◎ 張可欣 張志強

（張可欣，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系編輯出版學(xué)專業(yè)研究生；張志強，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師）

第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年我國18～70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長至38.6%，比2010年上升了5.8%。國內(nèi)數(shù)字閱讀市場的發(fā)展是讀者需求和各路數(shù)字出版主體、閱讀終端生產(chǎn)者多方面相互作用、競爭的結(jié)果。在蘋果推出了iPad之后，各類適用于移動終端的圖書閱讀應(yīng)用軟件更是層出不窮。筆者擬對IOS系統(tǒng)下的該類型應(yīng)用軟件做初步探析。

IOS系統(tǒng)是蘋果公司開發(fā)的運用于手持設(shè)備的操作系統(tǒng)。該系統(tǒng)下的讀書模式包括書城模式和單行本模式兩種。單行本模式是每本書即一個應(yīng)用。書城模式是用戶下載一個APP應(yīng)用，在該應(yīng)用內(nèi)購買或免費下載圖書進(jìn)行閱讀。書城模式因其集合性強而頗受歡迎。筆者在眾多書城模式的APP中選取了各具特色的云中書城、當(dāng)當(dāng)讀書和豆瓣閱讀進(jìn)行分析。

一、三家閱讀應(yīng)用特色簡析

云中書城依托于多家文學(xué)網(wǎng)站，圖書資源豐富是它突出的競爭點；當(dāng)當(dāng)讀書則是“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”進(jìn)軍電子書市場后的產(chǎn)物，依托于強大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；而豆瓣閱讀推出的自主投稿系統(tǒng)在國內(nèi)可算首屈一指。

1. 云中書城

云中書城于2011年9月推出了適用于IOS系統(tǒng)的iPad客戶端，并迅速在同類型的APP中占據(jù)了一席之地。依托于起點中文、盛大文學(xué)、紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集散地，云中書城擁有非常豐富的內(nèi)容資源，幾乎每天更新。加之云中書城和出版社保持著一貫的合作關(guān)系，更是豐富了云中書城的圖書來源?？梢哉f，圖書資源豐富是云中書城受到用戶熱捧的最主要原因。

2. 當(dāng)當(dāng)讀書

同其他閱讀軟件不同，當(dāng)當(dāng)讀書是以“網(wǎng)絡(luò)書店”著稱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在進(jìn)軍電子書閱讀市場后推出的適用于IOS和安卓系統(tǒng)的數(shù)字書刊的閱讀軟件。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前最大的中文圖書銷售網(wǎng)站，“當(dāng)當(dāng)讀書”這一軟件背靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書頻道。該頻道在推廣之初即擁有5萬種圖書，在2012年已經(jīng)超過了15萬種。

3. 豆瓣閱讀

豆瓣網(wǎng)一直號稱“文青聚集地”，其賣書的方式也顯得頗為與眾不同。2012年豆瓣推出自己的閱讀平臺——“豆瓣閱讀”。豆瓣閱讀的市場定位為中短篇作品。在對民間創(chuàng)作者進(jìn)行走訪后，豆瓣閱讀推出了意料之外的“投稿系統(tǒng)”。作者作品通過該系統(tǒng)投稿，由豆瓣閱讀團隊審核之后就可以上線發(fā)售。針對豆瓣用戶興趣廣泛的特點，豆瓣閱讀所提供的內(nèi)容門類也較為全面。

二、三家閱讀應(yīng)用的分析與比較

三家閱讀應(yīng)用各有千秋，可從使用體驗、運營模式等角度進(jìn)行分析和對比。

1. 使用體驗

目前，這三款閱讀應(yīng)用中只有云中書城支持APP內(nèi)直接搜索、購買書籍，當(dāng)當(dāng)讀書和豆瓣閱讀仍需在相應(yīng)網(wǎng)站購買后，利用賬戶信息將圖書同步到IOS設(shè)備上方可閱讀。當(dāng)當(dāng)讀書的用戶首先需從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書頻道購買書籍，然后以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊賬號登陸當(dāng)當(dāng)讀書，在該APP內(nèi)進(jìn)行“已購圖書”下載，進(jìn)入APP內(nèi)的書架后開始閱讀。與之類似，讀者可以從豆瓣閱讀這一APP內(nèi)直接閱讀其所提供的免費作品和部分作品的試讀章節(jié)，而更多的作品則需要用戶登陸豆瓣閱讀的網(wǎng)頁購買后，利用豆瓣賬號同步至IOS設(shè)備。從這一點上來說，云中書城要比當(dāng)當(dāng)讀書和豆瓣閱讀來得更為便捷。但使用體驗并不僅僅表現(xiàn)在是否便捷上。

三款閱讀應(yīng)用均可在“設(shè)置”中對閱讀界面做出調(diào)整，但支持的選項不盡相同（表1）。

表1 閱讀界面支持調(diào)整的選項

值得一提的是，豆瓣閱讀和當(dāng)當(dāng)讀書除了支持評論以外，在應(yīng)用內(nèi)融入了社交的功能，都可以和新浪微博進(jìn)行綁定，分享閱讀感想、書評、書摘。而豆瓣特有的評論沙龍功能，更是加強了用戶之間的交流。

2. 資源建設(shè)

資源是一款讀書應(yīng)用能否吸引用戶的關(guān)鍵。說到底，讀者是奔著應(yīng)用所能提供的內(nèi)容而去的，其次才會考慮這款應(yīng)用的其他特性。由于各款應(yīng)用的資源來源、用戶定位不同，這三款應(yīng)用在電子書的數(shù)量和類別上都存在差別。

從數(shù)量上看，云中書城以300多萬的電子書數(shù)量遙遙領(lǐng)先于當(dāng)當(dāng)讀書和豆瓣閱讀，但后兩者的增長速度也十分迅猛。

云中書城依托于起點中文、紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，一直擁有不竭的更新源泉。2012年5月，北京大學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社等57家知名出版社也加入了云中書城的店中店。從店中店網(wǎng)頁可以看到，到2013年4月，重慶出版集團的電子書數(shù)目達(dá)到了1180部，涉及法律、經(jīng)管等類別，是目前合作出版社中提供圖書最多的一家。但部分出版社的電子書數(shù)量仍停留在個位數(shù)。雖然云中書城和知名出版社之間的合作還處于起步階段，部分出版社對于云中書城這一平臺還有所保留，但店中店給予了內(nèi)容提供商寬松的運營環(huán)境，自主管理、自主定價，這無疑將會使讀者逐漸享有更多的閱讀選擇。

當(dāng)當(dāng)讀書目前的電子書數(shù)量已經(jīng)超過15萬本，但仍與紙本書數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。在這15萬本電子書中，讀者也很難找到與暢銷紙質(zhì)書對應(yīng)的電子版。究其原因，當(dāng)當(dāng)讀書的電子資源基本依靠出版社，但是作為內(nèi)容提供方的出版社仍對電子書市場持觀望態(tài)度，因?qū)﹄娮訒袌鰺o十足把握，惜售資源。

豆瓣閱讀作品商店中提供的內(nèi)容，并不一定是成書。在單篇完整的前提下，作品可以按照作者意愿，自由組合或者獨立出售。豆瓣閱讀接受對作品擁有授權(quán)或代為授權(quán)資格的投稿，把投稿、商城、閱讀器三者緊密地結(jié)合在一起，頗具特色，但定位略顯小眾。雖然它使豆瓣閱讀所提供的內(nèi)容更為特別，但同時也會造成用戶的流失。

從分類上來看，三家應(yīng)用對于旗下資源的歸類也不盡相同（表2）。

表2 資源分類情況

云中書城雖然將圖書分出了28個小類，但原創(chuàng)文學(xué)下的14個類別都可以歸為小說，這主要是因為云中書城資源的重要來源——起點中文、紅袖添香等都盛產(chǎn)小說；而在傳統(tǒng)圖書這一類中，青春文學(xué)也基本以小說為主。當(dāng)當(dāng)讀書相較于云中書城，在傳統(tǒng)圖書這一塊的內(nèi)容更為豐富，這也和當(dāng)當(dāng)電子書主要來源于傳統(tǒng)出版社的授權(quán)有關(guān)。

3. 定價情況

電子書的定價是影響讀者選擇的重要因素。電子書高定價會影響讀者的購買選擇，甚至?xí)?dǎo)致缺乏版權(quán)意識的讀者千方百計尋找免費盜版圖書；但反之，電子書低定價會使讀者產(chǎn)生“電子版即廉價”的錯誤意識，長久以往會造成讀者對電子書價格的認(rèn)知誤解。因此，如何改變讀者的價格觀念從而進(jìn)一步促進(jìn)電子書的發(fā)展、實現(xiàn)盈利也成為了電子書商的重要課題。

云中書城提供了“付費”和“免費”的圖書分類。在免費類的圖書中，大體可以分為已超過版權(quán)保護期的文學(xué)名著、網(wǎng)絡(luò)信息集結(jié)成冊的文檔、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)等種類。而對于收費類圖書的定價,云中書城對原創(chuàng)作品和由紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)換而成的電子書的處理方式有所不同。對于后者，云中書城采取了單本統(tǒng)一定價6元的方式。原創(chuàng)作品的定價跨度比較大，根據(jù)內(nèi)容篇幅，從6元到近百元不等。

當(dāng)當(dāng)電子書的定價一般不超過10元，更有大量圖書以低于1元的價格出售。當(dāng)當(dāng)電子書的收益同出版社采取四六分成方式，當(dāng)當(dāng)拿四成，出版社拿六成。根據(jù)豆瓣閱讀公布的價格，一本3萬至5萬字的中篇小說定價為1.99元，按此價格推算，一本20萬字的小說定價應(yīng)該在8元至10元?？紤]到豆瓣和作者之間并不存在其他中間環(huán)節(jié)，這一定價不算低。豆瓣閱讀同作者之間采用三七分成，豆瓣拿三成，作者拿七成。讀者每購買一部作品，作者就可直接獲利。

4. 版權(quán)建設(shè)

版權(quán)建設(shè)是電子圖書開發(fā)者實現(xiàn)長期發(fā)展的必經(jīng)之路。伴隨電子書產(chǎn)業(yè)的成熟，資源的合法性將事關(guān)生死。以耗時一年半的“百度侵權(quán)案”為例，雖然一直以來百度始終以“避風(fēng)港”原則為自己免責(zé)，但最終還是因“明知或應(yīng)知百度文庫中的文檔侵權(quán)，而未采取其預(yù)見水平和控制能力范圍內(nèi)制止侵權(quán)的必要措施”而被判定存在主觀過錯。當(dāng)然，這三家開發(fā)者有著良好的版權(quán)意識，均采取了同出版社、作者合作的方式，保證他們的正當(dāng)利益，但仍然存在著一些漏洞。

當(dāng)當(dāng)電子書為了保護版權(quán)，限制用戶的下載次數(shù)，并且用戶不能下載電子書離線文件到電腦上，以防電子書的惡意拷貝和傳播。當(dāng)當(dāng)同時還規(guī)定，一個當(dāng)當(dāng)賬號最多可以綁定5臺設(shè)備。我們假設(shè)一個用戶同時擁有一臺iPad、一臺iPhone、一臺iTouch，并且需要在這三臺設(shè)備上同時閱讀其在當(dāng)當(dāng)上購買的電子書，在這種情況下，還富余2臺可以綁定的設(shè)備。然而據(jù)上海史登威投資咨詢公司2012年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，大陸地區(qū)約有2100萬部IOS設(shè)備，人均擁有量遠(yuǎn)沒有我們所假設(shè)的這么高。在這樣的情況下，當(dāng)當(dāng)電子書很容易實現(xiàn)讀者小范圍內(nèi)的共享。

三、圖書閱讀APP改進(jìn)的幾點建議

蘋果設(shè)備的市場占有度日益提高。在內(nèi)容資源區(qū)分不夠明確的前提下，如何通過配套的APP，借此平臺為原生網(wǎng)站聚集更多用戶，是值得思考的問題。

1. 擁有鮮明特色是基本前提

雖然筆者所選出的這三款閱讀應(yīng)用本身或其背后的原生網(wǎng)站在電子書的開發(fā)上仍處于起步階段，但不可否認(rèn)的是它們在開發(fā)之初就希望形成自己的特色。除這三款A(yù)PP之外，目前線上所流行的中文圖書閱讀應(yīng)用均試圖劃定自己所擅長的領(lǐng)域，比如有專門提供小說的閱讀應(yīng)用，也有專門提供兒童讀物的閱讀應(yīng)用。在APP的茫茫大海中，能被用戶發(fā)現(xiàn)并持續(xù)使用，擁有自己的特色是基本前提。

2. 良好的使用體驗是不竭動力

現(xiàn)階段，人們?nèi)匀蛔非蠹埍緯拈喿x體驗，并且過著快節(jié)奏的生活。接近紙本書的閱讀體驗和方便快捷的使用體驗也成為該類型APP的競爭要素。即使是一向特立獨行的豆瓣也從來不敢忽視讀者的感受。為此，豆瓣甚至設(shè)計了一套自己的排版引擎，制定具體的排版規(guī)則。設(shè)計師于向飛帶領(lǐng)豆瓣閱讀團隊追求的最高境界是想讓讀者在閱讀的過程中忽視所有版式的存在，直接投入內(nèi)容本身。他們認(rèn)為這才是最好的閱讀體驗，也是他們努力的方向。的確，在內(nèi)容資源競爭日趨白熱化的情況下，良好的使用體驗有時會成為決勝的武器。

3. 重視版權(quán)建設(shè)是立足之本

創(chuàng)作是作者的生命，盈利是出版商的生命，而版權(quán)是整個出版業(yè)的生命。重視版權(quán)建設(shè)，遵守版權(quán)規(guī)則為電子書的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了可能；忽視版權(quán)建設(shè)，違反相關(guān)規(guī)定等于給電子書的發(fā)展判了死刑。在仍然缺乏監(jiān)督和規(guī)范的IOS中文環(huán)境中，人人都可以開發(fā)APP STORE。在越來越多開發(fā)者尊重作者權(quán)益，對電子書進(jìn)行定價、章節(jié)試讀、加鎖等處理的同時，仍然有用戶對內(nèi)容進(jìn)行解鎖，打著“惠及他人”的旗號，在自己開發(fā)的APP內(nèi)提供破解版的免費圖書。這一作法，不但違反了《著作權(quán)法》、最終將損害讀者和用戶的利益。杜絕盜版書源，重視版權(quán)建設(shè)將是中文APP長期立足的根本。當(dāng)然，這方面也離不開讀者的認(rèn)同和支持。

書和讀者歷來都是相互促進(jìn)的。電子閱讀終端和閱讀應(yīng)用的繁榮、發(fā)展與改進(jìn)勢必推動人們閱讀需求的提高。

* 本文為國家社科基金項目“中外電子書產(chǎn)業(yè)比較研究”（12ATQ006）、江蘇省333工程科研資助項目“數(shù)字出版的發(fā)展與中國出版轉(zhuǎn)型研究”（2009-81）、江蘇省教育廳青藍(lán)工程“中國出版轉(zhuǎn)型與發(fā)展”創(chuàng)新團隊階段性成果之一。

注釋：

① 第九次全國國民閱讀調(diào)查[EB/OL]. http://www. chinanews. com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

② 豆瓣閱讀作品商店正式上線發(fā)售內(nèi)容[EB/OL]. http://tech. sina. com.cn/i/2012-05-08/10447074784.shtml

③ 方南，肖小珊. 當(dāng)當(dāng)、京東電子書定價以“蘋果”模式為主[N]. 南方都市報，2012-04-22.

④ 劉佳. 百度文庫案宣判：蘋果成下一個目標(biāo)？[N]. 第一財經(jīng)日報，2012-09-19.

⑤ 彥飛. 中國大陸約有2100萬部ios設(shè)備，北上廣最密集[EB/OL]. http://tech. sina. com. cn/it/2012-04-09/15296929347. shtml

⑥ 趙曉悅. 豆瓣閱讀：10人小團隊的“慢工細(xì)活”[N]. 21世紀(jì)經(jīng)濟報道，2012-08-13.