□ 洪長暉

作為一種獨(dú)特的影像生產(chǎn)和播出方式，微電影在近幾年異軍突起，一方面切合了互聯(lián)網(wǎng)日趨實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合的趨勢(shì)，另一方面也顯示出在新媒體環(huán)境下草根力量試圖尋求傳播權(quán)力的努力與遭受的阻力。本文擬以微電影為分析對(duì)象，探討圍繞傳播權(quán)力展開的合作與競(jìng)爭(zhēng)。

新媒體與微電影

根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時(shí)長就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬小時(shí)。這相當(dāng)于每天有2300萬人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時(shí)視頻。同時(shí)，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門類。

微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場(chǎng)景?！兑挥|即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。

微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)?！敝谱鳎ㄝ^于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國內(nèi)外對(duì)于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請(qǐng)八位國際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國產(chǎn)大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個(gè)共同的發(fā)布平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。

微電影生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的 “傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對(duì)應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等?；蛴芍麑?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對(duì)微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類型的微電影完全不是同一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢(shì)地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的營收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開發(fā)與培育。

當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視臺(tái)獨(dú)家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無限趨近的過程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對(duì)任何機(jī)構(gòu)和人來說都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢(shì)與權(quán)力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場(chǎng)和受眾兩方面都對(duì)微電影的未來走勢(shì)構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對(duì)UGC的優(yōu)勢(shì)得到了強(qiáng)化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門類的內(nèi)在特質(zhì)。

而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來，由此可預(yù)見草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。

為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對(duì)所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場(chǎng)域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥?，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”和“規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)域”，這兩個(gè)場(chǎng)域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場(chǎng)等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場(chǎng)邏輯。

正是出于對(duì)直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對(duì)微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來的發(fā)展趨勢(shì)。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間 (甚至還是鼓勵(lì)的)，但是市場(chǎng)導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。

注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。②朱向陽：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽》，2011（12）。

④徐 帆：《從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢(shì)分析》，《中國廣告》，2012（2）。

⑤吳 飛：《新聞專業(yè)主義研究》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2009年版，第268頁。