嚴(yán)亞芳，范春燕，薛秀娟

（上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海201806）

公共關(guān)系作為一種管理職能，是一個(gè)組織為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在處理自身面臨的各種內(nèi)外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。［1］公共關(guān)系的重要性已在我國(guó)各級(jí)各類企業(yè)、組織中得到廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)或組織都積極進(jìn)行自身的公共關(guān)系建設(shè)，將形象戰(zhàn)略擺在重要位置，也有很多企業(yè)成功導(dǎo)入CIS，為企業(yè)形象的樹(shù)立起到了很好的作用。但是，民辦高校能夠有意識(shí)地進(jìn)行公共關(guān)系建設(shè)工作的還不多見(jiàn)。相對(duì)于公辦高校而言，民辦高校是新生事物，在政策、財(cái)力等各個(gè)方面都受到限制，其公共關(guān)系工作還處于萌芽狀態(tài)。

本文擬從上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱新僑學(xué)院）公共關(guān)系的現(xiàn)狀、問(wèn)題及策略等三個(gè)方面入手，以組織識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)為重點(diǎn)，探討民辦高校的公共關(guān)系建設(shè)工作。

一 新僑學(xué)院公共關(guān)系現(xiàn)狀及問(wèn)題概況

由于招生與就業(yè)兩個(gè)方面的壓力，民辦高校更應(yīng)該重視公共關(guān)系工作的開(kāi)展，培養(yǎng)廣大干部、教職工乃至學(xué)生的公共關(guān)系意識(shí)，因此，對(duì)公共關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)方面還要加強(qiáng)。

和大部分高校一樣，新僑學(xué)院并沒(méi)有專門的公共關(guān)系職能部門，而是由院辦等部門實(shí)際承擔(dān)了對(duì)內(nèi)對(duì)外的公共關(guān)系工作。在對(duì)新僑學(xué)院教師的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然調(diào)查對(duì)象對(duì)公共關(guān)系的具體職能并不一定都很清楚，但78%的教師認(rèn)為院辦應(yīng)該是承擔(dān)公共關(guān)系職能最多的部門。

從外部公共關(guān)系看，新僑學(xué)院是上海市首批由國(guó)家教育部批準(zhǔn)的獨(dú)立設(shè)置、面向全國(guó)招生的全日制民辦高校，但在主動(dòng)對(duì)外宣傳、溝通方面的力度不夠，在聯(lián)系社會(huì)、服務(wù)社會(huì)公眾，以增進(jìn)知名度、美譽(yù)度等方面還大有文章可做。新僑學(xué)院曾經(jīng)承辦過(guò)外岡鎮(zhèn)的運(yùn)動(dòng)會(huì)，世博會(huì)期間積極組織學(xué)生進(jìn)行志愿活動(dòng)，這些都曾帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。但是，這項(xiàng)工作還有很多空白，比如家長(zhǎng)作為特殊的外部公眾，學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)和家長(zhǎng)的聯(lián)系和溝通，以獲得更多的支持。

從內(nèi)部公共關(guān)系看，部分師生對(duì)“公共關(guān)系”這一概念相對(duì)陌生，公共關(guān)系意識(shí)還沒(méi)有在校園內(nèi)引起廣泛重視，內(nèi)部公共關(guān)系缺乏系統(tǒng)性，內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校理念、行為、視覺(jué)等各方面識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知度相對(duì)較低。

在組織識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)方面，目前，新僑學(xué)院雖然有辦學(xué)理念、校訓(xùn)等理念識(shí)別部分，也有教學(xué)管理?xiàng)l例、實(shí)驗(yàn)室管理?xiàng)l例、學(xué)生手冊(cè)等行為識(shí)別部分，還有校徽等視覺(jué)識(shí)別部分，但不夠系統(tǒng)和全面。

二 對(duì)策及改進(jìn)意見(jiàn)

（一）重視公共關(guān)系工作，培養(yǎng)師生公關(guān)意識(shí)

院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)將公共關(guān)系工作提升到戰(zhàn)略的高度，將學(xué)院形象建設(shè)工作擺上議事日程。和上海的其他高校相比，新僑學(xué)院有較長(zhǎng)的辦學(xué)歷史，但由于宣傳力度不夠，了解新僑學(xué)院歷史和故事的人并不是很多，學(xué)校有必要將校史告訴師生們，更要將新僑人當(dāng)年是團(tuán)結(jié)一致、艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家創(chuàng)建學(xué)校的精神發(fā)揚(yáng)下去。

全面導(dǎo)入組織識(shí)別系統(tǒng)，開(kāi)展學(xué)校的“形象建設(shè)工程”。對(duì)外，塑造形象、加強(qiáng)合作、宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、展現(xiàn)學(xué)校實(shí)力；對(duì)內(nèi)，深化制度改革、團(tuán)結(jié)、互信、增進(jìn)凝聚力。激發(fā)廣大師生的主人翁精神，培養(yǎng)師生的公共關(guān)系意識(shí)。對(duì)師生積極建設(shè)、維護(hù)學(xué)校形象的行為采取激勵(lì)措施，將部門工作對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的貢獻(xiàn)情況作為考核的一個(gè)項(xiàng)目。

（二）改進(jìn)組織識(shí)別系統(tǒng)（CIS），塑造學(xué)校形象

CIS是指將學(xué)校的辦學(xué)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播手段，傳達(dá)給學(xué)校的內(nèi)部公眾與外部公眾，并促使其對(duì)學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。［2］

1．理念識(shí)別部分（MI）。MI包括辦學(xué)宗旨、理念、目標(biāo)、學(xué)校精神等。新僑學(xué)院作為一所以工科為主，文科并舉，適應(yīng)于先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的高等院校，辦學(xué)定位是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才”；辦學(xué)目標(biāo)是“以人為本，服務(wù)為重，特色為求，質(zhì)量為基”；辦學(xué)理念是“辦學(xué)特色鮮明，市場(chǎng)對(duì)接緊密，教學(xué)質(zhì)量領(lǐng)先，校園環(huán)境和美”。此外，學(xué)院還有“四有人才”培養(yǎng)目標(biāo)以及校訓(xùn)等等。

新僑學(xué)院應(yīng)將上述各種精神層面的元素，加以整合，注意各元素之間一脈相承的關(guān)系，并從中提煉出“新僑精神”。例如，走進(jìn)新僑學(xué)院的大門，可以看到矗立在圖書館旁一塊名為“他山之石”的石頭，由此可引發(fā)新僑人“他山之石，可以攻玉”的謙遜好學(xué)精神，并提煉出“鍥而不舍，金石可鏤”的璞石精神，作為新僑精神的象征。

2．行為識(shí)別部分（BI）。BI是學(xué)校的規(guī)章制度部分，包括行為準(zhǔn)則、機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理方式、校園文化活動(dòng)等等。這是將辦學(xué)理念滲入到日常工作中，協(xié)調(diào)、規(guī)范各部門行為，從而塑造學(xué)校形象的必要部分。

（1）完善內(nèi)部行為規(guī)范，如學(xué)校各方面的管理制度、針對(duì)師生行為的規(guī)章制度等等，主要有如下幾個(gè)方面：第一，在貫徹教育政策、法規(guī)和學(xué)校章程的前提下，應(yīng)完善各種具體的規(guī)章制度，如獎(jiǎng)懲制度、會(huì)議制度、請(qǐng)假制度等。在學(xué)生手冊(cè)的基礎(chǔ)上，可制定員工手冊(cè)、教師手冊(cè)等?？山M織干部、師生、員工，開(kāi)展“我們要樹(shù)立什么形象”的大討論，進(jìn)而完善一系列的規(guī)章制度。第二，在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置方面，學(xué)院應(yīng)創(chuàng)造條件，適當(dāng)整合各個(gè)職能部門分擔(dān)的公共關(guān)系工作，突出院辦作為公共關(guān)系部門的地位和作用，設(shè)立公共關(guān)系專職崗位，并對(duì)宣傳工作也制定專門的崗位職責(zé)。進(jìn)一步明確其它機(jī)構(gòu)的設(shè)置和崗位規(guī)范，理順權(quán)責(zé)關(guān)系和運(yùn)行機(jī)制，以提高管理效率和教育教學(xué)質(zhì)量。［3］

（2）加強(qiáng)對(duì)外溝通交往工作和專題傳播活動(dòng)。通過(guò)策劃公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)公眾的溝通與宣傳，增進(jìn)形象建設(shè)?？衫?013年新僑學(xué)院紀(jì)念創(chuàng)建20周年的機(jī)會(huì)，做好校慶工作。調(diào)查顯示，88．3%的學(xué)生和94%的教職工都積極支持校慶活動(dòng)，說(shuō)明新僑人對(duì)學(xué)院有很強(qiáng)的歸屬感。學(xué)院可設(shè)立校慶辦，掛靠在院辦下面，專門從事校慶活動(dòng)的策劃、組織、宣傳等工作。

學(xué)校要獲得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)學(xué)校工作的重視和支持，處理好與家長(zhǎng)、校友、社區(qū)、企業(yè)、媒體、其他學(xué)校之間的關(guān)系等等。例如近期準(zhǔn)備實(shí)施的“上汽——同濟(jì)——新僑”卓越人才培養(yǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃，就是成功處理和企業(yè)、其他學(xué)校關(guān)系的成功之作，為新僑學(xué)院培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才打下了良好的基礎(chǔ)。

主動(dòng)聯(lián)系、服務(wù)社區(qū)公眾?？衫眉味ㄐ^(qū)是外岡鎮(zhèn)唯一的高校，與鎮(zhèn)政府有著良好合作關(guān)系的有利因素，積極承辦鎮(zhèn)上一些活動(dòng)，如培訓(xùn)、法制宣傳、志愿活動(dòng)等等，加強(qiáng)與社區(qū)公眾的聯(lián)系，從而將學(xué)校的美譽(yù)度由點(diǎn)及面地傳播出去。

此外，可開(kāi)展如家長(zhǎng)會(huì)、校友聯(lián)誼會(huì)、場(chǎng)館慶典活動(dòng)、校運(yùn)會(huì)、科技藝術(shù)節(jié)、社區(qū)服務(wù)活動(dòng)、職業(yè)技能比武、教學(xué)展示等專題活動(dòng)，以宣傳學(xué)校的形象，展示學(xué)校的辦學(xué)成果，贏得社會(huì)公眾的支持，從而促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。［4］例如，新僑學(xué)院曾借新年慶祝活動(dòng)之機(jī)，舉行了院領(lǐng)導(dǎo)向圖書館捐贈(zèng)藏書的儀式；曾借畢業(yè)生離校之際，舉行了為母校植樹(shù)的愛(ài)心活動(dòng)，這些都是很好的專題活動(dòng)。尤其是在2013年春節(jié)前夕，舉行了與上汽集團(tuán)的校企合作簽約與基地揭牌儀式，不但建立了新僑教師去企業(yè)掛職鍛煉的基地，促進(jìn)了將企業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)、職業(yè)精神、專業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程融入到專業(yè)教學(xué)之中，同時(shí)也為學(xué)生開(kāi)辟了新的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。

3．視覺(jué)識(shí)別部分（VI）。視覺(jué)識(shí)別即學(xué)校整體視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，將辦學(xué)理念、校園文化、行為規(guī)范等抽象概念，轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，展示學(xué)校個(gè)性，塑造學(xué)校形象，使公眾產(chǎn)生良好的認(rèn)同感。從新僑學(xué)院現(xiàn)有的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)看，可作如下改進(jìn)：

（1）基本要素部分。首先是作為學(xué)校標(biāo)志的校徽設(shè)計(jì)。如圖1所示是新僑學(xué)院的校徽。雖然有校徽，但宣傳力度不夠，不是所有的師生都知道校徽的涵義。比如，?；盏闹行膱D案是一只飛翔的海鷗，既象征和平、和諧、統(tǒng)一戰(zhàn)線，又寓意著與風(fēng)浪搏擊的拼搏精神，還反映了學(xué)校正在推進(jìn)的教育國(guó)際化工作。飛鳥(niǎo)圖形是美術(shù)變形字“N”，即“新”字的英文首字母等等。新僑學(xué)院創(chuàng)建于1993年，而校徽上印制的是批準(zhǔn)年份1999年。為了統(tǒng)一，可以將?；丈系哪攴莞臑?993年，或者干脆在校徽上不標(biāo)注年份。其次是標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。新僑學(xué)院的?；罩杏蟹浅ｕr明的藍(lán)色，應(yīng)將?；盏乃{(lán)色作為學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)色，并對(duì)其象征意義和聯(lián)想作用進(jìn)行充分的表達(dá)。例如，以工科為主的新僑學(xué)院，以培養(yǎng)高素質(zhì)“藍(lán)領(lǐng)”為目標(biāo)；在制造業(yè)中，藍(lán)色是品質(zhì)的象征；藍(lán)色又是海洋、和平的象征，可追溯到學(xué)校的起源。校名的顏色、學(xué)校建筑、學(xué)校設(shè)施等的顏色也應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)色一致，便于識(shí)別和宣傳校園文化。［5］

圖1 新僑學(xué)院的?；?/p>

（2）應(yīng)用要素部分。新僑學(xué)院應(yīng)將辦公用品、宣傳用品、校服、環(huán)境裝飾以及整體布局等環(huán)節(jié)都賦予一致的形象，便于學(xué)校日常管理和形象的樹(shù)立與宣傳，也可避免重復(fù)設(shè)計(jì)。例如，辦公用品中有名片、信紙、信封、便箋、備忘錄、資料袋、文件夾、檔案用品、請(qǐng)柬、贈(zèng)品、印刷出版物等等；環(huán)境裝飾中有學(xué)校招牌、旗幟、場(chǎng)室標(biāo)識(shí)、指示標(biāo)牌、交通工具等等；校服中也應(yīng)體現(xiàn)學(xué)校名稱和標(biāo)志，校服顏色可和學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色一致，有助于提高學(xué)生的集體榮譽(yù)感。新僑學(xué)院工科學(xué)生有特制的工作服，是與校徽一致的藍(lán)色，應(yīng)在工作服上體現(xiàn)學(xué)校名稱和標(biāo)志。

新僑學(xué)院有專門的展示廳，可增加校史陳列的部分，讓展示廳也發(fā)揮校史陳列的功能，以盡量利用現(xiàn)有場(chǎng)館，避免重復(fù)建設(shè)。加大展示廳的開(kāi)放力度，讓走進(jìn)新僑的每個(gè)人都可方便地看到校史和學(xué)校榮譽(yù)等的展示，無(wú)形中進(jìn)行了愛(ài)校教育和文化宣傳。

校園網(wǎng)站的積極作用也應(yīng)該充分體現(xiàn)。目前，新僑學(xué)院的校園網(wǎng)站有了很大的改進(jìn)，無(wú)論是新聞的更新，還是圖文的編排都很到位，但校園網(wǎng)主頁(yè)和各欄目應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范使用一致的視覺(jué)識(shí)別元素。在每年的招生宣傳、校園招聘會(huì)等工作中，也應(yīng)注意一致的標(biāo)志識(shí)別，以整合向社會(huì)宣傳和推廣學(xué)校形象的力量。

此外，在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別方面，可進(jìn)行校歌的征集工作，88%的學(xué)生表示支持和關(guān)心校歌征集活動(dòng)。還可用樂(lè)曲代替課間鈴聲，既體現(xiàn)學(xué)校特色，對(duì)學(xué)生也是一種文化熏陶。校園廣播也可以用特定的背景音樂(lè)或播音來(lái)顯示學(xué)校的特色。

［1］ 李興國(guó)．公共關(guān)系實(shí)用教程［M］．北京：高等教育出版社，2005．

［2］ 李奇勇，曹叔亮．高校形象塑造與高校公共關(guān)系［J］．中國(guó)電力教育，2009（7）．

［3］ 周玉萍．公共關(guān)系視野下企業(yè)戰(zhàn)略傳播研究［J］．上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（6）．

［4］ 張秀才．學(xué)校公共關(guān)系管理策略研究［D］．山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012．

［5］ 劉佳環(huán)．現(xiàn)代公共關(guān)系與學(xué)校管理［J］．價(jià)值工程，2010（4）．