趙永軍

1 體育品牌奧運營銷概述

1.1 體育品牌

體育品牌簡單地說，就是與體育相關(guān)的企業(yè)所持有的獨特的企業(yè)名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合的綜合體，而這個綜合體最終通過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給消費者。筆者認為，體育品牌是體育營銷意義上的、以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標志，不但是識別企業(yè)的簡單標志，更是在消費者心目中留有印跡的一種消費情結(jié)。企業(yè)通過利用體育及相關(guān)資源創(chuàng)立體育品牌，通過生產(chǎn)相應(yīng)體育產(chǎn)品及提供相應(yīng)的體育服務(wù)最終將品牌信息傳遞給消費者;消費者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，進而與品牌建立良好的依賴關(guān)系。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌內(nèi)涵”，最終形成“品牌”。所以體育品牌是靠企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的。

1.2 奧運營銷

奧運營銷是建立在體育營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的引申概念。戴維·西伯里在其著作《體育營銷學(xué)》中，提出了體育營銷的概念。即“體育營銷”就是企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進而運用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施[1]。體育營銷的核心是產(chǎn)生產(chǎn)品價值并用于交換[2]。因此，體育營銷成功與否，關(guān)鍵在于是否有用于價值交換的相應(yīng)的產(chǎn)品。而奧運營銷中的產(chǎn)品所指的就是奧林匹克這個享譽世界一百年的品牌。奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征著人類挑戰(zhàn)自己、追求極限的精神，這就是企業(yè)所看重的體育運動的真諦[3]。所以奧運營銷，就是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)等)為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運精神的內(nèi)涵進行融合[4]。同時奧林匹克運動會所傳達的人文精神及各屆盛會所獨有的創(chuàng)辦理念也會給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌與奧運之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)想，在無形中提升和延伸品牌的價值。

1.3 體育品牌奧運營銷

體育類相關(guān)品牌，因為與奧運有特殊的關(guān)系而成為奧運會中的“寵兒”。體育品牌奧運營銷即指企業(yè)通過營銷手段將自己的體育品牌特點與奧運精神有機地結(jié)合在一起，在奧運精神和體育品牌核心價值之間找到契合點，借助奧運文化內(nèi)涵，來創(chuàng)造、完善自身的品牌文化體系，塑造品牌社會形象，強化其內(nèi)在質(zhì)量。同時針對目標消費群體的消費特點，深入挖掘自身的品牌特點，讓品牌運動化，實現(xiàn)奧運精神與品牌精神的成功結(jié)合，由此塑造出的企業(yè)形象和品牌文化更加深入人心，從而達到體育品牌奧運營銷的目的。

2 中國體育品牌在倫敦奧運會中的表現(xiàn)

2.1 以官方贊助形式參與倫敦奧運(見表1)

從表1中可以看出，中國知名的六大體育品牌不約而同地選擇贊助各國國家奧委會，為運動員提供出場及領(lǐng)獎服裝。李寧是中國第一知名國產(chǎn)體育品牌。本次奧運會依靠自身的資源和地位優(yōu)勢成功地贊助了瑞典和西班牙兩國的國家奧委會，擴大了其國際影響力。同時李寧依靠其強大的國內(nèi)影響力贊助了中國乒乓球等五支奪金希望最大的國家隊(見表2)，從而鞏固了品牌在國內(nèi)電視觀眾面前的高能見度和實現(xiàn)“品牌金牌化”、“品牌奧運會”的目的。但事實證明，李寧的奧運營銷戰(zhàn)略只是部分實現(xiàn)預(yù)期，其所贊助的國家僅限歐洲且獲金牌總數(shù)只有4枚，其金牌國際影響范圍有限。但就其贊助中國國家五支“夢之隊”還是頗具成效，這五支隊伍取得的金牌總數(shù)為21枚，占中國隊金牌總數(shù)的55.3%，所獲獎牌總數(shù)占中國隊獎總數(shù)的44.3%。這充分體現(xiàn)了國內(nèi)第一奧運品牌的霸主地位。由此可見，李寧在國內(nèi)受眾面前的隱性關(guān)注度仍很突出，而且這五項賽事的直播也是最多的，李寧品牌在觀眾面前的浮現(xiàn)率也是最高的。

表1 倫敦奧運會中國體育品牌官方贊助情況一覽表

表2 倫敦奧運會中國體育品牌贊助中國隊情況一覽表

安踏通過六億天價贊助費擊敗李寧和阿迪達斯成為中國奧委會戰(zhàn)略的合作伙伴，從而成為中國健兒征戰(zhàn)倫敦奧運身披的戰(zhàn)袍，其為中國體育代表團打造的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”屢屢登上最高領(lǐng)獎臺，成為本屆奧運會最為耀眼的“明星品牌”。就金牌來說已然成為奧運賽場最大的贏家，運動員以金牌為目標追求更快、更高、更強，恰如其分地體現(xiàn)了安踏“永不止步”的品牌精神。同時安踏作為中國奧委會最高級別的戰(zhàn)略合作伙伴得以與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞及中國奧委會合作伙伴伊利、希爾頓酒店共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”，開展跨界營銷。由此可見，安踏圍繞奧運展開的營銷活動，一方面使奧林匹克在中國得到了更深層次的推廣;另一方面也開創(chuàng)了中國奧林匹克事業(yè)與中國體育用品品牌深度合作、強強聯(lián)手的新時代。

除了李寧和安踏之外，其他國內(nèi)知名體育品牌也進行了一系列奧運營銷，特別是361°品牌贊助了朝鮮等五個國家的體育代表團，而10金6銀10銅的成績也確實讓361°品牌在各國贏得了不少消費者，提升了品牌的國際形象。同時361°成功贊助了中國曲棍球隊等六支國家運動隊，成為中國贊助國家運動隊最多的品牌，但由于這些國家運動隊大多都是弱勢項目，只是靠自行車等項目獲得3銀1銅，所以其關(guān)注度相對較低，但其戰(zhàn)略方向仍可圈可點。之所以要傾力贊助盡可能多的運動隊，是因為體育運動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一項運動或某一個運動員身上。所以，體育品牌選擇贊助多個運動隊的方式，一是可以保證對可能的目標運動員進行充分地考察;二是可以和運動隊建立長期而良好的合作關(guān)系;三是能在運動員獲得冠軍后以較小的代價和運動員簽訂合同[5]。此戰(zhàn)略亦被匹克運用于國際市場。本次奧運會匹克贊助了新西蘭等七個國家。在倫敦奧運會上，匹克為這些代表團提供運動裝備，而8金4銀7銅的

成績也讓匹克賺足了消費者的眼球，特別是在被贊助國國內(nèi)，金牌效應(yīng)必然會為匹克打開國際市場并產(chǎn)生積極效應(yīng)。鴻星爾克與喬丹兩個后起之秀雖然贊助的國家不多，但也收到奇效:所獲金牌及獎牌的總數(shù)絲毫不低于匹克等贊助國家數(shù)較多的品牌，這足以說明其戰(zhàn)略運用得當，押寶似的贊助方式獲得成功。但值得注意的是這兩個品牌所贊助國家僅限于亞洲，其國際化范圍有限，想要打開國際市場任重而道遠。

2.2 中國體育品牌以簽約明星形式參與倫敦奧運

中國品牌都有以簽約明星的形式參與倫敦奧運會營銷，賽前押寶式簽約運動員的做法讓很多企業(yè)得到實惠，同時也讓很多商家營銷敗北。從表3

可以看出，李寧簽約的運動員主要是羽毛球和田徑類，符合李寧在2010年之后做出的戰(zhàn)略調(diào)整，且依靠林丹的個人魅力及出色的成績贏得了不少人氣。本次奧運賽場依靠簽約明星而迅速串紅的體育品牌，主要是賽前押寶式簽約游泳運動員孫楊的361°品牌。該品牌依靠賽前對中國游泳隊及孫楊的狀態(tài)分析與考察，最終獲得孫楊簽約權(quán)。而倫敦奧運會中國游泳隊的突出表現(xiàn)及創(chuàng)歷史性的成績使得孫楊一舉成為中國一線體育明星。孫楊個人價值的提升也為其簽約品牌361°帶來高的曝光率，成為本次奧運會押寶式簽約明星營銷的典型成功案例。另外匹克、特步等體育品牌也依靠簽約體育明星參與倫敦奧運營銷，但因其簽約明星大都是以往奧運明星或尚未出成績的年輕運動員，其實際效果并不理想。除此之外，游泳項目在倫敦取得突破之后，在中國越來越熱，成為繼中國優(yōu)勢項目之后的又一關(guān)注熱點，越來越多商家也開始考慮簽約中國具有潛力的游泳運動員，該項目的關(guān)注度高必然會提升商家品牌的價值。

表3 倫敦奧運會國內(nèi)體育品牌簽約個人情況一覽表

3 中國體育品牌奧運營銷戰(zhàn)略開發(fā)模式

3.1 堅持以市場為導(dǎo)向的奧運營銷戰(zhàn)略

奧運營銷就是借助奧運會這個更大的品牌作為平臺，以提升自己的品牌形象，把自己的品牌融入到奧運之中，實現(xiàn)品牌的奧運化。然而任何品牌的建立及發(fā)展都是以市場為導(dǎo)向的。在市場導(dǎo)向下，品牌企業(yè)要靠顧客的實際需求或潛在需求為中心，綜合競爭對手的戰(zhàn)略目標，協(xié)調(diào)各部門活動，把企業(yè)資源及能力整合起來，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應(yīng)能力，為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎(chǔ)[6]。體育品牌的奧運營銷在制定各類奧運營銷計劃及開展奧運營銷活動中應(yīng)該堅持以市場為導(dǎo)向，堅持以消費者實際或潛在的需求為中心，通過開發(fā)系列產(chǎn)品，設(shè)計各種奧運營銷計劃，向消費者逐步滲透品牌文化及內(nèi)涵。在尊重市場需求的前提下，逐步提升品牌價值，借助奧運會實現(xiàn)“品牌奧運化”。

3.2 從服務(wù)上進行奧運營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。塑造高品質(zhì)、高端體育用品品牌形象，保障良好的客戶服務(wù)及體驗是必備因素。從馬斯洛的需求層次理論上理解，人的最高需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求;服務(wù)營銷正是為顧客提供這種需求[7]。從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束。企業(yè)所關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品能夠成功售出，更應(yīng)關(guān)注消費者享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程的感受。而服務(wù)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為二級產(chǎn)品進行的奧運營銷，使得品牌服務(wù)奧運化，即讓顧客從潛意識里認為此品牌的服務(wù)及客戶體驗與奧運會具有高度關(guān)聯(lián)，繼而完成品牌服務(wù)奧運化。

3.3 廣泛開展跨界奧運營銷

“跨界(Crossover)”的意思是跨界、交叉、融合，用以形容兩個并不在同一領(lǐng)域事物的合作與交融[7]?？缃鐮I銷已成為時下越來越多行業(yè)及企業(yè)所采取的創(chuàng)新營銷模式。但在體育品牌領(lǐng)域跨界營銷還尚未盛行。倫敦奧運僅安踏通過與麥當勞、宏基開展合作進行跨界營銷活動。通過跨界營銷可以將著名企業(yè)大量的忠實消費群體轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)的消費者，迅速在中高層次的消費群體中樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度，迅速提高銷售量和市場份額。針對奧運會體育品牌可以通過與著名企業(yè)合作策劃相應(yīng)的營銷活動，與其他知名品牌合作產(chǎn)生新的價值，或者融入新的元素豐富品牌內(nèi)涵、產(chǎn)生新的用戶體驗。無論是品牌與品牌間的跨界營銷，還是品牌跨入新領(lǐng)域，都是品牌突破原有行業(yè)界限創(chuàng)造新價值、新體驗，豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌形象的有效實踐。因為跨界雙方將對方產(chǎn)品、渠道、品牌作為自己銷售、廣告、品牌的平臺。這個平臺背后是已經(jīng)開發(fā)成熟的市場，因此跨界營銷手段也是成本最小、效果最好、投入產(chǎn)出最高的營銷模式。

3.4 倡導(dǎo)科技營銷新觀念

隨著中國體育用品市場的逐漸成熟，國際品牌在中國占有半壁江山，特別是高端市場。幾乎由國際品牌如耐克、阿迪達斯等壟斷，因此中國企業(yè)想要在高端市場占有一席之地就必須改變現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)模式。隨著中國產(chǎn)品的品牌集中程度逐步提高，同行競爭對手之間的品牌知名度、市場影響力、企業(yè)綜合實力等往往難分伯仲，互有優(yōu)勢。在這種情況下，同行之間尤其是在著名品牌之間的競爭手段必然會隨之變化，因此利用科技主題進行企業(yè)品牌的推廣和產(chǎn)品的宣傳將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前大多數(shù)中國體育品牌企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)處于模仿階段。產(chǎn)品科技創(chuàng)新力量薄弱，大大限制了企業(yè)的創(chuàng)新機制，也不利于產(chǎn)品的科技營銷。因此，中國體育用品公司應(yīng)該通過加大科技研發(fā)投入、組建科技研發(fā)團隊、組建產(chǎn)品科技營銷團隊等手段逐步提高產(chǎn)品的科技含量，同時運用多種平臺進行科技營銷，使得品牌科技化，從而贏得市場，贏得消費者。

3.5 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展線上線下互動營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯優(yōu)勢。體育品牌奧運營銷可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展各式各樣的線上線下活動進行品牌營銷。通過營銷活動向消費者滲透品牌內(nèi)涵與奧運精神的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因為網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢:首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本;其次，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進入國際市場;第三，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品牌，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務(wù)。

3.6 加強品牌“后奧運”營銷力度

大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論認為，每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。體育品牌營銷要注重系統(tǒng)化和連續(xù)性。品牌非一日鑄就，同樣體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。雖然奧運營銷本身是一次事件營銷，但塑造品牌形象和品牌推廣形象卻是一個持續(xù)過程，因此，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法是不現(xiàn)實的，也是難以實現(xiàn)的。因此“后奧運”時代如何持續(xù)實現(xiàn)品牌與奧運關(guān)聯(lián)成為各體育品牌制定營銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。后奧運時代體育品牌企業(yè)應(yīng)有效利用企業(yè)內(nèi)外資源，促進系列營銷活動的有機融合，持續(xù)循環(huán)，促進企業(yè)的持續(xù)營銷力。同時奧運營銷和品牌的其他營銷活動一樣，是一種市場活動。其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業(yè)的品牌形象和營銷能力。它不僅是市場部門的事，還和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、危機管理能力等等緊密相連。因此，在奧運后的系列營銷活動中，它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。

4 結(jié)束語

體育營銷作為一種市場策略，擁有改變市場格局的力量。在我們享受奧運所帶來的巨大效益的同時，也應(yīng)當發(fā)現(xiàn)在奧運營銷中存在的一些問題及不足。因此，開發(fā)嶄新的體育營銷模式，創(chuàng)新營銷機制就成為體育用品企業(yè)必須考慮的問題。隨著經(jīng)濟全球化的推進，市場競爭越來越激烈，某一體育品牌能做到長期受歡迎，必須尋找實現(xiàn)使命和品牌目標的新方法和途徑，去探索實踐以搶占先機。

[1]戴維·希伯里.體育營銷學(xué)[M].燕清聯(lián)合譯.北京:清華大學(xué)出版社，2004.

[2]朱小明.體育營銷[M].北京:北京大學(xué)出版社，2006.

[3]熊斗寅.論奧林匹克運動[J].體育文化導(dǎo)刊，2007(2):30～34.

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