【摘要】我國(guó)農(nóng)村戶外廣告以農(nóng)村受眾為主體，與城市相比較，形式單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，同時(shí)，農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介在種類、視覺(jué)傳達(dá)效果等方面存在諸多問(wèn)題。文章采用問(wèn)卷及個(gè)案訪談相結(jié)合的方式，對(duì)湖北省武漢市新洲區(qū)C村的農(nóng)村受眾進(jìn)行調(diào)查與研究，了解當(dāng)?shù)貞敉鈴V告媒介表現(xiàn)形式的現(xiàn)狀及問(wèn)題，從廣告媒介、廣告主和廣告政策等角度提出解決方案。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村 戶外廣告 表現(xiàn)形式

湖北省武漢市新洲區(qū)C村，全村人口1441人，人均年收入4500元，經(jīng)濟(jì)水平處于新洲區(qū)的中等水平。同時(shí)湖北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平處于我國(guó)農(nóng)村的平均水平，湖北省武漢市新洲區(qū)C村較能代表湖北省及華中地區(qū)農(nóng)村的現(xiàn)狀。此次在C村隨機(jī)抽樣發(fā)放問(wèn)卷125張，總共收回119份，收回率95.2%，其中有效問(wèn)卷112份，有效率94.1%。

農(nóng)村戶外廣告媒介表現(xiàn)形式的主要類型

經(jīng)調(diào)查，農(nóng)村戶外廣告媒介分為兩類，一是農(nóng)村傳統(tǒng)戶外廣告媒介，二是城市新型戶外媒介在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透使用。

農(nóng)村傳統(tǒng)戶外廣告媒介。經(jīng)過(guò)實(shí)際考察和統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)戶外廣告媒介進(jìn)行了以下分類：

表1 農(nóng)村受眾對(duì)不同傳統(tǒng)媒介的接觸情況

墻體廣告。墻體廣告是政府、企業(yè)進(jìn)行宣傳的一個(gè)重要載體，是拓展農(nóng)村市場(chǎng)、搶占農(nóng)村廣告先機(jī)的重要戶外廣告媒體，其具有靈活性強(qiáng)、覆蓋面廣、材料簡(jiǎn)單、成本低廉、留存性高的優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)村墻體廣告定位的受眾是群體文化背景簡(jiǎn)單、文化程度較低的農(nóng)民，墻體廣告簡(jiǎn)單易懂、通俗押韻。隨著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村墻體廣告開始注重美觀性，注重農(nóng)民的審美需求，出現(xiàn)了新形式的戶外墻體廣告—噴繪類廣告。噴繪類廣告體現(xiàn)了政府和企業(yè)對(duì)宣傳的重視，圖案逼真、顏色豐富、圖文并茂。

交通工具廣告。在我國(guó)農(nóng)村，交通工具廣告是一種較為普遍的傳播方式，交通工具廣告載體普及面廣、受眾數(shù)量大，具有視覺(jué)強(qiáng)制性，成為品牌宣傳的重要手段。經(jīng)調(diào)研，受眾與交通工具廣告接觸頻率達(dá)到86.6%。交通工具廣告以噴繪為主要形式，由于農(nóng)村車輛較少，噴繪廣告顏色豐富成為最為直接、主動(dòng)的傳播形式。如在C村的公路上，隨時(shí)可以看到打著“新洲家私家飾廣場(chǎng)”廣告的巴士。車體廣告受到車身面積還有車體移動(dòng)等方面的局限，因此在廣告設(shè)計(jì)中要求顏色對(duì)比度強(qiáng)烈、文案簡(jiǎn)潔、字號(hào)較大。但是在農(nóng)村，廣告主通常要求對(duì)多種不必要的信息進(jìn)行標(biāo)注，導(dǎo)致顏色對(duì)比度不強(qiáng)烈，廣告效果大打折扣，使受眾產(chǎn)生厭倦感。

招牌廣告。該表現(xiàn)形式是農(nóng)村隨處可見(jiàn)的廣告宣傳方式，歷史悠久，主要用于個(gè)人或家庭開辦的小型商店或作坊等處所，多數(shù)招牌廣告以噴繪或者手寫的形式表現(xiàn)。相對(duì)于墻體廣告和交通工具廣告媒介，招牌廣告的受眾范圍較窄，廣告效果較差。這是因?yàn)檗r(nóng)村人口密度較小、人口總數(shù)有限。在C村的村頭，理發(fā)店招牌“叢林理發(fā)店”就是采用簡(jiǎn)單的懸掛招牌的方式進(jìn)行宣傳。由于該理發(fā)店是農(nóng)民個(gè)體開辦，受到經(jīng)濟(jì)條件制約，招牌形式單一，店主只是單純的將文字噴繪出來(lái)懸掛，缺乏視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力。

宣傳欄廣告。宣傳欄廣告是以政府為主體，主要宣傳國(guó)家政策、法律法規(guī)及公益性質(zhì)的廣告，少量廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者與政府合作，取得當(dāng)?shù)卣耐?，并支付一定的費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳。以C村為例，宣傳欄廣告設(shè)置在該村村政府門前，是全村位置最明顯處，宣傳欄張貼著新洲區(qū)文明辦宣傳的“用我們自己勤勞的雙手，建我們自己美好的家園”的標(biāo)語(yǔ)。宣傳欄廣告號(hào)召力強(qiáng)，但是其主要由政府統(tǒng)一管理，靈活性較差；宣傳欄廣告對(duì)受眾的文化水平有要求，受眾資源局限性大；宣傳欄廣告固定于一個(gè)地方，視覺(jué)效果弱，并不適用于商業(yè)廣告。

城市新型戶外廣告媒介表現(xiàn)形式在農(nóng)村的滲透使用。單立柱廣告的優(yōu)勢(shì)在于造型美觀，節(jié)省空間，新穎性強(qiáng)，在車輛行駛過(guò)程中，單立柱廣告往往最能吸引受眾的目光。由于單立柱廣告的架構(gòu)受到基礎(chǔ)造價(jià)高、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)難度大等因素的限制，在農(nóng)村很少看到單立柱廣告牌。以C村為例，由于受到經(jīng)濟(jì)及技術(shù)等多方面的約束，C村村內(nèi)并無(wú)單立柱廣告，在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)僅僅在武漢城區(qū)與新洲區(qū)相交處或縣城及高速公路旁可以看到單立柱廣告。

LED戶外廣告是新媒體技術(shù)與戶外廣告的完美結(jié)合，有著節(jié)能、壽命長(zhǎng)、低耗能、光線質(zhì)量高、無(wú)污染輻射等特點(diǎn)，傳播效果極佳，然而成本高，技術(shù)含量高，在C村使用頻率較低，范圍較窄，只有部分靠近縣城的商戶使用

農(nóng)村戶外廣告媒介存在的問(wèn)題

戶外廣告媒介種類單一。“知識(shí)溝”理論認(rèn)為，造成知識(shí)溝擴(kuò)大的因素有接觸和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件、傳播技能上的差異以及大眾傳媒的性質(zhì)等。在城市，隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷豐富，戶外廣告媒體的范圍正日益擴(kuò)大，廣告牌、LED、燈箱等各種形式的媒體無(wú)處不在。然而在我國(guó)農(nóng)村，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口流動(dòng)的頻次以及其他社會(huì)條件的限制，LED、單立柱戶外廣告媒介等新媒介技術(shù)在農(nóng)村中應(yīng)用的比例都比較小，使得村民們獲得信息的速度落后于城市。

戶外廣告媒介視覺(jué)傳達(dá)效果弱。以信息視覺(jué)化的方式來(lái)探索信息的表現(xiàn)力，并以此來(lái)提高信息傳達(dá)的效率，這是廣義上的視覺(jué)傳達(dá)。因此視覺(jué)傳達(dá)要求設(shè)計(jì)內(nèi)容具有豐富性和藝術(shù)性，才能將信息有效地傳達(dá)給受眾。然而我國(guó)農(nóng)村與城市在經(jīng)濟(jì)條件、人口流動(dòng)、受教育程度等多方面存在一定的距離，因此現(xiàn)代意義上的廣告審美在農(nóng)村戶外廣告中并沒(méi)有得到真正體現(xiàn)，其原因是由于廣告主過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益，設(shè)計(jì)人員受制于廣告主，因此在戶外廣告的設(shè)計(jì)上缺乏自律，不注重視覺(jué)傳達(dá)效果，缺乏藝術(shù)性，使農(nóng)村戶外廣告在設(shè)計(jì)上過(guò)于刻板、模式化強(qiáng)。

戶外廣告媒介內(nèi)容單調(diào)。羅杰斯于60年代提出了創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，其主要思想是通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。一個(gè)創(chuàng)新的觀念或事物要在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，必須有人采納這種創(chuàng)新物。但是很多農(nóng)村戶外廣告媒介在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，傳播內(nèi)容和表現(xiàn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、千篇一律，忽視了創(chuàng)新擴(kuò)散的作用。例如，在農(nóng)村，墻體廣告以宣傳農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)為主。一方面，宣傳語(yǔ)缺乏創(chuàng)新性，容易讓人遺忘；另一方面，不同產(chǎn)品的廣告模式相同，產(chǎn)品廣告缺乏區(qū)分度。

農(nóng)村戶外廣告媒介解決方案

從廣告主角度出發(fā)，解決農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介存在的問(wèn)題。日本設(shè)計(jì)大師原研哉認(rèn)為，設(shè)計(jì)不是隸屬于媒體，但是其作用在于探尋媒體的本質(zhì)。現(xiàn)有的農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告形式單一，廣告主及廣告人應(yīng)看到農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，大力開發(fā)利用農(nóng)村廣告市場(chǎng)。廣告主應(yīng)該重視戶外廣告媒介的視覺(jué)傳達(dá)作用，尋求創(chuàng)新點(diǎn)，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待農(nóng)村戶外廣告媒介市場(chǎng)，打破城鄉(xiāng)戶外廣告二元市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)有機(jī)的整體市場(chǎng)。

從廣告媒介角度出發(fā)，解決農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介存在的問(wèn)題。媒介本身是真正有意義的訊息。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素。同時(shí)，媒介是人體的延伸，廣告媒介應(yīng)履行人的社會(huì)性職責(zé)，進(jìn)行統(tǒng)一的科學(xué)監(jiān)管和控制，發(fā)揮媒介“把關(guān)人”的作用，因此需要大力發(fā)展媒介技術(shù)，將多種戶外廣告媒介相結(jié)合，如將傳統(tǒng)的戶外廣告媒介與新型媒介相互結(jié)合，同時(shí)媒介本身也應(yīng)該注意與農(nóng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕愋?、建筑風(fēng)格，來(lái)選擇合適的形式，在不破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境的情況下追求創(chuàng)新。

從廣告政策角度出發(fā)，解決農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介存在的問(wèn)題。政府應(yīng)加大扶農(nóng)政策，與城市加強(qiáng)合作，城市經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)向農(nóng)村輻射延伸，通過(guò)廣告下鄉(xiāng)使農(nóng)村戶外廣告媒介吸收城市戶外廣告媒介的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最優(yōu)的視覺(jué)效果。農(nóng)村戶外廣告媒介發(fā)展滯后的根本原因是經(jīng)濟(jì)落后，政府應(yīng)加強(qiáng)國(guó)家財(cái)政投資促進(jìn)農(nóng)村媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村戶外廣告的統(tǒng)一管理，健全農(nóng)村戶外廣告體系，重視戶外廣告的視覺(jué)傳達(dá)效果，使農(nóng)村受眾從中受益，最終促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

戶外廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)村受眾真正受益。本文從藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)角度來(lái)對(duì)我國(guó)農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介的表現(xiàn)形式進(jìn)行審視，探究了農(nóng)村區(qū)域性戶外廣告媒介現(xiàn)狀并提出解決方案。在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的良好時(shí)機(jī)中，應(yīng)該立足于農(nóng)村區(qū)域性特點(diǎn)，把握農(nóng)村受眾的心理和現(xiàn)實(shí)特征，大力發(fā)展農(nóng)村戶外廣告媒介。

農(nóng)村戶外廣告的發(fā)展要求我們以發(fā)展農(nóng)村戶外廣告媒介視覺(jué)傳達(dá)效果為重點(diǎn)，政策、媒介、廣告主要配合視覺(jué)傳達(dá)效果的需要，使農(nóng)村戶外廣告適合農(nóng)村受眾的口味，真正促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

【作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)；本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金資助研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012SC46】

責(zé)編/王坤娜