劉文輝

(國立華僑大學文學院 福建 泉州 362021)

策劃通常被當作一個商業(yè)運作的術語，可是，在20世紀90年代，人們發(fā)現(xiàn)它在不經(jīng)意間竟然突破了商業(yè)活動的疆界，大舉深入到文學藝術的腹地。這是商業(yè)的一次膽大妄為的經(jīng)濟殖民活動，還是文學的一次委曲求全的文化妥協(xié)?的確耐人尋味。在中國傳統(tǒng)文化視域里，文學作為一種純精神無功利的審美活動，一直對商業(yè)活動有著與生俱來的輕蔑，并始終保持著居高臨下的俯視姿態(tài)。不過，20世紀90年代到來，商業(yè)活動終于從歷史的暗角走到社會廣場中心，由歷史上備受歧視的角色一下子成為全民擁戴的寵兒?！吧虡I(yè)策劃”作為一項沒有任何美學傾向的商業(yè)活動，毫無顧忌地在文學的神圣領地現(xiàn)身，這種僭越的冒犯，不僅沒有受到嚴厲的討伐，反而得到了文學隆重的禮遇。

一

20世紀90年代以后的中國文學留給了人們這樣的文化景況:無論從創(chuàng)作到批評，從作品到作家;還是從現(xiàn)象到思潮，從文學生產(chǎn)到文學傳播，再到文學消費，處處都張揚著商業(yè)策劃的氣息。

文學策劃首先始自文學傳播領域也即文學出版領域，由此促進或帶動文學生產(chǎn)和文學消費的策劃訴求。無論是文學出版的策劃性，還是由其所導致的具有策劃性的文學生產(chǎn)，其目的都是指向消費者，最終實現(xiàn)市場銷售的最大化。把文學出版納入到具有策劃性的市場運作軌道，其間經(jīng)歷了十分復雜的市場演繹。

這一時期，出版發(fā)行體制的改革不僅催生了在“體制外循環(huán)”的、具有“發(fā)行”和“出版”雙重身份的“二渠道”書商，而且也促動了出版社內(nèi)部自身出版體制(即出版渠道方面)的改革。早在出版發(fā)行機制改革推行不久，緊隨其后，出版社就著力推行了使其由“單純的生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，出版單位的自主權開始擴大。出版機制實現(xiàn)根本性的改變，還是發(fā)生在1992年鄧小平南巡講話以后，主要是進一步完善新聞出版部門對財政部門的總承包、各單位目標管理責任制、經(jīng)營承包責任制、勞資制度改革等。雖然根據(jù)規(guī)定，承包的最小單位只能是編輯室而不能是編輯個人，但事實上，一些出版社卻確實把每年賺取多少利潤的“硬指標”落實到每一個編輯頭上，作為實施獎懲甚至決定是否聘任的重要指標。在這種情況下，除了無需購買書號外，體制內(nèi)出版社編輯面臨的經(jīng)濟壓力已與“二渠道”出版商相似。由此，圖書出版真正實現(xiàn)了由“單純的生產(chǎn)型”到“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，出版社完全被推向了市場。這樣一來，圖書出版的價值訴求就由原來的“政治效益”和“社會效益”轉(zhuǎn)向到“經(jīng)濟效益”。圖書美學趣味，也就由關注少數(shù)人的“政治趣味”和“精英趣味”轉(zhuǎn)向關注大眾的“平民趣味”。于是，出版策劃開始浮出水面。

德國出版界有一句名言:“出版社的藝術就在于將合適作者的書稿在合適的時間帶到合適的市場?！比舭盐蘸眠@幾個“合適”，需要從選題設想、論證、組稿、編輯加工、校對、裝幀、設計、定價、印刷、包裝、決定印數(shù)、把握出版時機，到確定宣傳方式及投入、發(fā)行渠道、發(fā)行方式等進行各方面的兼顧的全程策劃。所謂的出版策劃，就是為了使圖書達到市場營銷目標而進行的謀劃，也就是為了在合適的時間、地點，以合適的手段，把合適的圖書最大量地推銷給讀者而進行的創(chuàng)意設計與組織實施。這也就是所謂的暢銷書策劃。暢銷書可以是圖書類別中的任何一類，既可以是政治類圖書，也可以是文藝類圖書，既可以是經(jīng)濟類圖書也可以是科技類圖書。鑒于論題范疇的設定，本文只討論文學類暢銷書的出版策劃。

應當說圖書出版體制的變革是文學出版策劃得以浮出的前提條件?？墒牵膶W作為審美藝術，真正把文學出版納入到以市場訴求為目的的暢銷書運作軌道，的確需要克服巨大的文化心理障礙。因為在傳統(tǒng)的文化心理認知視野里，“在多數(shù)時候，暢銷書被看作‘搖錢樹’，是零散的、偶然的、難登大雅之堂的東西。它賺的錢要被轉(zhuǎn)移去為那些‘純學術’的‘賠錢書’墊底，后者被認為是出版的正路，文化積累的象征?！本哂兄袊鴷充N書第一品牌之稱的“布老虎”叢書的出爐，從中我們不僅可以窺見文學出版得以面向市場的艱辛，而且也能看到文學出版走向市場化的過程中所導致的文學性的流失。

“布老虎”誕生前的幾年，文學市場出現(xiàn)了十分不和諧的兩個極端現(xiàn)象。一邊是瓊瑤、金庸諸港臺“外來作家”的言情、武打等通俗文學讀物，構成了俗文學市場熱鬧繁榮的氣象;另一邊是大陸純文學作家創(chuàng)作的雅文學作品，造成無人問津，一片凄涼的景觀。對于出版社來說，出版長篇小說幾乎就意味著賠錢，已經(jīng)實行“承包制”的出版社幾乎無人敢輕易出文學書。像洪峰的長篇小說《東八時區(qū)》，在文學圈子內(nèi)很有影響，但找了幾家出版社都不給出。安波舜這樣回憶自己策劃“布老虎”的動機:“當時并沒有想做成暢銷書品牌，而是想‘殺出一條血路，為文學留一點香火’，還是很悲壯的?！薄鞍凑者@樣的思路，‘布老虎’就不僅要贏得市場，同時要為被擠至社會邊緣的純文學生產(chǎn)者重新贏回在‘主流社會’的地位，贏得大眾的喜愛和尊重。要做到這一點，就必須創(chuàng)造出一套理念，為曲高和寡到‘只供舊體制下勉強維持文人圈子使用，而與主流社會的讀者無關’的‘雅文學’和出身于地攤并一直未能走出地攤的‘俗文學’找到一個可以融匯的聚合點。”“布老虎”的確摸索創(chuàng)造出了一套屬于自己的獨特理念，安波舜把它概括為追求良知、誠實、正直、善良與愛的主題，“創(chuàng)造永恒，書寫崇高，還大眾一個夢想?！蓖瑫r也找到了“雅”“俗”文學融會的聚合點，主要體現(xiàn)在與最初加盟的十位作家合約要求上:“第一，必須寫成人生活;第二，必須有一個好讀、耐讀的故事;第三，要有一定的理想主義色彩。”后來這些要求的條款又進一步的細化，成為“金布老虎”的審美標準。

“布老虎”的出版策劃理念以及市場實踐運作無疑是成功的。對此，黃發(fā)有認為，“由于建國以后的文學在相當長的時間內(nèi)被過多的政治負載壓得難以喘息，九十年代相對寬松的政治環(huán)境使其娛樂功能得以復蘇，‘布老虎’的出現(xiàn)正是這樣的反撥?！祭匣ⅰ膯柺缹τ诩せ畛翋灥奈膶W格局，沖擊低迷的文學市場確實發(fā)揮了積極作用?！?/p>

不過，通過策劃“做”出來的文學暢銷書，畢竟是按照共同的“藝術標準”生產(chǎn)出來的文學文本，這個“藝術標準”側(cè)重的是市場的要素，是對大多數(shù)消費者“美學趣味”的迎合與屈就，作家在寫作中必然要犧牲或遮蔽起自身獨特的藝術個性，文學文本同質(zhì)同構的現(xiàn)象比較嚴重。比如，就“布老虎”早期的作品而言，其類型化特征極為明顯。主要指向兩種類型，其一就是“傳奇”;其二就是“情”。

可見，在這種模式化、類型化的寫作中，文學文本中已經(jīng)泯滅了作家在藝術上的執(zhí)著探索與創(chuàng)新，文本中的文學性大面積地流失。這種“類型化”的創(chuàng)作生產(chǎn)體制最終導致了文學標準化、世俗化和市場化的寫作流向，文學獲得了市場生存的自由，卻喪失了精神與審美獨立發(fā)展的自由。不過，文學風格的“類型化”卻造就了“布老虎”深入人心的“品牌”形象。最后，“布老虎”還利用已經(jīng)建立起來的品牌效應，進行品牌開發(fā)、延伸，充分利用“品牌”資源，建立“布老虎家族”，其中包括:“布老虎長篇小說”、“布老虎散文”、“布老虎隨筆”、“布老虎中篇小說”、“小布老虎”、“金布老虎”等?！翱梢哉f，90年代文學圖書品牌做的最好的非春風文藝出版社的‘布老虎’莫屬，它給其他在市場經(jīng)濟下經(jīng)營文學圖書出版的出版社樹立了一個榜樣?！?/p>

二

“布老虎”作為一個文學圖書品牌，是在文學出版經(jīng)營慘淡的情勢下出現(xiàn)的，它以清晰的品牌理念和準確的選題定位，剛一出現(xiàn)就以卓爾不群的市場銷售業(yè)績，成為整個圖書市場的佼佼者。如果說“策劃”作為一個商業(yè)運作的術語，對剛剛實施“承包制”的出版界來說，其計劃經(jīng)濟體制下的僵化思維還沒有來得及得到轉(zhuǎn)換，大多數(shù)出版人還沒有深刻領悟它的豐富商業(yè)內(nèi)涵以及掌握它復雜的商業(yè)運作的話，那么“布老虎”的文學策劃理念以及成功的市場運作手段，已經(jīng)讓“策劃”的觀念深入到他們的心底，并為他們進行市場運作提供了可資借鑒的范例。

在“布老虎”之后，各種各樣的文學叢書在出版社的策劃下紛紛出爐。這些“叢書”包括“文叢”、“書系”、“文庫”等形式，像“集束炸彈”似的投放到市場上。最先由長江文藝出版社推出的“跨世紀文叢”，截止到2001年底，這套叢書共出版了七輯包括67位當代中國作家的代表性作品，其中像蘇童、方方、池莉等受讀者歡迎的作家還被多次入選。它成為當代影響最大、歷史最久的純文學圖書叢書，總發(fā)行量數(shù)百萬冊。20世紀90年代中后期，個體書商與出版社合作越來越多，他們與編輯一道從選題、出版、發(fā)行、包裝到銷售全程介入，營銷策劃各種圖書。如1995年作家出版社出版的“晚生代叢書”;1996年由海天出版社出版的“新生代叢書”;1999年由花城出版社出版的“1998年中國新詩年鑒”;2000年由陜西師范大學出版社出版的“斷裂叢書”等。再如個體書商丁曉禾策劃的“影響我的10部短篇小說”系列、“影響我的10部小說”等“影響系列”以及賀雄飛“草原部落”推出的“黑馬文叢”，都在業(yè)界引起廣泛的好評，同時又取得了市場的成功。

出版社在推出這些“文叢”、“書系”、“文庫”的市場運作中，已經(jīng)越來越深刻地認識到，在日益繁榮的文學圖書出版情勢下，“品牌”是文學圖書(也是所有圖書)最終贏得暢銷的具有決定意義的“象征資本”。據(jù)統(tǒng)計，文學圖書單就長篇小說來說，“在經(jīng)歷了最初一兩年的低速徘徊后，自1992年開始回升，1993年初步形成熱潮，年出版量420余部，超過了‘文革’前17年的總和。此后，大約以每年百部的速度遞增，1996年達600部(一說700部，也有的說800百部)，可謂是‘飛速發(fā)展’。”面對琳瑯滿目的文學圖書，消費者究竟把選擇的目光投向哪一種文學書籍?這時候，“品牌”的吸引力和牽引力往往成為消費者購買傾向的決定力量?！捌放凭褪且环N購買導向，其主要功能是減少人們在選擇商品時所需花費的比較及分析貨品的精力。消費者實在沒有精力把每次的采購都當成第一次，選擇有地位的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定?！币虼?，出版具有“品牌”含量的暢銷書成為很多出版社夢寐以求的目標。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設點，或成立圖書中心，或成立專門編輯室，重點挖掘“品牌”叢書的暢銷書選題。

那么一個頗具影響力的圖書品牌是經(jīng)過怎樣的策劃運作，最后得以脫穎而出的呢?這里，我們以在文藝圖書市場上具有“四大品牌”稱號之一的“九頭鳥”(其余的三種是“布老虎”、“金收獲”和“老照片”)作為案例，對其策劃營銷方略進行分析。

首先是確立別具一格的視覺標識。同春風文藝出版社從地方民間歌謠《布老虎》兒歌中提取“布老虎”一樣，長江文藝出版社從神話傳說中把頗有地方文化色彩的“九頭鳥”提取出來。在傳說中，“九頭鳥”是一個神通廣大但又并不討人喜歡的鳥，“天上九頭鳥，地上湖北佬”常常用來挪揄湖北人。可是這個“眼觀六路、耳聽八方”的小精靈正是以其頗具爭議性的形象，造成了特別的視覺沖擊和文化聯(lián)想。

其次就是確定品牌的理念。同“布老虎”的“追求良知、誠實、正直、善良與愛的主題，‘創(chuàng)造永恒，書寫崇高，還大眾一個夢想’”的品牌理念不同，“九頭鳥”追求的文化理念是:“精英文化，大眾趣味，百姓情懷?！奔礋o論是作品的表現(xiàn)形式，還是作品的表現(xiàn)領域與題材選擇，都要有自己的獨創(chuàng)性，還要屬于“精英文化”的范疇，同時還要符合中國的審美情趣和易于接受的傳統(tǒng)形式，再之文體風格不能太先鋒。

再之就是品牌的宣傳。經(jīng)過好多年市場策劃的營銷運作，“品牌”宣傳形成了相當成熟的范式。其中不外乎開訂貨會、組織書評、廣告宣傳、多媒體互動合作、簽名售書、辦講座等等。如“九頭鳥”在推出第一部長篇小說《堅硬如水》時，就是首先在業(yè)內(nèi)權威報紙《中華讀書報》上發(fā)布信息，這條信息隨之被全國的幾十家報紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，于是形成了普天蓋地的輿論攻勢，導致各地銷售商紛紛通過電話要貨，達到了先聲奪人的效果。緊接著又在一年一屆的北京訂貨會上，舉行別開生面的“九頭鳥長篇小說文庫”推介會，請來了全國各大書店的業(yè)務人員、中宣部、新聞出版總署、中國作協(xié)、中國社會科學院文學所的領導以及小說作者、知名評論家和北京及各地的二十多家新聞媒體，作家面對觀眾首先介紹自己的作品及創(chuàng)作體會，評論家隨后發(fā)表對這部作品的認識，播音員接著演播小說的精彩片斷，這種形式給書店的業(yè)務人員和媒體留下了深刻印象。央視其后又在午間《新聞30分》播出“九頭鳥長篇小說文庫”出版的消息，形成了影響全國的新聞效應。

為了趁熱打鐵，“九頭鳥”繼續(xù)推進品牌宣傳，主要是在全國各地的媒體上展開攻勢。如在平面媒體《人民日報》海外版、《中國新聞出版報》的《關注》欄目、《長江日報》的《閱讀》欄目、《出版科學》雜志等報刊及網(wǎng)站對文庫作了深度報道;在電視臺，如河北電視臺的《讀書新體驗》、武漢電視臺的讀書欄目為“九頭鳥”中的大多數(shù)作品作了專題講座。接著“九頭鳥”又在中國作協(xié)、華中師范大學分別召開“九頭鳥”小說討論會，邀請北京及本地的專家對“九頭鳥”的作品進行討論，在媒體上發(fā)表書評。還請“九頭鳥”作品的作家分別到北京、武漢、上海等地簽名售書。

通過“九頭鳥”案例，我們看到出版策劃在“品牌”打造上的決定意義?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有策劃就沒有“九頭鳥”，“九頭鳥”是完全依據(jù)策劃“造”出來的文學圖書品牌。在整個圖書出版領域，無論是系列性品牌叢書，還是單行本的暢銷書，最后贏得市場，都要通過類似“九頭鳥”這樣的營銷策劃運作。

文學策劃率先在出版領域的成功，開始導致文學策劃溢出純粹“出版策劃”的視野。一些出版社為了引起讀者的注意，獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益，借助各種媒體，人為策劃一些“文學活動”。如云南人民出版社自1999年以來先后組織了四次作家遠距離考察活動，倡導所謂“用腳寫作”的“行走文學”。先是組織了阿來、扎西達娃等7位著名作家分7條線路走進西藏，接著又率云南8位作家進行“解讀云南文化千里行”活動，隨后重金邀請賈平凹、徐曉斌、劉亮程、李馮、邱華棟等作家“游牧新疆”。這些活動無一例外地在各種新聞媒體和網(wǎng)絡上傳播開來。另外還有中國青年出版社組織的“走馬黃河”，香港衛(wèi)視策劃的“千禧之旅”，阿正策劃的“人文學者南極行”等。

同時，在文學策劃中，還制造出了種種“媒介文學事件”。20世紀90年代以來，文壇經(jīng)過傳媒的操作與炒作，文學事件接連不斷次第發(fā)生，構成了一道道熱熱鬧鬧的文學景觀。如金庸與中央電視臺關于《射雕英雄傳》的“一元版權”事件，韓少功的《馬橋詞典》事件，葛紅兵的“悼詞事件”，余秋雨的關于《借我一生》的“防盜防偽及封筆事件”，衛(wèi)慧的《上海寶貝》的“禁銷事件”及棉棉的“對罵事件”，余開杰的“退出作協(xié)事件”，還有“女性‘個人化’寫作”事件，“美女作家群”及“70后”事件，“80后”事件等。這些文學事件的最大特征就是它們自始至終都由大眾媒體呈現(xiàn)和描述:這些文學事件是經(jīng)過組織者(出版商、編輯或作者)事先策劃的，在廣大受眾中產(chǎn)生強烈影響;并且這些文學事件的意義不僅僅產(chǎn)生自文學，更多的意義在于文學之外?！霸诿浇槲膶W事件中，在媒體上進行‘表演’的主角不再是文學作品，甚至不是文學，而是作家、作家的性別、年齡、經(jīng)歷、外貌，作家的生活習慣、生活方式，等等，都成了事件的‘主角’”。

人們發(fā)現(xiàn)，文學進入了“策劃時代”，不僅策劃的內(nèi)容和手法不斷翻新，就是策劃的本身也是逐漸理論化和產(chǎn)業(yè)化了。有的學者把這些策劃概括為概念策劃、借力策劃、互動策劃和產(chǎn)業(yè)策劃等。概念策劃就是不斷的制造新概念。20世紀90年代的文壇可謂是概念泛濫的時代，不僅有種種“新”和“后”的概念層出不窮，還有所謂的“美女寫作”、“美男寫作”、“身體寫作”、“下半身寫作”、“絕對隱私寫作”等等光怪陸離的概念讓人眼花繚亂。借力策劃就是借助其他媒體，借助群體勢力，借力政治權威，不再自話自說、自言自語，而是把話語權力、話語空間、話語陣地不斷擴大化。最為典型的莫過于文學策劃借助于電視和互聯(lián)網(wǎng)開展文學活動，諸如作家“做客新浪”、“做客搜狐”、“做客網(wǎng)易”等。互動策劃先是批評界內(nèi)部互動批評，共演“雙簧”，發(fā)展到創(chuàng)作界與批評界互動，最后到創(chuàng)作界內(nèi)部互相攻訐，如“美女對罵”、“二張之爭”、“二王之爭”、“二余之爭”等。

文學策劃的火熱上演，一方面反映出文學不甘于文化邊緣、企圖重返文化中心的努力，另一方面也反映出文學自身對自己的迷茫和無助。的確，文學策劃的出現(xiàn)是文學清醒的一種表征，但是從其所上演的劇目上看，也是文學迷失和焦慮的證明。

三

無論是文學出版的“品牌”策劃，還是“文學活動”策劃或是“文學媒介事件”策劃，文學策劃的目的就是吸引人們對文學本身以及文學圖書的關注，最終指向就是打造出文學暢銷書。為了實現(xiàn)文學圖書出版市場效益的最大化，文學策劃關注重點是迎合大眾通俗的文學閱讀趣味，文學的審美只是處于附庸和服務的位置。因此，文學策劃帶給文學的負面后果是顯而易見的。

不可否認，諸如“布老虎”、“九頭鳥”等著名品牌的文學圖書策劃，由于吸收了著名的純文學作家加盟到自己的旗下，加之它們“雅俗一體”的暢銷書運作理念，在一定程度上提升了通俗文學作品的藝術品位。我們知道，中國改革開放以來相當長的一段時間內(nèi)，獨步中國通俗文學市場的幾乎是清一色的港臺言情、武俠小說，雖然有一定的可讀性，但是其文學敘事的套路化策略，文學表達的膚淺化取向，久而久之自然會引起讀者的閱讀疲憊。而且，由于通俗文學市場巨大的利益引誘，導致了很多通俗文學大陸寫手的衍生，“逐利”成為其唯一的動機。他們仿照港臺的文學套路，把通俗文學引上了更加粗鄙和淺陋的軌道。然而，品牌圖書的策劃在注重圖書的“俗追求”，以求得市場最大銷售利潤的同時，還兼顧文學圖書的“雅傾向”，融“雅”與“俗”，雅俗同體;同時，純文學作家憑借其扎實的敘事功底、敏銳的藝術感悟，以精致的、優(yōu)雅的形式包裝通俗的故事，使大眾從閱讀中不僅獲得愉悅與消遣，而且從中經(jīng)驗到美感。應當說，“布老虎”、“九頭鳥”等一些著名品牌文學策劃圖書的問世，沖擊了正統(tǒng)文學封閉、保守、腐朽的秩序，通過吸收通俗文學生動、活潑、熱烈的審美元素，催生出了嶄新的文學形態(tài)。因此，文學策劃帶給文學的積極性成果，是不容忽視的?？墒?，文學策劃導致文學的審美壓抑和文學性流失，由此限制文學自由的現(xiàn)實同樣是不容忽視的。

首先是作家的不自由。這種不自由，不僅指稱在文學創(chuàng)作中作家藝術個性遭到壓抑，而且也指稱在文學傳播中作家行動缺乏自主性。通常在文學策劃中，出版商和銷售商往往通過追蹤社會熱點和迎合大眾審美時尚，策劃出具有暢銷賣點的文學選題，作家必須面向既定的選題進行“命題作文”。不僅“寫什么”有一個明確的范疇，就是“怎么寫”也有一個比較清晰的限定。正如一位研究者所說的那樣，“傳統(tǒng)文學出版中的‘作家主導’已轉(zhuǎn)型為‘出版主導’，出版者幾乎全程策劃了作家選擇、作品的主題及必須配置的暢銷因素、包裝發(fā)行等等。作家與出版商之間的關系是交換關系，寫作成為根據(jù)規(guī)格要求加工產(chǎn)品的雇傭勞動。出版商對寫作的時限、特色等的要求，使作家的自由想象難以施展，商業(yè)的契約已成為作家們難以擺脫的紅舞鞋。”在出版商給定的“命題作文”中，穿著“紅舞鞋”的作家必須收斂起自己的藝術個性，其文學的“雅傾向”必須服從具有大眾閱讀趣味的“俗追求”。作家的“文學舞蹈”要首先完成出版商的“規(guī)定動作”，然后才能有自己的“自選動作”，不過，“自選動作”也要融入暢銷圖書的市場元素。

為了真正使被雇傭的作家能夠完全服膺于出版商和銷售商的策劃意圖，出版商有時不惜放棄一些不聽話的大作家，而雇傭那些沒有多少“象征資本”的正處于“累積資本”時期的作家。如春風文藝出版社早期在打造“布老虎”時，為了快速打造一個具有市場號召力的圖書品牌，刻意收編了諸如洪峰、鐵凝、張抗抗、王蒙、賈平凹等享譽當代文壇的作家加盟，目的是提純“布老虎”的含金量，實現(xiàn)“一鳴驚人”的品牌企圖。雖然出版社已經(jīng)跟他們簽訂了寫作協(xié)約，然而，并不是每一位作家都能嚴格遵守協(xié)約規(guī)定。比如王蒙就難以完全放下作為純文學作家的“身份意識”，其在《暗殺——3322》的寫作中，整篇是以調(diào)侃和反諷的口吻敘述的“游戲之作”，它完全延續(xù)了王蒙固有的風格，其膨脹的語言風格缺乏可讀性。因此，春風文藝出版社在其打造第二個品牌“紅月亮”時，已經(jīng)不像“布老虎”那樣靠名家打造品牌?！皹嫵伞t月亮’首批陣營的5位作家(朱文穎、紅柯、范小青、凌寒、子衿)全部是‘處于上升期’，但實力、資本還不足以憑‘個人風格’確立文壇地位的年輕作家。也就是說替‘紅月亮’打天下的不是‘加盟作家’，而是‘旗下作家’。這樣的作家比較容易放棄自己的風格追求，服務于一個品牌穩(wěn)定風格的塑造和維持”。因此，在對待圖書品牌的風格和著名作家的態(tài)度上，出版商寧可放棄名家，也不愿意自己的品牌風格受影響。對此，安波舜這樣解釋，“我們不排除優(yōu)秀的作家為品牌添彩，但品牌永遠比作家力量大的多?！笨梢姡谖膶W市場化的時代，作家的寫作自由是非常有限的，堅持藝術探索的個性，拒絕或者敷衍“命題作文”，就會導致被出版商冷落的風險。

作家不僅在文本寫作上藝術個性受限制，主觀能動性不自由，就是在文學傳播這個環(huán)節(jié)，也是身不由己。因為作家無論是作為出版商的“加盟作家”還是“旗下作家”，除了要在文本生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)要完全服膺出版商的策劃意圖外，就是在圖書銷售上，也要積極配合出版商的行動綱領。比如出席花樣翻新的首發(fā)式，趕場似的簽名售書;以及在小報上亮相，在電視上露臉;或刻意大言不慚、故作狂傲，挑戰(zhàn)權威;或?qū)γ襟w出版恭敬有加，對同行大加鞭撻等等，一定程度上都是配合出版商或銷售商所必須進行的市場營銷表演。由此，作家的“文化身份”已被撕成難堪的碎片，不時遭到世俗的嘲諷和奚落。

其次是文學文本審美趣味的異化。20世紀90年代以來，文學文本審美趣味的異化構成了令人觸目驚心的“文化奇觀”，人的感官欲望成為文學文本恣情渲染和描述的主體對象。特別是“性”在文學敘事中獲得了前所未有的自由表達。文學敘事與“性”共舞，“性”成為暢銷書最為重要的噱頭與賣點。翻開20世紀90年代幾乎所有暢銷的文學作品，“性”都是其文本描述的主體景觀。從文學出版的角度進行思考，作家們之所以對“性”情有獨鐘，既是對大眾趣味的迎合，更是對出版商的市場訴求的依附。這種對“性欲望”放肆的展示，大量出現(xiàn)在“60年代出生”和“70后”等新生代作家的文本里，尤其在“80年代后”作家的文學敘事里，“性”更是被剝光了衣服，赤裸裸地進行各種各樣的“性愛”或“性游戲”表演。光是“身體寫作”、“下半身寫作”、“用皮膚思考”以及“妓女文學”等光怪陸離的文學命名，就令人目不暇接。不僅如此，就是一些早已成名的純文學作家，也把“性”當作使其文學作品暢銷的主要敘事元素。諸如1993年推出的《廢都》和《白鹿原》，性描寫已經(jīng)儼然成為一種公開化的市場策略。就是一向以嚴肅女作家蜚聲文壇的畢淑敏也把持不住，將她的《乳癌女人》改名為《拯救乳房》出版。出現(xiàn)這些情況，一方面是出版商進行文學策劃的結(jié)果，另一方面也是作家個人自覺把策劃意識融入自己寫作行為的結(jié)果。

再之就是文學策劃的“偽大眾化”。文學策劃的目的就是制造文學暢銷書，也就是制造出讓更多人喜歡的書。表面看來這是一種滿足大眾閱讀趣味的文化普及行為，實質(zhì)上則是一種“偽大眾化”文化現(xiàn)象。因為文學策劃制造暢銷書的目的不是為了滿足大眾對文化的需求，而是為了圖書銷售，實現(xiàn)市場利益的最大化。正如一位資深編輯說的那樣，“過去我們說一本書很有影響力，那是一種自然運作、自然傳播的結(jié)果，而暢銷書則是反自然傳播的一種現(xiàn)象，是通過人工操控的、通過暢銷書機制和暢銷書機器實現(xiàn)的一種市場最大化的行為?！睆倪@方面來看，暢銷書是一種“做”出來的書。所謂“做”就是指利用大眾傳媒等現(xiàn)代先進的傳播手段，“制造時尚”、“制造熱點”、“制造概念”、“制造社會需求”等，從而調(diào)動大眾虛假或者挖潛大眾潛伏的消費欲望，使大眾出現(xiàn)跟風、盲從的現(xiàn)象，造成一種“偽大眾化”圖書消費的景象。由此，招來了文化清醒者的激烈批評，認為暢銷書實質(zhì)上是一種“文化挾持”、“文化強奸”，是一種誘騙，一種商業(yè)機器將人們放到?jīng)]有選擇，不得不閱讀的境況中的閱讀，是一種“客廳”里的“公共”閱讀，而非“書房”里的“個性化”的閱讀。這種評論乍一聽來，有點聳人聽聞，其實透過一些暢銷書的營銷案例，就會自然而然形成“評價認同”。比如，春風文藝出版社在推出著名作家陸天明的新作《省委書記》的首發(fā)式上，制造了一個驚人之舉，舉行了《省委書記》發(fā)行量的公證儀式，宣布該書首次印刷的發(fā)行量為15萬冊，很快成為新聞熱點，全國30多家媒體紛紛進行報道和轉(zhuǎn)載，帶動《省委書記》也成了暢銷書，首印的15萬冊一銷而空。特別是一些文學圖書，通過制造“美女作家”、“美男作家”、“女性寫作”、“私人寫作”等等花樣翻新的“新概念”，吸引大眾的眼球，刺激“文學經(jīng)濟”。

可見，文學策劃導致的“偽大眾化”閱讀，既導致了文學文本粗制濫造的后果，又導致了大眾對文學日益加深的失望與反感，最終造成文學“人氣”的進一步流失。

［注釋］

①新中國成立之后的50—70年代，出版機構作為計劃經(jīng)濟體制下的事業(yè)單位，其職能主要表現(xiàn)為“單純的生產(chǎn)型”模式。即圖書生產(chǎn)嚴格按照計劃經(jīng)濟的方式實行出版、印刷、發(fā)行的專業(yè)分工，形成了出版社編輯出版、新華書店“統(tǒng)購包銷”的格局，也就是出版社只管出書，銷售壓力完全由新華書店承擔。至于出版什么樣圖書?出版的圖書有沒有市場?能不能賣出?出版社可以全然不顧。它的職能只要完成上級部門指派的出書任務就夠了?？墒?，到了20世紀80年代初，原來僵化的出版體制，已經(jīng)越來越不適用日益活躍的文化市場的發(fā)展需要，出版社開始率先在發(fā)行機制上，實事求是地推行了“一主三多一少”(即以新華書店為主體、多種經(jīng)濟成分、多種購銷形式、少流通環(huán)節(jié))的改革計劃，幾年以后又在此基礎上繼續(xù)推行“三放一聯(lián)”(即放權給基層店、放開批發(fā)渠道、放開購銷形式與發(fā)行折扣、發(fā)展橫向聯(lián)合)改革方案。學者邵燕君認為，正是發(fā)行機制的改革，有效地打破了新華書店獨家壟斷、統(tǒng)購包銷的單一模式，成為出版體制改革的突破口和帶動點，“二渠道”也由此應運而生。所謂的“二渠道”，即新華書店主渠道之外的又一條發(fā)行渠道，也就是，國營資本之外的民營資本渠道。邵燕君指出，“二渠道”通過苦心經(jīng)營，建立了四通八達的銷售網(wǎng)絡，在站穩(wěn)腳跟后，又通過“協(xié)作出書”的方式，進入了出版渠道。20世紀90年代中期以后，“二渠道”們成立了大量的“出版工作室”?！俺霭婀ぷ魇摇奔x題策劃、書稿編寫、裝幀設計、印刷出版、營銷發(fā)行于一體，“完全可以看作是按照現(xiàn)代出版理念，由獨資、合資、股份制為產(chǎn)權紐帶的組合而成的，或家族式、或同仁性質(zhì)的出版公司的雛形?！?王建輝:《十三屆三中全會和當代中國出版》，《中國當代出版史料》，第8卷，宋應離等編，大象出版社，1999年9月版)。由此，“二渠道”兼有“發(fā)行”和“出版”的雙重身份。

②“金布老虎”的審美標準:“一、小說將充分體現(xiàn)中國古典浪漫主義精神，具有‘梁?！降某缴?、超越痛苦的藝術境界，給人以飽滿充盈的激情、希望、快樂和浪漫的審美享受。二、小說的故事背景應是九十年代的城市生活，故事情節(jié)要逼近現(xiàn)實，但內(nèi)在的意蘊走向要超現(xiàn)實。三、小說的表現(xiàn)形式以經(jīng)典小說的表現(xiàn)技巧、方法為范本，讀者對象定位在城市知識分子階層。因而要求構思精巧獨到，細節(jié)真實可信，語言生動口語化。情節(jié)動力和懸念制造淡入濃出而又不露痕跡，切勿用落魄文人的變態(tài)心理作沖突的依據(jù)?！卑膊ㄋ?《“金布老虎”征稿啟事》，《中華讀書報》1997年11月12日4版。

③“‘布老虎’打造的‘傳奇’，是一種復式組合。其中的《苦界》以西方黑道小說為藍本，糅合了中國武俠小說和公安小說的敘事元素;《造化》在總統(tǒng)套房大酒店的舞臺上，演出了都市里五花八門的金錢游戲與文化時尚，是一種拼盤化的寫作，《獵鯊2號》以撲朔迷離的國際金融風暴，突破日常層面的想象;《走出夜晚》通過一具尸體的被發(fā)現(xiàn)，講述老板偷情被殺與右派馬文亂倫被殺的離奇故事，其充滿懸念的敘述留下了偵探小說的烙印?！保啊祭匣ⅰ摹椤ā閻邸c‘情欲’，演繹得并非柏拉圖式的純情，而是在愛與欲之間兩難的苦情，《無雨之城》、《朗園》、《情愛畫廊》等作品……它將人間相與白日夢嫁接在一起，亦真亦幻，戲劇化地將過分的歡樂和非常激烈的痛苦堆積在同一個人物身上，讓他(她)在痛苦中回憶失去的歡樂，在歡樂中憶苦思甜。它并不試圖開掘生活的底蘊與真相，只是以其營造的情感氛圍來喚醒讀者內(nèi)心被壓抑的情感，它更沒有啟蒙文學激發(fā)讀者改變現(xiàn)實和干預生活的雄心，其目的是讓讀者釋放，讓疲憊的身心松弛下來?！秉S發(fā)有:《不變的慰藉——“布老虎”十年》，《當代作家評論》2004年第4期。

④一些研究者認為，所謂“媒介文學事件”，“是由組織者策劃、以作家為主角、由媒體所‘敘述’、與消費文化相聯(lián)系的在文學領域非自然發(fā)生的不平常的大事。”

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