劉清早，張 林，朱洪軍

Shanghai Sport University，Shanghai 200438，China.

1 前言

自1959年第一屆全運會在首都北京舉辦以來，截至目前全運會已舉辦十一屆。在全運會運作過程中，全運會市場化運作經(jīng)歷了從無到有，從弱到強，逐步發(fā)展壯大的過程，并逐步積累了一定的市場開發(fā)經(jīng)驗，取得了顯著的市場開發(fā)效益。但縱觀歷屆全運會，都缺乏整體的長期的品牌規(guī)劃，每屆全運會只有各自的主題，沒有一個全運會自己不變的主題，且全運會還并未形成自己的品牌識別系統(tǒng)，這導致全運會品牌難以深入人心。由于缺乏一個貫穿整個全運會發(fā)展的主題，導致每屆全運會的市場開發(fā)工作都從零開始，都要花大量不必要的宣傳成本重新培養(yǎng)全運會的主題內(nèi)涵價值，提高了全運會的市場開發(fā)工作的難度，為全運會市場開發(fā)和推廣造成了很大的困難。同時整個全運會品牌建設上缺乏上位概念；沒有識別標識和內(nèi)涵，沒有持續(xù)的徽記和文化理念，使得全運會的主題影響割裂，不利于全運會整體的發(fā)展。因此，急需構建統(tǒng)一的全運會品牌識別系統(tǒng)，促進全運會市場開發(fā)長期、穩(wěn)定、有序地開展。因此，建立起全運會的品牌識別體系將對提高全運會品牌競爭力有著重要的意義。

2 全運會品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)涵與組成要素

品牌識別最早由法國學者Kapferer（1992）提出和倡導，他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”。Kapferer的六棱柱模型表明品牌識別系統(tǒng)是由體格、個性、文化、關系、反映、自我形象六個部分組成［12］。Aaker（1996）認為，品牌識別是企業(yè)主體對品牌的預期構想。Aaker最早將品牌識別分為產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌四個組成部分。后來進一步將品牌識別體系從縱深維度劃分為品牌核心識別和品牌延伸識別兩大系統(tǒng)［10］。品牌的核心識別體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在文化、精神、價值觀等隱性因素。品牌核心識別反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，代表品牌的“本性”和精髓，它規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息；同時，它的穩(wěn)定性很強，通常情況下，不會隨著時間的流逝而發(fā)生根本性改變。核心識別作為品牌內(nèi)涵的中樞，包含了能使品牌變得獨特和有價值的元素。品牌的延伸識別體現(xiàn)為品牌的名稱、標識符號、廣告詞等品牌營銷計劃中的許多顯性因素。延伸識別能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使品牌識別表達更完整的元素。它為品牌的核心識別添加色彩，讓品牌的理念顯現(xiàn)得更加清晰，相對于核心識別而言，它易隨著時間或環(huán)境的變化而變化。

在全球經(jīng)濟、市場一體化、世界競技體育勢力格局瞬息萬變的大環(huán)境下，體育賽事的日益頻繁標志著搶占體育資源市場的激烈競爭的開始，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)建強勢品牌賽事，成為賽事?lián)碛姓呷遮呹P注的焦點。為搶占市場，擴大賽事的市場影響力，奧運會、NBA、NFL等世界著名體育賽事都紛紛創(chuàng)建了自己的品牌識別系統(tǒng)，并以獨特的LOGO區(qū)別于其他賽事品牌。根據(jù)Aaker的相關理論［10］，借鑒國外世界知名品牌賽事品牌識別系統(tǒng)創(chuàng)建的成功經(jīng)驗，全運會品牌構建也應該是由一系列顯性和隱性因素構成的有機整體。它包含兩個層次，分別是全運會品牌的核心識別和延伸識別兩個層次。其中全運會品牌核心識別層次體現(xiàn)為全運會品牌的內(nèi)在文化、精神、價值觀等隱性因素。這個層次代表全運會品牌的本性和精髓。而全運會品牌延伸識別層次包含全運會的名稱、會徽、標識、口號等顯性要素。延伸識別要素讓全運會品牌的核心識別顯現(xiàn)得更加清晰。

盡管自第一屆全運會以來，歷屆全運會都有自己的會徽，但首次面向市場發(fā)行會徽是改革開放后的1979年第四屆全運會，才向市場進行了少量的會徽出售，而直到1987年第六屆廣州全運會才首次引入吉祥物概念。主題口號的引進則更晚，直到2005年第十屆南京全運會才首次引進 （田 默，2005）［8］。至 于 的 會 徽 的 標 準 字 則 直 到2009年濟南第十一屆全運會才首次設計并使用。且歷屆全運會會徽、吉祥物、主題口號、精神、標準字展現(xiàn)的內(nèi)涵差異較大，且基本上圍繞著主辦者的意圖，宣傳全運會，展現(xiàn)國家意圖與形象，而較少的體現(xiàn)了舉辦者的意圖。然而，歷屆奧運會不僅有本屆奧運會獨特的會徽、吉祥物、主題口號、標準字及使用的詳細規(guī)定外，奧運會還有統(tǒng)一會徽、吉祥物、主題口號、標準字及詳細的使用規(guī)定。歷屆奧組委都以舉辦奧運會為契機宣傳奧運會舉辦地的文化、意圖、提升城市形象，因此盡快補充、完善和細化這些要素，從整體上構建全運會統(tǒng)一的品牌形象、視覺、行為和理念的知識產(chǎn)權體系，挖掘全運會品牌的體育文化精髓和內(nèi)涵，是全運會形成完整品牌體系的前提和基本要求。

3 全運會品牌識別系統(tǒng)建構

全運會品牌識別建設是一個系統(tǒng)工程，不僅需要良好的載體依托，還需要深厚的文化內(nèi)涵支撐，需要技術、人才保障，需要貫之執(zhí)行，需要時間和實踐檢驗等。全運會品牌建設應該是一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略，涉及到外觀形象設計和內(nèi)部文化理念的整合。

3.1 全運會品牌核心識別系統(tǒng)建構

全運會品牌核心識別體現(xiàn)為全運會品牌的內(nèi)在文化、精神、價值觀等隱性因素。這個層次代表全運會品牌的本性和精髓。因此，對全運會品牌核心識別的構建就需在全運會品牌主要利益相關者需求、品牌屬性分析的基礎上深挖全運會品牌的內(nèi)涵。

3.1.1 全運會品牌主要利益相關者需求分析

20世紀90年代以來，利益相關者（Stakeholder）理論出現(xiàn)在西方現(xiàn)代管理理論中。從利益相關者和企業(yè)的作用關系把企業(yè)利益相關者分為內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者。而外部利益相關者就是那些外在于組織，但與組織的績效和戰(zhàn)略成功存在利害關系的團體和個人（陳存志等，2009）［1］。國內(nèi)外有關賽事利益相關者的理論及研究成果較多，如Getz（1997），馬斯特曼·G（2006）等對體育賽 事 利 益 相 關 者 進 行 了 詳 細 分 類 研 究［11，5］。 黃 海 燕（2008）則進一步將賽事利益相關者分為內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者［3］。劉蘋等（2011）則將賽事的外部利益相關者概括為舉辦地政府、媒介、贊助企業(yè)和觀眾［4］。在全運會品牌化、市場化的運作過程中，只有滿足主要利益相關者的需求，才能提升全運會在市場競爭力中的地位，增強全運會的品牌競爭力。

自北京2008年奧運會的成功申辦和舉辦后，大型體育賽事對舉辦城市和地區(qū)在經(jīng)濟和社會方面產(chǎn)生重大影響，引起了全國各地政府的廣泛關注。全運會自2001年第九屆全運會結束后，也首次走出了北京、廣州、上海三地，且越來越多的城市加入申辦全運會的行列。政府希望通過全運會的申辦和舉辦，帶動當?shù)爻鞘薪?jīng)濟的快速發(fā)展，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、城市環(huán)境改善，最終提升城市居民生活質(zhì)量的提升，滿足城市公眾的生活需求；媒介則希望轉(zhuǎn)播高水平的全運會賽事來滿足全國觀眾的情感需求；贊助商則希望通過全運會的影響力，來提升企業(yè)品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品市場銷路，滿足個人對生活發(fā)展的需求；運動員則希望全運會能為其提供一個高水平的競技舞臺，來檢驗自己的運動訓練成果和競技狀態(tài)，從而賽出更好的成績，為個人提供精彩的比賽，滿足個人情感的需要；而觀眾則希望觀看中國規(guī)模最大，規(guī)格最高的頂尖體育賽事，調(diào)劑日常單調(diào)乏味的生活，滿足人們的情感生活需要。從這些外部利益相關者的次級需求來看，盡管全運會不同的外部利益相關者的次級需求相差很大，但從根本上講，這些利益相關者都是為了滿足觀眾情感與生活的需求，如圖1所示。

盡管不同的利益相關者的最終目的都是為了滿足人們的情感與生活發(fā)展需要，但不同利益相關者所滿足的時空范圍差異較大。全運會的舉辦地政府則主要是為了滿足本地城市居民對生活發(fā)展的需要。而贊助商、媒體等利益相關者則會更多的基于自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求，來滿足區(qū)域或全國范圍內(nèi)人民情感和生活的需要。

圖1 全運會品牌主要利益相關者需求示意圖Figure 1. Requirement of Main Stakeholder in National Games Brand

3.1.2 全運會品牌屬性研究

全運會的主要利益相關者最終的目標客戶是人民群眾。品牌是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)（張燚等，2003）［9］，是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源（韓志鋒，2005）［2］，因此，對全運會品牌屬性的分析有助于優(yōu)化全運會的資源配置，滿足各個主要利益相關者的需求，培養(yǎng)全運品牌的核心競爭力。

全運會的屬性研究是挖掘全運會品牌核心內(nèi)涵的根本。當前我國全運會的運作模式已從完全的計劃經(jīng)濟和政府投資占據(jù)主導思路逐步轉(zhuǎn)為市場化和社會化的辦賽思路。因此，對當前全運會屬性的研究就需要在全面認識全運會運作模式的基礎上系統(tǒng)進行理論研究，并在此基礎上通過有限制語義聯(lián)想的方法進行實證研究，如圖2所示。

圖2 全運會屬性研究流程與目的示意圖Figure 2. Process and Object in National Games Brand Attribute Research

3.1.2.1 全運會運作模式

我國全運會是在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下誕生，自1959年北京第一屆全運會開始至1983年上海第五屆全運會，其運作資金全部來源于中央政府與地方政府的投資，全運會僅是各?。ㄊ校┻\動員同場競技、選拔國家隊后備人才的交流場所與平臺，是一次檢驗各省運動員水平的“大閱兵”。此時的全運會是一個相對封閉的獨立運行系統(tǒng)，全運會以國防體育項目為主，屬性單一，與當時社會經(jīng)濟文化格格不入。

自廣州第六屆全運會以來，全運會舉辦運作模式煥然一新。受奧運會商業(yè)運作模式的影響，地處改革開放前沿的廣東，率先創(chuàng)新思想，轉(zhuǎn)變思路，積極利用社會資源、市場開發(fā)來籌辦全運會。在這屆全運會上首次出現(xiàn)吉祥物、會徽、會歌，金質(zhì)紀念品、首飾體育基金獎券和特許產(chǎn)品，全運會運作首次與市場運行接軌。2000年國務院辦公廳下發(fā)的《關于取消全運會由京、滬、粵三地輪流舉辦限制》確立全運會由國家體育總局和申辦省、自治區(qū)、直轄市“共同舉辦、共同負擔、地方自籌為主、中央定額補助為輔”運作模式，自此全運會向更多的省（市）敞開了大門。2005年南京第十屆全運會創(chuàng)新辦賽理念，在舉辦模式上更是克隆“奧運模式”，首次出現(xiàn)贊助等級。與此同時，全運會的舉辦城市基礎設施、生態(tài)環(huán)境、大量場館設施的建設推動了舉辦城市的跨越式發(fā)展。全運會模式的轉(zhuǎn)變促使全運會由單一的競技屬性向多元化屬性轉(zhuǎn)變。

3.1.2.2 全運會屬性理論研究

1.全運會產(chǎn)品的核心屬性在于其代表了中國競技體育，是中國競技體育的一個象征，是中國體育發(fā)展史上具有戰(zhàn)略性意義的事件，對促進我國競技體育發(fā)展做出了很大的貢獻?？梢赃@樣說，全運會價值的主要決定因素是全運會競賽本身。全運會賽程、賽制全面與奧運會接軌，促使全運會競賽水平不斷提升，在50多年的時間里全運會已經(jīng)成為全國各省（自治區(qū)、直轄市）展示本地區(qū)體育運動發(fā)展水平和狀況的表演平臺，中國發(fā)展體育運動的綜合性標志，高水平的競賽，氣勢磅礴的演出，加上獨具特色的地方元素，全運會已成為一場宏偉的視覺盛宴，令全國人民難以忘懷。

2.全運會的全民參與屬性。這種屬性要求與全民健身運動結合起來。南京第十屆全運會的“體育的盛會人民的節(jié)日”；濟南第十一屆全運會的“和諧中國全民全運”，無不體現(xiàn)著“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”的全民健身內(nèi)涵。全運會通過精彩的比賽和明星運動員的影響，喚起全國人民心中的思想、感情，帶動適合普通民眾開展的體育項目的全面普及，擴大全運會在全國范圍內(nèi)的影響力與輻射力。

3.全運會的文化屬性。奧運會之所以深受人們喜歡，精彩的比賽只是一部分，奧林匹克精髓才是人們喜歡奧運會的根本動力。奧運會的經(jīng)驗表明，奧林匹克品牌讓所有市場合作伙伴看重的真正的商業(yè)價值，是由那些非商業(yè)性價值的情感、理念、歸屬感和認同感所產(chǎn)生的［3］。全運會比賽的精彩程度要和奧運會接軌，內(nèi)涵也要和奧運會接軌。在中華民族的重新崛起中，全運會對我國競技體育“沖出亞洲，走向世界”和奧運戰(zhàn)略的順利實施起到了巨大的作用，形成了具有中國特點的獨特的競技體育文化。隨著全運會品牌化市場化的發(fā)展，全運會大打“文化品牌”，1987年廣州第六屆全運會吉祥物的第一次誕生，使全運會加入了鮮明、濃郁的文化色彩，此后隨著會徽、紀念品、標準字等全運會標志性產(chǎn)品、各類文體活動內(nèi)涵和外延的不斷擴展，全運會的體育精神和文化內(nèi)涵得到不斷提煉和升華，讓全國人民在談論或觀看全運會精彩賽事的同時，體驗民族文化的博大精深。

4.全運會的經(jīng)濟屬性。市場經(jīng)濟條件下，全運會的經(jīng)濟屬性是全運會核心屬性、全民參與屬性和文化屬性的外在表現(xiàn)。全運會的經(jīng)濟屬性可分為內(nèi)在經(jīng)濟屬性和外在經(jīng)濟屬性。內(nèi)在經(jīng)濟屬性主要表現(xiàn)為隨著全運會舉辦經(jīng)營模式由計劃經(jīng)濟管理向市場化運營的轉(zhuǎn)變，全運會由舉辦地的“經(jīng)濟負擔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟增長引擎”，吸金能力呈井噴式增長，從首開市場開發(fā)先河的第四屆全運會1萬元，到第十屆全運會的4億元，再到十一運會7億元，全運各類市場開發(fā)足以維持辦賽成本，“全運會”的品牌價值在不斷攀升。外在經(jīng)濟屬性則主要表現(xiàn)為全運會的舉辦有效拉動舉辦城市經(jīng)濟增長。從第九屆全運會場（館）建設專項資金43億元到第十屆全運會城建1 000億元投入，再到第十一屆全運會2 000億元的投入，龐大的市政基礎設施投入加劇了舉辦城市地熱效應的升溫，有效促進舉辦城市經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結構的升級，提升城市發(fā)展進程，成為城市內(nèi)部居民安居樂業(yè)的場所，外部居民休閑旅游、投資向往的場所。

3.1.2.3 全運會屬性實證研究

為了了解全運會在全國人民心中的品牌屬性形象，在基于上述全運會品牌屬性的理論分析的基礎上，本研究通過百度貼吧關于全運論壇的2 935個主題，共13 314篇文章，搜集整理了部分網(wǎng)民有關全運會的看法，如：

“全運會馬上就要來了，作為東道主，我要把身體鍛煉得棒棒的，用健康的身體、良好的心態(tài)迎接遠道而來的各地賓客?！?6歲的沈陽市民楊紹印健步走在社區(qū)廣場的跑步機上，精神抖擻。提煉出來“全運會的公眾參與”。

“觀賞一場賽事，感受一方文化。在十二運這一大平臺上，觀賞精彩話劇，游覽歷史名勝，靠近牛河梁遺址的古老神秘……遼寧這片文化沃土，一定會讓來自五湖四海的賓客流連忘返，久久不愿離去”。提煉出“全運會文化”。

通過這種方式我們總結整理出了全運會在網(wǎng)民心目中的正面屬性形象聯(lián)想群，并在經(jīng)過上海體育學院、北京體育大學2位專家的訪談整理后得到如下結果：

“運動員、裁判員”、“文化節(jié)日”、“競技體育競賽成績”、“大型活動”、“大型綜合性運動會”、“會徽、紀念品、吉祥物”、“中國奧運會”、“公平、公正、公開”、“國內(nèi)水平最高比賽”、“民族自強不息象征”、“體育場（館）”、“加強舉辦地文明建設”、“全民健身”、“人口數(shù)量”、“加快舉辦地基礎設施建設”、“增進健康”、“提升舉辦地形象”、“全民參與”、“帶動舉辦地經(jīng)濟發(fā)展”、“普適體育精神、價值”、“促進舉辦地產(chǎn)業(yè)升級”。

在第一次實證研究結果的基礎上，第二次實證研究依據(jù)品牌認知理論通過有限制的自由聯(lián)想法，通過在上海市楊浦、長寧、徐匯、靜安等地鐵、廣場等人流集中的地方采用隨機攔截的方法，讓居民從全運會屬性聯(lián)想庫中至少選出4個最能夠代表全運會相關的詞語。本次共發(fā)放問卷200份，回收問卷193份，有效問卷189份。樣本概況如表1所示。被選詞語的頻率越高，說明全運會的內(nèi)在屬性表現(xiàn)越強烈，集中代表全運會內(nèi)在本質(zhì)屬性，如表2所示。

表1 本研究樣本概況一覽表Table 1 Sample Survey

表2 全運會屬性聯(lián)想詞匯一覽表Table 2 Attribute Associate in National Games Brand

盡管從全運會屬性的實證研究來看，全運會屬性聯(lián)想眾多，內(nèi)涵豐富，但不難看出，全運會屬性內(nèi)涵明顯可分為四個層次。表3是全運會屬性內(nèi)涵理論與實證研究的結合。

首先，從全運會屬性聯(lián)想最多的是“運動員、裁判員”、“競賽成績”、“大型綜合性運動會”、“中國奧運會”、“國內(nèi)水平最高賽事”等這些詞語，可以反映出全運會的產(chǎn)品屬性，且能從檔次上反映出全運會是我國最高競技水平的賽事，全運會是國內(nèi)最重要、規(guī)模最大、最高水平的競技體育綜合性運動會。全運會對中國體育有著重要的激勵與促進作用。從全運會50多年的創(chuàng)辦和發(fā)展過程看，始終是我國競技體育實行舉國體制的直接產(chǎn)物，是“國內(nèi)練兵”、實現(xiàn)奧運戰(zhàn)略目標的重要平臺。盡管在第十屆全運會結束之后，誕生于計劃經(jīng)濟時代的全運會賽制已經(jīng)不能適應市場經(jīng)濟條件下體育事業(yè)發(fā)展的全面要求，“唯金牌論”、“政績”、“假球”、“黑哨”、“金牌內(nèi)定”、“政績工程”和“藥罐子”等丑惡現(xiàn)象在全運會賽場頻現(xiàn)，全運會的存廢之爭也成為社會各界廣泛爭論的焦點問題，但是，全運會對中國體育事業(yè)發(fā)展的貢獻不容忽視。然而，誕生于計劃經(jīng)濟體制下的全運會與當前社會經(jīng)濟體制仍然存在較大矛盾，因此，當前全運會的改革應以適應市場經(jīng)濟體制為導向，以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和輸送奧運會重點項目后備人才為宗旨，不斷改革和完善全運會的賽制，使全運會與市場、社會完全接軌。

其次，“健身人口增長”、“增進健康”、“全民參與”反映出當下全運會已經(jīng)成為我國全民參與的體育賽事。伴隨著全運會由軍事體育、競技體育向全民全運理念的轉(zhuǎn)變，全運會得到了政府、運動員、教練員的重視與參與，且全運會精彩的比賽吸引了廣大觀眾觀看，激發(fā)了他們的體育熱情。同時，近幾屆全運會在賽場之外都安排了很多全民參與的體育文化活動，例如，火炬?zhèn)鬟f活動，倒計時活動、“雙先會”代表等。在各類活動開展的同時，全民健身設施建設的力度也逐步加大。2013年第十二屆全運會即將在沈陽拉開序幕，沈陽借全運會東風投資建設一個市級全民健身中心和渾河健身帶、南北運河健身帶，蒲河健身帶三個依河而建的“健身帶”，這將為百姓提供大量健身場所。這些全民健身設施的建設與大量文體活動的開展，不僅能進一步弘揚體育精神，營造喜迎全運會的社會氛圍，也激發(fā)了廣大群眾參與健身和頑強拼搏、勇創(chuàng)佳績的熱情，推進社會和諧發(fā)展。通過全運會，促使體育與人民的生活越來越緊密地聯(lián)系在一起，全運會的全民參與度也越來越高。

再次，“文化節(jié)日”、“大型活動”、“會徽、紀念品、吉祥物”、“公平、公正、公開”、“民族自強不息代象征”全運會已經(jīng)不再單純是一項體育賽事，而被注入和賦予了豐富的文化內(nèi)涵，全運會已經(jīng)成為全國人民的歡慶慶典。全運會的影響不僅局限在體育領域，在全運會的引領下，越來越多的人開始享受運動的樂趣，感受奉獻的快樂；全運會舉行的一系列群眾體育文化活動，使全運會的舉辦成為一項歡樂慶典，也將會改變?nèi)藗兊纳罘绞?，體育所蘊含的追求平等、道德、進取、參與、責任感和公平競爭等普適價值觀在舉辦全運會中得到了一次大普及。然而，當前全運會仍被很多人看作是奧運會的影子。其歸根結蒂的原因在于全運會在長期的形成發(fā)展中以奧運戰(zhàn)略為目標，忽視了自身的文化內(nèi)涵建設和獨有價值觀的提煉。中華民族具有悠久深厚的文化歷史底蘊，全運會在今后發(fā)展中只有將具有中國特色文化內(nèi)涵注入到全運會，并根據(jù)全運會自身的發(fā)展軌跡，提煉出自身的品牌文化與價值，才能夠有效振奮民族精神，增強民眾的民族自豪感，從而徹底擺脫奧運會的影響，形成自身的獨有的品牌文化向心力。

最后，“加快舉辦地基礎設施建設”、“提升舉辦地形象”、“帶動舉辦地經(jīng)濟發(fā)展”、“促進舉辦地產(chǎn)業(yè)升級”等說明了舉辦全運會對舉辦地經(jīng)濟、形象、產(chǎn)業(yè)結構的帶動作用。2001年中國國務院辦公廳正式發(fā)布了《關于取消全國運動會由北京、上海、廣東輪流舉辦限制的函》，全運會渡過了由無人申辦到競相申辦，從舉辦地“經(jīng)濟負擔”到舉辦地經(jīng)濟增長“千載難逢機遇”的發(fā)展歷程。在當前中國社會快速發(fā)展的大背景下，從2008年北京奧運會、2010年亞運會及第九、十屆全運會的舉辦經(jīng)驗看，大型體育賽事可以將城市現(xiàn)代化建設水平提前10～20年，當下全運會的“主辦權就是發(fā)展權”，“影響力就是生產(chǎn)力”已廣泛深入人心。全運會的舉辦能推動城市建設與經(jīng)濟發(fā)展，促進城市文明程度的提高，使老百姓切身感受到舉辦全運會給自己的生活帶來的便利和變化，從而加快強省富民的目標、體育惠民的宗旨的早日實現(xiàn)。

鑒于對全運會四個層次內(nèi)涵的分析，課題組認為，中國是一個泱泱大國，需要有定期展示綜合國力和人民精神風貌的機會。除了國慶大閱兵，全運會就是最佳舞臺。作為匯聚全國優(yōu)秀運動員的最高水平的綜合性運動會，全國運動會通過營造對體育運動的樂趣與美的體驗，激發(fā)全國公眾對體育運動的熱情與參與。有必要將全運會的核心內(nèi)涵定位于為“展競技風采，迎經(jīng)濟騰飛，享激情參與，創(chuàng)民族輝煌”。

3.2 全運會品牌延伸識別系統(tǒng)建構

3.2.1 全運會品牌外延識別系統(tǒng)建構的必要性

全運會品牌外延識別是全運會品牌核心識別的外在物化表現(xiàn)。主要為會徽、標志、吉祥物、標準字、主題口號、紀念品等。早在1969年NBA就在官方的宣傳資料印由紅、白、藍三色組成的一名側身控球的籃球運動員的LOGO。然而，全運會雖然在全國人民心中無論從認知度、關注度和喜愛度都名列中國十六大賽事的前三甲，但有關全運會品牌外延標識系統(tǒng)尚未引起相關部門的足夠重視。盡管歷屆全運會都有自己的會徽，且隨著國內(nèi)競賽體制改革的深入和國際商業(yè)化體育賽事的引進，主題口號、吉祥物、標準字等在歷屆全運會中逐步豐富和完善，從第八屆全運會開始，對全運會這些特殊標志產(chǎn)權的維護與管理開始受到了重視，但是，這種知識體系僅僅是每屆全運會臨時性的品牌。到目前為止，全運會統(tǒng)一的品牌外延標識系統(tǒng)尚未建立。全運會尚缺乏一個全運會的完整戰(zhàn)略層次的品牌體系，這給全運會資源開發(fā)和推廣造成了很大的障礙。這已經(jīng)成為全運會品牌塑造的瓶頸。在宣傳中，除了全運會這個名稱，我們不能給全國觀眾留下任何寓意深刻，耐人尋味，甚至能夠帶來美感和豐富聯(lián)想的吸引物，也就使全運會的宣傳無法對觀眾產(chǎn)生強烈的感染力。因此，以全運會的會徽、吉祥物、名稱等特殊標志為主要內(nèi)容的知識產(chǎn)權構建，在全運會市場開發(fā)中應該越來越受到重視。這既是完善社會主義市場經(jīng)濟體制背景下的客觀要求，也是學習借鑒奧運會市場開發(fā)經(jīng)驗、提高全運會市場化開發(fā)程度的必然趨勢［7］。因此，急需加強全運會品牌外延識別系統(tǒng)的建構。

表3 全運會品牌的四個層次內(nèi)涵一覽表Table 3 Four Levels Connotation about National Games Brand

3.2.2 全運會品牌外延識別系統(tǒng)的建構

全運會品牌外延識別系統(tǒng)是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，也是對品牌內(nèi)涵的完美演繹和強調(diào)。全運會品牌外延識別系統(tǒng)構建工作是一個系統(tǒng)工程（表4），需要逐步推進。在明確全運會品牌屬性和內(nèi)涵之后，全運會品牌外延識別構建的基本路徑，即“輕重次序”問題，同樣是全運會品牌構建的一個重要方面，當前全運會在普通民眾心目中的認知程度不高，在贊助商心目中的價值地位有限，對比奧運會，我們很容易發(fā)現(xiàn)全運會目前最缺少的恰恰就是統(tǒng)一的視覺標志。筆者在北京訪談期間一共訪問了41人次的領導、專家、學者和企業(yè)人士，在“全運會品牌建設的當務之急”這一問題上，筆者給出的選項包括統(tǒng)一的通用的徽記或標志；賦予全運會更多的文化和精神內(nèi)涵；科學規(guī)范的無形資產(chǎn)管理體系；具有獨立知識產(chǎn)權的營銷體系。對此問題，41位領導、專家、學者和企業(yè)人士意見非常統(tǒng)一，那就是確定全運會統(tǒng)一通用的會徽并構建會徽為核心的知識產(chǎn)權體系。它是全運會的象征，它既可與另外一些獨特成分聯(lián)系在一起構成全運會徽記，體現(xiàn)出全運會的精神特征，又可反映出承辦地及城市鮮明的文化特色。因此，全運會會徽等品牌視覺系統(tǒng)各個要素的設計，必須首先要得到全國人民的認同，所以，要通過電視、網(wǎng)絡、有獎征集等方式充分地發(fā)動全國乃至全球群眾和文化界、知識界的學者、專家、文人獻計獻策，構建統(tǒng)一的全運會品牌視覺識別系統(tǒng)。這不僅可以為全運會設計出一套高水平的識別系統(tǒng)，而且，可以通過事件營銷激發(fā)人們對全運會品牌的關注。

表4 全運會品牌識別體系組成一覽表Table 4 Component System of National Games Brand

4 結論

全運會品牌識別系統(tǒng)分為核心識別系統(tǒng)和外延識別系統(tǒng)。外延識別系統(tǒng)是全運會品牌核心識別系統(tǒng)的外在表現(xiàn)。為提煉全運會品牌核心內(nèi)涵，本研究在對全運會主要利益相關者的需求分析的基礎上指出盡管贊助商、運動員、舉辦地政府和媒體在次級利益需求方面表現(xiàn)出較大的差異，但最終都是為了滿足消費者生活及情感方面的需求。而消費者生活及情感方面的需求則主要來源于全運會的屬性，因此，通過對全運會屬性的理論與實證研究發(fā)現(xiàn)，全運會的屬性主要表現(xiàn)為競技體育、全民參與、全運文化、全運經(jīng)濟四方面，從而在此基礎上概括提出了全運會的四方面內(nèi)涵，最終凝練出全運會的核心內(nèi)涵 “展競技風采，迎經(jīng)濟騰飛，享激情參與，創(chuàng)民族輝煌”。并進而在此基礎上通過專家訪談的方法明確了全運會品牌外延識別系統(tǒng)的構成及建構路徑。

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