韓銀川

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為比較普遍的購物方式，通過分析網(wǎng)絡(luò)購買行為的特點和影響因素，可以幫助網(wǎng)絡(luò)銷售者更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，更好的滿足購買者的需求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購買行為；影響因素；網(wǎng)絡(luò)營銷

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0008-01

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在我國的發(fā)展突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)購物保持較高增長率，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為比較普遍的購物方式，通過分析網(wǎng)絡(luò)購買行為的特點和影響因素，可以幫助網(wǎng)絡(luò)銷售者更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，更好的滿足購買者的需求。

一、網(wǎng)絡(luò)購買行為的特點

（一）不受時間和空間的限制。

傳統(tǒng)的商店都要受到時間和空間的限制，而網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)絡(luò)購買行為則沒有這樣的限制，購買者能在任何時間到任何一家網(wǎng)絡(luò)商店去購物。

（二）主動性、參與性和知識性強。

網(wǎng)絡(luò)購物需要利用互聯(lián)網(wǎng)去搜索、查詢能滿足自己需求的相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的信息，參與到商品購買的全過程。整個購買的全過程都需要購買者的主動參與才能完成。在此過程中，購買者需要掌握一些知識。

（三）購買決策更加理性。

網(wǎng)上購物時購買者面對的是計算機屏幕，可以避免購物環(huán)境、銷售人員、廣告等各種因素的影響，不用擔(dān)心看了半天不買而感覺不好意思，或者有的時候不買的話有損顏面，也可以避免傳統(tǒng)購物時個人的身心疲憊而隨便做出購買決策。商品的選擇范圍也更加廣泛，不受時間和空間的限制，所有這些因素都使得網(wǎng)絡(luò)購買行為更加理性化。

（四）購買風(fēng)險大。

主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是商品可能與描述不符合，這主要是商家的造成的。二是由于個人不了解商品購買的相關(guān)情況，定單出現(xiàn)錯誤，比如買鞋子的時候，不知道如何確定大小而導(dǎo)致購買的鞋子尺碼不對。三是商品在運輸途中可能造成損壞，給購買者帶來麻煩。四是購買者不按照相關(guān)要求操作，可能帶來錢財損失。五是商品使用過程中出現(xiàn)問題后，退換貨會很麻煩。六是個人信息和隱私可能會泄露。

二、網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素

（一）網(wǎng)店的設(shè)計和商品展示情況。

網(wǎng)頁設(shè)計美觀，風(fēng)格搭配合理，能夠很好的在第一視覺上吸引瀏覽者，使其對網(wǎng)店有好的第一印象，從而增加顧客的瀏覽時間和購買幾率。網(wǎng)店設(shè)計操作方便，可以為購買者節(jié)省時間。

商品展示的信息是否全面，完整。在購買前，網(wǎng)絡(luò)顧客不能親自接觸到自己想買的商品，只能通過文字、圖片、視頻等網(wǎng)店提供的資料去了解商品款式、顏色、功能、質(zhì)量等。因此，文字資料是否齊全，詳細。圖片是否清晰，拍攝角度是否合理，圖片數(shù)量能不能讓顧客對商品形成全面的印象。對于一些復(fù)雜的、需要組裝的或需要指導(dǎo)使用的商品，有沒有詳細的說明書或者是視頻指導(dǎo)。所有這些都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。

（二）其他購買者的購后評價。

消費者購買之后的行為主要有兩種：一是購后滿意程度；二是購后活動。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的消費選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，使用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。在網(wǎng)絡(luò)購買行為中，消費者購后行為會得到最直接的體現(xiàn)。購物網(wǎng)站一般都設(shè)置有購后評價功能，鼓勵購買者收到貨以后發(fā)表購后感受或者對商品進行評價。這些評價的內(nèi)容包括很多方面，能夠很好的體現(xiàn)購后滿意程度，網(wǎng)絡(luò)購買者一般也很愿意與大家分享自己的購后感受，如果感覺很滿意的話，甚至?xí)鲃訋椭麄?，介紹給他人等。而不滿意的話，一般也會在評價中指出或提醒其他購買者注意。

相對于網(wǎng)店的描述或廣告來說，購買者往往會覺得其他購買者的購后評價相對真實、客觀，可信度更高，參考性更強，因此這些感受和評價會對其他購買者的購買行為產(chǎn)生很大的影響。成為購買決策的重要依據(jù)。

（三）贈送和其他優(yōu)惠活動。

贈送物品能夠帶給消費者一定的附加利益，提高消費者的滿意度，在其他條件相差不大的情況下，購買者會更加傾向于購買有禮品贈送的商品。優(yōu)惠活動也能在一定程度上吸引顧客，促銷活動的時間限制可以促使有購買意向者提前做出購買決策。

（四）購買者個人的購物經(jīng)歷和滿意度。

購買者的個人購買經(jīng)歷和滿意度會影響其下次購買行為。有些購買者在初次網(wǎng)上購買后對商品很不滿意，認為網(wǎng)上的東西都是騙人的，從此放棄了網(wǎng)絡(luò)購買行為。還有些購買者在經(jīng)歷不滿意的購買行為后，能夠客觀的分析原因，在以后的網(wǎng)絡(luò)購買行為中不斷改進，從而成為更加成熟的購買者。

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠吸引更多的顧客到網(wǎng)店中來，瀏覽商品的信息，從而提高購買的可能性。但是網(wǎng)絡(luò)廣告對購買決策的影響因素并不是很明顯，它主要是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是網(wǎng)絡(luò)購買行為的理性化。

（六）商品和價格的綜合比較關(guān)系

價格是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一，但在網(wǎng)絡(luò)市場，也不一定就是最便宜的商品賣的最好，購買者在考慮價格的同時，往往也會考慮商品本身的情況，通過商品和價格的綜合比較，選擇最適合自己的商品。

（七）網(wǎng)店服務(wù)咨詢?nèi)藛T的服務(wù)情況。

網(wǎng)店客服人員的服務(wù)是否熱情，當(dāng)購買者詢問時，回答是否及時，能否很好的解決提出的問題，會影響購買者的購買行為。當(dāng)購買后出現(xiàn)問題時，客服人員的服務(wù)態(tài)度，處理問題的方式、方法和及時性，會影響顧客的滿意度。

三、對網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷對策的建議

綜合考慮以上網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素，為幫助網(wǎng)店更好的開展?fàn)I銷活動，滿足購買者的需求，對網(wǎng)店的營銷活動提出幾點建議。

1、店面網(wǎng)頁設(shè)計要美觀，有吸引力，方面操作。在商品展示頁面，最好全部是該商品的信息，不要添加其他商品的廣告或展示其他商品，以免對購買者形成干擾。

2、商品展示信息要客觀，全面，詳細，最好有文字、圖片、視頻多種展示方式?！翱陀^”主要是要求符合實際，既不夸大，也不貶低，夸大的描述會提高購買者對商品的期望，導(dǎo)致購買以后滿意度低。“全面”和“詳細”，主要是滿足購買者對商品信息的要求。

3、合理利用網(wǎng)絡(luò)廣告。必須在網(wǎng)店或商品有一定的人氣和成交的基礎(chǔ)上做廣告，才有可能擴大銷售。對網(wǎng)絡(luò)廣告的時機的把握和廣告方式的選擇也很重要。

4、加強對網(wǎng)店客服人員的管理和培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平。既要有好的服務(wù)態(tài)度，又要有好的服務(wù)能力。

5、在條件允許的情況下，經(jīng)常性的開展贈送或各種優(yōu)惠活動。通過優(yōu)惠活動和贈送，可以有效的促成有購買意向的購買者及時成交，擴大銷售，提高購買者的滿意度。優(yōu)惠活動應(yīng)該采用多種靈活的方式，在已經(jīng)購買過的購買者很多的情況下，不宜采用直接，大幅度的降價的促銷方式，以免引起老顧客的不滿。

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