特約撰稿人 | 云晴

從德國(guó)號(hào)碼攜帶進(jìn)程看運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何提升競(jìng)爭(zhēng)力

特約撰稿人 | 云晴

開(kāi)放號(hào)碼攜帶后，作為占有主要市場(chǎng)份額的主流電信品牌，若倉(cāng)促而簡(jiǎn)單地采用資費(fèi)比拼方式應(yīng)對(duì)，只可能損害品牌價(jià)值從而傷害用戶心目中的品牌差異。

自90年代末期開(kāi)始，歐洲國(guó)家就在政策管制條件下，逐漸開(kāi)始普及移動(dòng)號(hào)碼攜帶，為此，筆者特解析電信行業(yè)發(fā)展較為成熟的德國(guó)實(shí)施號(hào)碼攜帶的進(jìn)程，為我國(guó)電信行業(yè)作參考。

延遲七年的政策

在歐洲各國(guó)開(kāi)展攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況差異隨著市場(chǎng)狀況、運(yùn)營(yíng)商采取的舉措、客戶的消費(fèi)層次等影響因素呈現(xiàn)出多樣化。市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)參與者的理性程度和市場(chǎng)占有目標(biāo)都會(huì)對(duì)政策的實(shí)施結(jié)果產(chǎn)生比較大的影響，而具體出現(xiàn)怎樣的格局，主要是看市場(chǎng)監(jiān)管者、轉(zhuǎn)出運(yùn)營(yíng)商、轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)商及客戶之間的博弈情況而定。但無(wú)論如何，這些國(guó)家實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)大都基于如下考慮原則，即實(shí)施的目的是為消費(fèi)者消除自主選擇的障礙，而不是為了提供一種實(shí)力比拼之外的手段改變市場(chǎng)格局。

德國(guó)的號(hào)碼攜帶方案于2002年開(kāi)始正式實(shí)施。由于標(biāo)準(zhǔn)、公共咨詢以及設(shè)計(jì)解決方案難以確定，原定于1997年計(jì)劃實(shí)施的移動(dòng)號(hào)碼攜帶延遲了五年，直到2002年2月才正式向公眾推出。從這個(gè)細(xì)節(jié)中我們可以看出即使是在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更完善的歐洲，監(jiān)管部門和電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)號(hào)碼攜帶也是采取了非常謹(jǐn)慎地態(tài)度，并做了相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。

德國(guó)較大的運(yùn)營(yíng)商有三家：德國(guó)電信的移動(dòng)部分T-Mobile、Vodafone和O2(現(xiàn)已經(jīng)被西班牙電信telefonica收購(gòu))。除了這三個(gè)主運(yùn)營(yíng)商以外，市場(chǎng)上還存在不少規(guī)模相對(duì)比較小的運(yùn)營(yíng)商以及虛擬運(yùn)營(yíng)商例如E-Plus、Tchibo、Lidl等。

在德國(guó)實(shí)施完號(hào)碼攜帶近十年后，三個(gè)主要運(yùn)營(yíng)商的在價(jià)格策略方面運(yùn)營(yíng)商基本都采用網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外價(jià)格歧視的方式，以保證給本網(wǎng)客戶更大價(jià)值，資費(fèi)體系也非常類似，不過(guò)在低端資費(fèi)方面網(wǎng)內(nèi)外價(jià)格差別并不明顯。

忌比拼低端產(chǎn)品價(jià)格

在歐洲實(shí)施號(hào)碼攜帶政策與國(guó)內(nèi)有著很多不同的外部因素，其中最為突出的有兩個(gè)面：一是在歐洲，運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)都非常透明，客戶很容易通過(guò)各種信息渠道，如比價(jià)網(wǎng)站、雜志等，得知不同運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格差異及相對(duì)高低，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的客戶而言，他們和運(yùn)營(yíng)商之間價(jià)格不對(duì)稱信息很少；另一方面，德國(guó)有很多針對(duì)預(yù)付費(fèi)客戶，低端客戶的虛擬運(yùn)營(yíng)商。比如Tchibo其實(shí)本身是一家咖啡店，兼銷售各種廉價(jià)產(chǎn)品，可提供非常便宜的電話卡，受到ARPU在10～20歐元客戶的大力歡迎；Lidl則是德國(guó)最大的廉價(jià)超市之一，它們也提供類似的純?cè)捯舻投水a(chǎn)品。因此如果單純從價(jià)格方面考慮的話，大型運(yùn)營(yíng)商并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果跟虛擬運(yùn)營(yíng)商大打價(jià)格戰(zhàn)的話，很有可能會(huì)傷害本品牌在客戶心目中的價(jià)值。

針對(duì)這種情況，德國(guó)主運(yùn)營(yíng)商之一的T-Mobile采取的主要方式是：在低端市場(chǎng)，將產(chǎn)品完全與德國(guó)電信分割開(kāi)來(lái)，或通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)這些客戶雖然使用的是德國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)，但享受的服務(wù)并不是以德國(guó)電信的名義提供的。

盡管國(guó)內(nèi)目前虛擬運(yùn)營(yíng)商的操作方式還沒(méi)有出現(xiàn)，但價(jià)格透明后客戶的消費(fèi)行為還是可以類比的。作為占有主要市場(chǎng)份額的主流電信品牌其實(shí)并不需要被部分流失的忠誠(chéng)度較低（同時(shí)貢獻(xiàn)度也可能較低）的客戶流失打亂陣腳，倉(cāng)促而簡(jiǎn)單地采用資費(fèi)比拼方式應(yīng)對(duì)只可能損害品牌價(jià)值從而傷害用戶心目中的品牌差異。而且我們也知道，影響客戶消費(fèi)的這種非常微妙的品牌差異，并不是通過(guò)短期的促銷、活動(dòng)之類的就能夠立竿見(jiàn)影取得效果的。

更注重中高端品牌形象

如前所述，德國(guó)電信在資費(fèi)政策方面采取了網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的資費(fèi)歧視策略，尤其針對(duì)中高端客戶群表現(xiàn)的非常明顯。構(gòu)筑這個(gè)防火墻的道理是顯而易見(jiàn)的，這和國(guó)內(nèi)目前的移動(dòng)虛擬專網(wǎng)的道理很類似，就是把個(gè)體的消費(fèi)變成了群體的消費(fèi)。譬如在德國(guó)，學(xué)生群體是O2卡的天下，因?yàn)橹車耐瑢W(xué)用的全部是O2，如果用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，在這個(gè)群體里消費(fèi)成本會(huì)比較高。工作以后，由于德國(guó)電信因?yàn)槠放贫ㄎ坏囊蛩?，針?duì)商務(wù)人士的產(chǎn)品較為豐富，這些消費(fèi)者會(huì)擁有新的卡針對(duì)工作圈，但私人的圈子仍可能保留原來(lái)的O2卡。

除了話音方面的捆綁，德國(guó)電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的推廣力度也很大。除了對(duì)產(chǎn)品的推廣之外，德國(guó)電信還非常重視通過(guò)各種展覽會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)，以及各種媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶品牌體驗(yàn)的提升。每年的漢諾威展覽、IFA展覽等德國(guó)電信都有非常大規(guī)模的展臺(tái)和產(chǎn)品推介。通過(guò)這下方式，德國(guó)電信較成功地樹(shù)立了一個(gè)創(chuàng)新程度較高、質(zhì)量可靠，客戶均為中高端人士的品牌形象。不過(guò)，其親近感稍嫌不夠，服務(wù)水準(zhǔn)仍需改善。

針對(duì)性的客戶挽留政策

合理的資費(fèi)，戰(zhàn)略性的品牌形象和專業(yè)的內(nèi)部管理是德國(guó)電信應(yīng)對(duì)號(hào)碼攜帶政策主要的舉措，但值得一提的是攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，這也是保有客戶的最后一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)——客戶挽留。

一般而言，德國(guó)運(yùn)營(yíng)商的后付費(fèi)合同都是有效期24個(gè)月，如果24個(gè)月滿，客戶就有權(quán)提出解約轉(zhuǎn)到其他運(yùn)營(yíng)商并且保有原來(lái)的號(hào)碼。而在解約后，原運(yùn)營(yíng)商會(huì)給客戶提供一份解約書，客戶憑此解約書再向新的運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)?zhí)柎a攜帶。從客戶申請(qǐng)到提供解約書，這就給原有運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)客戶挽留的機(jī)會(huì)。雖然說(shuō)日常的服務(wù)是保有客戶的基礎(chǔ)，但是如果能夠設(shè)計(jì)出有效的流程，并結(jié)合客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，在解約時(shí)限內(nèi)快速對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估并決定是否挽留，以及采用何種方式對(duì)客戶進(jìn)行挽留，那么對(duì)客戶的保有還是會(huì)非常有效的。

從歐洲移動(dòng)號(hào)碼攜帶開(kāi)通的情況看，各國(guó)客戶使用的情況都不盡相同：客戶流動(dòng)性最高的芬蘭，在開(kāi)通一年后大約20%的客戶使用了該服務(wù)；德國(guó)相比而言比較低，兩年內(nèi)只有大約0.6%的客戶發(fā)生了號(hào)碼攜帶。此外，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)主運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)影響并不顯著。盡管德國(guó)電信由于固網(wǎng)和寬帶部分客戶流失帶來(lái)部分指標(biāo)的負(fù)增長(zhǎng)，其移動(dòng)部分還是在實(shí)施了號(hào)碼攜帶后保持了比較良好的發(fā)展勢(shì)頭。