郭娟

中秋過后，美女李騰飛在自己的微信上寫道：“不明原因的發(fā)燒一直在持續(xù)……”，整個假期，她和她的團隊都在加班。李騰飛現(xiàn)在是北京纖絲鳥制衣公司的電商總監(jiān)，大學(xué)畢業(yè)后來到這里，之前，纖絲鳥已經(jīng)存在20余年，這20年間，中國經(jīng)濟高速騰飛，一些同行經(jīng)不住其他行業(yè)高利潤的誘惑紛紛跨界甚至轉(zhuǎn)行，纖絲鳥對此“不聞不問”，專心于以保暖內(nèi)衣為主的制衣業(yè)。

李騰飛將此總結(jié)為纖絲鳥發(fā)展史上的第一次拒絕，這次拒絕為其帶來了品質(zhì)和品牌；第二次拒絕是纖絲鳥放棄電商低價圈地的做法，理性參與價格戰(zhàn)，這次拒絕是為了維護纖絲鳥的品牌。

2009年，李騰飛加盟纖絲鳥的時候，淘寶天貓在這里被視為“洪水猛獸”，因為機緣際遇，一年后，纖絲鳥上線電商，而且業(yè)績出乎意料。然而，面對其他同業(yè)做電商報著低價圈地的思路，纖絲鳥電商放慢了腳步，他們認為，低價不僅讓企業(yè)無利潤可言，而且傷及品牌。例如，去年冬季，保暖內(nèi)衣行業(yè)打出一款名叫“黃金甲”的爆款，以低于成本的價格銷售，纖絲鳥公開拒絕參與，李騰飛說：“我們家甚至不生產(chǎn)這個款型?！?/p>

面對來勢洶洶的價格戰(zhàn)，纖絲鳥想出一個折中的辦法：網(wǎng)貨專供，生產(chǎn)一批針對淘寶天貓的貨品來應(yīng)對，這樣能在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，相對拉低客單價。

即便這樣，纖絲鳥在淘寶天貓上的銷量在同品類中的排名也才第三。李騰飛總結(jié)：“網(wǎng)貨的品質(zhì)也不能降，纖絲鳥多年做品牌的一條有效經(jīng)驗就是好品牌必定要有好品質(zhì)?！?/p>

電商從“招安”開始

纖絲鳥做電商是從“招安”線下銷售商開始。

2010年之前，纖絲鳥唯一的銷售渠道是商超，也因這個渠道過于強大，電商一直被“拒之門外”。但那時，中國的電商開始紅火起來，纖絲鳥的一些線下銷售商嘗試把貨放在網(wǎng)上賣，總部得知后，先觀察了一段時間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銷量做得很不錯，兩位創(chuàng)始人開始意識到：與商場相比，這是不是一個全新的銷售渠道呢？

與此同時，線下銷售商自發(fā)上網(wǎng)的行為也引起了一些線上線下的矛盾，于是，纖絲鳥總部決定進行“整編”，并明確作出規(guī)定：網(wǎng)上賣可以，但不能賣新品，只能是庫存產(chǎn)品。而官方層面的第一次電商嘗試是在2010年8月26日，纖絲鳥天貓旗艦店開業(yè)，第一天賣出30多萬元，讓人驚訝，更為驚訝的是其后的雙十一，纖絲鳥電商一天做出500萬元的銷售額，“對于線下來說，一些省份的年銷售指標才規(guī)定600萬元，實際能做到500萬元就算不錯，在天貓上參與一次活動，一天就賣出500萬，如果一年做下來，這等于多少個店面幫我們賣呀”，李騰飛如此描述當時的心境。

就這樣，電商在纖絲鳥迅速受到重視，然而，還是有一些線下經(jīng)銷商大為不解，他們甚至找人到網(wǎng)上攻擊網(wǎng)店，這時，纖絲鳥的兩位老總開始著手疏導(dǎo)，做教師出身的他們與經(jīng)銷商們的談話往往這樣開始：“你線下因為種種原因賣不掉的貨可以退回總部，我們幫你賣，那怎么賣呢，現(xiàn)在借助電商渠道能高效地售出，何樂而不為？”

李騰飛解釋：“纖絲鳥從一誕生就走商場，對于商場而言，品質(zhì)不好很難做下去，一些線下滯銷的產(chǎn)品不是因為品質(zhì)問題，而是經(jīng)銷商的營銷方法不當或其它原因造成，我們放到網(wǎng)上后，會對營銷方式做一些調(diào)整，比如突出這些貨品的優(yōu)點，放在醒目位置推薦，這樣往往賣得很好?！?/p>

疏導(dǎo)的結(jié)果是經(jīng)銷商以開放的心態(tài)接受了電商，理解到這與實體是兩個并行的體系，且能優(yōu)勢互補。目前，纖絲鳥電商有70%的任務(wù)是銷線下庫存，與其它流行服裝相比，消費者對于保暖內(nèi)衣的款式變化相對不敏感，但由于內(nèi)衣貼身穿著的屬性，反而對衣服板型要求很高?，F(xiàn)在，針對某款服裝的某個型號，纖絲鳥的設(shè)計部在設(shè)計衣服之初就要進行數(shù)千次的數(shù)據(jù)采樣，才能給肩部的尺寸、側(cè)封開取的部位、長度到哪里最舒適等，算出一個合理的數(shù)值。李騰飛說：“做好了這些基本功，網(wǎng)上網(wǎng)下都能賣?！?/p>

用ERP支撐全網(wǎng)營銷

除了70%的庫存，纖絲鳥電商還有30%的網(wǎng)貨專供，為了區(qū)隔于線下，它們沒有像其他傳統(tǒng)企業(yè)那樣專門開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌，而是以商標的顏色做區(qū)分：紅色商標為網(wǎng)貨，金色商標為線下貨品。

在做電商之初，也有人向李騰飛提議專門做一個網(wǎng)絡(luò)品牌，她沒同意，她認為孵化一個品牌的難度很大，而且纖絲鳥的許多網(wǎng)絡(luò)消費者是由實體轉(zhuǎn)到線上，“他們追尋‘纖絲鳥這個標志而來，如果我們重新做一個品牌，網(wǎng)上的消費者要重新培養(yǎng)，重新建立信任等問題，所以對我們來說，目前是最佳狀態(tài)?！崩铗v飛說道。

沒有創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌還有一個重要原因，纖絲鳥電商現(xiàn)在還沒有在網(wǎng)上做品牌宣傳，他們最新網(wǎng)上客群的獲取往往是通過參與各平臺電商的活動而來，比如天貓的雙十一，京東的618，當當?shù)奈财窌?，目前，纖絲鳥已經(jīng)在各電商平臺上鋪貨，做全網(wǎng)營銷。

2011年初，當纖絲鳥決定發(fā)力電商后，唯品會成為它們在淘寶天貓之外的第二個渠道，沒想到第一次入駐就賣了200多萬，此后，唯品會的銷量占比僅此于淘寶天貓，這一舉動給李騰飛很大的信心，很快，纖絲鳥入駐到京東、當當、銀泰以及其他團購網(wǎng)站，李騰飛和她的團隊很快發(fā)現(xiàn)，這些平臺上的消費群體有不同的特征，在鋪貨時也應(yīng)區(qū)別對待。

支持他們作出判斷的數(shù)據(jù)來源于纖絲鳥的電商ERP系統(tǒng)，這套系統(tǒng)于2011年底正式上線，與線下ERP是兩個體系。電商做起來后，纖絲鳥電商發(fā)現(xiàn)，原來的信息系統(tǒng)無法支撐他們高效地工作，例如，傳統(tǒng)渠道發(fā)貨是批發(fā)，走大件，但是電商需要精確到色碼，個性化需求明顯。以庫存為例，如果庫存顯示不夠精準，電商前臺無法判斷有貨還是無貨，有哪些型號和色號。李騰飛說：“這樣的話，客服的壓力會相當大，大部分精力會分散到幫助消費者確定哪款衣服哪個型號究竟有貨沒貨上，現(xiàn)在，這些細節(jié)由電商ERP幫助執(zhí)行管理，客服的精力就能集中在銷售上?！?/p>

現(xiàn)在每周二，李騰飛跟她的團隊會開一次會，會上各個平臺的負責人分享從后臺中得來的數(shù)據(jù)，做貨品規(guī)劃，李騰飛說：“淘寶有淘寶的專供，這個平臺上的客群對價格比較敏感；當當和京東等，買書和買3C的客群我們視為同一個渠道；銀泰網(wǎng)的客群較高端，我們考慮給新貨……”

道不盡的“半運營”

纖絲鳥電商現(xiàn)在處于“半運營”狀態(tài)，也就是一些環(huán)節(jié)選擇外包。在李騰飛看來，前端運營、貨品質(zhì)量和倉儲物流三個環(huán)節(jié)是電商運作中的三個關(guān)鍵點，其中哪個環(huán)節(jié)做不好，便會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，她認為，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，在前端運營上有諸多的經(jīng)驗要積累，纖絲鳥將這塊業(yè)務(wù)作了外包。外包方雖然在服裝電商的運作上經(jīng)驗豐富頗有經(jīng)驗，但同時接手多個品牌，其訴求點在于銷量，在于低投入得到高產(chǎn)出，而纖絲鳥電商的著力點在品牌，因此會有一些矛盾，比如價格戰(zhàn)是外包方愿意為之的，纖絲鳥又不太愿意參與，因此做了定價的規(guī)定和監(jiān)控；又比如店鋪的品牌形象做個性化的設(shè)計是代運營企業(yè)不愿意為之的，而為了讓店鋪裝修與纖絲鳥的品牌形象一致，李騰飛和她的團隊甚至給出了一個標準的頁面給對方參考。

對于前端的運營成本，纖絲鳥電商卡得很嚴，根據(jù)保暖內(nèi)衣的銷售規(guī)律，一般在淡季不做太多投入，而著重在銷售黃金季的10～12月，每個平臺的流量導(dǎo)入安排專人監(jiān)控效果，沒有效果便改變策略。李騰飛說：“前端運營由自己來做會更合適品牌的基調(diào)，但現(xiàn)在還不到火候?！?/p>

電商運作的另一個環(huán)節(jié)倉儲物流，提及此，李騰飛說：“物流是我們的痛?！崩w絲鳥是一家傳統(tǒng)企業(yè)，以前的物流是走大貨，即批發(fā)，但是電商發(fā)貨是一件一件地發(fā)，起初，李騰飛和她的團隊做了成本核算，算下來自己做物流會多賺點錢，但隨著銷量的急劇上升，他們發(fā)現(xiàn)，這個環(huán)節(jié)一旦有短板甚至?xí)绊懙角岸耸圪u。

印象最深的是2012年的雙十一，纖絲鳥電商一天賣了1000多萬，發(fā)貨環(huán)節(jié)很緊張?！爱敃r的感受是要把大庫移出去，1000多萬銷量的物流我們尚且能搞定，但假如賣到3千萬～4千萬，物流便會成制約，甚至?xí)绊懙角岸瞬桓胰ヤN售。賣多了發(fā)不出貨，發(fā)不了貨，客戶會煩躁，退單就會隨之而來?！崩铗v飛回憶。

為了不影響電商的運作效率，到了2013年，纖絲鳥電商把倉儲物流外包，李騰飛說：“經(jīng)過考察，這家企業(yè)一天發(fā)幾十萬單貨沒有問題，而且它與前端運營有長期合作，對接得相當好?！?/p>

在電商運作的三個環(huán)節(jié)中，貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)掌握在纖絲鳥手里，這與他們做品牌電商的訴求一致。纖絲鳥自誕生之日就從商場起家，為了把控各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，他們的生產(chǎn)不是貼牌，而是自主生產(chǎn)，這意味著纖絲鳥要涉足到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，從織紗開始，到錠紗，再到到織好布，最后按設(shè)計下廠生產(chǎn)……質(zhì)量監(jiān)控滲入到各個環(huán)節(jié)，因此帶來了品質(zhì)保證。

不過，這也會給電商運營帶來一些不太好的影響，比如在線上賣爆的款不能迅速補單，因為假如要生產(chǎn)一批含羊毛的保暖內(nèi)衣，織紗、錠紗到織布環(huán)節(jié)需要的周期比較長，遇到一些提花設(shè)計的面料，工藝更為復(fù)雜，等待的時間還要更長。

“我們更希望日久見人心，做電商要把品牌放在第一位，該拒絕的誘惑太多，這符合纖絲鳥沉穩(wěn)的性格?！崩铗v飛說道。