賽立信通信研究部 | 曹先震

移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長有據(jù)可循：截止2013年上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.04億，遠(yuǎn)超PC端用戶數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)68.7%（互聯(lián)網(wǎng)用戶占手機(jī)用戶比）。

面對來自以微信為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的挑戰(zhàn)，運(yùn)營商賴以生存的語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷下滑，運(yùn)營商逐步淪為“管道化”的風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇， 如何調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，發(fā)掘和培育新的業(yè)務(wù)和增長模式成為運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

國際運(yùn)營商“去電信化”探索

西班牙電信是歐洲第一、全球第五大電信運(yùn)營商。在面對移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的沖擊之下，西班牙電信迅速反應(yīng)，走出了一條將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合的道路。

設(shè)立新部門發(fā)力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

西班牙電信2011年9月設(shè)立了負(fù)責(zé)為集團(tuán)尋找新增長點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元Telefonica Digital。數(shù)字部門的成立，使得原來分散在各地區(qū)、各分公司的創(chuàng)新活動有了統(tǒng)一管理，不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果，更有利于集約資源并配合其全球化戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。據(jù)了解，Telefonica Digital負(fù)責(zé)包括金融服務(wù)、M2M、電子醫(yī)療、廣告、視頻&媒體、安全、云計(jì)算在內(nèi)的西班牙電信7大重點(diǎn)數(shù)字業(yè)務(wù)。

聯(lián)手合作伙伴進(jìn)軍M2M、物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

2012年2月，西班牙電信與泰利特結(jié)成全球性戰(zhàn)略合作關(guān)系，為中小企業(yè)提供以往僅僅面向規(guī)模較大的企業(yè)的收費(fèi)增值服務(wù)、客戶支持、模塊研發(fā)和全球網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。兩家公司合作推出的新服務(wù)，可為M2M服務(wù)提供商以及應(yīng)用開發(fā)商提供產(chǎn)品生命周期支持，幫助增強(qiáng)監(jiān)控能力，降低固網(wǎng)和移動通信費(fèi)用，簡化物流、運(yùn)營和部署，幫助M2M企業(yè)更快在市場上推出自己的解決方案。

開發(fā)“TU”產(chǎn)品迎接OTT挑戰(zhàn)

去年5月份，Telefonica Digital推出了一個服務(wù)于本部門所推出的創(chuàng)新通訊服務(wù)業(yè)務(wù)新品牌“TU”(“TU”，西班牙語的“你”)；同時(shí)推出了首個“TU”品牌的產(chǎn)品“TU Me”，該產(chǎn)品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費(fèi)移動App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個產(chǎn)品，也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產(chǎn)品。據(jù)Telefonica Digital聲稱，TU Me推出頭兩個月便在111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。

賽立信通信研究部認(rèn)為，“去電信化”，不是完全拋棄電信運(yùn)營商現(xiàn)有的資源和運(yùn)營模式，而西班牙電信所采用的策略便是將旗下所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行資源整合運(yùn)營，以此達(dá)到優(yōu)劣互補(bǔ)的效果。

中國移動的反擊與創(chuàng)新

布局互聯(lián)網(wǎng)基地

2009年中國移動集團(tuán)開始布局八大基地： 四川成都無線音樂產(chǎn)品基地、浙江杭州閱讀基地、上海視頻基地、遼寧手機(jī)位置基地、江蘇移動負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)手機(jī)游戲、福建移動負(fù)責(zé)手機(jī)動漫、湖南移動打造移動電子商務(wù)基地以及廣東移動負(fù)責(zé)的MM。

通過組建業(yè)務(wù)基地而形成聚合優(yōu)勢，中國移動旗下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，如移動MM、手機(jī)閱讀、無線音樂、手機(jī)游戲等均取得了較大發(fā)展，用戶數(shù)快速增長，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入逐漸成為中國移動增量收入的主要拉動力量，以廣東省為例，截至今年5月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)累計(jì)收入占比約30%，深圳、廣州、珠海公司均超過30%。

重構(gòu)飛信，反擊微信

面對來自以微信為首的IM產(chǎn)品的沖擊，中國移動不得不重新調(diào)整飛信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將飛信重構(gòu)，成為其移動互聯(lián)網(wǎng)的主要平臺+入口，以對抗微信。

首先，中國移動停止了對飛聊新版本產(chǎn)品的開發(fā)投入，投資6.38億元對飛信、飛聊進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的整合，使其成為融合通信產(chǎn)品。其次，進(jìn)一步增加飛信的業(yè)務(wù)功能，中國移動表示將為飛信手機(jī)版增添圖片、信息、狀態(tài)更新、視頻通話等功能。最后，利用中國移動自身用戶規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶默認(rèn)開通飛信，迅速提升用戶量。

拓展移動支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興市場

依靠自身的網(wǎng)絡(luò)、用戶優(yōu)勢，中國移動開始試水移動支付市場，不久前，中國銀聯(lián)與中移動宣布正式推出基于NFC-SIM卡的移動支付平臺業(yè)務(wù)——手機(jī)錢包，并完成TSM平臺(遠(yuǎn)程發(fā)卡和應(yīng)用管理平臺)對接，實(shí)現(xiàn)了金融和通信兩大行業(yè)在移動支付技術(shù)方面的兼容。通過TSM平臺，用戶可為中國移動SIM卡加載公交卡、社?？āW(xué)生卡、門禁卡、電子票等諸多功能，利用手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)各類應(yīng)用。可以預(yù)見，移動支付將滲透到我們生活的各個角落。

除了試水移動支付領(lǐng)域，中國移動也在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)方面積極開展嘗試。依靠運(yùn)營商在云計(jì)算領(lǐng)域具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中國移動在IaaS、PaaS、SaaS多個層面開展了云計(jì)算的研究；依靠擁有的海量、精確、多樣化的大數(shù)據(jù)資源，中國移動正在構(gòu)建匯聚網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、客戶行為等多維度信息的數(shù)據(jù)分析平臺，用以描繪用戶在信息社會的信息基因，估算出用戶的未來需求，為合作伙伴、企業(yè)客戶帶來更多創(chuàng)新價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷”的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型提供有力支撐。

他閉上眼睛，極其小心地讓自己鎮(zhèn)靜下去。疲倦像漲潮一樣，從他身體的各處涌上來，但是他剛強(qiáng)地打起精神，絕不讓這種令人窒息的疲倦把他淹沒。這種要命的疲倦，很像一片大海，一漲再漲，一點(diǎn)一點(diǎn)地淹沒他的意識。有時(shí)候，他幾乎完全給淹沒了，他只能用無力的雙手劃著，漂游過那黑茫茫的一片；可是，有時(shí)候，他又會憑著一種奇怪的心靈作用，另外找到一絲毅力，更堅(jiān)強(qiáng)地劃著。

中國移動的“去電信化”轉(zhuǎn)型從網(wǎng)絡(luò)、平臺、業(yè)務(wù)、終端四方面入手，全面開展流量經(jīng)營，以此縮小“量收剪刀差”，保持可持續(xù)增長。

中國電信：探路娛樂營銷

以固移融合營銷提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值

傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)收入正面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)，為了維持收入和用戶的規(guī)模增長，中國電信開始將移動、固話、寬帶三大業(yè)務(wù)形態(tài)組合推廣，推出多種融合產(chǎn)品，以此為用戶提供個性化的全業(yè)務(wù)解決方案。

固移融合營銷，已經(jīng)成為電信進(jìn)行用戶拓展的有利武器，雖然短時(shí)期內(nèi)可能落入量收增長失衡的危險(xiǎn)境地，但長期看來，將自身資源進(jìn)行協(xié)同互補(bǔ)，無疑更具市場競爭力。

“翼聊+中國好聲音”主打娛樂營銷

除了聯(lián)合舉辦《中國好聲音演唱會》之外，中國電信還借著《中國好聲音》第二季開唱之際，將新產(chǎn)品“翼聊”植入好聲音，當(dāng)做現(xiàn)場的互動工具，用戶參與“中國好聲音”翼聊公眾賬號的互動話題，不僅不需要任何通信資費(fèi)，還有機(jī)會贏取5000元天翼飛Young純流量大禮包和60M流量卡，以此借助中國好聲音平臺全面推廣“翼聊”。

加大在娛樂營銷上的合作和投入，中國電信又邁出了去電信化的重要一步，通過中國年輕人追捧的中國好聲音節(jié)目以演唱會的形式將天翼飛Young的品牌文化和品牌內(nèi)涵植入到年輕人心中，不僅能以此獲得他們的認(rèn)同感，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣。

加大移動支付、云計(jì)算等新興市場投入

今年6月，中國電信又與中國銀行簽署了移動支付戰(zhàn)略協(xié)議，將推出電子錢包業(yè)務(wù)，規(guī)模投放NFC-SIM卡，大力發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)；此外，中國電信 “天翼云計(jì)算”戰(zhàn)略不斷深入，計(jì)算虛擬化、存儲虛擬化、虛擬桌面等技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的IT、辦公桌面等領(lǐng)域規(guī)模應(yīng)用得到明顯提升；“寬帶中國，光網(wǎng)城市”建設(shè)初現(xiàn)成效，“智慧城市”發(fā)展迅速……

正如中國電信董事長王曉初所描繪的轉(zhuǎn)型思路：中國電信實(shí)施“去電信化”，即由電信（Telecom）向信息應(yīng)用服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)向兩種規(guī)律（電信和傳媒）、兩個平臺（流量經(jīng)營平臺和傳媒平臺）、兩次銷售（流量價(jià)值上的二次開發(fā)和銷售）的新經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

中國聯(lián)通瞄向“開放式合作”

2011年，中國聯(lián)通發(fā)布“WO+開放體系”戰(zhàn)略，即基于3G向移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界開放渠道能力、服務(wù)能力、智能管道、用戶資源等多項(xiàng)資源，通過合作共創(chuàng)移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)。而流量經(jīng)營就成了聯(lián)通掘金互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

其次，推出多種流量包吸引用戶。目前聯(lián)通已經(jīng)形成了3G用戶主推3G省內(nèi)流量包、3G隨意玩及全國流量包；2G用戶主推 2G隨意玩、2/3G融合省內(nèi)包、3G速率月租產(chǎn)品的流量包體系，覆蓋各階層用戶需求。

此外，以“終端+應(yīng)用”最大化用戶體驗(yàn)。目前，在聯(lián)通的3G終端大家族中，支持21Mbit/s極速網(wǎng)絡(luò)的終端已有近百款；而且，隨著聯(lián)通沃商店應(yīng)用平臺的逐步推廣，更多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以聚集，用戶需求得到滿足，體驗(yàn)不斷提升。

中國聯(lián)通堅(jiān)持以“流量經(jīng)營”作為其應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)的突破口，成效顯著：截至3月底中聯(lián)通3G智能手機(jī)月戶均流量已高達(dá)256M；流量收入也因流量的提升而高速增長，如中國聯(lián)通廣東分公司流量收入已是短信5倍，很快將達(dá)到話務(wù)收入的水平。

“去電信化”的策略建議

電信業(yè)收入增長趨勢已逐步放緩，而且各運(yùn)營商之間的競爭更趨激烈，面對來自移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多方挑戰(zhàn)，運(yùn)營商之間既相互競爭，亦存在競合，盡快摸索出一條行之有效的“去電信化”之路成為各家運(yùn)營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。

如何才能讓運(yùn)營商跳出“管道化”的思維定式，規(guī)避傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷衰退所帶來的收入風(fēng)險(xiǎn)？賽立信通信研究部認(rèn)為，實(shí)施“去電信化”戰(zhàn)略主要是尋找能替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑的新業(yè)務(wù)、探索新的商業(yè)模式擴(kuò)大收入來源。

（一）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化升級

雖說運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入正面臨下滑趨勢，但目前仍是運(yùn)營商的主要收入構(gòu)成，完全摒棄為時(shí)尚早，可以通過管道智能化、降低運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)重構(gòu)、細(xì)分市場等方式進(jìn)一步發(fā)掘潛力，以此提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的效益。如中電信的業(yè)務(wù)融合和融合計(jì)費(fèi)、中移動和中聯(lián)通大力開發(fā)商客和聚類市場、集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷提升等。

（二）尋找新的利潤點(diǎn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量經(jīng)營成為各運(yùn)營商爭相挖掘的最大利潤點(diǎn)，但量收剪刀差卻未得到有效的解決，除此之外，移動支付、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興市場，其未來收入的規(guī)模增長潛力巨大，運(yùn)營商需搶占先機(jī)，依靠自身的網(wǎng)絡(luò)管道、平臺、終端等資源優(yōu)勢，加大投入力度，形成新的利潤增長點(diǎn)。

（三）構(gòu)建新的商業(yè)模式

運(yùn)營商傳統(tǒng)的運(yùn)營模式是基于用戶的前向收費(fèi)，在面對移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高舉的“免費(fèi)”大旗之下，自然顯示出了其固有的劣勢，通過引入后向收費(fèi)模式，加強(qiáng)合作來延伸產(chǎn)業(yè)鏈的深度和寬度，不僅有利于運(yùn)營商業(yè)務(wù)的拓展，其帶來的后續(xù)收入也是非?？捎^的，如中電信與中國好聲音的跨界娛樂營銷。

（四）向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓電信運(yùn)營商的用戶服務(wù)外延不斷擴(kuò)展，各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，如移動IM、愛音樂、移動MM、院線通、行訊通等，運(yùn)營商開始由單一的電信服務(wù)、信息服務(wù)向多元化的娛樂內(nèi)容服務(wù)滲透，為打造全方位的綜合業(yè)務(wù)平臺奠定了基礎(chǔ)。