǒng)。目前各高校新聞媒體的建設(shè)參差不齊，與社會(huì)媒體相比仍有很大的差距。高校新聞宣傳主要依靠廣播、校報(bào)、網(wǎng)站、宣傳欄。廣播一般由學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容有限，校報(bào)多為周報(bào)和月報(bào)周期長(zhǎng)，新聞網(wǎng)時(shí)效性差更新不及時(shí)，宣傳欄形式落后內(nèi)容單調(diào)。各種媒體間各自獨(dú)立，整合乏力。同時(shí)，高校宣傳人員不善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體，沒(méi)有充分發(fā)揮高校媒體的作用。

2.3 宣傳方式方法不夠豐富

2012年中央1號(hào)文件明確提出，要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，必須打通農(nóng)技進(jìn)村入戶的“最后一公里”。對(duì)于高校社會(huì)服務(wù)工作宣傳來(lái)說(shuō)也一樣，要想在獲得師生及社會(huì)各界的認(rèn)同，也應(yīng)該集中精力，在方式方法上下工夫，才能打通宣傳效果的“最后一公里”。高校宣傳社會(huì)服務(wù)時(shí)墨守成規(guī)，按部就班的工作方法嚴(yán)重影響了傳播效果的獲得。高校不能主動(dòng)出擊社會(huì)服務(wù)信息缺乏整合策劃，宣傳缺乏針對(duì)性；新聞八股文太多，工作簡(jiǎn)報(bào)式的報(bào)道是主流，內(nèi)容缺少吸引力和親和力；工作缺乏“走下去”觀念，不能及時(shí)反映師生的在社會(huì)服務(wù)方面的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)。

3 高校社會(huì)服務(wù)工作宣傳的路徑探索

宣傳是運(yùn)用多種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。這種傳播活動(dòng)是否科學(xué)、是否遵循傳播學(xué)的規(guī)律，是高校新聞宣傳工作成敗的一個(gè)關(guān)鍵。云南農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳部近年來(lái)圍繞學(xué)?！?+3”?？h聯(lián)合行動(dòng)、百億斤糧食增產(chǎn)計(jì)劃、掛鉤扶貧、云南農(nóng)村干部培訓(xùn)等一系列社會(huì)服務(wù)工作，積極用傳播學(xué)的方法來(lái)更新宣傳工作，在探索新媒介環(huán)境下宣傳高校社會(huì)服務(wù)方面收獲了一定經(jīng)驗(yàn)。

3.1 用主流價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)服務(wù)的宣傳工作

對(duì)于社會(huì)服務(wù)的意義，在部分師生中存在著觀念模糊的問(wèn)題[4]。在開(kāi)展社會(huì)服務(wù)過(guò)程中，高校的宣傳部門應(yīng)以一種既能反映社會(huì)服務(wù)意義又能貼合師生實(shí)際的價(jià)值觀來(lái)引領(lǐng)師生樹(shù)立正確的社會(huì)服務(wù)價(jià)值觀，確定載體、選好路徑，從服務(wù)大局出發(fā)，能有效增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性，并把廣大師生的力量和智慧凝聚到學(xué)校開(kāi)展社會(huì)服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)。

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圍繞學(xué)校中心工作，在宣傳社會(huì)服務(wù)中始終貫穿“將論文寫在大地上”的價(jià)值觀，號(hào)召師生切實(shí)為農(nóng)民增產(chǎn)增收服務(wù)。鼓勵(lì)師生既能“頂天”又能“立地”?！绊斕臁本褪且嫦驀?guó)家戰(zhàn)略需求與科學(xué)技術(shù)前沿，解決關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大問(wèn)題?！傲⒌亍?，就是要從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求出發(fā)，切實(shí)解決生產(chǎn)、生活中大量的科技問(wèn)題，把科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，真正“把論文寫在大地上”，為“三農(nóng)”服務(wù)。學(xué)校緊密結(jié)合學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀、創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)以及“四群”教育開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，不斷加強(qiáng)“將論文寫在大地上”對(duì)師生的感召力。

3.2 依托新媒體構(gòu)建立體傳播體系

中國(guó)人民大學(xué)教授匡文波認(rèn)為數(shù)字化、交互性是新媒體的本質(zhì)屬性。新媒體集文字、圖像、聲音于一體，形成開(kāi)放性、交互性、高速、全方位立體式的傳播系統(tǒng)，覆蓋面廣，傳播實(shí)時(shí)化、個(gè)性化點(diǎn)，傳播者與受眾高度的互動(dòng)[5]。這些是傳統(tǒng)的宣傳手段所難以企及的。因此，高校宣傳部門充分利用網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒體，并善用與之相關(guān)的各種新型傳播手段，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相配合的立體傳播體系，加強(qiáng)宣傳的合力。

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳部以新聞網(wǎng)站為社會(huì)服務(wù)宣傳的主陣地，在新聞網(wǎng)站設(shè)置社會(huì)服務(wù)板塊，全方位展示學(xué)校社會(huì)服務(wù)的進(jìn)展和成果。在充分利用校園網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，高校宣傳部門還應(yīng)綜合校報(bào)、廣播、電視、宣傳欄的特點(diǎn)，把傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，增加覆蓋面，擴(kuò)大影響力。校報(bào)充分發(fā)揮其黨委、校行政的喉舌作用，在深度上做文章挖掘社會(huì)服務(wù)的重點(diǎn)、亮點(diǎn)；廣播發(fā)揮在學(xué)生自主采編的優(yōu)勢(shì)，突出時(shí)效性，每天下午六點(diǎn)在校園新聞播報(bào)中編報(bào)社會(huì)服務(wù)工作的動(dòng)態(tài)消息；宣傳欄加快更新周期，強(qiáng)化圖片吸引力，圖文并茂展示高校社會(huì)服務(wù)的成果。宣傳部通過(guò)校園BBS主題設(shè)置，設(shè)立微博，微信等師生中廣泛使用且影響力較大的新媒體形式，為師生提供良好的互動(dòng)空間，使宣傳社會(huì)服務(wù)接“地氣”，有親和力。

3.3 建立媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制提升宣傳影響力

近年來(lái)，隨著高校改革的不斷深入，高校間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。高校的運(yùn)行和發(fā)展離不開(kāi)外部宏觀環(huán)境的支持，而具有社會(huì)影響力的高校往往更能夠獲得社會(huì)的認(rèn)可以及政府的支持，對(duì)外宣傳就是提升現(xiàn)高?！败泴?shí)力”的手段之一。而社會(huì)服務(wù)工作是高校外宣工作的重要組成部分。因此，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)在著力打造內(nèi)部傳播環(huán)境同時(shí)，還主動(dòng)出擊加強(qiáng)與媒體交流溝通，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，在工作中融入策劃觀念，有計(jì)劃地從社會(huì)知名度、美譽(yù)度塑造的高度推行對(duì)外宣傳。2009年—2012年，中央、省市媒體對(duì)學(xué)校的社會(huì)服務(wù)工作進(jìn)行了160余次報(bào)道。

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圍繞社會(huì)服務(wù)工作計(jì)劃擬定對(duì)外宣傳工作計(jì)劃、方案并具體組織實(shí)施；圍繞社會(huì)服務(wù)重大進(jìn)展組織各大媒體集中采訪（包括邀請(qǐng)記者、擬寫新聞建議稿等工作）。同時(shí)，還通過(guò)定時(shí)、不定時(shí)的媒體座談會(huì)，主動(dòng)向大眾傳媒投稿等形式主動(dòng)介紹社會(huì)服務(wù)進(jìn)展。通過(guò)及時(shí)向社會(huì)媒體通報(bào)學(xué)校社會(huì)服務(wù)工作的特色，央視《新聞聯(lián)播》、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)教育報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、云南日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華社、云南網(wǎng)等各大媒體多次報(bào)道過(guò)云南農(nóng)大開(kāi)展社會(huì)服務(wù)情況。2011年8月，省委宣傳部組織云南日?qǐng)?bào)、云南電視臺(tái)等媒體的記者深入掛鉤扶貧點(diǎn)姚安縣進(jìn)行深入采訪報(bào)道，直接聽(tīng)取當(dāng)?shù)卣⑥r(nóng)戶對(duì)學(xué)校社會(huì)扶貧工作的認(rèn)可，并以《云南農(nóng)業(yè)大學(xué)10年掛鉤扶貧姚安縣前場(chǎng)鎮(zhèn)發(fā)展紀(jì)實(shí)》，宣傳了云南農(nóng)大扶貧工作。學(xué)校及時(shí)社會(huì)媒體的宣傳報(bào)道轉(zhuǎn)載至校園網(wǎng)，并每年集結(jié)成冊(cè)，形成《媒體聚焦云南農(nóng)業(yè)大學(xué)》。

3.4 凸顯服務(wù)對(duì)象中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用

傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德把活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”[6]。意見(jiàn)領(lǐng)袖一邊連接大眾媒介的最新信息，一邊連接普通群眾，是大眾傳播中的閘門，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。高校在開(kāi)展社會(huì)服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)對(duì)象是宣傳工作針對(duì)的又一重要受眾群體，要提升傳播效果，就要積極發(fā)揮農(nóng)民中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用。

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)服務(wù)工作所面對(duì)的主要是農(nóng)民群體，根據(jù)農(nóng)村中社會(huì)階層的劃分和傳播學(xué)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，農(nóng)村管理者、農(nóng)村知識(shí)分子、致富能人等往往具備輿論領(lǐng)袖的客觀條件[7]。農(nóng)大宣傳部打破內(nèi)宣、外宣二維模式，把服務(wù)對(duì)象的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為重要的對(duì)象，發(fā)揮他們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)部傳播的作用；同時(shí)，建立了通訊錄，不斷加強(qiáng)與他們的溝通聯(lián)系，并幫助他們通過(guò)提高獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播信息的能力提升媒介素養(yǎng)。校園媒體記者、通訊員每次隨社會(huì)服務(wù)工作隊(duì)下鄉(xiāng)采訪都積極與他們交流，及時(shí)把學(xué)校開(kāi)展社會(huì)服務(wù)的策略、計(jì)劃傳遞給他們，同時(shí)通過(guò)他們掌握當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)學(xué)校社會(huì)服務(wù)工作的反饋信息。借助學(xué)校開(kāi)展致富帶頭人、農(nóng)村干部培訓(xùn)、農(nóng)村科技人員培訓(xùn)等機(jī)會(huì)，主動(dòng)與他們座談，對(duì)近8000余民農(nóng)村“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行了媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，覆蓋了全省16個(gè)州（市）128個(gè)縣。

3.5 打造高校社會(huì)服務(wù)品牌

多年來(lái)，高校通過(guò)開(kāi)展社會(huì)服務(wù)工作，成為我國(guó)農(nóng)業(yè)科技推廣和農(nóng)村社會(huì)服務(wù)的重要力量，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的“太行山道路”、西北農(nóng)林科技大學(xué)的“農(nóng)業(yè)科技專家大院”、浙江大學(xué)的“湖州模式”等一系列富有特色的服務(wù)樣板已經(jīng)成為各個(gè)高校服務(wù)社會(huì)的品牌。宣傳正是品牌塑造與品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。打造好社會(huì)服務(wù)品牌的宣傳，能擴(kuò)大和提升高校的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)校事業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

多年來(lái)，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)堅(jiān)持以服務(wù)“三農(nóng)”為己任，創(chuàng)新服務(wù)模式，形成促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增產(chǎn)增收、邊疆繁榮穩(wěn)定的社會(huì)服務(wù)新模式—— “3+3”?？h聯(lián)合行動(dòng)，就是一個(gè)學(xué)院與縣級(jí)一個(gè)部門對(duì)口一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)學(xué)院黨總支與縣級(jí)一個(gè)職能部門黨總支對(duì)口一個(gè)致富示范村黨支部，一百名教授博士與縣級(jí)百名干部進(jìn)百村入百戶，實(shí)施“一對(duì)一”對(duì)口幫扶活動(dòng)?！?+3”?？h聯(lián)合行動(dòng)為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，成了云南農(nóng)大服務(wù)地方的品牌。云南農(nóng)大立足“3+3”?？h聯(lián)合行動(dòng)，圍繞品牌打造做文章。首先抓特色，彰顯品牌個(gè)性。以“3+3助推新農(nóng)村建設(shè)”的主線，在各級(jí)媒體的報(bào)道中貫穿云南農(nóng)業(yè)大學(xué)投身新農(nóng)村建設(shè)，在服務(wù)中求發(fā)展。抓契機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力。結(jié)合重要契機(jī)，重點(diǎn)打造云南農(nóng)業(yè)大學(xué)在社會(huì)服務(wù)中典型報(bào)道。2009年4月29日，央視《新聞聯(lián)播》在題為《以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)教育發(fā)展 用智慧和科技服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局》的新聞中報(bào)道“3+3”校縣聯(lián)合行動(dòng)。通過(guò)宣傳“3+3”校縣聯(lián)合行動(dòng)服務(wù)品牌，在社會(huì)樹(shù)立起云南農(nóng)大情系稼穡，植根邊疆，服務(wù)三農(nóng)形象。

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