楊麗娟

(成都信息工程學(xué)院，四川 成都 610225)

一 問題的提出

洛帶，位于成都平原東部的小鎮(zhèn)，居住著一批清代移民，在300多年的歲月以后，他們不僅沒有被新鄉(xiāng)的主流民系所同化，反而繼續(xù)保留著自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，并且在這陌生的新鄉(xiāng)中辛勤耕耘，世代傳承，變新鄉(xiāng)為故鄉(xiāng)。這群移民就是被當(dāng)?shù)厝朔Q作“土廣東”的客家人。彰顯著他們獨(dú)特身份的客家民俗文化也因其深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵、多彩的文化表達(dá)、傳統(tǒng)的文化操守、豐富的文化樣態(tài)而吸引著成千上萬的旅游者慕名而來，而旅游者的根本目的在于尋求愉悅體驗(yàn)，這是旅游本質(zhì)的規(guī)定性，是所有旅游都具備的統(tǒng)一內(nèi)核［1］。那么，究竟怎樣的客家民俗文化開發(fā)模式才最能滿足旅游者的愉悅體驗(yàn)?zāi)?

禇琦(2008)［2］認(rèn)為洛帶客家民俗文化應(yīng)分為3大類:物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、精神民俗，并且上述民俗資源應(yīng)進(jìn)行原真性模式的旅游開發(fā);蔡克信(2008)［3］分析了體驗(yàn)旅游在洛帶開發(fā)的必要性，并提出了教育、逃避、審美、娛樂四種體驗(yàn)類型;梁音(2008)［4］運(yùn)用“符號(hào)”、“儀式”、“場(chǎng)”等概念工具探討了“社會(huì)記憶”資源的文化資本化過程問題，并總結(jié)了洛帶應(yīng)用社會(huì)記憶推動(dòng)旅游資源開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。楊明華(2008)［5］認(rèn)為以懷舊為基點(diǎn)，洛帶應(yīng)將“舊”的東西及“古董”等通過旅游項(xiàng)目的開發(fā)得到一定的保護(hù);田華(2009)［6］從洛帶古鎮(zhèn)的兩個(gè)建筑符號(hào)“蜜蜂”、“兔子”出發(fā)，闡釋了它們的文化內(nèi)涵，并指出與古鎮(zhèn)旅游業(yè)結(jié)合后可以構(gòu)筑的產(chǎn)品鏈。

從上述研究可知，目前洛帶旅游研究的熱點(diǎn)是開發(fā)模式的探討，以管理學(xué)為主，并借鑒了其他學(xué)科的理論、關(guān)鍵詞，但在現(xiàn)有研究中，其明顯的不足有:

1、研究思路的先驗(yàn)化:大部分研究的設(shè)計(jì)中并沒有從游客最本質(zhì)的需求入手進(jìn)行調(diào)查分析，而是主觀地認(rèn)為哪些是影響的重要元素，帶有很強(qiáng)的先驗(yàn)預(yù)設(shè)，并沒有從最原始的心理需求開始進(jìn)行調(diào)查研究，遮蔽了旅游主體和旅游客體之間如何準(zhǔn)確定位的連結(jié)。

2、研究對(duì)象的呆板化:將民俗文化用傳統(tǒng)的物質(zhì)、社會(huì)、精神三分法來分類，看到的只是文化外在的呈現(xiàn)樣態(tài)，而忽視了文化內(nèi)在的特性差異:精英性與大眾性。這種特性差異是決定在進(jìn)行文化資源開發(fā)時(shí)可選擇與之匹配的不同的體驗(yàn)方式。

3、研究對(duì)策的粗淺化:在進(jìn)行對(duì)策探討時(shí)，總是泛泛而談，并且有較強(qiáng)的雷同性，提出的對(duì)策很難有較強(qiáng)的操作性，針對(duì)性、差異性，并沒有提出何種文化樣態(tài)用何種體驗(yàn)項(xiàng)目來建設(shè)。毋庸置疑，體驗(yàn)旅游已經(jīng)成為目前深度旅游中最為有效的一種旅游形式并被人們認(rèn)可，那么在洛帶民俗文化的體驗(yàn)旅游開發(fā)中，決定旅游開發(fā)成敗的關(guān)鍵要素是什么，而各要素彼此之間有著何種連結(jié)?如何重新審視洛帶客家民俗文化的內(nèi)在特性差異，從而找到與之相符的體驗(yàn)開發(fā)方式?當(dāng)今旅游者在洛帶旅游時(shí)的本質(zhì)心理需求有哪些?怎樣的開發(fā)模式才是適宜的?一步一步，抽絲剝繭，本文將從最初的心理本象出發(fā)妹找答案。

二 洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游的現(xiàn)狀調(diào)查與分析

(一)現(xiàn)狀問題尋找:兩次調(diào)查

排除先驗(yàn)預(yù)設(shè)的思維定式，為了確定民俗文化的體驗(yàn)旅游開發(fā)的要素排序，筆者于2011年11月中旬在網(wǎng)上的“成都旅游吧”發(fā)表“洛帶旅游調(diào)查”的主題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。共設(shè)計(jì)了文化類型(文化的豐富性、差異性)、體驗(yàn)方式(體驗(yàn)項(xiàng)目、體驗(yàn)程度)、服務(wù)質(zhì)量(服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率)、基本設(shè)施(通訊、交通、餐飲、住宿)、其他(購物、娛樂等)5種要素，在15天的時(shí)間中共有215名網(wǎng)友進(jìn)行投票，其中除去10張廢票和4張重復(fù)投票共計(jì)14張無效票外，在201張有效票中，文化類型占28%，體驗(yàn)方式占32%，服務(wù)質(zhì)量占17%，基本設(shè)施占14%，其他占9%，由此可知在民俗文化的旅游開發(fā)中，人們最重視的是體驗(yàn)方式和文化類型。

20世紀(jì)90年代末，洛帶客家民俗文化已開始了旅游化進(jìn)程，時(shí)至今日旅游者對(duì)目前的旅游現(xiàn)狀反響如何，有著怎樣的評(píng)價(jià)呢?2011年11月21日筆者在洛帶古鎮(zhèn)華景街(即現(xiàn)在門牌編碼上的“老街”)上進(jìn)行問卷調(diào)查，輔以現(xiàn)場(chǎng)訪談，共發(fā)放問卷180份，回收問卷174份，其中有效問卷170份，主要就目前洛帶客家民俗文化旅游開發(fā)的內(nèi)容、形式進(jìn)行了解。其中82%的旅游者認(rèn)為洛帶客家民俗文化充滿魅力，但是迄今為止，內(nèi)容單薄、旅游體驗(yàn)形式單一，如:77%的旅游者感覺展現(xiàn)的民俗文化多為陽春白雪(如會(huì)館建筑)的居多，真正展現(xiàn)客家人日常生活如婚喪嫁娶(哭嫁、家祭)、起居飲食(九斗碗)、民間娛樂(貓公牌、山歌)、節(jié)日習(xí)俗(祭拜灶神、祖先)的很少，很難深入了解客家文化的鄉(xiāng)土氣息;75%的旅游者發(fā)現(xiàn)在旅游體驗(yàn)形式中，多數(shù)以靜態(tài)、被動(dòng)體驗(yàn)的方式呈現(xiàn)，旅游者很難享受到動(dòng)態(tài)、主動(dòng)的體驗(yàn)方式;63%的旅游者反映很多精彩的客家民俗文化只有在特定的時(shí)間看見，很多是一年只有一次，如是在其他時(shí)間來就不能體驗(yàn)到這種民俗，感覺非常遺憾。

(二)現(xiàn)狀問題分析:瓶頸呈現(xiàn)

從上述調(diào)查信息中，不難看出洛帶客家民俗文化旅游開發(fā)的瓶頸限制在兩個(gè)方面:

其一，客家民俗文化類型的呈現(xiàn)不豐富。在文化類型中，除了代表上層思想意識(shí)的精英文化外，還有充分體現(xiàn)普通百姓思維方式、審美情趣、價(jià)值傳承的大眾文化，與前者相比，后者更是被旅游者所關(guān)注、所接納?！按蟊娢幕趦?nèi)容上是世俗的，它表明了文化精神在生活世界的回歸。這種文化的導(dǎo)向不再是天國(guó)的、神學(xué)的、形而上的世界，而是人間的、塵世的、形而下的世界。是由大眾自動(dòng)感悟與主動(dòng)接受的，而不是直接的灌輸。大眾文化中，大眾是文化的選擇主體，文化必須能夠吸引大眾的興趣，才能爭(zhēng)取大眾的接受”［7］。當(dāng)下的大眾旅游浪潮中，大部分旅游者都是普通百姓，真正能吸引他們，激發(fā)他們興趣的是與之親近的具有民間韻味的大眾文化。而目前洛帶客家民俗文化中能體現(xiàn)這種民間性的大眾文化的類型還很少。這無疑會(huì)削弱文化資源對(duì)旅游者的吸引力度。

其二，旅游體驗(yàn)的方式不多樣。旅游體驗(yàn)是通過旅游中的各種項(xiàng)目幫助旅游者獲得愉悅感的行為。這種愉悅感的獲得建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上:首先是對(duì)旅游者心理需求的把握，其次是對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目找到適宜的表達(dá)方式?！叭松弦话伲涡紊?，各種旅游者的心理需求千差萬別，不能用趨同化的態(tài)度來對(duì)待。而目前洛帶的旅游體驗(yàn)中，幾乎忽視了旅游者心理的差異性，對(duì)各種文化資源的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)又幾乎多為靜態(tài)、被動(dòng)體驗(yàn)的單一方式。并且由于旅游體驗(yàn)方式的簡(jiǎn)單化，很多文化資源的特征都沒有充分地體現(xiàn)出來，甚至部分可以借助體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行日常展演的原來只有在特定時(shí)間才出現(xiàn)的文化資源也不能呈現(xiàn)。

綜上所述，由于這兩個(gè)瓶頸的限制，旅游者很難在洛帶的客家民俗文化游中體會(huì)到真正的愉悅感。

三 洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游的“A”模式

(一)“A”模式圖

客家民俗文化類型的呈現(xiàn)屬于旅游資源的開發(fā)程度，旅游體驗(yàn)的方式體現(xiàn)的是旅游者感受屬于旅游市場(chǎng)的心理需求，而它們都統(tǒng)一在洛帶的客家民俗文化游這一旅游產(chǎn)品中，而統(tǒng)一的紐帶就是旅游產(chǎn)品中的體驗(yàn)項(xiàng)目。在一個(gè)成功的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品中，資源和市場(chǎng)是其成功的兩翼，資源由何種不同的類型呈現(xiàn)，而呈現(xiàn)出的這種類型方向?qū)?yīng)著市場(chǎng)上何種心理需求，而能夠連結(jié)兩翼，實(shí)現(xiàn)方向有效對(duì)應(yīng)的紐帶就是其體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)旅游開發(fā)中的“資源——市場(chǎng)——產(chǎn)品”的這種能在關(guān)聯(lián)很像英文字母“A”，所以體現(xiàn)這種相互關(guān)系的體驗(yàn)旅游開發(fā)模式就稱作“A”模式。

洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游開發(fā)A模式圖

(二)A模式特點(diǎn)和意義

雙抓手、一紐帶從A模式的圖示中不難看出其特點(diǎn)是雙抓手、一紐帶?！癆”的兩翼:以資源——市場(chǎng)為抓手，從旅游的主體和客體同時(shí)進(jìn)行關(guān)注，避免了在以往旅游開發(fā)中的單邊想象的“一相情愿”，為開發(fā)的合理性、可行性找到了基石?！癆”的頂點(diǎn)揭示了資源和市場(chǎng)是有連接點(diǎn)的，而此點(diǎn)顯示了資源和市場(chǎng)的共生依附格局，為開發(fā)的可行性找到了基點(diǎn)。“A”中間的一橫:以產(chǎn)品為紐帶，對(duì)旅游主體的愿望實(shí)現(xiàn)(旅游體驗(yàn))提供了界面，對(duì)旅游者體驗(yàn)的資源轉(zhuǎn)化(文化效益轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益)提供了平臺(tái)，從根本上實(shí)現(xiàn)了旅游介體對(duì)主體和客體之間的橋梁作用，為開發(fā)的可操作性找到了明確的方向。A模式意義是從明確了資源——市場(chǎng)的雙抓手現(xiàn)實(shí)，并指出了其共生依附的格局，揭示了產(chǎn)品是資源和市場(chǎng)的緊密結(jié)合的紐帶。

四 洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游的“A”模式實(shí)施策略

根據(jù)“A”模式的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游的開發(fā)路徑是從具體的民俗文化各類型實(shí)例分析出對(duì)應(yīng)的能滿足的旅游者心理，再根據(jù)此種旅游者心理設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游體驗(yàn)樣態(tài)最終確定旅游體驗(yàn)的方式。而從目前洛帶客家民俗文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀來看，具體的對(duì)策是豐富客家民俗文化的類型，找準(zhǔn)當(dāng)下旅游者心理，多樣化體驗(yàn)項(xiàng)目。

(一)充分體現(xiàn)客家民俗文化中的各種類型，特別是具有大眾文化潛質(zhì)的類型

客家民俗文化中的飲食、婚俗、舞龍、喪葬、信仰等，很多都起源于民間，成長(zhǎng)于民間，并且在今天還在服務(wù)于民間，它們已經(jīng)深深傳承并融入客家人的當(dāng)下生活中，成為了客家民系身份象征不可分割的一部分，而正是這些象征承擔(dān)了強(qiáng)烈吸引旅游者觀光游覽的文化拉力促進(jìn)作用。精英性的民俗文化適合的體驗(yàn)方式是嚴(yán)肅的、莊重的;而大眾性的民俗文化則適合輕松的、歡快的。

(二)找準(zhǔn)旅游者心理

在信息社會(huì)中，旅游者的心理訴求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，反映在心理特征上就是求知、求異、自娛。

求知:信息社會(huì)的特征之一是知識(shí)更新的速度越來越快，這就需要人們不斷接受、學(xué)習(xí)新的信息，以豐富自己的知識(shí)。而這里的學(xué)習(xí)的含義是廣義的，已經(jīng)蘊(yùn)含在生活的各個(gè)空間中，甚至在旅游時(shí)也希望能獲得有用的知識(shí)，開拓視野，加深對(duì)世界的了解和認(rèn)識(shí)。如洛帶客家民俗文化中的:會(huì)館中的地理知識(shí)、信仰知識(shí)，飲食中的遷徙知識(shí)，舞龍中的龍文化知識(shí)等都可以滿足旅游者的求知心理。

求異:在信息爆炸、開放的今天，各種領(lǐng)域的發(fā)展都面臨一個(gè)相同的困惑:雷同化，模仿、山寨成為了人們當(dāng)下討論最多同時(shí)也最不恥的事像。在旅游過程中，旅游者特別希望自己所看、所聽、所見都是與自己生活中的有差異，讓自己可以暫時(shí)地進(jìn)入到一個(gè)不一樣的、充滿異趣的時(shí)空之中，來恢復(fù)日常世界中已經(jīng)麻痹的神經(jīng)。如客家民俗文化中的:信仰中對(duì)祖先的虔誠(chéng)，祭拜時(shí)成百上千族人的統(tǒng)一相聚;婚俗中的“開臉”與“哭嫁”;喪葬中的二次撿金葬;畫有古文字的“貓公牌”等都可以滿足旅游者的求異心理。

自娛:在文化全球化的進(jìn)程中，標(biāo)榜注重個(gè)體價(jià)值的西方文化也開始慢慢滲透到了中國(guó)，人們也越來越重視自己的情感體驗(yàn)。從以單純的“他娛”為主，逐漸變成了“他娛”與“自娛”相平行。而這種自娛正是人們不再滿足于充當(dāng)“觀眾”的角色，希望能從臺(tái)下走到臺(tái)上，擔(dān)當(dāng)起“劇中人”的角色，從而讓自己全身、全情投入、體驗(yàn)。而旅游中的各種體驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┙o旅游者一個(gè)自娛的平臺(tái)。如客家民俗文化中的:飲食品嘗、婚俗呈現(xiàn)、舞龍展演、游樂參與等都可以滿足旅游者的自娛心理。

(三)多樣化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

旅游體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)窗口，是一個(gè)對(duì)旅游者視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、思覺等感官體驗(yàn)的綜合承載，濃縮了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化、多樣化等特征。在旅游體驗(yàn)中，體驗(yàn)的樣態(tài)和方式?jīng)Q定了體驗(yàn)的深度。旅游者的體驗(yàn)樣態(tài)需要?jiǎng)屿o結(jié)合，如以靜態(tài)為主的觀賞和以動(dòng)態(tài)為主的品嘗與參與;體驗(yàn)方式需要多樣化，以滿足不同旅游者的個(gè)性化需要，如景點(diǎn)游覽、美食品嘗、游戲競(jìng)技、情景展演等。

(1)樣態(tài):

觀賞:以視覺、觸覺、聽覺為主，觀看、欣賞，旅游者多呈靜態(tài)。如客家民俗文化中的大部分事項(xiàng)都可以:會(huì)館建筑、信仰儀式、婚禮過程等。

品嘗:以味覺、嗅覺為主，對(duì)美食、美酒等品味、品嘗，旅游者半靜半動(dòng)。如客家民俗文化中的傷心涼粉、臭豆腐、艾蒿饃饃等。

參與:以視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、思覺為主，全身心投入。旅游者多呈動(dòng)態(tài)。如客家民俗文化中的婚俗中的哭嫁、舞龍的龍身、游樂中的貓公牌、山歌等旅游者可以參與、一試身手，融入其中。

(2)方式:

景點(diǎn)游覽:在民俗文化景點(diǎn)中，以觀賞為主進(jìn)行游覽，如會(huì)館。

美食品嘗:在各美食點(diǎn)，大快朵頤，細(xì)細(xì)品嘗，如傷心涼粉、艾蒿饃饃、臭豆腐、毛麻花、千錘餅等。

游戲競(jìng)技:將平日中的游樂項(xiàng)目舉行有獎(jiǎng)比賽，讓旅游者在挑戰(zhàn)中獲得征服的快感。如貓公牌大賽、山歌大賽，推雞公車大賽等。

情景展演:將平日不易看見或是已經(jīng)消失了的通過情景劇的形式進(jìn)行展演、再現(xiàn)，可以彌補(bǔ)只能在特定時(shí)間才能看見特殊文化事項(xiàng)的遺憾，如洛帶來歷的傳說、婚禮、祭祖等;部分文化事項(xiàng)旅游者還可以成為“劇中人”。如婚禮中的哭嫁體驗(yàn)、舞龍?bào)w驗(yàn)等。

洛帶客家民俗文化體驗(yàn)旅游“A”模式策略表

［1］ 謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)［M］.北京:中國(guó)旅游出版社.2004:73

［2］ 褚琦.成都洛帶民俗旅游資源的原真性開發(fā)策略研究［D］.西南交通大學(xué)，2008

［3］ 蔡克信.旅游體驗(yàn)與古城古鎮(zhèn)古村落旅游開發(fā)——以成都市洛帶古鎮(zhèn)為例［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2009.6.29:006版

［4］ 梁音.社會(huì)記憶的文化資本化——以洛帶客家社會(huì)記憶資源的旅游開發(fā)為例［J］.成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2008.4:91-94

［5］ 楊明華.人類學(xué)視野下的洛帶古鎮(zhèn)旅游［J］成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2008.4:95-97

［6］ 田華.洛帶客家傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品鏈研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009(1):260-261

［7］ 顏曉鋒.論大眾文化［J］.中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版).2003.4:90-95)