● 李會營

以微博為代表的新媒體時代的狂飆突進(jìn)，使身處其間的每一個企業(yè)，都能強烈感受到聲譽管理的重要性。尤其需要指出的是國有企業(yè)往往成為各類新媒體關(guān)注、監(jiān)督乃至被懷疑的對象。國企聲譽到了必須管理提升的時候了，而國有企業(yè)黨組織作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的推動者、重大決策的參與者、改革發(fā)展穩(wěn)定的保證者，應(yīng)該積極作為，直面這一新課題，推動國有企業(yè)聲譽管理水平提升。

一、聲譽現(xiàn)狀：標(biāo)簽化扭曲背后的危機(jī)井噴和無奈委曲

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的報告指出：2011年，企業(yè)輿情危機(jī)數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢，具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件有182個，央（國）企同比增長108.3%。各種各樣的“安全門”、“污染門”、“質(zhì)量門”，以及貼著黑幕標(biāo)簽的負(fù)面新聞層出不窮，嚴(yán)重影響著國企聲譽。不少國企似乎陷入一種怪圈——實力增長，效益不錯，貢獻(xiàn)很大，但聲譽狼藉，陷入信任危機(jī)。在公眾利益訴求日益多元化的今天，國企聲譽與貢獻(xiàn)和地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配。綜合主客觀因素，國企聲譽危機(jī)主要表現(xiàn)為以下四個特點：

（一）標(biāo)簽化扭曲。公眾對國企存在偏見，核心關(guān)鍵詞就是“壟斷”，其他如“腐敗”、“冷漠”等負(fù)面評價也如影隨形。在這一現(xiàn)狀下，不管國企主動做什么解釋，公眾的接受度都很小。這是目前國企面臨的聲譽困境之一。

（二）習(xí)慣性懷疑。這是國企享受的“特殊待遇”。網(wǎng)民對國企已經(jīng)在一定程度上形成了習(xí)慣性懷疑，一些人認(rèn)為國企特別是央企，內(nèi)部總會存在一些“陰謀”，信息發(fā)布總是說假話，似乎在掩蓋什么。這種已經(jīng)波及到一定層面的消極懷疑，與整個社會誠信水平不高有關(guān)。事實上，其針對的目標(biāo)也不僅僅是國企，但作為資本的強勢代表，加之確實有一定比例的國企暴露出這樣那樣的問題，國企就成為了重點懷疑對象。

（三）妖魔化圍攻。目前，國企所面臨的不利輿論環(huán)境某種意義上已經(jīng)成為常態(tài)。這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)，除了國企本身需要反思之外，不排除一些利益集團(tuán)出于掃除競爭對手的目的，通過培養(yǎng)代理人操縱輿論“圍毆國企”；也有存在個別媒體唯“市場化、私有化”馬首是瞻，對“不私之、不市場而不快”等等。以上種種情況累積之后，在公眾中出現(xiàn)了某種程度上的可以稱之為“一邊倒”的批評，形成了對國企十分不利的輿論環(huán)境。

（四）賭氣式沉默。這是不少國企應(yīng)對聲譽危機(jī)的方式。“反正不管怎么做都是錯，怎么說都不信，干脆我不解釋不說了，愛怎么樣就怎么樣吧?！边@種應(yīng)對方式，既導(dǎo)致信息渠道的單相化，也容易激發(fā)公眾的憤怒，嚴(yán)重的就會被指責(zé)為“冷漠、傲慢”。

二、管理現(xiàn)狀：悲鴻遍地背后的意識覺醒和技術(shù)缺乏

聲譽危機(jī)的頻頻出現(xiàn)，倒逼著國企加強聲譽管理。近年來，國企的聲譽意識逐步覺醒，管理實踐不斷深化，進(jìn)行了不少有益嘗試。但依然存在著“重技術(shù)解決輕戰(zhàn)略管理、重事后修補輕日常建設(shè)、重媒體攻關(guān)輕公眾溝通、重對內(nèi)對上輕對外對下、重傳統(tǒng)媒體輕網(wǎng)絡(luò)媒體”等問題。

(一)思想認(rèn)識功利化，重有形資產(chǎn)輕無形資產(chǎn)。

企業(yè)管理者在思想認(rèn)識上的功利化是首當(dāng)其沖的問題。上級下達(dá)給國有企業(yè)的考核指標(biāo)更多的是利潤和銷售額，而包括聲譽在內(nèi)的無形資產(chǎn)，大多不在考核范圍，更談不上嚴(yán)格的聲譽懲罰機(jī)制。這就導(dǎo)致了企業(yè)管理者在思想認(rèn)識上存在功利化，重有形資產(chǎn)而輕無形資產(chǎn)。一個承擔(dān)社會責(zé)任和關(guān)心環(huán)境問題的企業(yè)會贏得尊敬，可是這卻不是投資者關(guān)注的目標(biāo)，這就造成了管理者普遍的忽視或輕視。

(二)定位不清晰，游離管理體系外。一些國企在聲譽管理上，其實是“想起來一陣子、忙起來丟腦后”、“出問題時上下都重視、不出問題時沒人管無人問”，不能將聲譽管理放到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度來思考和部署，管理措施零散而不成體系。不少企業(yè)沒有專門負(fù)責(zé)聲譽管理的部門和人員，有的企業(yè)則將聲譽管理職能分解到多個部門,出現(xiàn)了“誰都承擔(dān)職能,但誰都不重視”的現(xiàn)象。

（三）溝通渠道少，專業(yè)人才缺乏。國企在聲譽信息的傳遞中，處于被動接受的地位，主動傳遞渠道少、難度大、效果差。其中原因，一方面是不善于把控聲譽傳播規(guī)律，缺乏對新媒體的研究，只重視與傳統(tǒng)媒體的溝通；另一方面，新聞發(fā)言人制度不健全不完善，媒體找不到合適的溝通渠道和信息源，公眾也無法及時了解企業(yè)的信息。同時，缺乏專業(yè)的聲譽管理專業(yè)人員，從事這方面工作的，內(nèi)部一般是黨辦或廠辦人員，外部一般是廣告公司人員。

（四）預(yù)警能力差，有事手忙腳亂。較少開展常態(tài)的聲譽測評、聲譽預(yù)警和聲譽危機(jī)預(yù)案編寫等工作，在危機(jī)來臨時很難自如應(yīng)對。由于不重視聲譽測評，對聲譽危機(jī)不能提前察覺和預(yù)警。發(fā)現(xiàn)危機(jī)后，層層上報和開會研究等制度，往往錯過了最佳處理時機(jī)。初期反應(yīng)慢，造成危機(jī)的蔓延和擴(kuò)大。

（五）應(yīng)對無章法，危機(jī)控制不恰當(dāng)。容易出現(xiàn)三個極端：一是控制過嚴(yán)，采用“堵、捂、壓、刪”等手段，力圖大事化小、小事化了、能拖則拖，期待網(wǎng)絡(luò)熱點自行轉(zhuǎn)移；二是控制過松，選擇“沉默是金”，任由事件發(fā)酵和擴(kuò)散，始終沉默應(yīng)對；三是控制過度，為了迅速平息事端，輕率地定性、下結(jié)論，或者過度承諾，結(jié)果真相與事實不符，遭遇更大質(zhì)疑。

三、管理對策：戰(zhàn)略思維視角中的體系先行和機(jī)制梳理

國有企業(yè)黨組織是各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)者，是戰(zhàn)略規(guī)劃制定與落實的推動者，是重大決策的參與者，是改革發(fā)展穩(wěn)定的保證者，在聲譽管理面臨巨大挑戰(zhàn)的形勢下，必須直面挑戰(zhàn)，承擔(dān)起加強聲譽管理的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，重點是做好“四個推動”。

（一）推動聲譽管理組織體系的構(gòu)建。加強聲譽管理，要用完整的組織體系加以保證。

一把手親自負(fù)責(zé)。很多國企的一把手，身兼CEO和黨組織負(fù)責(zé)人，是聲譽管理的第一責(zé)任人。一定要在決策中堅守“以人為本”理念，在所有生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中充分關(guān)注全體利益相關(guān)者的切身利益，才能實現(xiàn)企業(yè)、員工及消費者的多贏，也才能贏得良好聲譽。這也是所有“百年老店”成功的關(guān)鍵之道。實踐中，可以設(shè)立企業(yè)聲譽管理指導(dǎo)委員會作為決策層，由一把手擔(dān)任主任，分管副總裁擔(dān)任副主任，企業(yè)各職能部門負(fù)責(zé)人任委員，負(fù)責(zé)聲譽管理相關(guān)重大事項的審議和決策。

設(shè)立聲譽總監(jiān)。與設(shè)立安全總監(jiān)、法律總監(jiān)等職位一樣，設(shè)立聲譽總監(jiān)，并匹配給這一崗位更高的職級，更大的管理權(quán)、協(xié)調(diào)權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處理權(quán)。聲譽總監(jiān)應(yīng)直接向黨組織負(fù)責(zé)人或CEO報告，并處于決策層的核心地位,所有重要決策必須經(jīng)聲譽總監(jiān)審查，考慮可能給公司帶來的影響。但聲譽總監(jiān)必須是受過專門的培訓(xùn)，并有類似管理經(jīng)驗的專門人才。

設(shè)立聲譽管理機(jī)構(gòu)和職位。設(shè)立聲譽管理部或聲譽管理辦公室，設(shè)立新聞發(fā)言人、聲譽管理經(jīng)理等職位，其職責(zé)一是研究聲譽管理、聲譽危機(jī)的策略和措施，二是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工進(jìn)行聲譽教育，確保他們理解并執(zhí)行聲譽守則，三是處理聲譽危機(jī)事件，負(fù)責(zé)對外回應(yīng)有關(guān)聲譽的問題。在條件不成熟時，可以將此機(jī)構(gòu)設(shè)于現(xiàn)有職能部門，如行政辦、黨群部、發(fā)展戰(zhàn)略部等，也可外包給專業(yè)咨詢公司。

（二）推動聲譽管理機(jī)制的建立。加強聲譽管理的制度化，才能保障聲譽管理的連續(xù)性、穩(wěn)定性和規(guī)范化、常態(tài)化。主要有：

融入績效管理體系。將聲譽管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理范疇，使聲譽管理目標(biāo)進(jìn)入戰(zhàn)略目標(biāo)體系，通過戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略績效的有效銜接與閉環(huán)管理，對聲譽管理目標(biāo)和重大項目完成情況進(jìn)行績效評價?？梢詫⒙曌u管理規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃融合統(tǒng)一，將重大聲譽管理行動納入企業(yè)戰(zhàn)略框架，與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃同步制定，任務(wù)分解落實到責(zé)任部門，指標(biāo)導(dǎo)入責(zé)任部門績效計劃表進(jìn)行統(tǒng)一考核，考核結(jié)果與績效激勵直接掛鉤。讓聲譽管理像其他生產(chǎn)經(jīng)營管理工作一樣，“同規(guī)劃、同部署、同運行、同考核”。

建立聲譽管理運行機(jī)制。聲譽管理是系統(tǒng)工程，應(yīng)該建設(shè)一套使其連續(xù)穩(wěn)定有效運行的制度流程。建立聲譽管理領(lǐng)導(dǎo)體制，既要明確聲譽管理部門的職責(zé)，也要明確每一個職能部門和相關(guān)單位的職責(zé)；要理清管理程序，明確辦事流程和議事規(guī)則；編寫企業(yè)聲譽準(zhǔn)則，讓其具有企業(yè)內(nèi)部法的性質(zhì)和約束力；建立聲譽管理會議制度、檢查考核制度等，讓工作有序運行；要梳理聲譽預(yù)警流程，包括信息傳遞流程、決策流程、執(zhí)行流程；還要設(shè)立獎勵機(jī)制，以鼓勵提高聲譽的行為。

建立聲譽測評常效機(jī)制。應(yīng)設(shè)立聲譽測評、聲譽信息評析、網(wǎng)友觀點分析、權(quán)威評論摘要等制度，強化聲譽測評和分析，特別是事前預(yù)警和風(fēng)險控制。建立聲譽定期測評制度，讓它成為聲譽管理部門的一項日常重要工作。建立企業(yè)聲譽自檢的重點項目，關(guān)注高聚焦敏感話題，有意識避免成為負(fù)面新聞事件的主角。

（三）推動聲譽管理實踐的創(chuàng)新。聲譽管理的重點，還在日常的“管”和“理”。只有做好企業(yè)內(nèi)部的日常工作，保證產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)水平高、運行效率和效益優(yōu)，才能減少和消除聲譽危機(jī)發(fā)生的概率。

樹立共贏理念。在全球化、信息化背景下，企業(yè)競爭戰(zhàn)略必須超越單純營利模式，從股東價值最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)方價值最大化；從追求一家獨大，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A、利他多贏。利他實際上是最好的利己，當(dāng)企業(yè)能夠為社會提供最大價值和更好服務(wù)時，企業(yè)的盈利性自然不用懷疑。

營造良好組織風(fēng)氣。良好的組織風(fēng)氣是避免出現(xiàn)有損聲譽行為的文化基礎(chǔ)。要營造公正、公平、誠信、尊重、平等、信任的良好氛圍，讓員工能夠心情暢快、態(tài)度積極、主動高效地工作。企業(yè)文化氛圍和領(lǐng)導(dǎo)者的榜樣作用，引導(dǎo)著員工的行為。其中，誠信和公平交易是最重要的特質(zhì)。同時，還要優(yōu)待員工，建立良好的雇傭關(guān)系，提高雇員忠誠度。

協(xié)調(diào)各方關(guān)系。與客戶、消費者、上級領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)卣?、合作伙伴、大眾傳媒、分析家、行業(yè)觀察者等，建立起良好的互動關(guān)系，與各利益相關(guān)方建立常態(tài)性的溝通機(jī)制，在各種合適場合，聽取意見和建議，真誠溝通，能夠盡早發(fā)現(xiàn)問題并在萌芽狀態(tài)解決。

正確對待批評者。批評者無時無處不在。對待批評和批評者，企業(yè)不能采取“鴕鳥政策”，埋頭不聽不但不能解決問題，反而會因不回應(yīng)而激怒批評者。對待批評應(yīng)有正確的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)有“聞過則喜”的寬廣心胸，而不要視批評建議者為敵人。與他們真誠地面對面地會談，既是了解信息的過程，也是建立良好人際關(guān)系的過程，也可能是解決問題的過程。應(yīng)認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)批評，認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特點、方式方法、發(fā)展趨勢等，為我所用?；?fù)糁{言，要迅速收集有力的證據(jù)，及時公布，讓聲譽損失消減到最低。

（四）推動危機(jī)反應(yīng)機(jī)制的構(gòu)建。重視預(yù)案編制。提前編制好流程和規(guī)范，一旦有聲譽事件發(fā)生，聲譽管理部門和業(yè)務(wù)主管部門，同時啟動應(yīng)急預(yù)案，就不會事到臨頭手忙腳亂。網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的發(fā)生發(fā)展極其迅猛，這就要求國有企業(yè)強化對危機(jī)的研判和預(yù)警，編制《企業(yè)聲譽風(fēng)險管理指引》等預(yù)案，明確應(yīng)對體制機(jī)制、團(tuán)隊和技術(shù)，程序和方法。還要建立完善的突發(fā)事件案例庫、突發(fā)事件數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫等，做好日常演練和培訓(xùn)學(xué)習(xí)。預(yù)案考慮得越細(xì)，事情發(fā)生時就會處理得越得體。

及時應(yīng)對危機(jī)。衡量危機(jī)應(yīng)對能力，主要包括應(yīng)對時效、應(yīng)對態(tài)度及應(yīng)對技巧。其中應(yīng)對時效非常重要，如果回應(yīng)晚了，輿論可能被質(zhì)疑觀點所占據(jù)，再改變態(tài)勢難度更大。應(yīng)對危機(jī)應(yīng)把握五個原則：一是摸清情況，獲取事實；二是緊扣事實，傳遞信息；三是企業(yè)負(fù)責(zé)人要在第一時間親臨現(xiàn)場，親自回應(yīng)；四是如實相告，承擔(dān)責(zé)任，確實錯了，要承認(rèn)錯誤；五是換位思考，做出有人情味的處理，千萬不要低估受害者憤怒的力量和深度。

重視聲譽修復(fù)。聲譽受到損害后，應(yīng)及時加以修復(fù)。聲譽修復(fù)是艱難的過程，要從內(nèi)到外采取一系列行動，用真誠的努力挽回聲譽。內(nèi)部修復(fù)包括追蹤根本原因，處理責(zé)任人，與監(jiān)管者進(jìn)行透明的協(xié)作，重新設(shè)計制度和流程加強控制，嚴(yán)密監(jiān)視制度的執(zhí)行情況等，確保企業(yè)行為誠實公正、尊重法律精神，值得依賴。外部修復(fù)包括確保產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)的安全，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，制訂公平的價格，真實地進(jìn)行廣告宣傳，對自己的工作做出正確、合理的評價，及時發(fā)布警示，迅捷地接待消費者并加以回復(fù)，富于同情心積極幫助別人，積極地改善環(huán)境、改善社區(qū)，舉辦與外部評價者面對面的活動，傳遞關(guān)心和尊重等。