2013年是貴州茅臺集團實施千億元戰(zhàn)略的重要一年，但一系列市場丑聞和非利好因素卻不約而同地找上了門，千億茅臺夢告急！

在過去的一年里，茅臺先后進軍航空業(yè)、茶葉、房地產(chǎn)等，同時收購兼并了當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉木破?。但千億茅臺夢究竟是出于對企業(yè)成長規(guī)律的考量還是出于地方政府政績的沖動？“千億”目標(biāo)下的擴張之路又存在哪些風(fēng)險？是否可能引發(fā)新的矛盾和不確定性？

從保守到激進的陷阱

在千億茅臺夢的刺激下，貴州茅臺一改往常穩(wěn)健的作風(fēng)，加大了對茅臺酒和系列產(chǎn)品技改項目及配套設(shè)施、交通及環(huán)境保護等項目的建設(shè)力度，加快了酒業(yè)整合與多元化的步伐。2012年8月，注冊資金為8億元的茅臺集團財務(wù)有限公司成立，茅臺房地產(chǎn)公司也實現(xiàn)近千畝的土地儲備計劃。9月，幾乎在公布漲價的同時，茅臺出資10.7億元成為貴陽龍洞堡國際機場股份有限公司第二大股東，正式進軍航空業(yè)。9月25日，茅臺宣告通過開設(shè)黔茶專賣店的形式與茅臺專賣店進行名酒名茶平臺共享，3年內(nèi)實現(xiàn)10個億的銷售額。

在財富100強的前十位企業(yè)中，只有GE是一家多元化發(fā)展的公司，其余的都是專業(yè)化的公司。麥肯錫公司的研究發(fā)現(xiàn)，收購公司的CEO在70%的案例中過高地估計了管理、財務(wù)等協(xié)同效應(yīng)，之所以如此，是因為管理者低估了消費者背叛率，錯誤估計了市場增長率和競爭情況，而對增加銷量的前景過度樂觀。

企業(yè)在一個行業(yè)取得了成功，并不意味著在另一個行業(yè)也有相同的能力并取得同樣的成功。貴州茅臺貿(mào)然闖入多個領(lǐng)域易使企業(yè)的發(fā)展存在內(nèi)在的不穩(wěn)定性，有成功并購歷史的茅臺管理者也許認為他們比其他人有更豐富的經(jīng)驗，從而進一步強化過度自信的傾向，更加可能高估并購的正面影響，低估其負面影響。雖然貴州茅臺擁有很好的財務(wù)能力，但擴張下的資金、人員和文化整合能力使公司時刻處于嚴峻的考驗之中。

酒業(yè)整合的風(fēng)險

茅臺收購習(xí)酒公司醬香型資產(chǎn)及配套技改、收購集團公司老酒以及一系列的擴建工程和技改工程雖取得了預(yù)計收益，有利于提高公司的生產(chǎn)能力并擴大產(chǎn)品的市場占有率，但部分投資項目的投資回收期過長，而且這些項目可能會因政策、市場、物價等因素的變化，存在投資收益不確定性風(fēng)險。在政府主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度下，白酒巨頭貴州茅臺重組酒企的設(shè)想可能帶來行業(yè)壟斷的弊端以及縮減白酒釀造時間、降低質(zhì)量的危險。況且，在目前嚴控“三公”消費的情形下，貴州茅臺酒存在需求下降的現(xiàn)實威脅。

行業(yè)壟斷的弊端。2013年2月22日，一張高達2.47億元的罰單揭開了茅臺涉嫌壟斷的面紗，為擴大產(chǎn)能和提高銷售額，茅臺在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)。在貴州省人民政府國資委為實際控制人的情況下，茅臺整合酒企的路線具有行業(yè)壟斷的趨勢，貴州茅臺獨有的核心競爭力和當(dāng)?shù)卣木薮笾С譃槠洚a(chǎn)品定價權(quán)和占領(lǐng)市場提供了行業(yè)壟斷的土壤。

降低質(zhì)量的危險。茅臺酒生產(chǎn)所需原料為仁懷當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)糯高粱和小麥，是由醬香、醇甜和窖底香三種典型體經(jīng)長期貯存勾兌而成。經(jīng)過異地實驗，只有在茅臺鎮(zhèn)獨有的生態(tài)環(huán)境中才能生產(chǎn)出茅臺酒。因此從茅臺酒自身的釀造和資源來說，產(chǎn)量在保證品質(zhì)口感的情況下難以大幅增長。而貴州茅臺為達到“千億目標(biāo)”不得不增加產(chǎn)量以提高銷量，據(jù)2011年年報，貴州茅臺計劃到2015 年，茅臺酒基酒產(chǎn)量達到45000噸，系列產(chǎn)品產(chǎn)量達到60000 噸以上。并購酒企或壓縮白酒的釀造時間是迅速提高產(chǎn)量的做法，“高產(chǎn)”能否“高質(zhì)”勢必成為茅臺實現(xiàn)宏偉目標(biāo)過程中的一大難題。

事實上，塑化劑風(fēng)波表明，如果茅臺在產(chǎn)量大幅提升的同時不能保證其應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，那么消費者對產(chǎn)品的信譽度和忠誠度將大幅下降，公司生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)績也將受到負Zia+c2+LitLaU5ydG4KJWEupcCXkBW4MCIAfBIyffcc=面影響。

需求下降已成定局。從高端白酒的消費人群來看，消費的結(jié)構(gòu)是公務(wù)消費占比超過50%，商務(wù)消費30%-40%，個人消費僅占10%。一連串的“禁酒令”將高檔酒置于反腐輿論的風(fēng)口浪尖。在“買的人不喝，喝的人不買”的消費特色之下，對嚴重依賴政務(wù)和商務(wù)消費的茅臺酒來說，其需求量大幅增長的因素難以持續(xù)。

多元化隱患

茅臺不僅大力發(fā)展與白酒關(guān)聯(lián)度高的啤酒、葡萄酒、保健酒等。同時，能源、礦產(chǎn)、金融、食品、酒店等投資領(lǐng)域也在貴州茅臺的考慮之內(nèi)。

從茅臺自身來講，也并非首次試水多元化，曾涉足中低端白酒、保健酒、啤酒、葡萄酒等，但都以失敗告終。2011年，貴州茅臺將其長期虧損的啤酒業(yè)務(wù)的控制權(quán)交給了華潤雪花，淡出其并不擅長的啤酒市場。而遭遇重重困難的茅臺葡萄酒也重構(gòu)了其戰(zhàn)略：包括投資3億元在河北昌黎建葡萄莊園，聯(lián)合凱馬集團等引進進口葡萄酒，并購國外名酒莊等舉措。貴州茅臺耗費巨資、傾心打造的多元化戰(zhàn)略是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下的欲望膨脹和盲目擴張，其對多元化行業(yè)的認識不透徹，且可能存在人才儲備不完善、管理幅度和經(jīng)驗不足的危險。

新產(chǎn)業(yè)自身風(fēng)險。白酒與啤酒、葡萄酒、保健酒在技術(shù)工藝、文化內(nèi)涵、運作模式、營銷策略方面都有顯著的差異。貴州茅臺以白酒的營銷理念及運作手段來做保健酒，既無資源優(yōu)勢也非自身所長。這些相關(guān)產(chǎn)品雖在短時間內(nèi)受益于“茅臺”品牌效應(yīng)的影響，但是品牌延伸后，溢價會大打折扣，并不能保證其長遠發(fā)展。貴州茅臺這樣的品牌延伸方式，無異于給品牌注水，會不斷稀釋茅臺白酒的品牌價值，拿品牌多元化來冒進，是陷阱而不是餡餅。

企業(yè)多元化應(yīng)遵循核心能力擴張的原則，核心能力是一個企業(yè)內(nèi)在的、不易被競爭對手所模仿的具有企業(yè)特性的競爭力。茅臺的核心能力在于其卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨特的環(huán)境與工藝以及“世界名酒中唯一純天然發(fā)酵產(chǎn)品”的稱號。投資白酒以外的領(lǐng)域，貴州茅臺并不具備新行業(yè)的核心競爭力，同時對新行業(yè)的風(fēng)險與收益認識尚不夠。

管理幅度和經(jīng)驗不足。茅臺高層管理人員均來自釀酒第一線，精于釀酒，拙于投資。房地產(chǎn)、能源、航空業(yè)等與高端白酒的運營手段完全不同。多元化進程中的貴州茅臺缺乏管理、金融、證券、投資和法律等方面的人才，并且貴州茅臺地處西部偏僻山區(qū)，地區(qū)經(jīng)濟相對落后，難以吸引高素質(zhì)人才。

企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的動力往往來源于對新行業(yè)高利潤的追求，而目前每一行業(yè)幾近充分競爭，貴州茅臺多元化的人才儲備不夠且對新行業(yè)缺乏透徹的認知，盲目的多元化會偏離理性的軌道，只追求新行業(yè)高利潤的沖動并不能持續(xù)發(fā)展。對于不向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的多元化成功概率普遍很低，貴州茅臺貿(mào)然闖入其他行業(yè)，很難取得全面豐收。

政府重壓下擴張的反思

縱觀貴州茅臺自身的資源情況及所面臨的營銷環(huán)境，“千億茅臺”目標(biāo)戰(zhàn)略看似宏偉，實則暗藏危機：酒業(yè)整合的設(shè)想風(fēng)險重重，豪邁的多元化擴張欲望也有所錯位。政府在資本驅(qū)動和欲望膨脹之下，無視企業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場邏輯，可能把企業(yè)置于危機和風(fēng)險之中。

企業(yè)經(jīng)營是通過資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)來實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值增值的，而資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)有其客觀必然性。跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，“揠苗助長”的故事告誡人們回歸有機增長的邏輯。期待政府由經(jīng)濟建設(shè)為中心轉(zhuǎn)為提供公共服務(wù)為中心，讓貴州茅臺繼續(xù)做精產(chǎn)業(yè)、做強品牌、演繹出新的國酒文化、煥發(fā)出永恒的生機與能量！

（作者單位：中南大學(xué)商學(xué)院）