□ 北京 唐大麟 張藝曦

當今社會正處于重大轉(zhuǎn)型期，思想的多元化、改革的復雜化和社會的網(wǎng)絡(luò)化，使得在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮重要作用的國有企業(yè)越來越成為社會關(guān)注的對象。特別是隨著新媒體傳播的迅猛發(fā)展，一些關(guān)于國有企業(yè)的熱點訊息在網(wǎng)絡(luò)上不加限制的傳播開來，尤其是當事件信息混雜了形形色色的各界觀點以及未經(jīng)證實的各種傳言后，公眾對國有企業(yè)的普遍關(guān)注就極易引發(fā)大量的負面報道進而形成輿論危機。因此，如何在新媒體時代利用好微博等新媒體，正確應(yīng)對公眾日益高漲的參與社會事務(wù)的熱情，搭建起國企與公眾之間的信息溝通平臺，就成為了當前國有企業(yè)落實“三大責任”，推進企業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的當務(wù)之急。

一、新媒體時代國企負面信息爆發(fā)的原因

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復雜性。新媒體時代的信息傳播具有低成本、海量性、全時性等特征，這在大大提高了公眾參與公共事務(wù)討論熱情的同時，也使得信息傳播過程復雜化，從而造成網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復雜性。對近年來涉及國有大型企業(yè)的熱門話題進行分析，不難發(fā)現(xiàn)新媒體作為信息的集散地，信息傳播過程中信息異化現(xiàn)象較為嚴重，傳播者個人喜好、受眾認識偏差、自身利益取向及溝通渠道不暢是其主因。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體作為“把關(guān)人”對信息進行甄別的功能在減弱，從而加大了廣大網(wǎng)民對信息求真辨?zhèn)蔚某杀九c難度，同時也讓造謠者心存“法不責眾”的僥幸心理，降低了造謠成本。雖然多數(shù)情況下，人們都是懷著善意參與到網(wǎng)絡(luò)傳播的活動中，但是，網(wǎng)絡(luò)中各種魚龍混雜的信息，會極大地影響普通網(wǎng)民對事件作出理性的判斷。當公眾受到錯誤信息的引導，便會加快非理性認識的傳染，網(wǎng)絡(luò)中此種非理性聲音的聚合，極易導致近來有關(guān)國有企業(yè)負面報道頻傳，以及輿論一邊倒的現(xiàn)象，而企業(yè)與公眾溝通平臺的缺位在此種復雜的輿論環(huán)境下就更顯突出。

2.負面消息的易傳性。從傳播學領(lǐng)域看，媒體普遍更為偏愛負面消息，普通受眾也對負面消息格外敏感。在新媒體環(huán)境下，基于簡單思維進行意見表達的負面消息一般以碎片化的方式呈現(xiàn)，這種簡短、便捷的文本形態(tài)更便于傳播，因為它們更容易被理解，并獲取他人的認同。同時也正是這種碎片化呈現(xiàn)的簡短文本消息引發(fā)的關(guān)注和討論，可以匯聚成強大的輿論力量。美國著名市場調(diào)查公司尼爾森近期發(fā)布的一份亞太各國網(wǎng)民的用戶習慣報告稱：中國網(wǎng)民發(fā)表負面評論的意愿超過正面評論。從社會心理學的角度看，對負面消息的擁躉是對現(xiàn)實生活不完美的一種心理反應(yīng)。人們之所以關(guān)注負面消息、發(fā)表負面評論，是情緒宣泄的需要。但是，對于負面消息的喜好很容易被利用，其中最大的危害是，以負面消息遮掩真相。如果此時企業(yè)正常的對外傳播機制不健全，對事件調(diào)查信息披露不及時，對廣大公眾的質(zhì)疑回應(yīng)不到位，那么企業(yè)形象很容易因此遭到破壞性影響。

3.溝通渠道不暢。英國學者帕金森有一個著名的定律——帕金森定律，即“因為未能溝通而造成的真空，將很快充滿謠言、誤解、廢話與毒藥”。反觀近年來涉及國有企業(yè)的“購房門”、“霧霾門”、“牛郎門”、“解約門”等，細究其原因，都與相關(guān)企業(yè)與公眾間的信息掌握不對稱，雙方間缺乏溝通或溝通不成功有關(guān)。公眾根據(jù)未經(jīng)證實的傳言以非理性的情緒對事件做出判斷，而企業(yè)經(jīng)過專業(yè)調(diào)查對事件做出的解釋無法得到公眾的信任，以致引發(fā)普遍的輿論聲討。同時企業(yè)與公眾之間有效溝通平臺的長期缺位，也使得相關(guān)企業(yè)很容易落入“塔西佗陷阱”，即“當一個公眾部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事”。因此，建立有效和順暢的溝通渠道，是營造企業(yè)公眾之間良好關(guān)系，維護企業(yè)自身形象的重要手段。

二、新媒體在加強企業(yè)與公眾溝通中的傳播作用

1.傳播的即時性作用。即時的信息流為企業(yè)公眾溝通帶來了更精準的傳播效果，以微博為代表的新媒體，信息傳播是即時的。在使用新媒體進行企業(yè)公眾溝通時，可以充分利用這個特點。以微博為例，不超過140個字的信息含量簡短精巧，符合現(xiàn)代人的閱讀要求，這種形式與長篇累牘式相比更容易提高網(wǎng)民的閱讀興趣以及對內(nèi)容的接受度，從而使信息的傳遞更加精準。同時，即時信息流意味著信息可以瞬時到達多位受眾，進行社群化傳播，具有一對多的優(yōu)勢。在國外，很多企業(yè)都在新媒體網(wǎng)站上開通自己的品牌頻道，構(gòu)建品牌頁面，同時組建各類品牌小組，吸引網(wǎng)友關(guān)注。全球第二大電腦商Dell（戴爾）是一個以網(wǎng)絡(luò)渠道進行客戶管理見長的品牌，Dell通過在Twitter上開通賬戶與網(wǎng)友進行互動，積極開展品牌營銷、公關(guān)活動，而這些努力也使得僅Twitter賬戶對Dell每年的銷售貢獻至少超過300萬美元。

2.平臺的開放性作用。新媒體開放的平臺蘊含了無限可能，微博等新媒體的功能因此得到無限延伸，這也為企業(yè)的定制化服務(wù)提供了可能。用戶可以通過網(wǎng)頁界面、移動客戶端等多種方式進行信息的發(fā)布，真正克服了溝通中的時空障礙。Twitter基于不同的服務(wù)需求與Google、雅虎、微軟、移動終端以及其它很多不同類型的公司開展了合作，在大大地提升了用戶體驗的同時，也因為這些外界的技術(shù)支持使得自身更具兼容性，從而為搭建一個更通暢的企業(yè)公眾溝通平臺清除了不少技術(shù)障礙。國內(nèi)的各大微博平臺在技術(shù)上也很注意吸取國外成功經(jīng)驗，各項功能日趨完善，企業(yè)應(yīng)妥善利用這些技術(shù)上的創(chuàng)新，為公司的宣傳目標服務(wù)。

3.互動性作用。信息的迅速共享讓網(wǎng)民與網(wǎng)民，企業(yè)與網(wǎng)民間的及時互動變得更加便捷。信息的共享與交流是人們使用微博的初衷，網(wǎng)友們通過轉(zhuǎn)發(fā)分享微博內(nèi)容而折射出來的不同的興趣點、價值觀及生活方式也可以反映網(wǎng)民的真實態(tài)度，同時也有助于不同圈子的形成，由于弱連接在微博中的普遍存在，各個圈子間并不是封閉的而是互動的社區(qū)。信息的流動通常伴隨著意見的傳播，企業(yè)官方微博等新媒體傳播平臺的開通，可以讓企業(yè)參與到不同的圈子，與網(wǎng)民進行互動，加入到公眾的輿論討論，及時觸摸到網(wǎng)民的態(tài)度及其它需求，為企業(yè)把握輿論動態(tài)、進行輿論引導、開展公關(guān)危機提供更及時的信息保證。如美國西南航空、可口可樂、福特等世界知名品牌都將新媒體的迅速發(fā)展視為提升企業(yè)公眾溝通的契機，利用新媒體監(jiān)測網(wǎng)民態(tài)度、與網(wǎng)民實時互動，進行企業(yè)輿情監(jiān)測以及危機公關(guān)，以便更好地維護企業(yè)公眾關(guān)系，展示企業(yè)正面形象。而隨著微博等新媒體用戶規(guī)模的不斷增長、功能的日趨完善及其影響力的大幅提高，其在企業(yè)公眾溝通中所發(fā)揮的作用也正在得到更多的關(guān)注和肯定。

三、利用新媒體搭建企業(yè)與公眾溝通平臺

利用微博等新媒體搭建企業(yè)公眾溝通平臺是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)首先從根本上重視企業(yè)公眾溝通，提高互動與服務(wù)的意識，并在機構(gòu)建設(shè)、人員配備、資源整合、宣傳規(guī)劃等各方面做到即時跟進、合理安排。以建立企業(yè)官方微博為例，需要企業(yè)在如下幾個方面進行統(tǒng)籌。

1.明確定位。在企業(yè)官方微博開通之前，需對其性質(zhì)、功能及作用有深刻的理解。以企業(yè)官方微博為例，其與個人微博不同，它并不是個人用來表達情緒的平臺，不是個人隨其興致任意使用的媒體，也不是只用于瀏覽或者信息轉(zhuǎn)發(fā)的平臺。官方微博是企業(yè)的官方媒體，是發(fā)布企業(yè)宣傳信息的平臺，是需要定期更新并與微博粉絲進行互動的媒體，是企業(yè)維護自身形象、與公眾進行溝通的重要工具。

2.健全管理。作為企業(yè)與公眾溝通的傳聲筒，企業(yè)新媒體平臺必須有明確的專人維護。相關(guān)管理人員需具有較高素質(zhì)；熟悉新媒體寫作技巧以及相關(guān)知識技能；熟悉公司主營業(yè)務(wù)并加強與各部門間的交流溝通；同時，要擁有學習能力和責任心。對于原創(chuàng)信息的專業(yè)內(nèi)容，互動信息的重要答復，需要提請相關(guān)負責人審查，避免企業(yè)新媒體平臺內(nèi)容的不嚴謹，喪失權(quán)威性。

3.完善類別。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及主營類別的不同，微博信息的具體內(nèi)容千差萬別，但若以企業(yè)官方微博的常規(guī)內(nèi)容為例進行總結(jié)，大致有以下四類：一是原創(chuàng)類信息，包括涉及企業(yè)動態(tài)的新聞及事務(wù)性信息、產(chǎn)品與服務(wù)類信息、企業(yè)文化類信息等，此部分內(nèi)容可參考企業(yè)官方網(wǎng)站內(nèi)容；二是轉(zhuǎn)載類信息，主要轉(zhuǎn)載與企業(yè)相關(guān)的信息，如石油類企業(yè)可以轉(zhuǎn)載其他微博上有關(guān)石油行業(yè)的信息；三是互動類信息，此部分微博主要用于回復網(wǎng)友、微博粉絲通過私信、評論以及指稱（@）提出的意見及問題，互動信息的回復應(yīng)注意時效性，回應(yīng)時間不應(yīng)過長；四是其它類信息，此類信息主要包括公益類信息，如企業(yè)的社會責任、對公益性事業(yè)投入、支援自然災(zāi)害、提倡環(huán)保、普及知識等信息。

新媒體在構(gòu)建企業(yè)公眾溝通平臺方面具有天然的優(yōu)勢，是彼此間互相了解的重要渠道。新媒體時代的企業(yè)公眾溝通強調(diào)信息的共享與互動，絕非傳統(tǒng)的單一式“發(fā)送—接受”過程，企業(yè)公眾溝通一方面需要傾聽公眾對信息的評論和反饋，及時作出反應(yīng)，同時也要關(guān)注他們自發(fā)生產(chǎn)的信息內(nèi)容，通過建立和維系長期的關(guān)系，以增進理解，化解積怨，從而更有效地向公眾說明和傳播企業(yè)的觀點、立場和價值觀念。