郭娟

從珠三角一家為歐美燈飾企業(yè)OEM的代工廠到淘寶家飾銷售的“隱形冠軍”，上海奧朵燈飾的“變形”只用了四年的時間。創(chuàng)始人Caro和 David說：“品質(zhì)是奧朵轉(zhuǎn)型做電商后引以為豪的核心競爭力。”

少為人知的是，奧朵對品質(zhì)的重視竟來源于代工的經(jīng)歷。在歐美，燈飾屬于設計師品牌，使用者為一些社會名流，因此，在生產(chǎn)時需要的量并不大，但對質(zhì)量的要求卻相當苛刻，到今天，這種苛刻深入到奧朵的骨髓，為了監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量，兩位創(chuàng)始人甚至常駐廣東的工廠。

正是憑借質(zhì)量帶來的口碑，為奧朵贏得了電商之路上的第一次機會。2009年的淘寶正在扶持一批淘品牌，這包括后來的韓都衣舍、裂帛、阿芙精油等，在燈飾行業(yè)，淘寶起先意在支持另一品牌，最終因該品牌質(zhì)量太差而不了了之，奧朵的意外出現(xiàn)填補了這一缺口，更出人意料的是奧朵燈飾居然能在網(wǎng)上做到上億規(guī)模的銷量。

以后的兩年，奧朵以每年翻番的銷量馳騁淘寶天貓。然而，與高調(diào)的銷量相比，低調(diào)的他們拿到的這份冠軍卻顯得相對安靜，既沒有刻意去造品牌，也沒有花錢去搞營銷，這導致除了裝修的人，行業(yè)外或者不做裝修的人很少有人知道有奧朵這個品牌。

盡管這樣，奧朵毫不掩飾其對于淘寶天貓給予的轉(zhuǎn)型機會，其運營總監(jiān)潘智慧坦承：“奧朵遇淘寶天貓而重生?！?/p>

遇電商重生

2009年，Caro和 David從德國留學歸來，David進了德國漢高工作，學習金融的Caro選擇把家里的燈飾代工廠打理起來。時值國際金融危機，Caro家的燈飾代工廠深受影響，一些外貿(mào)企業(yè)在此背景下紛紛從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，Caro也想通過內(nèi)銷拯救家族企業(yè)。奧朵燈飾的品牌由此創(chuàng)立，她起初寄望于實體渠道，可卻發(fā)現(xiàn)，實體店里一個成本200元的燈具，售價卻到4000元，這種不太健康的行業(yè)現(xiàn)象讓Caro最終將奧朵定位為“品質(zhì)好、服務好、性價比高”的品牌，渠道則大膽嘗試了淘寶。

產(chǎn)品質(zhì)量為奧朵贏得了電商第一戰(zhàn)。當時淘寶扶持的另一燈飾品牌因為質(zhì)量問題正好退出，奧朵轉(zhuǎn)而成了淘寶扶持的重點，讓人意想不到的是，到了第二年，奧朵的銷售便到了上億元規(guī)模，奧朵后來總結(jié)，之所以能取得這樣的成績，質(zhì)量是一個重要因素，另一個因素是奧朵無意間觸及到另一個“藍海”。潘智慧說：“奧朵是淘寶線上品牌中唯一供不應求的，目前，它的銷量領先第二名一倍多，而去年，在另一國際燈飾品牌歐普未入駐淘寶前，奧朵日銷量60萬元，第二名可能不到10萬元?！?/p>

“中國的建材行業(yè)是個幾萬億元的大盤子，燈飾是一個‘藍海，從線下來講，除了國際化的飛利浦和松下，國內(nèi)的家用燈飾幾乎沒有能叫得出來的品牌；另外，除了淘寶已有的體量，天貓正處于快速發(fā)展階段，我們預估，在未來兩年內(nèi)，天貓的大盤還會翻兩番，奧朵在天貓上的紅利還有兩年?！迸酥腔鄯治?。

一個供不應求的例子是去年雙十一，奧朵的貨在早上十點不到便全部賣空，今年，奧朵把產(chǎn)能問題提到重要地位，一旦解決，銷量規(guī)模到年底將實現(xiàn)翻番?！安粔蛸u”的狀態(tài)讓奧朵在電商上的營銷投入微乎其微，既沒有大肆向外造品牌，也沒有大量砸錢引流量。潘智慧說：“營銷分兩類，一類是效果類，需要產(chǎn)生消費，另一類是品牌類，要達到提升知名度和美譽度的效果。沒貨賣自然也不急于去大肆搞品牌傳播，而在引流方面也不需要奧朵做太多的事情，目前足夠?！?/p>

供不應求的市場狀態(tài)讓奧朵的庫存顯得很“輕”，庫存占有的現(xiàn)金流也呈健康態(tài)勢，這讓奧朵在引領技術潮流上占據(jù)優(yōu)勢。在燈具行業(yè)的技術更替上，第一代為白熾燈，第二代是節(jié)能燈，第三代則是LED燈，一個趨勢是，LED照明在未來三年內(nèi)會完全取代傳統(tǒng)燈具，白熾燈的消失時間也為2015年。

奧朵則從2012年起已逐步實現(xiàn)了將LED燈全部替換傳統(tǒng)燈，而受制于庫存，傳統(tǒng)的老牌燈飾不會有這么快的速度完成這種轉(zhuǎn)變，這有點類似柯達最早取得了數(shù)碼相機的專利技術，而最終卻死于數(shù)碼相機。潘智慧說：“對于飛利浦、松下這樣的老牌企業(yè)來說，工業(yè)化大生產(chǎn)讓他們?nèi)〉靡?guī)模優(yōu)勢，同時，也意味著他們有一個龐大的庫存，所以，這場LED革命，對飛利浦和松下來說，是要賣掉先前的庫存后才能開始。”

至今，奧朵并沒有單獨設立獨立的B2C電商網(wǎng)站，幾億元規(guī)模的銷售和幾乎每年都在翻番的銷售額都在淘寶和天貓上完成，潘智慧認為：“馬云設計的淘寶天貓解決了做電商最難的兩個問題，一是技術，二是流量，試想如果沒有淘寶天貓，傳統(tǒng)企業(yè)做電商需自己搭建網(wǎng)站，還要花錢去引流量……馬云搭建了一個平臺，把生態(tài)建設好，可以說，奧朵遇淘寶天貓而重生?！?/p>

低調(diào)沉淀

由代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫氋u家，成為燈飾領域的淘品牌，奧朵卻并不像裂帛、麥包包那樣為大多數(shù)人所熟知，潘智慧說：“家庭裝修是一種剛性需求，只要想上網(wǎng)買燈飾，奧朵一定在搜索排名前幾位，而且近兩年，奧朵一直按自己的節(jié)奏走，更多地做一些‘煉內(nèi)功的事?！?/p>

在代工階段向歐美學習到的對品質(zhì)的嚴要求，被兩位創(chuàng)始人Caro和 David視為今天奧朵重要的核心競爭力，并且沒有絲毫松懈，“過去兩三年，讓奧朵一直引以為豪的是產(chǎn)品質(zhì)量”，兩位創(chuàng)始人這樣總結(jié)。

當時，奧朵的OEM之路無非是在做“為別人做嫁衣”的工作，僅僅是國際燈飾流水線中的一個環(huán)節(jié)。在此過程中，奧朵盡可能地接觸到了全球主流產(chǎn)品的款式，擁有了相對完整的生產(chǎn)體系，同時在歐美嚴苛的質(zhì)量監(jiān)控下完成代工生產(chǎn)，因此，不論是產(chǎn)品的款式還是品質(zhì)，可以說擁有了國際視野，這給奧朵創(chuàng)品牌以一個高起點。

奧朵還發(fā)現(xiàn)，對于燈飾來說，好品質(zhì)的起點在于好材質(zhì)的把控，一個例子讓奧朵記憶猶新，歐美企業(yè)在生產(chǎn)水晶燈時選用的原材料為水晶條，這是一種耐性極好的材料，但同時價位高，而國內(nèi)一些燈飾企業(yè)為了降低成本，往往使用的是水晶條的“邊角料”。類似的經(jīng)歷給奧朵今天的生產(chǎn)留下了“后遺癥”：決策層從不會有“今年的采購成本要比去年下降多少的指導思想，而是鼓勵從技術革新上降低成本”，潘智慧說：“奧朵對于品質(zhì)的投入，消費者無法理解?！?/p>

例如，奧朵要生產(chǎn)一個3W的LED燈泡，本來只需36μ規(guī)格的芯片即可，但它最終選擇則了40μ的芯片。原因在于40μ的芯片只需發(fā)揮80%功效，就可讓燈泡達到3W的照明，而留有20%的余量則能延長燈泡的壽命。

在生產(chǎn)過程中，因為一直找不到更多適合的代工廠，奧朵除了把臺燈產(chǎn)品外包，其余約有80%以上產(chǎn)能由自己解決，近兩三年，兩位創(chuàng)始人一直常駐廣東的工廠監(jiān)控生產(chǎn)過程，他們對于代工廠的考察又極其挑剔，因此，目前跟奧朵合作的OEM也不過四五家。

此外，銷售中消費者的意見也直接反饋到工廠，起到優(yōu)化生產(chǎn)的作用。奧朵很看重淘寶天貓上消費者的評價內(nèi)容，曾經(jīng)有消費者因為燈飾的配件有問題反饋，奧朵360度無條件妥協(xié)的售后服務，不僅很快補齊了消費者的配件，而且這一信息還到達工廠，使其在生產(chǎn)過程中得到改進。潘智慧說：“燈飾是一個供不應求的市場，競爭相對良性，淘寶上職業(yè)差評師還沒有在這個領域出現(xiàn)，這樣也保證了消費者信息反饋的真實性?！?/p>

除了沉淀產(chǎn)品質(zhì)量，服務的沉淀也是奧朵在花力氣做的事。

目前奧朵的服務體系中，有70個銷售，35個售后，售前和售后的配備比例為2：1，在電商領域，售后服務的成本相當高，因此，常常會看到這樣的現(xiàn)象，某些品牌的電商部門，銷售相對“龐大”，售后卻只有兩三個人。現(xiàn)在，奧朵對于售后糾紛的處理態(tài)度是“360度無條件妥協(xié)”，也即是，哪怕奧朵沒問題，也要向消費者妥協(xié)，售后退換貨的物流成本也由奧朵承擔，潘智慧坦承：“這的確增加了我們的成本，但有利于口碑的沉淀，尤其是奧朵還沒有對外做過廣告的情況下，消費者的口碑更為重要?！?/p>

為了提高銷售的專業(yè)性，奧朵于2012年底啟動了每周對銷售人員的培訓，其培訓的內(nèi)容從產(chǎn)品知識、淘寶規(guī)則、銷售技巧推廣到家庭裝修的基本知識，例如裝修有哪些環(huán)節(jié)、每個環(huán)節(jié)需要注意什么，有什么技巧，電視機跟吊燈的距離多少更合適，餐桌燈吊燈的擺放等……潘智慧說：“導購專業(yè)化是我們的方向，裝修是件相對專業(yè)的事，如果我們的銷售人員是讓消費者感覺是‘門外漢，在信任度上就會打折扣?！?/p>

從今年四月起，奧朵對于銷售的培訓從傳統(tǒng)的講授式改為體驗式，例如，一個銷售團隊分為許多小組，在同一組中有ABCDE幾個銷售，這周是A向大家主講，下周輪到B來主持，依次類推，角色互換，有利于提升員工的業(yè)務技巧。體驗式培訓所起到的效果體現(xiàn)在每個客服的人均產(chǎn)值的提升上。

所謂客服的人均產(chǎn)值，就是在理想狀態(tài)下，如果有1000個買家咨詢，產(chǎn)生1000萬元的銷售，這個人均產(chǎn)值就是1萬元錢。三月份，奧朵的人均產(chǎn)值是240元，四月份，開始體驗式培訓后，上升到280元，而五月份為320元，六月份達370元。潘智慧說：“人均產(chǎn)值的提升，是流量效率的提升，體驗式培訓會讓大家有一種緊迫感，能有效地留住詢單的客戶?！?/p>

此外，激勵機制也是銷售積極去學習的動力，奧朵銷售的人均產(chǎn)值在電商平臺上的業(yè)績一目了然，如果銷售的人均產(chǎn)值高于平均值，就會在提成上乘以一個數(shù)值，人均產(chǎn)值越高，數(shù)值越大。“這是一種‘一箭三雕的嘗試，提高了流量效率，提升了公司的營收，增加了銷售的個人收入。”潘智慧總結(jié)。