【摘要】隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在著消費(fèi)者和生產(chǎn)者品牌意識(shí)薄弱等問題?？梢圆扇∫赞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動(dòng)品牌建構(gòu)；以品牌文化意識(shí)為加強(qiáng)品牌建構(gòu)的原動(dòng)力；以政府作為推動(dòng)品牌建構(gòu)的推動(dòng)力等措施最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌構(gòu)建 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求層次已經(jīng)大幅提高，高品質(zhì)、高質(zhì)量和高品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式也開始從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為改變農(nóng)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

品牌是維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者良好關(guān)系的紐帶

品牌建構(gòu)有兩大作用。一方面。品牌建構(gòu)有助于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和經(jīng)營(yíng)理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領(lǐng)導(dǎo)下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個(gè)企業(yè)管理層會(huì)以維護(hù)企業(yè)品牌為根本目的，而加強(qiáng)企業(yè)員工內(nèi)部的凝聚力是維持品牌的一個(gè)基本保障。所以說(shuō)，企業(yè)品牌的建構(gòu)具有多重效應(yīng)，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。

另一方面，品牌建構(gòu)有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)通過對(duì)人才的爭(zhēng)奪表現(xiàn)的淋漓盡致。哪個(gè)企業(yè)的員工素質(zhì)高，哪個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中就能夠獲勝。在當(dāng)今的人才市場(chǎng)上，高素質(zhì)的人才對(duì)企業(yè)有著相當(dāng)高的要求，薪水待遇只是一個(gè)方面，已經(jīng)不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關(guān)心的問題。品牌能夠吸引到高素質(zhì)人才，同樣高素質(zhì)人才能夠加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的建設(shè)，企業(yè)員工的素質(zhì)是品牌經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)，是品牌文化建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，所以企業(yè)要注重對(duì)人才的管理和培訓(xùn)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建更是離不開人才與企業(yè)文化。因?yàn)椋放颇軌蛳蛳M(fèi)者傳達(dá)一種有價(jià)值的信息，減少消費(fèi)者的搜尋成本，變相的增加了消費(fèi)者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費(fèi)者的偏好和信任，而品牌的建構(gòu)正好能夠達(dá)到這種功能。有針對(duì)性的構(gòu)建有價(jià)值的企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綠色的消費(fèi)模式。無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一致選擇。然而當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可謂“龍蛇混雜”，農(nóng)產(chǎn)品究竟是怎么生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)法得知，購(gòu)買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構(gòu)能夠得到消費(fèi)者的信任，更能夠決定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心利益。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在的問題

消費(fèi)者和生產(chǎn)者品牌意識(shí)薄弱。農(nóng)產(chǎn)品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費(fèi)者在消費(fèi)這兩種商品時(shí)往往有不同的偏好，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌要求，潛意識(shí)里認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)的。在消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱的大背景下，生產(chǎn)者往往沒有意愿去經(jīng)營(yíng)品牌，從來(lái)沒有把品牌建設(shè)看作是影響自身發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，因?yàn)橄M(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念日益強(qiáng)烈。因此，生產(chǎn)者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系有待構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系做支撐，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，品牌的建構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)。雖然中國(guó)已經(jīng)建立了諸多農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)效性仍然無(wú)法與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比。另外，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂和復(fù)審周期相對(duì)較長(zhǎng)。以農(nóng)藥殘留項(xiàng)目為例，中國(guó)農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)之外，同類作物大多使用同一標(biāo)準(zhǔn)。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等，對(duì)不同作物都有各自的限量指標(biāo)。概括而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)存在三個(gè)問題：首先，標(biāo)準(zhǔn)化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設(shè)備和技術(shù)，地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與省級(jí)和國(guó)家級(jí)脫鉤，與國(guó)際脫軌；其次，科技投入水平低。在農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)、生產(chǎn)、包裝、冷藏等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距；最后，應(yīng)用率低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立之后，很難付諸實(shí)施。

品牌建構(gòu)的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，中國(guó)有關(guān)品牌的法律法規(guī)建設(shè)相當(dāng)滯后；其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關(guān)的執(zhí)法程序比較復(fù)雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權(quán)者的侵權(quán)成本偏低，而被侵權(quán)者的訴訟成本偏高的局面；再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護(hù)地方品牌，有些地方政府利用行政權(quán)力排斥和打擊國(guó)外品牌，品牌來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)，阻礙競(jìng)爭(zhēng)就等于切斷了品牌建構(gòu)的原動(dòng)力；最后，政府財(cái)政投入不足，西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了培育有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好環(huán)境，往往對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和普通農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)，而中國(guó)在這些方面尚需完善。

科技人才缺乏和技術(shù)基礎(chǔ)薄弱。中國(guó)實(shí)行的是人才強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，但是，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。目前，尚沒有建立有效的農(nóng)業(yè)科技人才的教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很多從事農(nóng)業(yè)工作的人都是自學(xué)成才。另外，技術(shù)基礎(chǔ)薄弱也是阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個(gè)重要原因。目前，很多工業(yè)品都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易，建立了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)完全可以參考這個(gè)思路，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家己經(jīng)具備了比較成熟的一套電子商務(wù)平臺(tái)，我們可以學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)，加以利用。

促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的政策建議

以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動(dòng)品牌建構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，也是生產(chǎn)者最應(yīng)該保障的。質(zhì)量屬于產(chǎn)品本身的內(nèi)在因素，品牌屬于產(chǎn)品的外在因素，內(nèi)因決定外因。國(guó)際上任何一家知名的品牌都是把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，以質(zhì)量的提高鞏固品牌的市場(chǎng)地位。質(zhì)量在這里指的是一個(gè)多維范疇，包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。所以說(shuō)，企業(yè)品牌的知名度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，員工的工作質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。能否提供綠色的農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中取勝的關(guān)鍵因素。目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)遭遇到了前所未有的信任危機(jī)，消費(fèi)者處于消費(fèi)心理恐慌的狀態(tài)，因此，此時(shí)是以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手進(jìn)行品牌建構(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。

以品牌文化意識(shí)為加強(qiáng)品牌建構(gòu)的原動(dòng)力。目前，中國(guó)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的品牌意識(shí)都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識(shí)，才能夠促進(jìn)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)。為了塑造有利的品牌文化意識(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新原有的企業(yè)制度模式；二是培育農(nóng)業(yè)企業(yè)家的精神文化，這是品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)；三是吸收借鑒西方文化，從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構(gòu)服務(wù)；四是創(chuàng)新自身企業(yè)文化，在結(jié)合自身文化和西方文化的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新文化的內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)綠色管理理念的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)綠色生產(chǎn)。

以系統(tǒng)性作為構(gòu)建企業(yè)品牌的根本目標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，可以被劃分為四個(gè)階段：品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴(kuò)張階段。品牌規(guī)劃階段包括五個(gè)方面：農(nóng)產(chǎn)品的選擇；產(chǎn)品所處的宏觀和微觀環(huán)境分析；根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制定品牌建設(shè)的具體目標(biāo)；客戶群體選擇；最終的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立階段包括農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品上市等內(nèi)容。品牌培育階段具有以下特點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志開始形成；品牌提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；品牌聯(lián)想美譽(yù)度形成；品牌知名度提高。在農(nóng)產(chǎn)品品牌擴(kuò)張階段，企業(yè)已經(jīng)建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場(chǎng)地位，開始進(jìn)行品牌保護(hù)、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴(kuò)張等品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以政府作為推動(dòng)品牌建構(gòu)的推動(dòng)力。實(shí)踐已經(jīng)充分證明，在很多地方，政府已經(jīng)成為了品牌發(fā)展和建設(shè)的推動(dòng)者和組織者，如果沒有政府的介入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很難開展。以地域性品牌建設(shè)為例，目前，中國(guó)已經(jīng)形成了許多非常有特點(diǎn)的地域性品牌，把有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品與地域名稱聯(lián)系起來(lái)，能夠向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外。地方政府不僅在品牌建構(gòu)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，而且在品牌保護(hù)方面也應(yīng)發(fā)揮更大的作用，要對(duì)那些假冒偽劣，盜用他人商標(biāo)，損害商標(biāo)持有者權(quán)益的不法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

【作者為商丘師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授；本文系河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“基于文化視角的品牌戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：112400450427】

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）