吳俐敏

【摘 要】虛假宣傳不正當競爭行為作為我國反不正當競爭法的主要內容，在網絡和廣告文化盛行的當前時有發(fā)生。本文主要從虛假宣傳不正當行為的內涵、虛假宣傳不正當行為的判定規(guī)則兩大方面來對這一問題進行相關的討論。

【關鍵詞】虛假宣傳；不正當競爭；判定規(guī)則

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0009-01

隨著當前我國網絡和廣告文化的盛行，商業(yè)宣傳在市場競爭的作用日益顯著，具有吸引力的商業(yè)宣傳往往能很好地為經營者開拓市場、從而促進銷售。目前的市場交易中，商業(yè)宣傳不但是經營者競爭的關鍵，也在無形中影響著許多消費者對商品的選擇?？墒?，隨著當前廣告業(yè)的發(fā)展，虛假廣告也在利益的驅動下泛濫，這嚴重影響著競爭的正當性。因此，我們需要對這些虛假宣傳的不正當競爭行為作一個詳細而明確的規(guī)定，引導商業(yè)宣傳的良好健康發(fā)展。

一、虛假宣傳不正當競爭行為的內涵

（一）虛假宣傳的概念

虛假宣傳是我國反不正當競爭的一個重要概念?！疤摷佟笔侵概c實際的情況不符，即包括歪曲事實和憑空捏造事實兩種情況。“宣傳”是指個人或者團體借助媒體或別的手段表達自己的主張，從而影響受眾的一種活動。因此，“虛假宣傳”的意思就是企業(yè)或者個人借助某種媒介來對自己的產品進行跟實際情況不符合的宣傳，這種宣傳會給接受它的人造成影響。而它作為當今社會上的一種不正當行為，在法律上沒有明確的規(guī)定，但是有關專家給出的相關解釋是“以歪曲事實、捏造虛構事實或者其他誤導性的方式來對商品質量作出和實際情況不符合的宣傳”。因此，虛假宣傳的特點即是廣告宣傳的內容與實際的客觀情況不相符。

（二）“虛假宣傳”與“引人誤解”

在有些宣傳中，盡管廣告中的宣傳內容是真實存在的，但是這些廣告可能會引導消費者對產品產生錯誤的認識，這實際上已經構成了不正當競爭行為。因此，虛假宣傳和引人誤解共同作為虛假宣傳不正當競爭行為的重要內容是缺一不可的。比如說以下行為都屬于虛假宣傳的范圍：①對商品作片面的宣傳和對比；②把科學上還沒有做出定論的觀點和現(xiàn)象當作事實用于宣傳；③用歧義的具體語言或者其他一些引人誤解的方式來進行商品的宣傳。

而我國《反不正當競爭法》在意義上表明虛假宣傳主要有虛假宣傳、虛假分析、引人誤解，引人誤解是虛假宣傳的中心。

二、虛假宣傳不正當競爭行為的判定規(guī)則

（一）內涵上的界定：引人誤解是虛假宣傳行為的認定標準

由于虛假宣傳造成的直接危害是接受者，因此主要應該從行為造成的后果來對這一問題進行分析。而事實上，當前的廣告效益存在兩種不同的情況：①“虛假”但不“引人誤解”。有些虛假的宣傳行為很容易就被消費者識破，比如在宣傳產品的功效時過度吹噓，消費者很容易憑借著自己的常識對這一問題進行甄別，因此，此類的廣告宣傳行為其實很難對消費者產生誤導。②“真實”但“引人誤解”。這類廣告宣傳表面上看不出任何破綻，但實際上往往暗含玄機。這種宣傳方式最典型的做法是利用歧義句來進行文字游戲。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套從瑞士進口的家具，可事實上它的虛假含義表示只有家具漆是從瑞士進口的。這會給消費者帶來很嚴重的誤導。當然，我們這里不是說沒有達到宣傳效果的虛假宣傳就不構成虛假宣傳不正當競爭行為，而是指在實際判定虛假宣傳不正當競爭行為時，要著重看這種宣傳行為有沒有對消費者產生誤導，不要只是局限在表面，而要看清商家的本質。因此，從這一個層面上，不管商家利用什么手段，“引人誤解”才是虛假宣傳不正當競爭行為的最終標準。

（二）法律上的界定

1、范圍問題?！斗床徽敻偁幏ā芬?guī)定：經營者在市場交易的過程中，應當要遵守自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵循工人的商業(yè)道德。因此，它規(guī)定的不正當競爭是在市場交易中，經營者擾亂社會經濟秩序的行為，而不是政治、文化中不涉及經濟利益的虛假宣傳。

2、行為主體問題。虛假宣傳的主體在《廣告法》中為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經營者。在《反不正當競爭法》是指廣告經營者和經營者。而經營者在廣告宣傳活動中其實就等同于廣告主和廣告發(fā)布者，因此，虛假宣傳的判定主體在法律上是有嚴格規(guī)定的。

（三）構成要素

①競爭關系的存在。競爭關系是指經營者因為他人的行為而在競爭上造成損害從而形成的關系。早期的競爭法規(guī)定了受害人與不正當競爭者存在直接的利益損害關系，而現(xiàn)代反不正當競爭法并沒有要求不正當競爭者和受害者在相同的業(yè)務上，只要構成了競爭上的利益損害就可能構成了虛假宣傳的不正當競爭行為。②實施了引人誤導的虛假宣傳。虛假宣傳的誤導作用表現(xiàn)在使消費者對自己的產品產生和本產品不相符的印象進而影響他們的消費選擇?！斗床徽敻偁幏ā访鞔_規(guī)定，誤導的概念不僅僅表示商業(yè)者本身有虛假的言論，或者已經對消費者造成了這種虛假言論的印象，只要這種言論的存在本身容易給消費者產生誤導即可[5]。比如說當前在市場上存在著一種突出的誤導方式，一些市場調查機構和行業(yè)組織擅自從事上榜、統(tǒng)計、排序、推薦、認定等活動，違反了公平競爭的宗旨，采取不正當?shù)氖侄螌ζ髽I(yè)評比或變相評比，以此來向企業(yè)索取高額費用，而對于參評企業(yè)來說，可以借此機會在各主流媒體加大宣傳，從而獲得不正當?shù)母偁巸?yōu)勢。③對誠實的競爭者造成了傷害。事實上，虛假宣傳的不正當競爭行為產生的后果往往是多方面的。不僅僅是對消費者的行為產生誤導，一個重要的參考指標是會損害誠實經營者的相關利益。因此，從某種意義上來說，是否對誠實經營者造成傷害是虛假宣傳不正當行為更為合理的判定規(guī)則，因為反不正當競爭畢竟是從經營者的競爭關系角度來說的。

（四）判定過程中不能違背的原則

在具體的虛假宣傳不正當競爭行為判定過程中，要注意不能違背了市場經濟和商業(yè)發(fā)展過程中商業(yè)言論自由和市場透明度的原則。言論自由是國家憲法規(guī)定的基本權利，而商業(yè)言論自由也自然受到我國憲法的保護，因此，在虛假宣傳不正當競爭行為判定中要注意區(qū)分言論自由和虛假宣傳的度，政府不能過分干涉商業(yè)的言論自由，以致影響市場經濟和我國商業(yè)的發(fā)展。而市場透明度不僅關涉著消費者的切身利益，也與市場競爭的秩序有直接關系。作為一個誠實的市場競爭者，可以在維護消費者、澄清產品事實功效的范圍內進行宣傳，只要不是以誤導為目的，都不構成虛假宣傳的不正當競爭行為。

三、結語

隨著當前我國市場經濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，加上商業(yè)宣傳文化的發(fā)展，宣傳媒介的更新，商業(yè)宣傳成為了競爭不可或缺的部分。 可是，當前我國虛假宣傳的現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重，不僅嚴重誤導消費者的消費選擇，也在嚴重損害了誠實競爭者的利益。但筆者相信，只要我們清楚認識虛假宣傳的本質，詳細了解虛假宣傳不正當競爭行為的判定規(guī)則并用這些規(guī)則去指導商業(yè)宣傳和市場競爭行為，一定能改變當前我國虛假宣傳泛濫的現(xiàn)狀，引導市場經濟和商業(yè)宣傳的有序、規(guī)范競爭，從而有效促使我國國家經濟的快速、健康發(fā)展。

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