改革開放以來，中國國力迅速增強，但軟實力的增長滯后。為此，各學(xué)科從國家形象角度，對世界各個地區(qū)和國家的中國形象建構(gòu)做了廣泛研究，希望能找到提升國家形象的策略，有效改善中國形象現(xiàn)狀，樹立中國“負責(zé)任的大國”形象。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國家形象建構(gòu)的研究大多是宏觀視野，在微觀領(lǐng)域方面關(guān)注國家形象建構(gòu)的內(nèi)容還不太多。本文從傳播的語言范式、民族文化歷史影響、政府企業(yè)形象塑造等方面對外國在華人員進行深度訪談，討論如何建構(gòu)中國形象。

目前，只有傳播學(xué)對國家形象建構(gòu)的研究提到注重受眾選擇性心理的影響，而從選擇性記憶角度對國家形象建構(gòu)進行實證研究，尚沒有成果。人的選擇性記憶對傳播信息的編碼、存儲和提取，是一個動態(tài)的信息重構(gòu)的過程，以圖式、同化、順應(yīng)和平衡四個機能為基礎(chǔ)的認知發(fā)展建構(gòu)過程是它的內(nèi)在工作機制。

就此，我們隨機對30位不同國籍、性別、年齡和在華時長不同的外國人分別進行了深度訪談，他們整體上對中國印象最深的是“人民熱情”、“文化差異”、“百姓生活”、“自然風(fēng)光”、“名勝古跡”等方面，負面印象主要集中在“交通混亂”、“污染嚴重”、“公德心缺失”等方面。

外國人通過什么認識中國

媒體是外國人了解中國情況的最重要的途徑，而個體接觸是外國人了解中國最有效的途徑。外國民眾了解中國的渠道呈現(xiàn)出更多樣化的特征。來中國前，他們能夠接觸到的影視、互聯(lián)網(wǎng)和報紙雜志是受訪者了解中國的主要途徑。此外，書籍也是了解中國的有效媒介，除此，大多數(shù)外國人直接從對中國有所了解的朋友，或者來自中國的朋友了解中國的機會不多，對中國人的印象主要集中在個人生活環(huán)境中接觸到的中國留學(xué)生或中國游客身上。受認知環(huán)境所限，受訪者大多對學(xué)校教育和教科書傳播的中國歷史印象不深。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，以歷史文化為主要內(nèi)容的刺激信息在重復(fù)呈現(xiàn)的情況下，經(jīng)過傳播媒介的放大和強化作用，被外國受眾打上“中國特征”的標(biāo)簽，會被有選擇地記憶在頭腦中，逐漸固化為“中國形象”的符號，進而拼接出中國形象的“圖式”內(nèi)容。來自于不同時期歷史和文化方面的選擇性記憶構(gòu)成了外國人對中國的固有印象。

深度訪談中我們發(fā)現(xiàn)，對于很多沒來過中國也很少接觸媒體的外國人而言，他們眼中的中國與現(xiàn)實偏差極大。一位美國女留學(xué)生說，她家人認識的中國形象完全被文學(xué)小說和好萊塢電影誤導(dǎo)，比如他們接觸到的電影《傅滿洲博士系列》、《臥虎藏龍》、《尖峰時刻》、《末代皇帝》，既不能反映真實的中國歷史，也不能代表當(dāng)代中國。而中國在文化形象建構(gòu)方面一貫主打傳統(tǒng)牌，如京劇、儒學(xué)、茶道、瓷器等，很難全面展示當(dāng)代中國的風(fēng)貌。中國推向國際的知名影視作品如《黃土地》、《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《一個都不能少》等，描寫的中國也是落后貧窮的，很容易讓外國人產(chǎn)生負面心理預(yù)設(shè)。這些影視文學(xué)作品刻畫的中國風(fēng)貌，正是大部分外國人眼中固有的中國形象。

因此，我方的中國形象輸出不能僅停留在官方層面，而要從很多不同渠道的細小環(huán)節(jié)入手，通過眾多民間交流渠道來漸進地做工作。除了在傳媒的內(nèi)容上凸顯當(dāng)代中國外，我國的每一位出國旅游者、每一家旅游公司、每一位訪問學(xué)者或?qū)W生、每一位經(jīng)商者等等，都是中國形象的代表；他們?nèi)粲幸庾鲂┦裁?，對于中國的形象來說，效果是具體而現(xiàn)實的。而在這方面，我國政府似乎還沒有具體的設(shè)想。

外來觀察者對中國的心理預(yù)設(shè)和評價

外國人對中國形象的認知，除了受到媒介傳播的固有形象的影響外，還受到國家和民族關(guān)系的影響。每個外來觀察者對中國的心理預(yù)設(shè)和評價，與其所在國家、所屬民族和中國、中華民族的關(guān)系密切相關(guān)。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，以外國人對中國的選擇性記憶內(nèi)容和態(tài)度好惡為因變量，國家關(guān)系、意識形態(tài)和民族感情因素對中國形象建構(gòu)的影響深刻。

來自非洲肯尼亞的一位男士說：“中國的建設(shè)工程成為肯尼亞人認識中國的窗口。因為中國人承建的國道項目質(zhì)量很好，很多人在道路建設(shè)工地和中國人一起工作，報酬還是不錯的，而且我非常贊賞中國辛勤勞作的文化。中國人非常謙遜，他們工作起來一絲不茍，非常專注，我們肯尼亞人需要學(xué)習(xí)這一點?！比缃?，“要想富、先修路”這一中國俗語也在肯尼亞人中流傳開來。與此迥然有異的是一位來自越南的20多歲女士的態(tài)度：“在學(xué)校里，我們學(xué)到的關(guān)于中國的是，中國曾經(jīng)統(tǒng)治越南十多個世紀。越南的土地和領(lǐng)土權(quán)屬于越南人民，而中國是貪婪的擴張者，在一千年后還曾無數(shù)次地幻想并試圖征服越南。”她還提到現(xiàn)實領(lǐng)土爭議、產(chǎn)品出口和勞務(wù)輸出問題，“中國還派人來越南和我們搶飯碗，污染環(huán)境?！币驗橹袊究偸橇?xí)慣帶著自己的建設(shè)隊伍來越南，很少把工作機會提供給越南本地人。

來中國旅游的一位韓國男士很喜歡中國的風(fēng)景，但談到對中國的態(tài)度，他皺起眉頭連連擺手，“我不喜歡中國，中國在古代就搶占了朝鮮的領(lǐng)土，朝鮮戰(zhàn)爭中本來韓國軍隊在聯(lián)合國軍幫助下幾乎要實現(xiàn)統(tǒng)一時，中國的參戰(zhàn)使韓朝統(tǒng)一的希望破滅了，作為一個愛國的韓國人，我覺得中國偏袒朝鮮的態(tài)度不可接受?！彼€提到，“我們自小從課本上學(xué)到的就是四大強國（美國、中國、俄羅斯、日本）都不希望韓國統(tǒng)一。”一位日本男士說，他發(fā)現(xiàn)中國人對他的態(tài)度也還算禮貌，但是有距離感，很難交到真正知心的中國朋友?！坝行┤寺犝f我是日本人，就表現(xiàn)得不太友好。也有一些人雖然沒有表現(xiàn)出明顯的敵意，但總覺得很難坦誠交流。所以我還是更喜歡和其他國家的人一起交流?！?他講到日本媒體，它們“對中日關(guān)系不看好，對中國的評價很尖刻，認為中國的問題很多?！彼f到日本有名的媒體《朝日新聞》，原來被日本評價為是親華的媒體，“它現(xiàn)在對中國的報道，也是批評報道比較多。整個日本媒體營造的就是這樣一種氣氛?！?/p>

一位法國男士對比兩國媒體，他對中國政府在信息上的嚴密監(jiān)管表示失望：“中國媒體有著千篇一律的聲音，就像約好了似的，所有報紙、電視、廣播對同一事件的評價和報道都一樣，我覺得法國的媒體好像比中國的媒體更重視報道一些發(fā)展帶來的短處，一些不公平的情況?！闭劦皆谥袊拿襟w接觸情況，他說：“想上Facebook、Youtube、Twitter等網(wǎng)站又無法登錄，這讓我覺得不便?！钡珌碜园拇罄麃喌囊晃荒惺縿t很樂觀，他對中國政府有關(guān)部門及時回應(yīng)并調(diào)查事件的態(tài)度表示贊賞：“中國政府重視網(wǎng)民的聲音和反應(yīng)，容忍網(wǎng)絡(luò)反腐，這是我從沒想到的，這是一個進步，我希望中國政府以后能出臺網(wǎng)絡(luò)反腐的法規(guī)。”從訪談中可以看出，來自不同地區(qū)和國家的外國人，對中國歷史與本國歷史相重合的部分不僅有深刻的記憶，更有不同的認知和解讀。國家關(guān)系（特指民眾心目中的兩國民間關(guān)系）、意識形態(tài)和民族感情對來自不同國家的外國人建構(gòu)的中國形象有很大影響，直接決定了他們對中國形象選擇性記憶的性質(zhì)和內(nèi)容，這種來源于歷史的選擇性記憶是個體建立國家民族歸屬感的基礎(chǔ)，帶有深厚的民族感情和愛國色彩，并隨之形成特定國家的民眾對中國的好惡態(tài)度評價。而我們現(xiàn)在對這類情形似乎沒有具體的應(yīng)對措施，只是避而不談，我國公眾對此也不清楚。自己都不夠了解，如何去化解對方的各種疑慮，甚至民族怨恨？因而，對于出國的各種人員，我們應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)睦嬲T惑的方式（不宜采用強迫方式）給他們講解所去國家關(guān)于中國形象處于怎樣的狀態(tài)，鼓勵他們主動、積極地以化解對方偏見為目的，了解這些情況；并適當(dāng)提供材料，教會他們?nèi)绾斡貌粋ν鈬烁星榈姆绞骄蜌v史和民族關(guān)系問題做出實事求是的解釋。

對于如何與外國媒體打交道的問題，不能采用公開投放大量廣告和收購小媒體的做法，這樣反而令人警惕，應(yīng)該通過民間渠道，以平常的受眾反饋方式講述真實的中國，而不要帶有明顯的宣傳色彩?，F(xiàn)在我方向外國傳媒輸送的東西，把國內(nèi)的“以正面宣傳為主”搬到外國，越做人家越反感。應(yīng)該“以正面效果為主”，多講述我國如何采用正確的方式，切實回應(yīng)并解決問題，尊重人民的主體地位。消極事件處理好了，比多說幾件好事的傳播效果還好。

外國人如何拼接重構(gòu)中國形象

通過對比不同受訪者在初識中國時、上學(xué)時、來中國前等不同階段對中國的認知演變情況，我們發(fā)現(xiàn)，很多外國人來華以前對中國的形象定位是貧窮落后和封閉愚昧，特別是歐美受訪者，源于西方先進文明的自豪感和認同感，他們潛意識里往往以一種優(yōu)越的傲慢心態(tài)俯視中國。當(dāng)外國人真正接觸中國和中國人時發(fā)現(xiàn)想象與現(xiàn)實反差極大，新信息無法被內(nèi)在固有認知圖式同化，因而不斷發(fā)出“十分不同”、“難以適應(yīng)”、“無法想象”的感慨，所以外國受訪者一再表示“我希望我的朋友們來中國看看”，正是較低的心理預(yù)設(shè)碰撞到相反的客觀現(xiàn)實令他們感到現(xiàn)實中國比想象中要好。

同時，他們也看到了中國存在問題。不少受訪者談到中國人的素質(zhì)問題?！爸袊穗S地吐痰簡直讓你發(fā)瘋！”“中國人對排隊沒任何概念，這顯示他們普遍缺乏公德，我從來沒有見過任何一個國家的人表現(xiàn)得如此粗魯?！薄坝行┲袊藶榱隋X可以撒謊可以不擇手段，他們都是虔誠的拜金主義者?！薄昂椭袊斯彩潞芾щy，他們不愿意承擔(dān)責(zé)任?！薄拔覜]否認中國確實是在慢慢接管這個世界，我只是希望他們多一些素質(zhì)高點的國民?！币晃环▏惺空f：“我感到中國人很浮躁，以前法國人傳說的中國人安靜、勤奮的特征，我很少看到。”“到處是擁擠的人群，連尊老愛幼的美德也不復(fù)存在，人人匆匆忙忙各行其是，不關(guān)心別人?！绷硪晃话拇罄麃喣惺空f：“我擔(dān)心中國文化的湮滅，中國應(yīng)該好好保護文化遺產(chǎn)?！彼l(fā)現(xiàn)中國歷史文物古跡的破壞比較嚴重，城市面貌趨同化，湮滅了城市和地區(qū)文化特點，越來越多的城市成為巨大的“建筑工地”，最終變得“千城一面”。一位德國男士談到“Beijing Cough”—“北京咳”正在成為中國空氣污染的戲謔代言詞，“到北京不久我就咳個不停，后來知道這是有名的‘北京咳’，但是在游玩了越來越多的中國城市后，我發(fā)現(xiàn)，北京咳已經(jīng)傳染了全中國，而且也不只是空氣污染?！?/p>

我們不可能讓所有外國人都通過到中國親身體驗來轉(zhuǎn)變關(guān)于中國的形象。但是國內(nèi)的各種真實的現(xiàn)實，為什么不能相對完整地傳播到外國呢？我們傳播到外國的各種信息已經(jīng)很多了，問題在于我們自身的所謂正面選擇，把本來比較真實的中國變得反而不真實了。我國長期不重視外國公眾的反應(yīng)，“天使化中國”，造成中國媒體和外國媒體“兩種評價”和“兩種聲音”，在國內(nèi)國外信息不對稱的情況下加深了外國公眾的誤解和懷疑。因此，通過準(zhǔn)確定位國家形象來調(diào)整對外傳播策略，對提升我國對外傳播能力和影響力顯得極為重要。不回避問題，而采用解決問題的態(tài)度，哪怕問題沒有解決，也會給外國人留下政府負責(zé)任的正面印象。這方面，我們還有很多工作需要去做。

外國人建構(gòu)中國形象的認知過程中，記憶的重建功能通過外國人對中國形象的拼接和重構(gòu)反映出來。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，外國人對于中國形象的認識，按照接近程度不同，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)中國和現(xiàn)代中國形象的拼接重構(gòu)的特點。即使是對中國認知較少的外國人，也會通過現(xiàn)有的內(nèi)在知識體系的內(nèi)容解釋有關(guān)中國的信息。因此，外國人認知中國形象是歷史和現(xiàn)實信息的認知選擇內(nèi)容的拼接和重構(gòu)的過程。

有鑒于此，我們尤其要重視給予外國人中國現(xiàn)實而非傳統(tǒng)的形象。有關(guān)中國的正面或負面的信息，通過同化或者順應(yīng)效應(yīng)，構(gòu)筑到外國人已有的認知圖式上，實現(xiàn)認知與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的“平衡”趨向，從而深刻地改變外國人眼中的中國形象。 隨著認知內(nèi)容的擴大和認知程度的加深，當(dāng)強烈的或者高頻的異質(zhì)性信息刺激加載到認知者的認知圖式中，就能引起認知結(jié)構(gòu)不平衡的狀態(tài)，因而發(fā)生重組和改造，這時認知者對中國的形象建構(gòu)發(fā)生質(zhì)的改變，重新知覺和定位中國形象，擴大對中國形象既有認知圖式的內(nèi)容，或者打破原有認知圖式的影響建立和重組新的認知結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新的認知需要。

中國企業(yè)與品牌對“中國形象”的影響

外國人對中國企業(yè)行為和商品美譽度的評價，直接影響對中國形象的認知。如今，經(jīng)濟貿(mào)易活動已經(jīng)成為國際社會交往中最核心的組成部分，對于一個跨國公司或國際型企業(yè)而言，它的產(chǎn)品和服務(wù)已不再是一種單一存在，而與國家形象緊密聯(lián)系在一起。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)給海外消費者的印象是低成本、快速擴張、不道德。中國有多個品牌成功打入了各個發(fā)展中國家及新興經(jīng)濟體市場，如印度、巴西、俄羅斯。但是，中國品牌能否成功進入北美和歐洲，這對于提升中國的形象，頗為關(guān)鍵。2010年，一家國外經(jīng)濟調(diào)查機構(gòu)對美國、英國和澳大利亞的1230名消費者的問卷調(diào)查顯示，接受程度高（40%及以上）的產(chǎn)品主要是電腦相關(guān)用品、家用電器、個人電子產(chǎn)品。服裝類最常被他們消費，但無一家進榜。

《環(huán)球企業(yè)家》2013年5月做了一項“外國人眼中的中國公司”的調(diào)查。外國人關(guān)于中國企業(yè)的偏見包括：“除了勞動力低廉，中國公司沒有其它競爭力”、“中國的產(chǎn)品大多是血汗工廠制造的”、“大多數(shù)中國公司有竊取外國公司先進技術(shù)的嫌疑”。我們對外國人眼中的中國企業(yè)和品牌存在的問題，目前明顯缺少研究，簡單的說人家“誣蔑”是不可取的。但只要我們的企業(yè)在切實改進，而且主動讓外國人看到這種改進，中國的形象就會伴隨著我方真正的改進而得到提升。外國人相信他們看到的東西，厭惡空話。

根據(jù)這樣的情況，我方企業(yè)群的全面發(fā)展與對外均衡分布，應(yīng)該提到日程上，這不僅是經(jīng)濟問題，也是關(guān)涉中國形象的問題。同時，我方還應(yīng)推廣一些做的好的企業(yè)與品牌，例如中國華為不僅在電信和IT領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，在向海外拓展業(yè)務(wù)中很注重為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和公益事業(yè)做出努力，參與危機救援和災(zāi)害捐款，贏得了當(dāng)?shù)氐膹V泛贊譽，樹立了有責(zé)任心的中國跨國企業(yè)形象，也塑造了正面的中國形象。商務(wù)部2006年4月就公布了中國《企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》，隨后國家電網(wǎng)、中遠集團、中海油等都發(fā)布了社會責(zé)任報告。對海外觀察機構(gòu)和投資者來說，這是提高中國企業(yè)整體形象的好辦法。但現(xiàn)在這種社會責(zé)任報告制度不夠普及，也缺少外國機構(gòu)的監(jiān)督。其實，讓外國的相關(guān)商業(yè)監(jiān)督機構(gòu)參與企業(yè)的社會責(zé)任檢查，是提升中國形象的很好渠道，而我們似乎還沒有從這樣的角度調(diào)整中國企業(yè)與品牌的全局設(shè)想。

責(zé)編/陳楠