張維梅

（湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭411104）

一 研究背景及方法

在這個(gè)旅游大眾化的年代，農(nóng)民工外出旅游已不再稀奇。在我國(guó)農(nóng)民工已經(jīng)成為一個(gè)數(shù)量龐大同時(shí)也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人中人數(shù)最大的群體，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2010年全國(guó)有農(nóng)民工2．3億人。對(duì)這么龐大的消費(fèi)群體的旅游需求進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工群體的旅游需求特征，找到影響他們旅游需求的關(guān)鍵因素，進(jìn)而為旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)適合他們的旅游產(chǎn)品和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。因此，研究農(nóng)民工旅游需求有重大的理論和實(shí)踐意義。然而在目前較為成熟的旅游需求研究中，城鎮(zhèn)居民旅游需求的研究較多，農(nóng)村居民旅游需求的研究也有一定數(shù)量，滕麗等［1］研究了中國(guó)城市居民旅游需求差異分析，對(duì)中國(guó)39個(gè)城市居民的旅游需求進(jìn)行了分類(lèi)，得出了相關(guān)結(jié)論。魏正環(huán)［2］對(duì)我國(guó)農(nóng)民旅游消費(fèi)問(wèn)題進(jìn)行了研究，分析了農(nóng)民旅游消費(fèi)的問(wèn)題，并提出了解決的對(duì)策。對(duì)于農(nóng)民工旅游需求特征的研究則未見(jiàn)報(bào)道。然而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，農(nóng)民工的收入水平相應(yīng)增加，他們的旅游需求也日益凸現(xiàn)出來(lái)。因此，在旅游消費(fèi)群體中增加對(duì)農(nóng)民工的研究是必要的。

2012年3月1日至5月15日，采用問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談結(jié)合的方法，深入浙江各地建筑工地、飯店、工廠收集第一手資料。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法搜集的客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，包括所調(diào)查農(nóng)民工的人口學(xué)特征、旅游需求特征；通過(guò)深度訪談法了解了農(nóng)民工的生活現(xiàn)狀和旅游需求。此次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，實(shí)際回收問(wèn)卷970份，回收率為97%，其中有效問(wèn)卷948份，有效率為94．8%。利用SPSS17．0對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到了農(nóng)民工旅游需求的特征。

二 農(nóng)民工旅游需求特征分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與農(nóng)民工旅游偏好分析

用李克特五級(jí)量表（按喜歡程度由低到高分別賦值1至5分）請(qǐng)農(nóng)民工對(duì)參加旅游的喜歡程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到的結(jié)果是農(nóng)民工偏好旅游，評(píng)價(jià)均值為3．8854。通過(guò)對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：男性、年齡在18至24歲、初中以上學(xué)歷及月收入在3001元以上的農(nóng)民工比較喜歡旅游（見(jiàn)表一）。因?yàn)樗麄儗?duì)旅游喜歡程度的評(píng)價(jià)均值都在4．0分以上。究其原因是由于在農(nóng)民工中大部分男性的月收入都在3001元至5000元，可自由支配的收入較多，同時(shí)比女性擁有更多的休閑時(shí)間，因此男性更加偏好旅游；其次，年齡在18至24歲農(nóng)民工偏好旅游，主要原因是他們?cè)率杖胂鄬?duì)較高在3000元左右，家庭負(fù)擔(dān)輕，同時(shí)這個(gè)年齡的好奇心也促使他們外出旅游；再者，初中以上學(xué)歷和月收入在3001元以上的農(nóng)民工比較偏好旅游，均值在4．0分以上，說(shuō)明他們比較喜歡旅游，是旅游市場(chǎng)重要的目標(biāo)群體?？傊?，男性、年齡在18至24歲、初中以上學(xué)歷及月收入在3001元以上的農(nóng)民工是旅游市場(chǎng)的重要目標(biāo)群體。

表一 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與農(nóng)民工旅游偏好分析表

表二 農(nóng)民工旅游項(xiàng)目喜好評(píng)價(jià)、旅游偏好與旅游項(xiàng)目喜好相關(guān)系數(shù)表

（二）農(nóng)民工旅游項(xiàng)目偏好分析

用李克特五級(jí)量表（按喜歡程度由低到高分別賦值1至5分）請(qǐng)被訪者對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，其結(jié)果如表二。結(jié)果顯示，農(nóng)民工最喜歡自然風(fēng)光和城市旅游項(xiàng)目，均值都在4．0分以上，且評(píng)價(jià)趨于一致，標(biāo)準(zhǔn)差較低；其次是歷史文化和民族風(fēng)情旅游項(xiàng)目；而鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目均值低于3．0分，說(shuō)明農(nóng)民工不喜歡這個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，通過(guò)與偏好旅游的農(nóng)民工進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，偏好旅游的農(nóng)民工更喜歡自然風(fēng)光和城市旅游項(xiàng)目（Pearson相關(guān)系數(shù)為正值）；其他項(xiàng)目對(duì)他們的吸引力不大（Pearson相關(guān)系數(shù)為負(fù)值）。因此，自然風(fēng)光和城市旅游兩個(gè)項(xiàng)目更受農(nóng)民工的青睞。

（三）農(nóng)民工旅游信息收集偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示有33．7%的受訪農(nóng)民工通過(guò)電視或報(bào)刊等媒體了解旅游信息，30．1%的受訪農(nóng)民工通過(guò)親朋好友介紹來(lái)了解旅游信息，28．9%的人是憑借網(wǎng)絡(luò)搜索，而通過(guò)旅行社詢問(wèn)來(lái)獲取旅游信息的只占樣本總數(shù)的4．2%。因此，農(nóng)民工主要通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹獲取旅游信息，極少通過(guò)旅行社獲取旅游信息。由此看來(lái)，旅游社對(duì)農(nóng)民工這個(gè)龐大的旅游市場(chǎng)的關(guān)注度還很不夠，針對(duì)農(nóng)民工的旅游促銷(xiāo)急待改進(jìn)。

（四）農(nóng)民工旅游動(dòng)機(jī)分析

在眾多的旅游動(dòng)機(jī)中，有57%的被調(diào)查者選擇了觀光游覽，這是最傳統(tǒng)、最常見(jiàn)的旅游動(dòng)機(jī)，也是絕大多數(shù)人出游的主要?jiǎng)右?。其他選擇依次是探親訪友（占18．3%）、公務(wù)會(huì)議（占7．5%）、談戀愛(ài)（占6．5%）、休閑度假（占2．2%）。由此說(shuō)明，農(nóng)民工出游動(dòng)機(jī)較單一，主要還是觀光游覽，這與我國(guó)目前旅游產(chǎn)品以觀光產(chǎn)品為主有很大關(guān)系。而農(nóng)民工由于在打工的地方休閑生活單調(diào)，社交圈比較窄，因此在寂寞時(shí)會(huì)通過(guò)探親訪友的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游。另外農(nóng)民工由于對(duì)旅游信息收集的不全面以及知識(shí)的有限性，使得他們對(duì)外面的環(huán)境感到陌生，所以他們?cè)诼糜芜^(guò)程中為了增加心理上的安全系數(shù)，往往采取探親訪友的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游。

（五）農(nóng)民工旅游方式分析

農(nóng)民工出游方式的調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民工選擇家庭出游所占比例最大，為39．2%。選擇親友好友結(jié)伴而行的占21．6%，獨(dú)自出游的占28．9%，而單位組織占4．1%，參加旅游團(tuán)的僅占樣本總數(shù)的1%。由此可知，農(nóng)民工旅游方式比較傳統(tǒng)，特別是參加單位組織旅游的較少，這是由于農(nóng)民工文化水平較低，又普遍缺少技術(shù)，大多只能去一些個(gè)體或私營(yíng)小企業(yè)打工。這些小企業(yè)多數(shù)不愿為農(nóng)民工在休閑文化生活上投入精力和資金，他們也認(rèn)識(shí)不到滿足農(nóng)民工旅游需求對(duì)企業(yè)的積極作用。其次，就旅行社而言，由于農(nóng)民工收入很低，旅行社一般沒(méi)有考慮對(duì)農(nóng)民工旅游需求的供給。這從我們的調(diào)查結(jié)果得到了證實(shí)，參加旅游團(tuán)出游的農(nóng)民工僅僅占1%，說(shuō)明旅行社幾乎沒(méi)有關(guān)注農(nóng)民工旅游市場(chǎng)。

（六）農(nóng)民工旅游限制因素分析

影響農(nóng)民工出游的主要因素是閑暇時(shí)間和收入水平，兩者合計(jì)占了樣本總數(shù)的62．7%，相對(duì)于閑暇時(shí)間、收入水平，其它選項(xiàng)如旅途不適（9．9%）、擔(dān)心收獲不大（9．9%）、食宿不便（4．4%）、缺乏安全感（9．9%）等所占比例十分有限，說(shuō)明它們還不是影響農(nóng)民工旅游決策所需考慮的主要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)民工的工資都是2001元至3000元左右，除去房租和生活費(fèi)，所剩無(wú)幾，還要給家寄錢(qián)，所以很多農(nóng)民工平時(shí)都是去老板那里領(lǐng)取基本生活費(fèi)，其余工資都到過(guò)年才去領(lǐng)取，平時(shí)他們用于旅游方面的開(kāi)銷(xiāo)就更少了。很多農(nóng)民工之所以不去旅游，并非不愿意而是沒(méi)有閑錢(qián)實(shí)現(xiàn)自己的愿望。收入少是造成農(nóng)民工旅游需求不能實(shí)現(xiàn)的主要原因之一。休閑時(shí)間少，是造成農(nóng)民工無(wú)法外出旅游的主要原因之二。在此次調(diào)查中，很多農(nóng)民工每天工作10個(gè)小時(shí)以上的，而且其中35%是上夜班的，而且所有的農(nóng)民工在國(guó)家的公共假日沒(méi)有時(shí)間休息，這些都使農(nóng)民工無(wú)法實(shí)現(xiàn)旅游愿望。

三 相關(guān)建議

（一）政府應(yīng)出臺(tái)優(yōu)惠政策支持農(nóng)民工出游

要促進(jìn)農(nóng)民工旅游需求的實(shí)現(xiàn)，政府的支持和幫助將起到關(guān)鍵性的作用。首先，政府應(yīng)該通過(guò)立法保障農(nóng)民工每年享有一定的帶薪假期，以解決農(nóng)民工閑暇時(shí)間少的現(xiàn)狀。其次，多數(shù)農(nóng)民工認(rèn)為景區(qū)門(mén)票過(guò)高，收入少是他們無(wú)法旅游的一個(gè)主要原因。因此，政府應(yīng)該出臺(tái)政策把某些景區(qū)向農(nóng)民工免費(fèi)開(kāi)放，以減少農(nóng)民工的旅游費(fèi)用，提高他們出游的積極性。另外，各級(jí)政府應(yīng)逐步實(shí)施“農(nóng)民工旅游休閑計(jì)劃”，通過(guò)政府的資助，讓更多的農(nóng)民工用較少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)旅游愿望。例如，2009年4月廣東云浮全面啟動(dòng)“國(guó)民旅游休閑計(jì)劃”，第一項(xiàng)惠民新舉措是讓1000多名農(nóng)民工88元暢游全云浮。［3］希望這樣的惠民政策能被更多的省份推廣。

（二）企業(yè)應(yīng)通過(guò)帶薪旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游鼓勵(lì)農(nóng)民工旅游

近年來(lái)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“用工荒”問(wèn)題，而這一問(wèn)題在農(nóng)民工較多的企業(yè)就尤為普遍和突出。企業(yè)為了能夠留住員工，降低招收新員工所帶來(lái)的成本，就想通過(guò)一定的措施來(lái)留住員工。而大部分企業(yè)的老板認(rèn)為只要付給農(nóng)民工的工資高，就可以得到農(nóng)民工的認(rèn)可，就能留住人。因此，對(duì)于有貢獻(xiàn)的農(nóng)民工都是給予金錢(qián)上的獎(jiǎng)勵(lì)，很少有對(duì)他們的精神鼓勵(lì)。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，金錢(qián)所產(chǎn)生的邊際效用率在下降，員工更熱衷于追求社交需求、尊重需求我實(shí)現(xiàn)的需求。在這種狀況下企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)一些做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的農(nóng)民工員工進(jìn)行激勵(lì)，應(yīng)不拘泥于獎(jiǎng)金、紅包等的金錢(qián)刺激，［4］而是更應(yīng)注重人性化、多元化，獎(jiǎng)勵(lì)旅游和帶薪旅游就是較好的方法。它不但有利于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、鼓舞士氣；更有利于在企業(yè)內(nèi)部形成積極、健康、向上、愉快的工作氛圍；有利于留住優(yōu)秀的員工，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）旅行社加大對(duì)農(nóng)民工市場(chǎng)的重視、增加宣傳促銷(xiāo)力度

調(diào)查結(jié)果顯示僅有1%的農(nóng)民工通過(guò)旅行社出游。這說(shuō)明目前旅行社根本沒(méi)有關(guān)注農(nóng)民工旅游市場(chǎng)。因此，旅行社首先應(yīng)該從戰(zhàn)略上高度重視農(nóng)民工旅游市場(chǎng)，不能片面認(rèn)為農(nóng)民工是沒(méi)有旅游消費(fèi)欲望的群體，而要像滿足城市旅游消費(fèi)者需求一樣，研究農(nóng)民工的消費(fèi)心理、消費(fèi)水平、需求特點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工喜歡游覽自然風(fēng)光和城市旅游項(xiàng)目，而不喜歡鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。旅行社可以針對(duì)農(nóng)民工的實(shí)際需求，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)發(fā)適合他們的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅行社應(yīng)該利用各種手段對(duì)農(nóng)民工這一群體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，比如，可以在主要網(wǎng)頁(yè)上宣傳相關(guān)旅游產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及對(duì)農(nóng)民工的優(yōu)惠政策，從而吸引農(nóng)民工參加旅行社組織的旅游。同時(shí)，旅行社應(yīng)該提升對(duì)農(nóng)民工的服務(wù)水平，進(jìn)而通過(guò)口碑效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大農(nóng)民工旅游市場(chǎng)。

［1］ 滕 麗，王 錚，蔡 砥．中國(guó)城市居民旅游需求差異分析［J］．旅游學(xué)刊，2004（4）：9－13．

［2］ 魏正環(huán)．我國(guó)農(nóng)民旅游消費(fèi)問(wèn)題探析［J］．北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版），2006（9）：26－28．

［3］ 伍廷顯．廣東云浮全面啟動(dòng)“國(guó)民旅游休閑計(jì)劃”亮出惠民新舉措：過(guò)千農(nóng)民工88元暢游全云?。跱］．亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2009－04－02（4）．

［4］ 吳重生，慕容夢(mèng)漪．浙江：帶薪旅游走近農(nóng)民工［N］．工人日?qǐng)?bào)，2007－07－10（7）．