創(chuàng)辦《時尚》20年的劉江，感到了久違的輕松。

他將這種輕松定義為“制度化下的優(yōu)越”：

時尚已經(jīng)從一家奉行“文人管理”的媒體，蛻變?yōu)榻⑵瓞F(xiàn)代企業(yè)制度的產(chǎn)業(yè)王國。

劉江看上去是一個那么文靜的中年人—個頭不高，身材適中，胡子刮得干凈，面色白皙，發(fā)際線有些靠后，笑起來甚至有些靦腆。

他說話語速平緩，慢條斯理，并不像這個時代眾多有表演欲望的商人那樣熱衷于塑造自己的光鮮形象，或者發(fā)表能夠激起輿論熱議的生猛觀點，樂于享受明星一般的光環(huán)。

總而言之，相對他所在的商業(yè)領(lǐng)域和眾多聲名在外的下屬來說，劉江顯得有些過于低調(diào)樸素，甚至是普通了。

可攤開他過去20年的商業(yè)履歷，人們會震驚于他在商業(yè)上所表現(xiàn)出來的判斷力、進(jìn)取心、冒險精神和平衡能力。

他是中國時尚傳媒業(yè)的傳奇締造者，他和他的同事用20年時間締造了18本頂級雜志及?？?，里面包括為人所熟知的《時尚COSMO》、《時尚芭莎》等；他更掌控著一個看不見的巨大名利場，里面有中國最炙手可熱的明星和世界最頂級的大牌奢侈品；他打造了一個足夠華麗的世界，有人為其宣揚的理想主義叫好，也有人將其視作為物欲和享樂主義背書。

“感謝時代，我們只是在適當(dāng)?shù)臅r候做了適當(dāng)?shù)氖虑?，”劉江強調(diào)這并非出于一個詩人的矯情，而是真情實感，“就算后來想重新演一遍，也演不出來了。”

“像父親的搏命”

劉江是礦工的兒子。父親是煤礦工人，11歲開始下井，在北京門頭溝背小窯，后來到了王平村煤礦下井。對于父親的礦工生活，劉江清楚地記得兩個故事：

“有一次父親在井下放炮，被悶在里面，斜井，他被整個堆在上面，這時候只能朝下面喊話，他下不來。最后，父親把雷管放在那邊上，在爆炸那一瞬間，塌的時候，他一下子坐了下去。那就是在搏命，他命大，非常頑強?！?/p>

“還有一次他在井下被砸斷腿，粉碎性的骨折，醫(yī)生說要截肢，礦上領(lǐng)導(dǎo)去了，說無論如何不能截。后來，醫(yī)生采取了保守治療，養(yǎng)的過程中，父親每天堅持抻腿拉腿，不然筋就長在一起了，那種痛苦是常人難以想象的?！?/p>

“我非常能理解煤礦工人酗酒，性格暴躁，”劉江沉思了一會兒，說，“基本上天天和閻王爺見面，一下井就不知道能否回來，一旦回到地面，就會比較釋放?！?/p>

作為礦工子弟，他坦言自己一度非常缺乏安全感，而這卻給予了他堅硬的性格：“有些事情，就要拿得起放得下，像父親的搏命，結(jié)果再不確定，可總要做決定。”1985年，劉江就做了這樣一個決定：30歲出頭的他辭去中學(xué)教師公職，到報社做了一名實習(xí)生。

他稱當(dāng)時的自己為“山里來的”：家在京西門頭溝，礦工子弟，沒有背景，只是喜歡寫作，在報紙上陸續(xù)發(fā)表過一些“豆腐塊”。

“辭職意味著失去了正當(dāng)職業(yè)，最壞的打算都想好了，一無所有，”劉江想起引爆雷管以求自救的礦工父親，“人生有時候，需要點膽略。”

最終，劉江為自己爭取到了《北京青年報》和《中國旅游報》兩個機會。他選擇了后者，因為“視野應(yīng)該更大?！痹谖挥陂L安街旅游局的報社里，劉江的最大收獲是認(rèn)識了生命中重要的一個人。

劉江去報社的第一天，這個人就帶他去食堂，用他的飯盒為劉江打飯。“他不欺生，人厚道?！焙髞恚麄兂蔀榱撕芎玫呐笥?，常一起打球下棋，發(fā)現(xiàn)彼此有很多相似之處，比如都是普通家庭的孩子。

1993年，在《中國旅游報》呆了8年后，38歲的劉江選擇離開。劉江要和為自己打飯的那個人一起創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦一本叫《時尚》的雜志。

劉江的合伙人叫做吳泓。

不能一炮而紅，就是一貧如洗

吳泓是江蘇人，畢業(yè)于南京大學(xué)中文系。在大學(xué)里，他選修了文字學(xué)和書法理論專業(yè)。這成為他與劉江的共同愛好之一。

在報社工作后期，吳泓、劉江與張波（《時尚》創(chuàng)始人之一）主動接下了《中國旅游報》彩色印刷的月末版。這被視為以后《時尚》的發(fā)端。

“吳泓首先提出了辦雜志，”劉江用不容置疑的語氣說，“整個過程我們一起討論切磋?！?/p>

這種切磋和討論，體現(xiàn)在對于時代的準(zhǔn)確分析與判斷里。在此后《時尚》二十年的發(fā)展歷程里，這種對于時代的準(zhǔn)確分析與判斷，成為支撐其不斷前進(jìn)的核心動力。

劉江和吳泓看到了國際品牌進(jìn)入中國市場的迫切心情：“從旅游免稅商店就能看出來，他們想進(jìn)入中國，可是中國沒有合適的平臺，高檔的國際大牌一般選擇雜志做廣告，可是中國沒有?！?/p>

當(dāng)時，中國社會正在經(jīng)歷一場巨大的變遷。鄧小平的南巡，不但在政治上造成了空前的震動，同樣在經(jīng)濟領(lǐng)域促成了強烈的變化，其中之一便是“白領(lǐng)階層”的崛起。

在十年前頗具影響的《<時尚>模式—10年打造一個期刊品牌》一文中，曾有過這樣的描述：

“這是一個相當(dāng)特殊的人群。他們大多在20—35歲之間，大學(xué)水平以上，接受過良好的正規(guī)教育。與其他的新富人相比，雖然他們的收入并不算最高，但他們的整體素質(zhì)較高。因此，《時尚》精心選擇了白領(lǐng)階層作為其主要的塑造對象。”

“我們要為快速擴展的白領(lǐng)階層，打開一扇新的窗戶?！笨蓻]有人為劉江吳泓他們打開一扇窗戶，甚至“窗戶”朝哪開都不確定。

“國內(nèi)幾乎沒有一份可以參考的，”劉江吳泓他們買來臺灣的、香港的和歐美的時尚期刊，拆開，一頁頁研究版式怎么排，紙張怎么用，“圖片怎么配都是剪下來，再貼上去?！?/p>

劉江吳泓他們可以用熱情來對抗經(jīng)驗的缺乏，可是他們沒有辦法去對抗一樣?xùn)|西—錢。

在后來眾多描寫《時尚》創(chuàng)刊之初借錢的文章里，“勇氣”是出現(xiàn)頻率很高的一個形容詞，而劉江更愿意用另一個詞來描述那段借錢辦雜志的歲月—尊嚴(yán)。

“首先是尊嚴(yán)，借錢的時候，要拉下臉來，”劉江沉默了一會兒，說，“有一個朋友答應(yīng)借我錢，我在人家辦公室天橋下轉(zhuǎn)了好幾圈，才上去，可人家變卦了，我硬著頭皮提出借一萬塊錢，最終還是沒借到?！?/p>

“借錢很難?！彼樕系谋砬椋坪跽f明了對于那種痛苦仍然記憶猶新。后來，在《時尚小事記》里，劉江甚至專門寫了一篇自己怎么去借錢。

創(chuàng)辦雜志借了20萬，后來又借了50萬，劉江把家里的錢也拿出來了。

“背水一戰(zhàn)，”人生夢想之一是做詩人的劉江，喜歡用富有詩一樣節(jié)奏的語言來描述，“背水一戰(zhàn)不是為了跳河，而是要把自己逼到這個份兒上，去跨越。如果不能一炮而紅，那就是一貧如洗?！?/p>

除了策劃獨特的雙封面倒翻的新形式之外，劉江他們還拿出了一個“大手筆”：花7000元，拍了專題“漂亮伴侶”，銅版紙印刷。

“‘女人與狗’，一上市就一炮打響?！眲⒔酶苯拥拿置枋隽怂?dāng)年的這個點子。

而不為人知的是，在拍攝這個專題時，狗摔了，怎么逗都沒有反應(yīng)。第二天，劉江他們把狗送回了愛犬樂園，狗才活蹦亂跳起來。

“那條狗值15萬，比我們當(dāng)時所有的資本都貴?！眲⒔恼Z氣里，有些劫后余生的感覺。

詩人去談錢是很痛苦的

大紅不等于大賺。定價10元的雜志，印刷成本超過7元，將發(fā)行成本核算進(jìn)去，每本雜志還要賠1.5元。兩期雜志做完，借的錢差不多花光了。

“賬上的錢有多少，決定了下一步怎么走。賬上連印刷費的錢都沒有了，怎么走？”沒有退路的劉江他們，選擇擺脫傳統(tǒng)的發(fā)行盈利模式，讓“廣告先行”。于是，劉江、吳泓他們騎著自行車，懷揣中國期刊界第一份廣告刊例，奔走于京城各大寫字樓里，推銷他們的雜志。

正是從這時起，劉江為自己在時尚集團的發(fā)展找準(zhǔn)了位置，并且延續(xù)至今：主外，經(jīng)營。

一位熟悉劉江和吳泓的資深傳媒人這樣評價說：“吳泓和劉江的性格，還是有很大不一樣的。劉江比較開朗，比較直接，反應(yīng)靈敏，表達(dá)清楚。吳泓非常聰明，細(xì)致，比較內(nèi)向，他說話有江浙口音，不是很清楚，慢一些。”

于是，劉江承擔(dān)起了更多的經(jīng)營事務(wù)。

劉江談成的第一筆錢是一萬元，是他跑去賽特購物中心談的。詩人談錢的方式很特別—劉江向?qū)Ψ截溬u的不是《時尚》本身，而是雜志所承載的一個階層的品質(zhì)與夢想。

劉江為賽特寫了一個策劃，叫做“賽特，與你有約”，“就像商場和人約會的那種，它表達(dá)了對一種生活的向往?！?/p>

現(xiàn)在看來，這實屬稀松平常的策劃，可放在當(dāng)時絕對是高端大氣上檔次。對方恰好留過洋，有見識，他像知音一樣對劉江說，中國太缺這樣的雜志了。最后，賽特在《時尚》上投了一個跨頁廣告，劉江所提的“與你有約”成為一段時間里賽特的廣告詞。

“我把理想賣給他，他就買了，”劉江說起理想的時候“眼里都冒光”，可他又很快感嘆，“詩人去談錢是很痛苦的。”

一定程度上，“詩人”所擁有的文筆與靈感幫了劉江。比如，他為一個眼鏡廠商寫了一個廣告詞：“添一道風(fēng)景在眼前”，為一個指甲油廣告擬了一個標(biāo)題：“點染十足的激情”。

我會更寬厚一點

2009年8月20日，46歲的吳泓因病去世。到這一年，劉江與吳泓整整合作了24年。

他們視彼此為兄弟。劉江比吳泓年長7歲，吳泓將劉江視為大哥?！稌r尚》最初的合伙人有四個—吳泓、劉江、張波和艾民，長久以來，外界對這四人的通常排位是“吳泓第一，劉江第二”。

這種排位，某種程度上隱含著外界對其關(guān)系的微妙判斷。而在當(dāng)事人眼里，這純屬好事者的自作多情。吳泓在世時曾多次表達(dá)過他與劉江之間沒有先后之分，只有分工不同。而劉江則直言：“我沒有自己把自己當(dāng)?shù)诙！?/p>

實際上，《時尚》創(chuàng)刊之始，劉江一度成為新聞發(fā)言人?！侗本┣嗄陥蟆穪聿稍L劉江，做了第一篇關(guān)于《時尚》的報道，標(biāo)題是“哇！好貴的雜志”。劉江還去廣播電臺做嘉賓，講《時尚》的種種故事，結(jié)果做了一段嘉賓后，外界說《時尚》是劉江的。劉江聽到這種說法后，主動辭掉了嘉賓。

“他對我很尊敬，多于對別人的尊重?！碑?dāng)然，劉江說自己比吳泓年長，“我會更寬厚一點?！?/p>

“每個人都有打造自己利益天下的方式?！笨蓜⒔冀K篤信“一個人成不了事”。

1995年，劉江寫了一篇文章，他寫到：中國有句老話，可以共苦，不能同甘。說這些，無非“名利”兩字，看透這一點，就能一直走下去。

他甚至專門找到吳泓，對其說：“劉江吳泓兩個人，一生只做一件事，一直做，一直合作?！?/p>

可2000年，劉江和吳泓還是“分了”。

這一年，時尚集團分成兩大事業(yè)部，劉江和吳泓各管一半，獨立運營。而這之前是職能化管理，劉江負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營，吳泓負(fù)責(zé)內(nèi)容采編。

這是《時尚》發(fā)展歷史上第二次大的節(jié)點。第一次則是劉江、吳泓與IDG全球高級副總裁熊曉鴿相遇，結(jié)成“中國雜志界黃金三角”，與國際最著名媒體集團進(jìn)行版權(quán)合作，讓“《時尚》最終從單本雜志變身為一個真正意義上的傳媒集團?！?/p>

這一次，《時尚》啟動了出版人模式，出版人一人對雜志的采編、經(jīng)營、廣告負(fù)責(zé)。這無疑將《時尚》從傳統(tǒng)的期刊經(jīng)營帶入了現(xiàn)代商業(yè)世界的經(jīng)理人階段。

吳泓分到了《時尚先生》、《時尚伊人》等成熟雜志，而劉江則肩負(fù)著開疆拓土的重任——他要新創(chuàng)《時尚家居》、《時尚健康》和《時尚旅游》三本雜志，為整個時尚集團尋求新的增長點。

“主要是開拓，要么是他做，要么是我做?！眲⒔x擇帶著蘇芒等得力干將進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，“放棄非常成熟成功的雜志，做一本新刊，落差很大?！?/p>

當(dāng)時，《時尚健康》的同事去談廣告，聽到最多的說辭是：你們想法非常好，可是看半年吧，半年之后再說，有的甚至說一年之后再考慮。

他手下的人沒讓他失望：《時尚健康》創(chuàng)刊號拉來了93萬元的廣告。同時，《時尚家居》和《時尚旅游》也都實現(xiàn)了“一創(chuàng)刊，就賺錢?！?/p>

劉江帶領(lǐng)團隊用了三年時間，將市場份額從5%做到了接近60%。而另一塊的業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了下滑，吳泓專門派人到劉江這邊學(xué)習(xí)。

“他生病兩年是最艱辛的時候，可我沒有辦法去管?！眲⒔f自己知道吳泓的病是不可逆的。

吳泓的去世，讓劉江更加清楚地看到生命是有局限的。“想得清楚，看得明白，做得舒服，活得自在?！?/p>

吳泓去世后，在劉江的倡議下，時尚傳媒集團內(nèi)部設(shè)立了“吳泓大病基金”，為集團員工提供更多保障。2013年10月1日，“吳泓獎學(xué)金”在吳泓的母校南京大學(xué)設(shè)立，在傳播時尚文化精神、培養(yǎng)優(yōu)秀傳媒人才的同時，也是劉江對吳泓的紀(jì)念。

我們面向所有成功者

1994年加盟《時尚》的蘇芒，如此回憶最初見到劉江的情形：剛進(jìn)公司的時候，“劉總還是一個小伙子，挺瘦的，穿衣服有些‘土’，夾克衫，圓領(lǐng)體恤，一條非常不合體的牛仔褲，然后再穿一雙皮鞋。感覺很像做報紙的，不像做《時尚》的?！?/p>

蘇芒他們花了很長時間來說服劉江，其中最重要的一條說辭是：你出去代表著企業(yè)的形象。

“在外人看來，他就像是一個跟時尚不搭邊的企業(yè)家。他的魅力更多地在于他對事業(yè)的追求和博大的胸懷，以及強烈的文人氣質(zhì)?！币呀?jīng)成為中國時尚界最具影響力人物之一的蘇芒說。

“在他這代企業(yè)家里，他的褲腰是比較合適的，”集團年輕一代主編徐寧笑著說，“他在這代企業(yè)家里，穿衣應(yīng)該是最得體的吧?！?/p>

劉江慢慢地開始講究起來。他會穿窄腳西褲，而且褲腳遮住皮鞋的面積剛剛好，他也會扎上一條流行的以金黃字母“H”型為主要標(biāo)志的腰帶。

可對于一手締造了《時尚》、引無數(shù)明星競折腰的中國最大名利場的掌舵人來說，劉江顯然還是過于樸素了。

“我們的團隊可以，我不可以，”劉江承認(rèn)自己身處的行業(yè)是很容易誕生明星級的企業(yè)家的，可他會刻意與某種東西保持距離，“我不愿意特別親密地與他們打交道，這么多年，基本上沒有跟明星吃過什么飯。除了必須參加的活動外，基本不接觸?！?/p>

他看重的是《時尚》如何影響時代和人們的生活。

“穿衣打扮，游輪飛機，那是低層次的時尚，”劉江不介意用會被認(rèn)為是“大而空”的詞語來描述時尚集團存在的意義，“使命感，對中國發(fā)展有積極影響，實現(xiàn)中國期刊的國際化，改變了人們的生活方式?！?/p>

實際上，近年來時尚系列雜志表現(xiàn)出了越來越多的對于社會和文化的關(guān)注。比如，去年的《時尚芭莎》做了一個“中國美學(xué)復(fù)興”的大專題，贏得了來自學(xué)術(shù)界的好評；再比如，以往從來和時尚沒有交集的著名商人宗慶后首次登上《芭莎男士》封面。

這釋放了一個怎樣的信號？

“我們面向所有成功者，”劉江如此解釋企業(yè)家登上封面的意義，“社會一定是成功者導(dǎo)向，成功者一定有他的邏輯，精神肯定是高貴而頑強的。這需要一個參數(shù)，無論在商業(yè)、文化和社會，我們希望通過報道他們給社會帶來更大的影響力。”

顯然，劉江希望時尚集團能夠融入更廣闊的社會層面。

“黑色星期一”背后

每個月第一周的周一，蘇芒和她主管的10本雜志的出版人、廣告總監(jiān)，要開每月一次的例會。

蘇芒首先會做最多不超過3分鐘的簡短發(fā)言，然后10本雜志的出版人依據(jù)上月各雜志業(yè)績表現(xiàn)依次發(fā)言。換句話說，如果排名靠前的雜志出版人的發(fā)言是總結(jié)經(jīng)驗，那么靠后的出版人就是當(dāng)眾檢討了。

這樣一個會議下來，最短4個小時，一般為6個小時，最長的一次是8個小時。

在這個會上，因為業(yè)績不好，有人會在會上大哭。

“它被叫做‘黑色星期一’，”蘇芒手下一名主編坦言，面對集團內(nèi)部的這種“賽馬制”，作為出版人制度下的他們，“（感覺）特別慘烈。”

“外界可能會認(rèn)為我們背靠‘時尚’這棵大樹，會容易，實際上是‘特別不好乘涼’。市場好，我們每天和外面競爭，寸土不讓；市場不好，除了和外面競爭，我們集團內(nèi)部刊物還有良性競爭，更別說跟外面的了?！边@位主編說。

不過，這樣的會議帶來的益處讓這些中層主管很受用?！拔覀冋娴臅湟暶看螘h上大家的交流，這些交流的內(nèi)容都來自于市場上的真槍實戰(zhàn)，例會不再是歌功頌德，而是讓我們從傳統(tǒng)的有雜志情節(jié)的人，真的變成一個小公司的負(fù)責(zé)人?！?/p>

這一轉(zhuǎn)變帶來的是“職業(yè)經(jīng)理人”的思維。

在最近一次與蘇芒的交流里，這位主編談雜志本身只談了一分鐘，其余的都在談如何把雜志變成一個創(chuàng)業(yè)公司，如何獲取更大利潤。而蘇芒唯一的提醒是“資源要更集中，業(yè)務(wù)要更專業(yè)?！?/p>

劉江知道在這個會上有人哭?！昂芎?！”他認(rèn)為這是一種潛能得到激發(fā)的狀態(tài)，“你以為你的標(biāo)準(zhǔn)是別人達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，會上一說，原來你自以為不錯的東西，與別人比，實際上差得很遠(yuǎn)，你就會有挫敗感?！?/p>

實際上，從2000年以后，時尚系列刊物之間就是相互賽的?！斑@么多年成績的取得，離不開‘賽’?！眲⒔瓕r尚內(nèi)部刊物之間的“賽馬制”引以為豪。

我放下了自己的權(quán)力

今年6月，劉江獲評“2012年安永企業(yè)家獎”，與他一同獲獎的包括新浪首席執(zhí)行官曹國偉、時任招商銀行行長馬蔚華在內(nèi)的中國商界精英。

安永企業(yè)家獎被商界確認(rèn)為全球最具影響力的國際商業(yè)獎項之一，媲美電影界的“奧斯卡”。

安永企業(yè)家獎組委會給劉江的獲獎詞這樣寫道：二十年的創(chuàng)業(yè)，劉江為中國時尚傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演繹了一段傳奇，他用自己的行動完美詮釋了時尚的本質(zhì)：對美好生活的追求永不停息。

“我很高興?！眲⒔敛谎陲棇Π灿榔髽I(yè)家獎的看重，這明顯有悖于他平時一貫含蓄內(nèi)斂的風(fēng)格。他進(jìn)一步解釋說，“因為這意味著時尚集團的現(xiàn)代企業(yè)制度得到了認(rèn)可?！?/p>

劉江坦承很長一段時間里《時尚》奉行的是“文人管理”：“我和吳泓都是一介書生，經(jīng)驗和情懷幫助我們走過了創(chuàng)業(yè)階段和后來的一段發(fā)展，可是只憑這些，《時尚》走不遠(yuǎn)?！?/p>

劉江對于《時尚》真正的“整合與重建”，始于2009年初。在組織結(jié)構(gòu)層面，他將原來的兩大事業(yè)部徹底整合為一個，同時構(gòu)建了財務(wù)中心、法務(wù)部、人力資源部、市場部和戰(zhàn)略部五大職能部門，并分別委任了第一負(fù)責(zé)人，為時尚集團打下了現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)。

在集團業(yè)務(wù)方面，劉江實行的是“1+N”戰(zhàn)略，“1”是堅守時尚，“N”則是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的拓展，包括廣播、電視等在內(nèi)的全媒體、市場活動、圖書出版、投資影視和時尚學(xué)院等。

“一定要有新收入，”劉江用一句話來總結(jié)時尚集團產(chǎn)業(yè)調(diào)整的目標(biāo)，“我已經(jīng)下定了決心，轉(zhuǎn)型是必須的，只要方向不錯，總會成功。”

“決心”的體現(xiàn)，是大把真金白銀的投入。2010年，劉江的計劃是3年花兩個億，主要發(fā)力在電視節(jié)目和投資上。到目前為止，時尚集團擁有的時尚系列欄目（包括家居、健康和旅游）、《挑戰(zhàn)名人墻》和《健康大講堂》等電視欄目，均已實現(xiàn)落地，還投資了今年名噪一時的話劇《青蛇》。這些為時尚集團帶來了約一億元左右的營收。

劉江對于2013年“新收入”的目標(biāo)，是占集團總收入的10%，而如果把電視和新媒體都算進(jìn)“新收入”，他們已經(jīng)超額完成了目標(biāo)。

“這種管理，相當(dāng)于我放下了自己的權(quán)力。”劉江舉例說，他原來是一支筆，只要他簽字就可以暢通無阻，可是現(xiàn)在這支筆失效了。財務(wù)總監(jiān)會直接拒絕他，理由是“這不符合規(guī)定”。

當(dāng)然，劉江也體會到了久違的輕松。他將這種輕松定義為“制度化下的優(yōu)越”：“我下放權(quán)力，也放下了部分責(zé)任，出版人都勇敢承擔(dān)了，他們成為了主動的發(fā)動機，我們《時尚》就擁有了系統(tǒng)競爭力?！?/p>

“他們現(xiàn)在比我做得好，我覺得現(xiàn)在真的干不過他們?！眲⒔袊@說。