朱富強(qiáng)

(中山大學(xué) 嶺南學(xué)院，廣州510275)

一、前 言

20世紀(jì)50年代馮·諾依曼和摩根斯坦從個(gè)體的一系列嚴(yán)格的公理化理性偏好假定出發(fā)，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，發(fā)展了期望效用函數(shù)理論:風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下最終效用水平是由決策主體對各種可能出現(xiàn)的結(jié)果的加權(quán)估價(jià)后獲得的，決策者謀求的是加權(quán)估價(jià)后形成的預(yù)期效用最大化。阿羅和德布魯將其吸收進(jìn)瓦爾拉斯均衡的框架中，成為處理不確定性決策問題的分析范式，進(jìn)而構(gòu)筑起現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)并由此展開的包括宏觀、金融、計(jì)量等在內(nèi)的宏偉而又優(yōu)美的理論大廈。在這個(gè)公理體系之上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們運(yùn)用日益先進(jìn)的數(shù)學(xué)工具建立了無數(shù)精致的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，分析個(gè)體和組織行為及經(jīng)濟(jì)金融問題，甚至四面出擊，用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析方方面面的人類行為。顯然，期望效用理論把個(gè)體的決策過程看成“黑箱”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們把決策過程抽象為理性的個(gè)體追求主觀預(yù)期效用的最大化;在不確定性條件下，理性投資者的信念和主觀概率是無偏的，他們追求均值/方差的有效性。但是卡尼曼與特維斯基1979年在《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》期刊上發(fā)表開創(chuàng)性論文《預(yù)期理論:風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析》將認(rèn)知心理學(xué)成果和實(shí)驗(yàn)方法引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，［1］不僅使大家真正意識到心理認(rèn)知偏差的存在和重要性，而且為認(rèn)知心理學(xué)在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用樹立了典范?？崧ㄟ^對比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)個(gè)體并不總是理性的和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，人們的決策也不總是依據(jù)期望效用理論。那么，現(xiàn)實(shí)世界中人們是如何決策的呢?人類行為有何特點(diǎn)呢?大量的行為實(shí)驗(yàn)更好地解釋了真實(shí)世界中的日常行為機(jī)理，因此，本文就此作一梳理和總結(jié)。

二、行為悖論對期望效用理論的挑戰(zhàn)

盡管早在20世紀(jì)50年代，一些學(xué)者如Mosteller和Nogee等人就用實(shí)驗(yàn)來研究不確定條件下的偏好問題，大多數(shù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持效用理論;然而，一些非主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻發(fā)現(xiàn)，期望效用理論存在嚴(yán)重缺陷，現(xiàn)實(shí)中特別是金融市場里人類的很多決策行為無法用期望效用函數(shù)來解釋。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了許多著名的“悖論”，像“阿萊斯悖論”“損失厭惡”“偏好逆轉(zhuǎn)”“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題”“羊群效應(yīng)”等;這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果對期望效用理論和效用理論構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并進(jìn)而對現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和思維提出了質(zhì)疑。因此，這里首先從行為實(shí)驗(yàn)給出的各種悖論來分析期望效用理論的問題。

(一)人類行為并非基于期望效用理論

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇分析的主要依據(jù)是諾依曼和摩根斯坦在1944年推出的期望效用理論，那么，人類在行為選擇中追求的果真是期望效用嗎?這里看兩個(gè)經(jīng)典悖論。

1．圣彼得堡悖論。18世紀(jì)瑞士數(shù)學(xué)家D．伯努利(Bernoulli)分析了一個(gè)著名的圣彼得堡悖論(St Peterburg):一個(gè)機(jī)會的數(shù)學(xué)價(jià)值與人們通常給它的較低價(jià)值不一致。如一個(gè)賭徒只要買入場券就可以參加一個(gè)拋擲硬幣游戲:在第一次拋擲中，如果鑄幣正面朝上獲得1元，二次如此獲得2元，三次如此獲得4元，n次如此，就獲得2n－1元;而他的期望的數(shù)學(xué)價(jià)值是無限大的，因?yàn)?0(1/2)+21(1/2)2+22(1/2)3+…+2n－1(1/2)n=n/2。顯然，這個(gè)圣彼得堡悖論顯示出，人們對待彩票的價(jià)值測度與其期望價(jià)值是不一致的。

為此，伯努利引入效用U(R)這個(gè)主觀因素來作價(jià)值的決定因素，分析效用和錢數(shù)量之間的關(guān)系。在他看來，10元對于已經(jīng)擁有100元的人的效用相當(dāng)于20元對于已經(jīng)擁有200元的人的效用。當(dāng)然，在這個(gè)拋擲硬幣游戲中，究竟出價(jià)的多少往往依賴于人進(jìn)行估價(jià)的特殊條件，只有把每個(gè)人的特殊情況特別是他的財(cái)富考慮在內(nèi)才能解決圣彼得堡悖論。伯努利提出把x數(shù)量的錢的效用表示為:u(x)=logx，如果以2為底數(shù)的話就有 U(R)=u(20)(1/2)+u(21)(1/2)2+u(22)(1/2)3+… +u(2n－1)(1/2)n。

伯努利的分析表明，財(cái)富變化引起的心理反應(yīng)與已積累的財(cái)富值成反比，也即財(cái)富的邊際價(jià)值遞減;同時(shí)，財(cái)富的邊際價(jià)值遞減也反映出，人們往往更愿意選擇確定事件而非具有相同或稍高預(yù)期值的風(fēng)險(xiǎn)收益，這就是風(fēng)險(xiǎn)厭惡理論，它也就成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般假設(shè)。表現(xiàn)為，博弈中風(fēng)險(xiǎn)占優(yōu)的策略組合往往是納什的均衡結(jié)果，即使是帕累托優(yōu)化的得益占優(yōu)策略組合常常也會被人們所放棄。

2．阿萊斯悖論。諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿萊斯1953年提出了與期望效用理論相反的觀點(diǎn)，這被稱為阿萊斯悖論。他要求受試者在兩組彩票中分別進(jìn)行選擇。方案一:A．確定地接受100萬美元;B．以0．10的概率接受500萬美元，以0．89的概率接受100萬美元，以0．01的概率接受零。方案二:A．以0．11的概率接受100萬美元，以0．89的概率接受零;B．以0．10的概率接受500萬美元，以0．90的概率接受零。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在方案一中絕大多數(shù)人偏好A，而在方案二中絕大多數(shù)人偏好B。事實(shí)上，在方案一中，如果 A ＞B，則 v(100)＞0．10v(500)+0．89v(100)+0．01v(0)，通過簡單的代數(shù)運(yùn)算就有:0．11v(100)+0．89v(0)＞0．10v(500)+0．90v(0)，這意味著，在方案二中實(shí)際上應(yīng)該是:A ＞B，這與在方案二中選擇B矛盾。顯然，實(shí)驗(yàn)結(jié)果違反了Luce和Krantz提出的獨(dú)立性公理，［2］因?yàn)榉桨敢慌c方案二相比的唯一區(qū)別在于增加了以0．89的概率接受100萬美元這一選項(xiàng)，結(jié)果就導(dǎo)致了選擇偏好的改變。

阿萊斯悖論最早是阿萊斯1952年在巴黎舉行的一次風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)盛會上向出席會議的薩繆爾森、阿羅、弗里德曼以及薩維奇(J．Savage)等提出的，目的是為了證明當(dāng)今的決策理論體系有著很大缺陷。其中，薩維奇師從數(shù)學(xué)大師和計(jì)算機(jī)理論的開山祖諾依曼，并且是弗里德曼的關(guān)門弟子，是統(tǒng)計(jì)學(xué)界的帶頭人，是許多風(fēng)險(xiǎn)決策理論模型的開拓者;但是，薩維奇同樣落入了阿萊斯設(shè)下的陷阱，他們的選擇都違背期望效用的獨(dú)立性、傳遞性以及替代性公理化假設(shè)。阿萊斯本打算在大會結(jié)束后向外界公布這一爆炸性新聞:世界頂尖的決策理論家所存在的偏好與他們自己對理性的見解完全背道而馳。但是，那些對決策理論不很熱衷的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大都忽視阿萊斯提出的問題，僅僅將之歸結(jié)為非常規(guī)問題，而依舊使用期望效用理論來解決這一問題，而哲學(xué)家、心理學(xué)家以及一些決策理論專家卻對阿萊斯悖論引發(fā)的挑戰(zhàn)非常重視。

事實(shí)上，在阿萊斯之后，一些心理學(xué)家和決策理論專家進(jìn)行了大量的相似實(shí)驗(yàn)，結(jié)果都與此類似。例如，針對有人認(rèn)為，阿萊斯設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)中所提供的巨額資金是人們行為違背獨(dú)立性的根本原因，Kahneman和Tversky降低金額而設(shè)計(jì)了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)，同樣得出了行為的不一致性。方案一:A．以0．33的概率得到2500美元，以0．66的概率得到2400美元，以0．01的概率接受零;B．確定性地得到2400美元。方案二:A．以0．33的概率得到2500美元，以0．67的概率得到零;B．以0．34的概率得到2400美元，以0．66的概率得到零。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在方案一中82%偏好B，在方案二中83%偏好A。［1］

顯然，阿萊斯悖論揭示出，人類偏好并非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣是線性的，人類行為邏輯與數(shù)理邏輯之間存在不一致，這一點(diǎn)也為其他學(xué)者的大量替代設(shè)計(jì)所證實(shí)。［3］阿萊斯對該悖論的解釋:在方案一中由于把0．01的概率接受零擺在了突出位置，而導(dǎo)致B選項(xiàng)不受偏好。而在方案二中A、B間接受零的0．01的概率差異則不再顯著。因此，阿萊斯認(rèn)為，行動(dòng)x的效用沒有必要理性地遵從由簡單的期望效用公式U(x)=Ev(cxs)給出的結(jié)果效用;而是還要考慮結(jié)果的方差，即人們更偏好于平穩(wěn)。這樣，更為一般化的公式就可表示為:U(x)=F{E［v(cxs)］，σ2［v(cxs)］}。這一方面反映了人們對風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，事實(shí)上，社會中存在彩票買賣就反映了同樣的彩票評價(jià)并不一樣。

(二)不同情境下的決策存在框架效應(yīng)

伯努利對圣彼得堡悖論的解釋表明，財(cái)富給人們帶來的效用與其已經(jīng)擁有的財(cái)富量有關(guān)，并由此得出風(fēng)險(xiǎn)厭惡理論。問題是，風(fēng)險(xiǎn)厭惡是普遍定律嗎?我們可以看兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)一。有這樣一個(gè)兩組方案的選擇實(shí)驗(yàn)。方案一，在擁有200美元的條件下進(jìn)行選擇:A．額外再增加50美元;B．以25%的機(jī)會贏得200美元。方案二，在擁有400美元的條件下進(jìn)行選擇:C．放棄150美元;D．以75%的機(jī)會失去200美元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是:在方案一中，84%的受試者選擇了獲得確定性收入的方案A，而方案二中，87%的受試者選擇了以75%∶25%幾率損失的方案D。顯然，受試者在A和C，B和D中面對的最終財(cái)富狀態(tài)都是一致的，但他們在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的風(fēng)險(xiǎn)偏好類型是不同的。

實(shí)驗(yàn)二?？刺鼐S斯基和卡尼曼的實(shí)驗(yàn)。方案一，假設(shè)你比現(xiàn)在多300美元，你面臨著兩個(gè)選擇:A．確定地得到100美元收益;B．以50%的概率獲得200美元和50%的概率獲得0美元。方案二，假設(shè)你比現(xiàn)在多500美元，你面臨著兩個(gè)選擇:A．確定地?fù)p失100美元;B．以50%的概率損失200美元和50%的概率損失0美元。結(jié)果:在方案一中，72%的人選擇A;在方案二中，64%的人選擇B。［4］顯然，受試者面對著依然是相同的選擇項(xiàng)，但他們在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的風(fēng)險(xiǎn)偏好類型是不同的。

那么，為何會出現(xiàn)這種行為選擇和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的差異呢?這就體現(xiàn)了卡尼曼等提出的框架效應(yīng)(Framing Effect):行為者在不同情境下的行為往往遵循不同的行為模式，尤其是以肯定或否定的方式做出一種選擇對后來的選擇具有戲劇性的影響。其實(shí)，上述兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的兩個(gè)方案所設(shè)置的情景是不同的:其中，方案一設(shè)定的是正收益情景，僅獲得收益;方案二設(shè)定的是負(fù)收益情景，即遭受損失。一般地，當(dāng)面臨的收益是增加時(shí)，即在獲得的框架下，人們更偏好于確定性選項(xiàng)，更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這就是確定性效應(yīng)(Certainty Effect)，它導(dǎo)向了風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理。相反，當(dāng)面臨的收益是減少時(shí)，即在損失的框架下，受試者更偏好于風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)，更愿意選擇賭一把，這就是反射效應(yīng)(Reflection effect)。

可見，人們對于獲得和損失的偏好是不對稱的，面對獲得(或盈利)時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，面對可能損失時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)追求的傾向。顯然，在上述實(shí)驗(yàn)中。受試者在方案一中面對著“獲得”的機(jī)會，確定性獲得50美元或100美元的效用較大，這里風(fēng)險(xiǎn)厭惡起主要作用;相反，受試者在方案二中則面對著“失去”的機(jī)會，確定性損失150美元或100美元要比以75%的可能失去200美元或以50%的概率損失200美元所帶來的痛苦要更強(qiáng)烈，更令人反感，這里風(fēng)險(xiǎn)偏好起主要作用。那么，不同的得失情景下人們對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度為何如此不同呢?這就涉及到卡尼曼提出的損失厭惡(Loss Aversion)問題:面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失往往令人們更加難以忍受。

(三)事件發(fā)生概率并非就是決策權(quán)重

針對阿萊斯悖論，卡尼曼等人并沒有步大多數(shù)決策理論家的后塵，他們不是試圖改變理性選擇的規(guī)則以使阿萊斯悖論可以為人們所接受，而是提出用“確定性效應(yīng)”來解釋“小概率”的影響以及阿萊斯悖論。例如，根據(jù)阿萊斯悖論，卡尼曼設(shè)計(jì)了這樣兩個(gè)簡化題目。方案一:A．61%的概率贏得52萬美元;B．63%的概率贏得50萬美元。方案二:C．98%的概率贏得52萬美元;D．100%的概率贏得50萬美元。那么，面對這兩個(gè)方案，你又如何選擇呢?顯然，按照期望效用理論，你的選擇是A和D，從而犯了阿萊斯悖論中的錯(cuò)誤?！按_定性效應(yīng)”表明，人們往往過于重視那些微小的損失概率。顯然，這些選擇與期望效用理論并不相符，所以，卡尼曼說，“面對風(fēng)險(xiǎn)，我們不是理性的經(jīng)濟(jì)人。”［5］244

“確定性效應(yīng)”是指，較大可能性事件中人們往往擔(dān)憂風(fēng)險(xiǎn)、害怕失敗，即那些幾乎可以確定的事件所受到的重視程度往往會小于其理應(yīng)受到的重視程度。與“確定性效應(yīng)”相對應(yīng)的是“可能性效應(yīng)”(Possibility Effect)。“可能性效應(yīng)”是指，較小可能性事件中人們往往期望有更多所得而勇于冒險(xiǎn)，即人們往往高估那些出現(xiàn)可能性極低的結(jié)果的發(fā)生概率。事實(shí)上，卡尼曼等人對決策權(quán)重作了長期的研究，得出了如表1的評估信息。［5］287

表1 發(fā)生概率與決策權(quán)重關(guān)系

上表還顯示出，確定性效應(yīng)比可能性效應(yīng)更為顯著。之所以如此，這可以運(yùn)用損失厭惡加以解釋:在確定性狀態(tài)下失去一定收益的焦慮情緒往往比在不可能狀態(tài)下獲得相同收益的期望心理更明顯。相應(yīng)地，在面臨“獲得”還是“失去”的不同情形時(shí)，“確定性效應(yīng)”和“可能性效應(yīng)”對行為選擇的影響方式是不同的。這樣，將決策參照點(diǎn)和發(fā)生概率結(jié)合起來就可以形成了表2所示的四重模式?jīng)Q策理論。［5］289

表2 決策的四重模式

(四)不同情境下的物品評價(jià)并不相同

現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場競爭和效用最大化使得賣價(jià)和買價(jià)趨于相同，但現(xiàn)實(shí)生活中卻存在大量反例。例如，A教授有收藏葡萄酒的愛好，他經(jīng)常從拍賣會上買葡萄酒，但無論質(zhì)量如何，其出價(jià)從來不會超過300元一瓶;同時(shí)，他又不愿賣掉自己收藏的葡萄酒，即使對方出價(jià)800元一瓶。事實(shí)上，如果價(jià)格在300元到800元之間，他就既不買也不賣。Thaler將這種現(xiàn)象稱為稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)。［6］

進(jìn)一步地，Thaler做了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。方案一:他準(zhǔn)備了幾十個(gè)印有校名和?；盏那覍W(xué)校超市零售價(jià)為5元的馬克杯，教授在拿到教室之前已把標(biāo)價(jià)簽撕掉，并問學(xué)生愿意花多少錢買這個(gè)杯子(給出了0．5元到9．5元之間的選擇)。方案二:他一進(jìn)教室就送給每個(gè)同學(xué)這樣一個(gè)杯子，但過了一會兒說因?qū)W校組織活動(dòng)而需收回一些杯子，他讓學(xué)生寫出自己愿意以什么價(jià)格賣出這個(gè)杯子(給出了0．5元到9．5元之間的選擇)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在方案一中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買一個(gè)帶?；盏谋?而在方案二中，學(xué)生的出價(jià)陡然增加到7元錢。

稟賦效應(yīng)表明，人們對其擁有的東西往往比他們未擁有的同樣?xùn)|西會賦予更高的價(jià)值，也即，支付意愿和接受補(bǔ)償意愿在個(gè)人對事物價(jià)值的評價(jià)上是不同的。顯然，稟賦效應(yīng)帶來的巨大價(jià)格差與標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論是矛盾的，卻可以用厭惡損失理論得到很好的解釋。事實(shí)上，A教授在決定買還是賣時(shí)取決于參照點(diǎn)，即教授是否擁有這瓶酒:如果擁有這瓶酒，那么他賣時(shí)就需要考慮放棄這瓶酒的痛苦;如果不擁有這瓶酒，那么他買時(shí)就要考慮得到這瓶酒的樂趣。顯然，根據(jù)損失厭惡理論，兩者的價(jià)值并不相等。

事實(shí)上，大量的現(xiàn)象都表明，人們對同一商品的意愿支付價(jià)格(WTP)和意愿接受價(jià)格(WTA)之間往往存在巨大差異，而且，大量的實(shí)驗(yàn)也表明，WTA平均值經(jīng)常比WTP平均值大好幾倍。例如，根據(jù)北美獵鴨者提供的數(shù)字:他們每人最多愿付247美元維護(hù)濕地，但最少要1044美元才同意轉(zhuǎn)讓。［7］48同樣，Knetsch和Sinden作了這樣的實(shí)驗(yàn):給一半受試者發(fā)彩票，另一半發(fā)3美元;然而，為持彩票的受試者提供以3美元出售彩票的機(jī)會，并允許持貨幣的受試者用3美元購買彩票。結(jié)果:82%的持彩票受試者保留彩票，而38%的持貨幣受試者愿意買彩票。［8］

正是由于人的心理偏好是環(huán)境依賴的，別人送A一瓶價(jià)值1000元的茅臺，A會喝掉它而不是賣掉它，但A無論如此也不會買一瓶1000元的茅臺;同樣，即使我幸運(yùn)地花10元錢獲得了一場比賽門票，但我也不愿意以100元的價(jià)格賣掉它，盡管如果這張門票丟失了，我甚至不愿花20元錢來買它。更為典型的例子是，目前社會中廣泛存在的釘子戶事件也表明，如果讓他們掏錢來購買目前的這種居住環(huán)境，這是無論如何也達(dá)不到要他們搬遷時(shí)所索取的這種高價(jià)。

此外，在當(dāng)前房價(jià)水平下，社會大眾普遍不愿意買房，同時(shí)那些只有一套住房且又暫時(shí)閑置的人又往往不愿意以目前的價(jià)格出售房產(chǎn);這也意味著，當(dāng)住房配置在不同人手中并不必然導(dǎo)致交易的進(jìn)行，初始產(chǎn)權(quán)配置在投機(jī)者手中時(shí)會導(dǎo)致閑置，而當(dāng)初始產(chǎn)權(quán)配置在自住者手中時(shí)則會導(dǎo)致使用。為此，德沃金寫道:“得到財(cái)富最大化的最終配置將會有所不同，即使在相同的初始配置條件下，它也得依賴于直接交易得以產(chǎn)生的某個(gè)秩序?！保?］309顯然，這對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的交換理論提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)，只要買主對物品的評價(jià)高于賣主，交易就可以進(jìn)行，但現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的評價(jià)卻不是固定的，而是隨著他的位置而變化。

(五)選擇與評價(jià)往往會出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)

心理學(xué)家Lichtenstein和Slovic作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們要求受試者在期望價(jià)值大致相似的兩個(gè)賭局之間進(jìn)行選擇。一是P(即可能性Probability)賭局:以大概率贏得少量的錢(如以35/36的概率贏得4美元);二是S(即美元符號$)賭局:以小概率贏得大量的錢(如以11/36的概率贏得16美元)。受試者被要求對每個(gè)賭局作出評價(jià)，評價(jià)方式是:假定受試者擁有賭局權(quán)，那么，他們指出出讓每個(gè)賭局時(shí)愿意接受的最低金額;或者，受試者沒有選擇賭局權(quán)，那么，他們指出購買每個(gè)賭局時(shí)愿意支付的最高金額。結(jié)果是:選擇時(shí)偏好P賭局的受試者大部分在評價(jià)時(shí)會給S賭局賦予更高的價(jià)值。［10］

Lichtenstein和Slovic將這種現(xiàn)象稱為偏好逆轉(zhuǎn)效應(yīng)(Preference Reversal Effect)，其基本含義是:偏好物品A而不是B的受試者，他們中的大部分人對物品A的意愿支付價(jià)格(WTP)或意愿接受價(jià)格(WTA)都小于物品B。在上述實(shí)驗(yàn)中，如果在兩者之間做出選擇，大部分受試者選擇P;如果給兩者標(biāo)出最低賣價(jià)，大部分受試者選擇S。再如，以80%的機(jī)會贏5美元和以11%的機(jī)會贏40美元的賭局，你更傾向于哪個(gè)呢?一般地，絕大多數(shù)人都會選擇前者。但哪個(gè)賭局的價(jià)值更高呢?絕大多數(shù)人會選擇后者。顯然，偏好逆轉(zhuǎn)效應(yīng)表明，人類偏好具有不可傳遞性。

關(guān)于偏好逆轉(zhuǎn)效應(yīng)，我們也可以看阿萊斯1953年提供的悖論。方案一:A．p的機(jī)會得到X美元，以1－p的機(jī)會得到0美元;B．q的機(jī)會得到Y(jié)美元，以1－q的機(jī)會得到0美元。方案二:C．rp的機(jī)會得到X美元，以1－rp的機(jī)會得到0美元;D．rq的機(jī)會得到Y(jié)美元，以1－rq的機(jī)會得到0美元。其中p＞q，0＜X＜Y，0＜r＜1;因此，A和C也稱機(jī)會賭局，即可能贏的機(jī)會較大;B和D也稱金錢賭局，即可能贏的金額較大。實(shí)驗(yàn)結(jié)果:人們更傾向于選擇A和D。也即，當(dāng)給定風(fēng)險(xiǎn)水平較小時(shí)，人們往往偏好機(jī)會賭局;當(dāng)給定風(fēng)險(xiǎn)水平較大時(shí)，人們往往偏好金錢賭局。實(shí)際上，只要令p=1，這個(gè)悖論就可以用“確定性效應(yīng)”加以解釋。

三、前景理論對期望效用理論的替代

卡尼曼與特維斯基提出的前景理論(Prospect Theory)認(rèn)為，個(gè)體在前景決策中對相同的決策問題往往會形成不同的構(gòu)架，從而產(chǎn)生偏好與選擇方面各種不一致的現(xiàn)象。［1］例如，在面臨“得”還是“失”的不同情境時(shí)就產(chǎn)生不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，在不同程度的發(fā)生概率所引起的重視程度就相差很大，人類行動(dòng)也會深受初始信息的影響，受描述的不同措辭的影響。一般地，前景理論假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過程分為編輯和評價(jià)兩個(gè)過程:在編輯階段，行為者憑借“框架”(frame)、參照點(diǎn)(reference point)等采集和處理信息;在評價(jià)階段，則依賴價(jià)值函數(shù)(value function)和主觀概率的權(quán)重函數(shù)(weighting function)對信息予以判斷。同時(shí)，結(jié)合早期的情境理論(Situational Theory)，卡尼曼等又進(jìn)一步發(fā)展出累積性情境理論，它強(qiáng)調(diào)，人類的選擇決定是由一系列前后聯(lián)系的情境累積性決定的而非由孤立的情境決定，從而也引起了對待風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度。在累積性情境理論中，卡尼曼與特維斯基考慮了行為選擇中出現(xiàn)這樣五種主要現(xiàn)象，這些現(xiàn)象都與標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型相悖:(1)框架效應(yīng)(Framing Effects);(2)非線性偏好(Nonlinear Preferences);(3)路徑依賴(Source Dependence);(4)風(fēng)險(xiǎn)偏好(Risk Seeking);(5)損失厭惡(Loss'Aversion)。［11］

(一)框架效應(yīng)

決策者在決定時(shí)往往受自身經(jīng)歷和認(rèn)知影響，偏好于特定的狀態(tài)，從而出現(xiàn)所謂的框架效應(yīng):同一問題由于不一樣的表達(dá)而導(dǎo)致不一樣的決策判斷?？蚣苄?yīng)往往與參照依賴(Reference Dependence)聯(lián)系在一起，它強(qiáng)調(diào)，所謂的損失和獲得都是相對于一定參照點(diǎn)而言。顯然，當(dāng)決策者不清楚恰當(dāng)?shù)膮⒄拯c(diǎn)時(shí)，其選擇往往表現(xiàn)出嚴(yán)重的不一致性;尤其是，由于人們往往以不同的方式看待等價(jià)的結(jié)果，而這又取決于結(jié)果或決策環(huán)境被描述的方式，從而可能導(dǎo)致偏好逆轉(zhuǎn)效應(yīng)。

例如，你今年業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)是10萬元，那么你是否高興呢?這就取決于你的目標(biāo)，如果你的奮斗目標(biāo)是8萬元，你也許會感到愉快;但目標(biāo)是15萬元，那么你就會感到失落。同時(shí)，為理解框架效應(yīng)對選擇的影響，我們看一個(gè)Tversky和Kahneman使用的例子。有兩個(gè)方案，方案一:某賭注有10%的概率贏得95元，有90%的概率損失5元，你會接受這個(gè)賭注嗎?方案二:某彩票有10%的概率贏得100元，90%的概率什么也沒有，你愿意花5元來購買這張彩票嗎?更多人對方案二給予了肯定的答復(fù)。［5］335顯然，盡管這兩個(gè)方案的期望效用都是一樣的，但由于所面臨的情景不同，從而就會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

至于框架效應(yīng)引起的行為不一致性，我們可看Tversky和Kahneman做的一個(gè)傳染病實(shí)驗(yàn):假設(shè)有一場罕見的傳染病，預(yù)計(jì)有600人死去，現(xiàn)有兩組醫(yī)療方案可供選擇。問題1:采用方案A，200人將得救;采用方案B，1/3的概率是600人都得救，2/3的概率是600人都不能得救。那么，如何選擇?問題2:采用方案C，400人將死亡;采用方案D，1/3的概率是無人死亡，2/3的概率是都死亡。那么，如何選擇?實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是:在問題1中，絕大多數(shù)人(72%)偏好方案A，而在問題2中則有78%的人偏好方案D。［12］顯然，問題1和問題2是完全相同的，區(qū)別僅在于對前景描述——即問題的構(gòu)架——不同:問題1以“得救人數(shù)”來表示，而問題2以“死亡人數(shù)”來表示;參照系的不同導(dǎo)致了不一致的選擇。至于偏好逆轉(zhuǎn)效應(yīng)，Lichtenstein和Slovic的實(shí)驗(yàn)就證明了這一點(diǎn)。

(二)錨定效應(yīng)

框架效應(yīng)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，人們的決策往往會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，這就是所謂錨定效應(yīng)(Anchoring effect)。錨定效應(yīng)是指，當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。究其原因，人們在做決定時(shí)，大腦會對得到的第一個(gè)信息給予特別的重視;這也就是所謂的“先入為主”第一印象或數(shù)據(jù)就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處。

例如，Kahneman和Tversky就通過實(shí)驗(yàn)來證明錨定效應(yīng)的存在:要求受試者對非洲國家在聯(lián)合國所占席位的百分比進(jìn)行估計(jì)，其中分母為100，從而實(shí)際上要求受試者對分子進(jìn)行估值。實(shí)驗(yàn)程序:首先，受試者被要求旋轉(zhuǎn)擺放在其前面的羅盤隨機(jī)地選擇一個(gè)在0到100之間的數(shù)字;接著，受試者被暗示他所選擇的數(shù)字比實(shí)際值是大還是小;然后，要求受試者對隨機(jī)選擇的數(shù)字向下或向上調(diào)整來估計(jì)分子值。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)不同的小組隨機(jī)確定的數(shù)字不同時(shí)，這些隨機(jī)確定的數(shù)字對后面的估計(jì)有顯著的影響。例如，兩個(gè)分別隨機(jī)選定10和65作為開始點(diǎn)的小組，他們對分子值的平均估計(jì)分別為25和45。［13］也即，盡管實(shí)驗(yàn)者對隨機(jī)確定的數(shù)字有所調(diào)整，但他們還是將分子值的估計(jì)錨定在這一數(shù)字的一定范圍內(nèi)。

錨定效應(yīng)在眾多領(lǐng)域判斷與決策問題的研究中得到驗(yàn)證，例如，一項(xiàng)關(guān)于法庭懲罰性標(biāo)準(zhǔn)評估的研究發(fā)現(xiàn)，隨著提供的懲罰金和補(bǔ)償金額度上限錨值的增長，被試評估的金額數(shù)量及變化幅度均在增長，顯著高于未提供任何數(shù)量參照的控制組。［14］同樣，錨定效應(yīng)也廣泛出現(xiàn)在金融和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，不僅股票等有價(jià)證券的當(dāng)前價(jià)格很大程度上決定于過去價(jià)格的影響，而且資源、黃金、古董、奢侈品乃至不同品牌的商品價(jià)格和不同行業(yè)的勞動(dòng)工資都受過去給定的錨定值的影響。事實(shí)上，在同一品牌系列產(chǎn)品中，廠商往往會制造一款“極品”并標(biāo)出高價(jià);盡管這個(gè)極品往往并不能賣出，但它卻可以將其產(chǎn)品的價(jià)格“錨定”在高位，從而改變了相關(guān)產(chǎn)品的參照值。例如，英國的Luvaglio公司推出的鉆石筆記本電腦標(biāo)價(jià)100萬美元，德國史蒂福公司推出的全球限量125只的黃金絨毛泰迪熊標(biāo)價(jià)約合8．6萬美元。

(三)權(quán)重函數(shù)

框架效應(yīng)還表明，人們的效用是非線性的，不同情形下對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也是不同的;表現(xiàn)在決策中，決策權(quán)重與概率之間也呈非線性關(guān)系:低概率往往被高估，而中概率和高概率則往往會被低估，且后者的效應(yīng)不如前者明顯，從而不能簡單地根據(jù)期望效用來評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)決策。因此，決策權(quán)重與主觀概率之間的函數(shù)關(guān)系就可用如圖1表示。

圖1 決策權(quán)重與主觀概率的關(guān)系

例如，卡尼曼和特韋爾斯基提供了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，要求人們分別在以下兩種情形中進(jìn)行選擇:方案一:A．可以確定性地獲得3000元;B．以0．8的概率獲得4000元和0．2的概率獲得0元。方案二:C．以0．2的概率獲得4000元和0．8的概率獲得0元;D．以0．25的概率獲得3000元和0．75的概率獲得0元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，有65%的實(shí)驗(yàn)對象選擇了C，80%的人選擇A。［1］卡尼曼和特韋爾斯基對這個(gè)結(jié)果的解釋是，當(dāng)處于概率較低的時(shí)候，一定程度的概率的增加(從C的20%上升到D的25%)不會較大地改變?nèi)藗儗@些低概率事件賦予的選擇權(quán)重，此時(shí)起決定作用的就是報(bào)酬的多寡。反過來，在概率較高時(shí)，人們對概率的變化十分敏感，偏好選擇中的概率權(quán)重變得十分重要。事實(shí)上，在如下四種情形中得到100萬元的概率都上升了5%:A．從零提升到5%;B．從5%提升到10%;C．從60%提升到65%;D．從95%提升到100%。那么，這個(gè)消息給你的感覺都是一樣的嗎?

一般地，確定會發(fā)生的事件和以概率1－ε發(fā)生的事件具有相當(dāng)大的差異，不管ε有多小。例如，知道一個(gè)人艾滋病檢測不呈陽性和知道一個(gè)人有可能以極小的概率ε檢測呈陽性完全是兩回事，這也是薩繆爾森稱之的“小正數(shù)不為零”的問題。因此，在這里，從零提升到5%和從95%提升到100%要比從5%提升到10%和C．從60%提升到65%更具誘惑力。究其原因，從零提升到5%意味著情況的實(shí)質(zhì)性改變:從無到有;而從5%提升到10%只是一種數(shù)量上的提升，而在心理價(jià)值上并沒有翻倍。因此，從零提升到5%的巨大轉(zhuǎn)變表明了“可能性效應(yīng)”，而從95%提升到100%則是另一種實(shí)質(zhì)性改變，產(chǎn)生了“確定性效應(yīng)”［5］284。正是由于“可能性效應(yīng)”和“確定性效應(yīng)”的作用，那些不可能出現(xiàn)的事件或小概率事件往往受到過分重視，從而導(dǎo)致了非線性決策:一方面，人們往往愿意花超出預(yù)期價(jià)值的錢來換取贏得大獎(jiǎng)的渺茫機(jī)會，從而出現(xiàn)了彩票熱衷現(xiàn)象;另一方面，人們往往愿意花費(fèi)更大的費(fèi)用或努力降低不利事件發(fā)生的微小概率，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)契約等往往具有很大誘惑力。

(四)價(jià)值函數(shù)

框架效應(yīng)還表明，人們往往根據(jù)相應(yīng)于某個(gè)參照點(diǎn)的收益和損失而不是根據(jù)最終狀態(tài)來評價(jià)前景，個(gè)人給狀態(tài)賦予的價(jià)值取決于該狀態(tài)與現(xiàn)狀之間的關(guān)系;因此，價(jià)值主要定義在財(cái)富的變化而非財(cái)富水平上，且一般地，人們對自身財(cái)富水平的減少比增加更加敏感，這就是認(rèn)知心理學(xué)中的“損失厭惡”理論。價(jià)值和財(cái)富變化之間的關(guān)系如圖2。

例如，在拋硬幣賭局中，如果是正面就贏得150元，如果是反面就輸?shù)?00元。那么，有多少人愿意參加這個(gè)賭注呢?顯然，這時(shí)參與者必須平衡得到150元的滿足感和失去100元的失落感。對大多數(shù)人來說，對失去100元的恐懼比得到150元的愿望更強(qiáng)烈，從而不愿參與這個(gè)賭局。那么，要平衡100元的可能損失，一般人需要得到最少收益是多少呢?卡尼曼通過大量的經(jīng)驗(yàn)做出了估計(jì)，“損失厭惡系數(shù)”通常在1．5～2．5之間;對很多人來說，這個(gè)問題的答案約200元。［5］258也就是說，放棄某樣?xùn)|西損失的效用是獲得它增加的效用的兩倍。事實(shí)上，股票回報(bào)率之所以遠(yuǎn)高于債券回報(bào)率，在很大程度上不能簡單地用投資者風(fēng)險(xiǎn)厭惡來解釋，而是應(yīng)該更好地用損失厭惡來解釋，因?yàn)橐荒曛畠?nèi)股票為負(fù)的時(shí)候遠(yuǎn)比債券要多。

一般地，在行為金融理論中，典型的投資者應(yīng)被稱為“行為投資者”——而非“理性投資者”:理性投資者的效用依賴于財(cái)富或消費(fèi)的絕對水平;行為投資者的“效用”則反映在預(yù)期理論的價(jià)值函數(shù)中，是一條中間有一拐點(diǎn)的s形曲線(橫軸的正半軸表示盈利，負(fù)半軸表示損失)——在盈利范圍內(nèi)通常是凹的、在損失范圍內(nèi)通常是凸的，且曲線的斜度在損失范圍內(nèi)比在盈利范圍內(nèi)要陡。卡尼曼在1990—1991年進(jìn)一步闡述這一思想，并用損失函數(shù)與盈利函數(shù)在原點(diǎn)的斜率之比來度量“損失厭惡”的程度，給出了經(jīng)驗(yàn)的估計(jì)值2．0。顯然，損失厭惡意味著，在一個(gè)公平賭博的情景中，一個(gè)人如果贏了X單位金錢所獲得的效用會小于他可能輸而下降的效用，因而賭博對雙方都是不利的交易。

圖2 價(jià)值函數(shù)

(五)現(xiàn)狀偏見

情境依存的功能寬泛地表現(xiàn)為現(xiàn)狀偏見:人們常常偏好現(xiàn)狀甚于其他的備選方案，而一旦某個(gè)備選方案成為現(xiàn)狀時(shí)，人們又會偏好它甚于其他備選方案;這表現(xiàn)為:人們往往不改變契約條款中的默認(rèn)選擇項(xiàng)，選民往往更認(rèn)同現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，等等。

例如，如果雇主把加入401K儲蓄計(jì)劃(美國的一項(xiàng)退休儲蓄計(jì)劃)作為默認(rèn)的狀態(tài)，那么，幾乎所有的雇員都會加入;但如果不把加作為默認(rèn)的狀態(tài)，那么，絕大多數(shù)雇員都不會加入。再如，如果州汽車保險(xiǎn)委員會宣布某種政策為默認(rèn)選項(xiàng)，而保險(xiǎn)公司讓投保的個(gè)人依起偏好作不同于默認(rèn)項(xiàng)的選擇，那么不管拓寬是什么，投保人都傾向于不改變默認(rèn)選擇。［15］同樣，小布什在與戈?duì)柛傔x總統(tǒng)時(shí)曾經(jīng)非常不被看好，在任時(shí)的很多政策也深受質(zhì)疑，但一旦他當(dāng)選總統(tǒng)后人們就開始認(rèn)同他作為總統(tǒng)的秉性，乃至可以大比分擊敗2004年的挑戰(zhàn)者克里。這種情形在當(dāng)前國各界(學(xué)術(shù)界、娛樂界、商業(yè)界、官場界)都非常明顯，一個(gè)默默無聞的學(xué)人、藝人、商人或政客一旦上位，就開始有很多人宣揚(yáng)他的事跡、能力和膽略;而一旦開始被調(diào)查，他的事跡馬上又是另一番審查。

事實(shí)上，正是由于人們往往偏好于現(xiàn)狀，因而盡管人們的生活狀態(tài)往往會起伏跌宕，但其幸福程度卻沒有相應(yīng)的變化。例如，現(xiàn)代社會的人們往往愿意花很多錢、很多時(shí)間去買福利彩票，希望中頭獎(jiǎng)，他們中獎(jiǎng)的時(shí)候確實(shí)很快樂，但一兩個(gè)星期后這種快樂就會跌下來;事實(shí)上，那些中了頭獎(jiǎng)的人和那些沒有中獎(jiǎng)的人，平均快樂水平?jīng)]有什么差異。同樣，經(jīng)歷損失的個(gè)人最終也會將新的前景視為合理狀態(tài)，從而其幸福感也不會下降很多，那些因意外而殘疾的人最終往往也會獲得心境的平和。

(六)體驗(yàn)效用

情境依存的功能還表現(xiàn)為體驗(yàn)效用(Experienced Utility):效用主要體現(xiàn)為真實(shí)的體驗(yàn)而非抽象的數(shù)字?？崧热苏J(rèn)為期望效用是控制決策效用的合理性原則，但它與快樂體驗(yàn)沒有關(guān)系。［16］［17］為此，他們借鑒邊沁的效用觀念:快樂與痛苦的享用體驗(yàn)統(tǒng)治我們的生活，告訴我們應(yīng)當(dāng)做什么以及決定我們實(shí)際上做什么;并由此提出“體驗(yàn)效用”一詞以取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用以及期望效用一詞，并斷言體驗(yàn)效用可以被測度。

例如，1998年Kahneman與其同事Schkadel就做了一項(xiàng)研究，兩位研究者要求身處加州和中西部的2000名本科生為自己的生活滿意度打分;結(jié)果這兩個(gè)地區(qū)學(xué)生的評分幾乎沒有差異，雖然兩組受測者都認(rèn)為在加州會更幸福。［18］兩個(gè)地區(qū)的學(xué)生之所以都認(rèn)為加州會更幸福，主要原因是他們對天氣的態(tài)度是不同的:加州人很享受當(dāng)?shù)氐臍夂颍形鞑咳藚s厭惡當(dāng)?shù)氐臍夂?。但?shí)驗(yàn)結(jié)果卻表明，學(xué)生們正確地假定加州人會比中西部人對于自己所處的氣候環(huán)境更為滿意，但沒有認(rèn)識到天氣并不能夠影響人們對自己生活的總體評價(jià)。基于這一現(xiàn)象，卡尼曼就指出，人們往往并不知道他們究竟有多么幸福，因?yàn)樾腋Ｊ窍鄬Φ摹?/p>

其他例子有，2007年100所中國大學(xué)的5000名大四學(xué)生給出的一張大學(xué)滿意度排行榜，結(jié)果，名列前20名的分別是:中央美院、香港大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、西安交通大學(xué)、東北大學(xué)、大連外國語學(xué)院、中國音樂學(xué)院、陜西師范大學(xué)、北京大學(xué)、北京交通大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、東北師范大學(xué)、大連理工大學(xué)、廈門大學(xué)、河北大學(xué)、華中科技大學(xué);顯然，原先在各項(xiàng)指標(biāo)中公認(rèn)為名校那些大學(xué)在榜中并不具備優(yōu)勢，而公眾認(rèn)知中相對冷僻的大學(xué)排名則持續(xù)靠前。①“2007年百所中國大學(xué)滿意度排行榜中央美院居首”，http:／／edu．sina．com．cn/gaokao/2007－05－29/193985019．html．同樣，根據(jù)華盛頓皮尤民眾與新聞研究中心(Pew Research Center for the People and the Press)于2011年1月5日至9日所做的民調(diào)，約有47%的受訪美國民眾表示中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而選擇美國的比例則有31%;而在2008年2月的訪調(diào)中，有41%的美國人認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，30%指名中國。但實(shí)際上，美國的GDP是中國的近3倍，人均GDP更是讓中國相形見絀。究其原因就在于一些直接的感受:過去30年來中國經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張幅度逾89倍，而美國至今還陷在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。①“美民調(diào):中國為世界經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)權(quán)”，http:／／gb．chinatimes．com/gate/gb/news．chinatimes．com/world/50405364/132011011400609．html．

四、結(jié) 語

行為實(shí)驗(yàn)中的大量悖論都揭示出，理性選擇分析所依據(jù)的期望效用理論具有重大缺陷:期望效用理論很大程度上只是依據(jù)非現(xiàn)實(shí)的先驗(yàn)假設(shè)以及形式化的數(shù)理邏輯，而沒有考慮到心理效應(yīng)。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)世界中的人類行為往往是由心理意識所促動(dòng)，這種心理意識又受各種社會的、文化的、制度的、情感的以及特定情境的等因素影響。為此，近來一些學(xué)者從四個(gè)方面對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的期望效用理論進(jìn)行修正和發(fā)展。一是擴(kuò)展性效用模型，它要求放松期望效用函數(shù)的線性特征，或?qū)Κ?dú)立性、無差異性公理進(jìn)行重新表述，如Machina于1982年將基于概率三角形的預(yù)期效用函數(shù)線性特征的無差異曲線擴(kuò)展成為體現(xiàn)局部線性近似的扇形展開;二是非傳遞性效用模型，其特征是放棄傳遞性公理，如Loomes和Sudgen于1982年提出后悔模型，通過引入后悔函數(shù)將效用奠定在個(gè)體對過去“不選擇”結(jié)果的心理體驗(yàn)上;三是非可加性效用模型，它主要針對埃爾斯伯格悖論，認(rèn)為概率在其測量上是不可加的;四是Kahneman和Tversky于1979年提出的前景理論，它認(rèn)為個(gè)體進(jìn)行決策實(shí)際上是對“前景”的選擇，這種選擇所遵循的是特殊的心理過程和規(guī)律，而非預(yù)期效用理論所假設(shè)的各種偏好公理。

前景理論由與標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)人模型相背的框架效應(yīng)、錨定效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、損失厭惡、非線性偏好、路徑依賴、風(fēng)險(xiǎn)偏好、現(xiàn)狀偏見以及體驗(yàn)效用等組成，它強(qiáng)調(diào)，人類行為選擇所遵循的是特殊的心理過程和規(guī)律，而非預(yù)期效用理論所假設(shè)的各種偏好公理。顯然，該理論更貼近現(xiàn)實(shí)，從而有助于更好地解釋和理解現(xiàn)實(shí)，也利于更好地制定社會政策。例如，每逢公布平均工資數(shù)據(jù)的時(shí)候，總有很多人都感覺自己拿到手的工資沒這么多，感嘆“拖了平均工資的后腿”。但試問:如果絕大多數(shù)人都拖了平均工資的后腿，這平均工資水平又如何能夠形成呢?固然，這可能與極端懸殊的收入分配有關(guān):大多數(shù)收入都集中在少數(shù)人手中;同時(shí)，也與人們的直接感受有關(guān)，物價(jià)上漲、富裕者的奢侈生活都使他們感到自己的生活不如意，從而自然地將自己歸入“拖后腿”的行列。再如，對司機(jī)的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)司機(jī)都認(rèn)為自己的駕駛水平比平均水平高。但試問:這可能嗎?究其原因，或者司機(jī)往往把自己所認(rèn)為的品質(zhì)給予較高的評價(jià)，或者主要是與那些最差勁的司機(jī)進(jìn)行比較;因?yàn)檫@些差勁司機(jī)經(jīng)常造成交通事故，而這些事件給了他們最為深刻的感受。事實(shí)上，正是由于與人們的幸福感直接相連的是即期性的體驗(yàn)效用，而不是經(jīng)濟(jì)增長、國民收入水平等客觀性指標(biāo)，在當(dāng)前社會，房價(jià)、交通、安全就成了影響人們幸福感的主要因素，甚至成為社會焦慮和不安定的重要因素。因此，要提高人們的幸福感，就更應(yīng)該關(guān)注那些與體驗(yàn)效用更直接相關(guān)的民生議題。