李小玲 李新建

（1.中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢430073；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢430070）

一、引言

全球主流商業(yè)模式不斷變化，早先研究者討論的焦點是傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)如何塑造競爭優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，一些新興企業(yè)逐漸減少對傳統(tǒng)4P策略（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）的依賴，而相互角逐擴大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——通過擴大用戶數(shù)量來實現(xiàn)其影響力，如移動和電信的市場主導(dǎo)地位取決于誰最先擁有更多用戶群體。21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，以谷歌和百度為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)成為討論的焦點，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主保羅·米爾格羅姆和著名經(jīng)濟學(xué)家范里安等知名學(xué)者投入大量時間和精力研究這類市場——雙邊市場，這些平臺企業(yè)的運作策略難以用傳統(tǒng)理論進行解釋，它不僅僅具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而且擁有不同類型的客戶群體，并對不同客戶（如搜索用戶和廣告商家）采用“歧視性”定價策略。

Rochet和Tirole研究發(fā)現(xiàn)，雙邊市場的運作模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的差異，導(dǎo)致企業(yè)的運作機制與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著很大的差別，例如，如何設(shè)定價格結(jié)構(gòu)、交叉補貼和平臺競爭等等，這些與傳統(tǒng)策略的差異引起了社會的廣泛爭議［1］。例如，維薩（Visa）等銀行卡組織在一些國家受到反壟斷訴訟，微軟的捆綁銷售行為被認為損害軟件競爭，而從雙邊市場理論角度分析這些平臺企業(yè)的競爭策略都是合理的，如果采用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)理論進行分析必然會導(dǎo)致政府監(jiān)管做出錯誤的決定。有鑒于此，本文首先對雙邊市場的發(fā)展進行描述，說明研究的重要性；然后對雙邊市場與傳統(tǒng)市場進行對比分析；接著對相關(guān)文獻進行回顧和分析，闡述雙邊市場中的平臺企業(yè)如何通過影響客戶、所有者、競爭對手、投資者和監(jiān)管者來塑造自身的核心優(yōu)勢；最后，總結(jié)和探討未來的研究方向。

二、雙邊市場的發(fā)展

Eisenmann等研究發(fā)現(xiàn)，雙邊市場對國際經(jīng)濟的影響不容忽視，世界百強企業(yè)中的60家企業(yè)是通過雙邊平臺市場來盈利的［2］。Bakos和Katsamakas研究發(fā)現(xiàn)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)中介具有雙邊網(wǎng)絡(luò)的特征，這些網(wǎng)絡(luò)往往有兩類參與者，每類參與者都能從另一類參與者的加入中獲得更多的價值［3］。類似的市場包括Facebook，將不同服務(wù)的提供者和應(yīng)用商與網(wǎng)絡(luò)使用者聯(lián)系起來；還有音樂平臺，如iTunes，將數(shù)字媒體的制造商和消費者聯(lián)系起來；也包括軟件企業(yè)，如微軟和英特爾的軟件應(yīng)用，采用雙邊平臺策略獲得了很大的成功。

有關(guān)雙邊市場理論的研究無論是國外還是國內(nèi)，相對其他理論來說都是處于探索性階段，因此，對一些關(guān)鍵概念也沒有規(guī)范統(tǒng)一。大多數(shù)學(xué)者認同的觀點是，Rochet和Tirole從價格變化的影響上來界定雙邊市場。運營平臺向客戶B的定價為PB，向客戶S的定價為PS，那么，總價格水平為P＝PB＋PS。如果運營平臺對客戶B或者客戶S的定價發(fā)生改變，并引起了雙邊客戶對平臺的需求總量以及平臺內(nèi)的交易量的變化，這種平臺市場可以稱為“雙邊市場”［4］。Wright進一步從雙邊客戶的特性上進行界定，他指出，依賴于平臺的雙邊客戶具有差異化的特性，并且任一邊客戶只有通過中介平臺與另一邊客戶相互作用，才能夠獲得相應(yīng)的價值［4］。信用卡（連接消費者和商戶）、報紙（連接訂閱者和廣告商）、計算機操作系統(tǒng)（連接計算機用戶和應(yīng)用開發(fā)商）和互聯(lián)網(wǎng)交易中介平臺（連接買方和賣方）都屬于這種類型，經(jīng)濟學(xué)者稱之為“雙邊市場（two-sided markets）”，或者“雙邊網(wǎng)絡(luò)”、“雙邊平臺”。

雙邊市場之所以引起眾多學(xué)者的關(guān)注，Rochet和Tirole指出主要是因為雙邊市場中易于產(chǎn)生“贏者通吃”的結(jié)果［4］。因為一個網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的增多會增加該網(wǎng)絡(luò)已有用戶的效用水平，并且其效用水平是用戶數(shù)量的幾何倍數(shù)，大網(wǎng)絡(luò)給用戶帶來的效用也會遠遠高于小網(wǎng)絡(luò)為用戶帶來的效用。很顯然，新用戶選擇網(wǎng)絡(luò)時更易于選擇規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)，并且一些加入了小網(wǎng)絡(luò)中的用戶很可能會逐漸向大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移會進一步加劇大網(wǎng)絡(luò)與小網(wǎng)絡(luò)所擁有的用戶數(shù)量的差距，因而最終會形成“大者愈大，小者愈小”的結(jié)果。

三、雙邊市場產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的差異

具有雙邊市場特征的新產(chǎn)業(yè)拓展了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也為組織管理研究帶來了新的課題，需要進一步分析傳統(tǒng)理論難以解釋的經(jīng)營模式，剖析雙邊市場理論與傳統(tǒng)市場理論的差異。我們通過梳理以往的文獻，將雙邊市場產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的差異歸納為三個主要方面，見表1。

表1 雙邊市場產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主要差異

1.客戶間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。雙邊市場的重要特征是存在兩類性質(zhì)不同的客戶，并且通過中介平臺相互影響——交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。傳統(tǒng)市場中，有的企業(yè)也會具有多種類型用戶，但是，這些不同類型的用戶間不存在交叉影響。例如，筆記本廠商向企業(yè)客戶的定價并不會影響到個人客戶對筆記本產(chǎn)品的購買決策。而雙邊市場中，兩類客戶間只有通過相互作用才能使平臺和客戶獲得價值，并且中介平臺如何向兩邊客戶收取定價都會影響兩邊客戶是否選擇參與該平臺以及參與的程度。Rochet和Tirole指出，某些市場也具有兩類客戶，如果雙邊客戶也存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但其中一類客戶對價格設(shè)定并不敏感，這類市場只能稱為單邊市場。而雙邊市場，必須具有價格變化都會導(dǎo)致雙邊客戶需求發(fā)生變化的特征。大多數(shù)雙邊市場，不同用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同，往往一邊用戶對另一邊用戶的吸引力要高于對方［4］。

2.傾斜性定價。不同類型客戶對另一方用戶的吸引力的差異，導(dǎo)致平臺往往對優(yōu)勢一方客戶采取傾斜性定價。Armstrong研究表明，平臺企業(yè)通常對一邊客戶按成本定價，甚至給予一定的補貼，但對另一邊客戶則收取高于成本的價格，借助優(yōu)勢客戶的更強的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來吸引另一邊客戶的參與［5］。幾年前，國內(nèi)報刊多次跟蹤報道過因為刷卡消費的手續(xù)費率而產(chǎn)生的“銀商刷卡風(fēng)波”。中國銀聯(lián)對消費者進行補貼但對商業(yè)機構(gòu)收取高價，傳統(tǒng)理論會認為中國銀聯(lián)采取了“掠奪性定價”或“限制性定價”等不正當(dāng)競爭行為。在搜索引擎行業(yè)，許多運營平臺企業(yè)為了提高搜索用戶使用的便利性和準(zhǔn)確性，往往投入大量的人力和物力去提高自身的搜索技術(shù)，但是，搜索用戶并不需要為自己使用了這些服務(wù)而支付費用。從雙邊市場產(chǎn)業(yè)來看，運營平臺理所當(dāng)然會對優(yōu)勢客戶進行補貼對另一邊客戶進行成本加價，這是無法采用簡單的價格彈性分析便能進行解釋的，而是要充分考慮其交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不對稱性。

3.多產(chǎn)品策略。多產(chǎn)品策略是吸引和提升優(yōu)勢客戶的重要手段。Eisenmann、Parker和Van Alstyne研究發(fā)現(xiàn)，為了吸引更多優(yōu)勢用戶，平臺企業(yè)往往采用搭售（tying）、捆綁（bundling）等策略來滿足用戶的更多需求，這些策略也成為獲取其他平臺優(yōu)勢客戶的重要手段［6］。如微軟公司通過操作系統(tǒng)捆綁IE瀏覽器的做法（捆綁策略），打敗了網(wǎng)景公司（Netscape），成功進入網(wǎng)絡(luò)軟件產(chǎn)業(yè)。Noe和Parker研究指出，擁有較多用戶數(shù)量的平臺往往具有“贏者通吃”的優(yōu)勢，因為客戶間存在正向且很強的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，導(dǎo)致客戶很少愿意退出而選擇其他平臺［7］，這些平臺企業(yè)還可以向客戶銷售更多產(chǎn)品，提供更多服務(wù)。例如，騰訊除了提供即時通訊服務(wù)外，還向用戶提供游戲、拍賣、交易等服務(wù)，已有的用戶數(shù)量使騰訊新產(chǎn)品具有非常高的成功上市率。采取多產(chǎn)品策略，通常是為了吸引更多的雙邊客戶進入并使用它的平臺，而不是尋求某一類客戶的利潤最大化。

四、平臺企業(yè)的運作機制研究

雙邊市場理論的提出，說明許多具有雙邊市場特征的企業(yè)在分析市場環(huán)境的時候，不應(yīng)該僅僅分析競爭和壟斷的市場結(jié)構(gòu)差異，還應(yīng)該分析市場參與者的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的相互影響效應(yīng)。此外，分析的出發(fā)點也不能簡單地確定為價格與需求的相互影響，而應(yīng)從價格與雙邊客戶間交易行為的相互影響來展開討論。這不僅對產(chǎn)業(yè)組織理論，而且對企業(yè)的戰(zhàn)略管理、營銷管理等理論都會產(chǎn)生重大而深遠的影響，同時也將影響投資者的決策、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策的制定。具有雙邊市場特征的新產(chǎn)業(yè)拓展了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也為組織管理研究帶來了新的問題。在此，本文對以往研究按照不同研究對象進行初步梳理。

（一）客戶營銷管理

1.定價策略。雙邊市場最典型的特征是雙邊客戶對定價結(jié)構(gòu)的敏感性，如何定價是影響他們參與到平臺中來并達成交易的關(guān)鍵因素。很多研究指出，雙邊用戶的價格彈性是關(guān)鍵影響因素，如Rochet和Tirole、Bolt和Tieman指出，平臺企業(yè)對雙邊用戶的收費與相應(yīng)的雙邊用戶的需求彈性呈比例。因為需求彈性較高的用戶往往是平臺競爭的焦點，采用最大傾斜的定價策略可以實現(xiàn)利潤最大化［4］［8］。Peitz和Valletti對媒體產(chǎn)業(yè)收費的研究發(fā)現(xiàn)，媒體平臺的定價受到廣告強度和節(jié)目內(nèi)容的影響。他們的研究表明，如果在觀眾不喜歡廣告的情況下，免費媒體應(yīng)增加廣告的數(shù)量，并且提供較少的差異化廣告；而付費媒體無論什么情況下都應(yīng)采取差異化的廣告內(nèi)容［9］。

許多研究探討了影響定價的因素和價格結(jié)構(gòu)問題。Rochet和Tirole分析了雙邊用戶的需求彈性、不同平臺的市場實力、剩余主要由哪一邊用戶實現(xiàn)、平臺所采取的競爭策略、平臺是否允許多重歸屬和捆綁等影響雙邊市場定價的因素［1］。Bhargava和Choudhary通過構(gòu)建理論模型，證明邊際成本和網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊市場定價存在影響。此外，還需要分析平臺向雙邊客戶收取的總費用在雙邊客戶間的分配——價格結(jié)構(gòu)問題［10］。Katsamakas和Bakos指出雙邊用戶的外部效應(yīng)差異是影響定價結(jié)構(gòu)和競爭策略的因素，他們基于雙邊B2B網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)現(xiàn)，獨立的B2B平臺對潛在收益較低的一方實施免費，但向潛在收益較高的一方提高收費，從而獲益；此外，雙邊客戶采取相同的定價策略，當(dāng)且僅當(dāng)雙邊客戶給平臺帶來的外部收益相同時才會存在［11］（P205—216）。平臺除了需要向雙邊客戶收取差異化費用外，還需要考慮如何向某一邊用戶收取固定費用和變動費用。Bhargava和Choudhary以B2B平臺為例，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者異質(zhì)時，消費者支付中介費的意愿是較高的，但并不意味著平臺會提供差異化服務(wù)。他們的研究結(jié)論還表明，B2B平臺存在累聚效應(yīng)，這種效應(yīng)導(dǎo)致平臺向商家和消費者收取的費用存在差別［12］。

2.交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。雙邊市場存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，說明一邊用戶的參與會影響另一邊用戶的加入。以銀行卡支付市場為例，消費者對銀行卡的需求除了受持有銀行卡的費用和持有銀行卡的其他消費者的規(guī)模影響外，還受到受理銀行卡的商戶規(guī)模的影響；對商戶也存在類似的問題，商戶對銀行卡的需求受到其他采納商家和消費者規(guī)模的影響。操作系統(tǒng)軟件平臺也與之相似，軟件程序開發(fā)商對某種操作系統(tǒng)的需求取決于現(xiàn)有消費者購買該操作系統(tǒng)的數(shù)量，反之亦然，消費者對操作系統(tǒng)的需求也取決于軟件程序開發(fā)商的規(guī)模。Bonner和Calantone驗證了B2B平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并指出，賣方的參與會提高買方的參與度，并且促進采購的達成。反之，更多的采購行為也會促進賣方的參與［13］。

消費者的屬性會影響平臺的客戶數(shù)量。Gabszewicz和Wauthy建立的垂直產(chǎn)品差異化模型結(jié)合了消費者的多平臺消費行為（multi-homing），并研究了平臺的競爭問題，他們認為平臺的質(zhì)量受到另一邊市場預(yù)期的用戶數(shù)量的影響。在大多數(shù)媒體市場中，用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能是負的，導(dǎo)致一些策略需要進行調(diào)整［14］（P205—218）。Reisinger分析了有關(guān)用戶和廣告商的競爭模型，其中廣告商對用戶和其他廣告商帶來負的外部性。他證明，如果平臺差異化程度較小，則需要刺激廣告商之間產(chǎn)生較弱的競爭［15］。

3.平臺的服務(wù)范圍。大多數(shù)學(xué)者主要討論到底是采用公共平臺還是私有平臺來為客戶提供服務(wù)。私有平臺是指僅被一個企業(yè)所擁有的平臺，因此這類平臺往往只對某個企業(yè)或者合作伙伴提供服務(wù)。但是公共平臺往往獨立于參與者企業(yè)，并對所有參與者企業(yè)都是開放的，它通常由多個企業(yè)或行業(yè)協(xié)會創(chuàng)立。Bakos和Nault認為當(dāng)市場參與者數(shù)量不能影響市場的最優(yōu)結(jié)構(gòu)時，難以對比公共和私有平臺的差異［16］。而Kaplan和Sawhney的研究發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)業(yè)中買賣方并不是密切關(guān)聯(lián)的，這導(dǎo)致公共平臺更優(yōu)于私有平臺。當(dāng)然，公共平臺和私有平臺孰優(yōu)孰劣，還取決于參與者的因素影響［17］。例如，Kauffman和Mohtadi指出需要考慮企業(yè)規(guī)模的影響，往往規(guī)模較大的企業(yè)更傾向于選擇私有平臺［18］。除此之外，競爭、雙方交易狀況也會影響平臺的優(yōu)劣，Dai和Kauffman分析了交易成本、信息共享的重要性以及競爭的影響［19］。由于公共平臺和私有平臺的差異關(guān)鍵在于信息的隱秘性，因此很多學(xué)者指出信息公開和信息成本的重要影響，如Grewal等學(xué)者指出，監(jiān)控、建立社區(qū)和自我參與這三種管理機制，在平臺方不確定、市場參與者不確定和外部環(huán)境不確定時能更有效地提高電子B2B平臺的績效［20］。

隨著移動信息技術(shù)越來越融入企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的管理，移動終端的作用也不容忽視。Lee和Park探討了移動信息技術(shù)與B2B網(wǎng)絡(luò)交易之間的關(guān)系，他們構(gòu)建了技術(shù)滿意度（TSM）模型，研究發(fā)現(xiàn)，強制推行移動通信技術(shù)其實并不有利于B2B電子商務(wù)市場的發(fā)展［21］。僅僅分析技術(shù)上的因素是不夠的，還存在更多因素的影響。例如，Wang和Lin對中小型企業(yè)B2B實施成功與否的影響因素進行了討論，最終發(fā)現(xiàn)，管理支持、行業(yè)特點和政府政策都是不容忽視的影響因素［22］。

（二）競爭策略

1.多產(chǎn)品捆綁的競爭策略。Rochet和Tirole研究了銀行卡產(chǎn)業(yè)的借記卡與信用卡捆綁問題。兩種卡的捆綁是否有益呢？他們指出，這兩種卡的捆綁能借助再平衡效應(yīng)來提供效益以及社會福利［1］。Schoenherr和Mabert通過概念模型分析了B2B在線捆綁拍賣機制，隨后還通過大樣本的實證分析進行了驗證，研究結(jié)果表明，如果是同質(zhì)產(chǎn)品，采取捆綁策略更易于獲得成功；但是，如果是復(fù)雜的產(chǎn)品組合，捆綁策略會影響買方的行為［23］。

2.競爭平臺間的兼容策略。平臺的兼容策略，即平臺允許自己為消費者提供的產(chǎn)品在競爭平臺上使用。首先，消費者的選擇行為會影響平臺是否選擇兼容。胥莉、陳宏民和潘小軍的研究證實了相關(guān)內(nèi)容，消費者多平臺使用行為（多方持有）會影響廠商定價和兼容性選擇策略。由于存在消費者的多方持有行為，廠商會提高定價，并且更偏向于選擇不兼容策略；但是，由于消費者可以選擇多種平臺，所以他們的福利是有所提高的，如果廠商允許兼容則會更大程度增加消費者剩余，也會改善社會的整體福利水平［24］。

3.交易費的設(shè)置。Rochet和Tirole認為銀行卡市場中平臺的交易策略重點是如何吸引持卡人并且鼓勵他們使用銀行卡，例如，維薩（Visa）和萬事達（Master Card）都是非營利性銀行卡中介機構(gòu)，他們連接開戶行并向持卡人提供跨行支付服務(wù)，他們研究指出，商家開戶行向持卡人開戶行支付的交易費率會影響到交易量。由于存在開戶行間的競爭，導(dǎo)致交易費率較高的情況下，卡費會更低或持卡優(yōu)惠更多，這些策略有利于促進銀行卡的持有和使用；在商家開戶行之間存在競爭的情況下，交易費率的提高反而會導(dǎo)致商戶向其開戶行要求提供更高的返點［4］。由此可見，盡管商家向中介平臺提供了返點，但銀行卡企業(yè)的定價策略會向持卡人傾斜。

（三）所有權(quán)結(jié)構(gòu)的設(shè)置

Bakos和Nault研究發(fā)現(xiàn)平臺采用不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，將影響網(wǎng)絡(luò)投資水平，這反過來又會影響網(wǎng)絡(luò)的功能性、收益性［16］。Roson將平臺分為垂直一體化的平臺和獨立擁有的平臺兩大類［25］。獨立擁有的平臺，即前述的私有平臺，其所有權(quán)由中間層的某一類參與者擁有；垂直一體化平臺是由使用者的兩端用戶持有，如銷售商和消費者。Nocke、Peitz和Stahl針對平臺所有權(quán)結(jié)構(gòu)的影響進行了分析，他們認為當(dāng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強時，壟斷平臺所有權(quán)往往更加穩(wěn)定；而當(dāng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱時，則有可能采取垂直一體化的所有權(quán)結(jié)構(gòu)［26］。

垂直一體化的所有權(quán)結(jié)構(gòu)往往在B2B交易市場中體現(xiàn)。B2B平臺的運營者可能是買方，也有可能是賣方，還有可能雙方都持股來共享平臺。很顯然，股權(quán)是吸引參與的重要因素。例如，一些獨占平臺為了吸引用戶參與，就采用股權(quán)出售的方式來吸引所服務(wù)客戶行業(yè)的企業(yè)，國外一些B2B網(wǎng)站，如Sciquest.com、ChemConnect等以股權(quán)出售的方式來吸引客戶企業(yè)的參與，但這又會面臨產(chǎn)品信息和技術(shù)信息外溢等多種問題，并且還會影響到平臺的中立性。由此帶來的新問題是，平臺的所有權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)如何選擇。Katsamakas和Bakos討論了三種所有權(quán)如何最優(yōu)配置的問題，包括獨立中介擁有的所有權(quán)和賣方或銷售方擁有的所有權(quán)，在討論了價值分配問題后，他們指出最優(yōu)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)是雙邊參與人中享有最大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方擁有所有權(quán)［11］。Phillips和Meeker從投資者角度展開了分析，他們指出盡管存在各種各樣的投資者類型，但最終的B2B平臺都會向獨立的運營商邁進，這是因為信息、便利的交易匹配和仲裁等服務(wù)能更好地從獨立運營商中獲?。?7］。

（四）投資的風(fēng)險管理

隨著越來越多的投資方關(guān)注雙邊市場平臺的投資，越來越多的企業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟或第三方投資機構(gòu)注意到雙邊市場的巨大潛力，有關(guān)如何評價其投資價值和投資風(fēng)險的研究也不斷涌現(xiàn)。例如，阿里巴巴、網(wǎng)盛科技等企業(yè)的IPO成功，導(dǎo)致B2B平臺的投資進入了快速發(fā)展階段。Zhao、Wang和Huang對中國的B2B市場的發(fā)展歷程進行了總結(jié)，他們構(gòu)建了概念模型，并指出中國B2B電子商務(wù)市場的發(fā)展在目前階段受制于業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)［28］。有關(guān)投資者如何控制風(fēng)險和提升潛在收益的相關(guān)研究還不夠深入，仍有很大的可研究空間。

（五）市場監(jiān)管者的管制

雙邊市場往往是一個產(chǎn)業(yè)，需要市場監(jiān)管者來管理各個平臺企業(yè)和參與者的行為。許多學(xué)者針對拉姆西定價原則進行討論，但Wright指出這些原則的應(yīng)用必須識別出兩個互補用戶的相互依賴性［29］。一方面，由于在雙邊市場中拉姆西福利最大化定價原則不能直接應(yīng)用，后續(xù)如何制定政策來管理定價問題還需要對雙邊市場進行深刻分析，對數(shù)據(jù)進行深度挖掘。另一方面，監(jiān)管者對雙邊客戶的效益分析不能依賴于獨立的指標(biāo)。由于兩類客戶間是相互依賴的，因此政策的調(diào)整必然對兩邊的客戶福利產(chǎn)生影響，監(jiān)管者需要把握交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對雙邊客戶福利的影響。

有關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)的管制研究較多。Anderson的研究表明，當(dāng)電視市場中存在過多的廣告時，設(shè)定廣告上限（an advertising cap）有利于提高社會福利，但是廣告上限設(shè)定卻會降低節(jié)目的多樣性［30］。Choi研究了免費電視頻道的媒體競爭模型，通過分析自由競爭市場中電視節(jié)目廣告量的最優(yōu)選擇問題，以及政府對節(jié)目數(shù)量和廣告數(shù)量管制的影響，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府對節(jié)目量和廣告量中的某一變量進行管制時，另一個變量會發(fā)生改變［31］。

五、未來研究展望

通過上述文獻梳理，我們對有關(guān)雙邊市場平臺企業(yè)競爭策略的研究可以總結(jié)如下：（1）研究內(nèi)容主要有三大類：一是管理內(nèi)部的雙邊客戶和所有者，獲取更多的雙邊客戶和更有效的所有權(quán)結(jié)構(gòu)是提升平臺競爭力的關(guān)鍵；二是參與市場競爭，與競爭對手搶奪市場份額；三是改善投資和監(jiān)管環(huán)境，減少投資者的風(fēng)險，塑造良性的行業(yè)環(huán)境。（2）從研究方法上來看，主要以理論模型分析為主，大多數(shù)研究借助不同的博弈分析模型來得出結(jié)論，真正采用實證分析方法的研究很少。可能的原因是，平臺的運營數(shù)據(jù)獲取往往相對困難一些，尤其是涉及收入方面的盈利數(shù)據(jù)。有鑒于此，我們提出后續(xù)的有關(guān)雙邊市場中平臺企業(yè)的理論研究方向：

1.針對吸引客戶方面的研究，大多數(shù)研究主要討論定價策略，對產(chǎn)品特性、推廣策略和交流渠道的討論較少。平臺企業(yè)往往會提供不同層次的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶，這些產(chǎn)品或服務(wù)能不同程度地解決客戶的問題，如幫助客戶吸引更多另一邊客戶、幫助提高內(nèi)部的經(jīng)營管理效率、管理好自己的客戶等等，但這些不同的產(chǎn)品或服務(wù)能否有效地提高不同類型客戶對平臺的黏度，并達到平臺和客戶的雙贏是值得進一步分析的。平臺企業(yè)采取不同的營銷手段來吸引客戶，需要對這些新客戶的生命周期價值模型分析。此外，也可以分析平臺為雙邊用戶提供不同的交流渠道，如社區(qū)、資訊問答、社交網(wǎng)絡(luò)等等，這些不同的交流渠道給不同用戶帶來的價值差異，也是值得進一步分析的問題。

2.針對競爭對手的研究，目前還是主要圍繞定價、產(chǎn)品方面展開，很少涉及環(huán)境因素的分析。如行業(yè)處于發(fā)展初期和成熟期，應(yīng)該積極推進競爭還是應(yīng)該與競爭對手合作；在平臺實力較強和較弱時又應(yīng)該采取哪些不同的定價、產(chǎn)品、推廣和渠道策略，這些問題的討論對平臺企業(yè)的實踐也具有非常重要的指導(dǎo)意義。

3.針對所有者的研究。以往的研究將所有者僅僅視為股權(quán)所有者，我們把范圍進一步放大，所有者還包括內(nèi)部的員工和組織架構(gòu)問題。從廣義的所有者角度分析，也有許多重要的問題值得探討，例如當(dāng)平臺企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)或者實施了并購時，內(nèi)部的員工和職能架構(gòu)應(yīng)該如何進一步調(diào)整，以減少業(yè)務(wù)融合的沖突，提高管理效率。

4.針對投資者和監(jiān)管者的研究。這類研究還比較少，后續(xù)研究空間很大。平臺市場的發(fā)展速度已經(jīng)引起了許多企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注，有關(guān)投資策略和風(fēng)險控制的研究的重要性愈加明顯，需要進一步深化研究，以更好地為商業(yè)實踐提供指導(dǎo)。

5.研究方法上還需要關(guān)注動態(tài)演變和交互影響效應(yīng)。通過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究是基于靜態(tài)框架下對雙邊市場的產(chǎn)業(yè)組織特征進行研究，大多數(shù)模型也是基于理想化的假設(shè)，后續(xù)研究應(yīng)采取動態(tài)視角來分析，并對比某些靜態(tài)分析的結(jié)論。雙邊市場的參與者行為決策受到很多因素的影響，例如市場價格彈性的不對稱性、雙邊客戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺的發(fā)展規(guī)模等因素，都會使參與者的行為決策具有動態(tài)演變的特征。商業(yè)實踐中，平臺企業(yè)如何定價以及采取何種影響策略也是動態(tài)的，因此，定價策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、廣告宣傳策略以及客戶管理策略也都具有動態(tài)效應(yīng)。

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