方言清

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院 大學(xué)英語教學(xué)部，福建 漳州 363105）

一 引 言

公益廣告作為廣告者和讀者間的媒介，可以告知大眾一些重要的社會問題，激發(fā)他們采取積極行動。因此研究公益廣告的廣告者如何和讀者交流并團(tuán)結(jié)起來，如何通過語言學(xué)資源說服讀者采取積極行動，這是非常有啟迪作用的?；谙到y(tǒng)功能語法的情態(tài)理論，本文將對從美國較有影響力的三本雜志：《新聞周刊》、《時(shí)代》、《財(cái)富》中隨意選取 40篇公益廣告，從總體詳細(xì)的情態(tài)分布情況，情態(tài)承諾和情態(tài)責(zé)任等方面進(jìn)行分析，從而研究公益廣告語篇情態(tài)表達(dá)的特點(diǎn)。

二 情態(tài)理論簡介

（一）情態(tài)定義

情態(tài)(Modality)是人際關(guān)系的主要體現(xiàn)，學(xué)者們對其進(jìn)行了廣泛的研究。由于情態(tài)涉及命題的真實(shí)性，所以在傳統(tǒng)情態(tài)邏輯中，情態(tài)被當(dāng)成表達(dá)必然性(necessity)和可能性(possibility)的概念(Lyons,1996)。Lyons把情態(tài)分為兩種類型：認(rèn)識的(epistemic)和義務(wù)的(deontic)。前者跟知識和信仰有關(guān)，而后者跟精神正常的行為者行為的可能的必然性相關(guān)。

（二）情態(tài)的類型

在功能語法中，主要有兩種情態(tài)類型：情態(tài)化(modalization)和意態(tài)化(modulation)。在交流中，如果所交換的物品是信息，那么情態(tài)跟信息的概率(probability)或頻率(usuality)的程度相關(guān)。如果是物品和服務(wù)，情態(tài)則跟說話者對這次交易的成功性的自信程度相關(guān)。在提供中，情態(tài)跟說話者履行提供的意愿和傾向的程度相關(guān)。這就是情態(tài)化和意態(tài)化。

概率和頻率通過三種方式來表達(dá)：a.用動詞詞組中的限定性情態(tài)動詞表達(dá)；b.用表示概率或頻率的情態(tài)副詞表達(dá)；c.兩者并用。義務(wù)和提供用兩種方式來表達(dá)：a.限定性情態(tài)動詞；b.謂語的延伸部分：1.通常由被動詞詞組表達(dá)；2.通常由形容詞表達(dá)，但兩者不能并用(Halliday & Matthiessen,2004)。

有些學(xué)者認(rèn)為表能力的情態(tài)并不表達(dá)任何說話者之間的承諾，而只是暗示行為者在語句的提議內(nèi)容中的性質(zhì)。然而，Eggins&Slade(1997)發(fā)現(xiàn)能力屬于意態(tài)化的子種類。因此，在這個(gè)研究中，我們把它看為情態(tài)系統(tǒng)的子種類。

（三）情態(tài)取向(Modal orientation)

說話者也許會通過小句來分散評價(jià)的主觀性從而突出表達(dá)情態(tài)意義，強(qiáng)調(diào)評價(jià)的客觀性則可以通過把觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換為事件本身的性質(zhì)。這種客觀化現(xiàn)象在用獨(dú)立句表達(dá)時(shí)最為明顯，在這兩個(gè)極端中間，突出主觀性或創(chuàng)造客觀性，還有兩種折中的方式表達(dá)情態(tài)意義，那就是情態(tài)動詞算子和語氣副詞。情態(tài)算子更接近情態(tài)范圍的主觀意義；而語氣副詞更接近與情態(tài)范圍的客觀極端。Thompson認(rèn)為這兩種傾向顯示這說話者的責(zé)任感：說話者公然接受所表達(dá)的主觀評價(jià)的責(zé)任。

（四）情態(tài)值(Modal values)

情態(tài)同樣包括程度和范疇?！氨热缯f話者也許會傳遞信號表達(dá)命題正確性的或高或低的確定性(it will/may rain)；抑或給另一個(gè)執(zhí)行命令的人給予或大或小的壓力(you must/should leave)。”(Thompson,2000:59)

Thompson(2000)把情態(tài)的三級值稱為說話者的情態(tài)承諾。他認(rèn)為情態(tài)值是研究說話者承諾問題有用的標(biāo)志：說話者承諾她/他自己所說的話的有效性的程度。中值或低值情態(tài)的使用顯示說話者對命題或提議的中值或低值的承諾。高值情態(tài)表達(dá)的使用則顯示說話者對命題或提議的高值承諾。

三 公益廣告的情態(tài)分析

（一）范例語篇中的情態(tài)

為了對公益廣告的情態(tài)選擇有全面的了解，筆者首先對例子中所有的情態(tài)表達(dá)進(jìn)行了定量分析，具體參見表1：

表1.例子中的情態(tài)表達(dá)

從表1可以看出在我們的例子中表頻率的最多，占總數(shù)的47.5%：表義務(wù)居第二占總數(shù)的22.0%；表能力/潛力的共占總數(shù)的21.3%；表傾向的和概率的很少，分別占8.5%和0.71%。

上面的表格給我們提供了公益廣告中情態(tài)選擇的證據(jù)。

通過對語篇的仔細(xì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)情態(tài)意義主要是由情態(tài)動詞算子表達(dá)的，使用次數(shù)達(dá)103次；語氣副詞少一點(diǎn)只有23次；5次的形容詞和2次的名詞情態(tài)表達(dá)。在概率表達(dá)中，低值情態(tài)可以提升陳述的可靠性，低值副詞 maybe和perhaps則給讀者挑戰(zhàn)廣告者的陳述留有余地；中值副詞probably表明廣告者對其陳述的更高承諾和支持。形容詞同樣也可以表示概率，而在公益廣告中，用名詞表達(dá)概率卻是很少見的。在義務(wù)表達(dá)中，廣告者通過have to,should和can等情態(tài)動詞激發(fā)讀者為公益采取積極行動。在能力/潛力的表達(dá)中，can,are capable of和be able to都表達(dá)能力。通過激發(fā)讀者的自信，廣告者就能和讀者團(tuán)結(jié)起來并激勵他采取行動。這或許就是公益廣告語篇中頻繁使用能力表達(dá)的原因所在。

公益廣告語篇中，廣告者的目的是教育并說服讀者提供東西，如捐款或采取行動保護(hù)環(huán)境。因此，傾向表達(dá)很少出現(xiàn)。而頻率表達(dá)不常出現(xiàn)則歸因于讀者在意的是廣告者陳述的真實(shí)性，并非真實(shí)性的頻率，因此廣告者更注重陳述的概率而非頻率。

（二）情態(tài)承諾(Modal commitment)

Thompson(2000:59)指出，情態(tài)包括程度和范疇。情態(tài)值可分高﹑中﹑低三級。在公益廣告語篇中，廣告者會顯示對自己的陳述的確定性的高低程度；或是說服讀者采取積極行動的緊迫程度。由于能力/潛力沒有程度和范圍，而傾向和頻率在公益廣告語篇中不常出現(xiàn)。

公益廣告語篇中，使用頻繁的低值概率情態(tài)表示非承諾和可靠性，常用can,could,may等詞表示可能性。介紹這些社會問題諸如貧困，饑餓和疾病的語篇應(yīng)是科學(xué)客觀的。低值概率情態(tài)可以弱化陳述并提高語篇的可靠性，這就是低值概率情態(tài)在公益廣告語篇中頻繁使用的原因。而使用不那么頻繁的高值和中值情態(tài)表示更高值的承諾，較常用 will和would probable和should來表示廣告者對陳述的更高承諾和支持。

公益廣告語篇中，高值和低值的義務(wù)情態(tài)表達(dá)使用頻繁，高值義務(wù)情態(tài)顯示廣告者施加較高壓力使讀者采取積極行動；低值義務(wù)情態(tài)施加較低壓力，讓讀者自己做決定，這使廣告者不那么強(qiáng)硬并表達(dá)對讀者的禮貌。這些情態(tài)表達(dá)的使用歸因于在公益廣告語篇中，廣告者享有比讀者更高的社會地位。

（三）情態(tài)責(zé)任(Modal responsibility)

在公益廣告語篇中，廣告者會通過使自己的觀點(diǎn)看起來像事件本身性質(zhì)的方式把自己的觀點(diǎn)客觀化。他也可以通過使用情態(tài)動詞算子和語氣副詞來表達(dá)情態(tài)意義。在下文中，筆者仔細(xì)研究了公益廣告語篇中廣告者所使用的責(zé)任情態(tài)表達(dá)。

在公益廣告語篇中，廣告者主要使用折中的方法表達(dá)情態(tài)。在我們的語篇范例中，非明確主觀出現(xiàn)103次，占總數(shù)的73.0%。非明確客觀情態(tài)出現(xiàn)30次，占總數(shù)21.3%。兩種表達(dá)情態(tài)的極端方法卻不是首選。明確主觀情態(tài)和明確客觀情態(tài)只出現(xiàn)8次。公益廣告語篇中，廣告者常使用非明確主觀情態(tài)來表示概率，義務(wù)，傾向和能力。這樣廣告者就可以保持說服讀者和維持陳述客觀性的平衡。這就是非明確主觀情態(tài)在公益廣告語篇中頻繁使用的原因。同樣的，廣告者也常常使用非明確客觀情態(tài)來表示概率和頻率。明確主觀情態(tài)的過度使用為導(dǎo)致語篇看起來太主觀太武斷，從而削弱了語篇的可信度。

在公益廣告語篇中，廣告者很少使用明確客觀情態(tài)，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了客觀性，掩飾了情態(tài)來源。明確客觀情態(tài)可以使廣告者的個(gè)人評價(jià)看起來就像是事件本身的性質(zhì)，讓語篇看起來更客觀更可信。然而公益廣告的最終目的是通過表達(dá)廣告者的態(tài)度來說服和激發(fā)公眾采取積極行動。過多使用明確客觀情態(tài)也許會使廣告語篇變成科技文或報(bào)告，缺乏生動和有說服力的廣告語言。

四 結(jié) 語

本文研究了情態(tài)在公益廣告語篇中的使用。通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)概率表達(dá)可以提高陳述的可靠性；能力表達(dá)顯示廣告則會對讀者的信心；義務(wù)表達(dá)可用于對讀者施加強(qiáng)烈的義務(wù)感?？煽啃缘哪康目梢越忉尩椭蹈怕时磉_(dá)在公益廣告語篇中頻繁使用的原因，而廣告者和讀者的地位差別也使廣告者使用高值和中值義務(wù)表達(dá)來給讀者施加強(qiáng)烈義務(wù)感成為可能。廣告者主要采用折中的方法表達(dá)情態(tài)并采用非明確的方法表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

這個(gè)研究只是筆者在公益廣告語篇研究方面的嘗試，希望通過對西方國家公益廣告情態(tài)表達(dá)的研究，可以對中國的廣告文編寫者和學(xué)生有所幫助，從而創(chuàng)作出更好的公益廣告。再則，本文或許可以豐富廣告課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生關(guān)注公益廣告——一個(gè)跟商業(yè)廣告完全不同被廣大學(xué)者忽視的特殊領(lǐng)域。

[1]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Edward Arnold,1985.

[2]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Arnold,1994.

[3]Halliday,M.A.K.&C.Matthiessen.An introduction to functional grammar[M].London: Arnold,2004.

[4]Lyons,J.Linguistics semantics[M].Cambridge: Cambridge University Press,1996.

[5]Simpson,P."`Reason" and "Tickle" as Pragmatics Constructs in the discourse of Advertising'[J].Journal of Pragmatics,1998,33:589-607.

[6]Thompson,G.Introducing functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[7]胡壯麟,朱永生,張德祿,李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005.

[8] Analysis data: Newsweek, Fortune, and Time (1997-2003).