吳 清 張 明 胡露露

（1．華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢430079；2．北京師范大學(xué) 地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院，北京100875）

一、引言

旅游客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本動因，客源市場研究是旅游規(guī)劃和市場營銷等工作的基礎(chǔ)。國外對旅游客源市場的研究較早，前期的研究內(nèi)容主要表現(xiàn)在旅游動因［1］［2］、旅游需求等方面［3］［4］；隨后，在區(qū)域間旅游的流量關(guān)系［5］、模型構(gòu)建［6］［7］以及旅游客源市場的空間分布規(guī)律［8］［9］方面的研究也有較多的關(guān)注。國內(nèi)對客源市場結(jié)構(gòu)的重視始于20世紀(jì)90年代，目前，國內(nèi)學(xué)者對旅游客源市場的研究主要涉及客源市場空間結(jié)構(gòu)特征［10］［11］、空間演變規(guī)律［12］［13］、指標(biāo)體系評價［14］、旅游流變化特征［16］等?？傮w而言，學(xué)術(shù)界對國內(nèi)客源市場的研究成果較為豐富，但存在以下不足：在研究內(nèi)容上，定量分析的文獻較多，定性分析的較少，尤其對客源市場空間演化原因的分析更為少見；在研究區(qū)域上，局限于長三角［10］［14］［15］、桂林［12］、西安［11］［16］等地，關(guān)于湖北省國內(nèi)客源市場的研究尚未涉及；在研究方法上，主要運用傳統(tǒng)的地理集中指數(shù)、客源吸引半徑親景度［11］［12］與競爭態(tài)理論［16］等方法，難以準(zhǔn)確反映國內(nèi)客源市場的時空演化及規(guī)律特征。

鑒于此，本文以湖北省為例，在分析其國內(nèi)客源市場接待人數(shù)和旅游收入的基礎(chǔ)上，運用ADod指標(biāo)、變異系數(shù)以及齊夫法則等方法對其旅游客源市場的時間演變特征進行分析，并探討其演化的驅(qū)動機制。

二、研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

（一）湖北國內(nèi)客源市場概況

在2002～2012年間，湖北省國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，旅游收入連續(xù)8年同比增長10%以上，已成為區(qū)內(nèi)新的經(jīng)濟增長點。在此期間，湖北省旅游接待總?cè)藬?shù)和總收入分別達到15．449億人次和10 262．36億元，其平均增長率分別為16．03%和18．79%（具體見表1）。湖北省接待國內(nèi)游客人數(shù)和國內(nèi)旅游收入增長率在2010年達到最大值，增長率分別為38．92%和45．36%，這與武廣高鐵的運營密切相關(guān)；2003年呈現(xiàn)唯一的負(fù)增長，增長率分別為－14．78%和－13．7%，主要是受“非典”的影響導(dǎo)致國內(nèi)民眾的出游率大幅度降低。在其他年份，湖北省國內(nèi)游客量和國內(nèi)旅游收入波動幅度較小，呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。

表1 2002～2012年湖北省接待國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究主要研究數(shù)據(jù)分為問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和客流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)源于湖北省旅游局2005～2012年實地調(diào)研獲取的《湖北省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》；客流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于《湖北省旅游統(tǒng)計便覽》（2002～2011年）、《湖北省統(tǒng)計年鑒》（2002～2012年）。此外，本文還收集了各縣市國家級旅游景區(qū)、交通和人口等相關(guān)數(shù)據(jù)，旨在更為詳細(xì)分析客源市場的地域分布及變化。

三、湖北省客源市場演化特征

（一）客源市場距離特征分析

旅游客源地到旅游目的地的距離與旅游流的流動密切相關(guān)，假設(shè)湖北省對國內(nèi)客源市場的吸引力均等，且客源地影響游客出游的閑暇時間、經(jīng)濟水平等要素都相對均衡，則用客源地的客流份額作權(quán)重，便可演算出客源地到目的地市場的ADod平均距離，其公式為［15］：

式（1）中，ADod是旅游客源地到目的地的市場平均距離，di為第i個客源地到目的地的距離，n為客源地總數(shù)，T為目的地游客總量，xi為T中第i個客源地的游客數(shù)量。當(dāng)ADod值越大時，旅游目的地空間吸引范圍越大，客流市場空間分布越廣；反之，表示旅游目的地空間吸引范圍越小，客流市場空間分布越集中。

將收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)代入式（1），計算結(jié)果如圖1所示。2005～2006年ADod迅速下降，主要由于該時間段內(nèi)省內(nèi)游客迅速增加，遠(yuǎn)距離客源游客相對減少而出現(xiàn)異常；2006～2008年呈現(xiàn)快速上升趨勢，2008年達到峰值，主要是由于省外游客數(shù)量不斷增加，對遠(yuǎn)距離客源地的吸引力不斷加強；2008～2012年出現(xiàn)不斷下降趨勢，表明對國內(nèi)遠(yuǎn)距離游客吸引逐漸減弱?？傮w來看，2005～2012年湖北省國內(nèi)客源市場的ADod值波動較為明顯，這種變化主要是省外游客數(shù)量增減的反映，而省內(nèi)游客數(shù)量及分布則較為穩(wěn)定。從具體的數(shù)值上看，ADod主要在350～400千米范圍內(nèi)波動，表明湖北省旅游業(yè)客源市場主要是周邊省市，而遠(yuǎn)距離市場的貢獻相對不足。

圖1 湖北省國內(nèi)旅游客源市場的ADod指數(shù)

（二）客源市場集聚性分析

變異系數(shù)是描述標(biāo)準(zhǔn)差與平均數(shù)間的比值，用來衡量區(qū)域旅游客源市場相對離散程度的重要指標(biāo)。該方法不依賴于人的主觀判斷，客觀性較強，它直接依據(jù)各個變量的原始信息，經(jīng)過一定數(shù)學(xué)處理，從而獲得權(quán)數(shù)。其計算方法為［17］：

式（2）中，V為變異系數(shù)，x－為客源地接待游客人數(shù)的均值，N為客源地個數(shù)，xi為第i個客源地的接待人數(shù)，其值越大表明空間的差異越大，集聚性較高。2005～2012年湖北省國內(nèi)旅游客源市場的變異系數(shù)可以分為兩個發(fā)展階段：第一階段為2005～2008年，表現(xiàn)為下降趨勢，到2008年變異系數(shù)達到最低的2．004，這說明隨著湖北旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)旅游市場的集聚性逐步下降，主要客源地分布趨于平衡；第二階段為2008～2012年，變異系數(shù)值逐漸增長，到2012年達到此階段內(nèi)最高值2．555，表明國內(nèi)客源地受其他客源市場影響較小，集聚性逐漸上升，這與近幾年湖北省交通網(wǎng)絡(luò)、旅游營銷和旅游環(huán)境等各方面的提高密切相關(guān)。整體來看，湖北省國內(nèi)旅游客源市場總體相對差異在不斷縮小，呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。?

（三）客源市場等級規(guī)模分析

旅游規(guī)?？臻g存在等級分布的特性，以旅游接待人次為指標(biāo)，對湖北省國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模進行分析，位序規(guī)模理論能詳盡地分析其分布情況，其公式為［18］［19］：

式（3）中，k為國內(nèi)客源市場等級規(guī)模，P（k）為位序，P1為最大國內(nèi)客源市場，q為Zipf維數(shù)，其含義是：當(dāng)q＝1時，最大客源市場與最小客源市場區(qū)域數(shù)量之比等于整個客源市場區(qū)域數(shù)目，這是自然狀態(tài)下的最優(yōu)分布；當(dāng)q＜1時，客源市場規(guī)模分布較為集中，中間位序的旅游市場較多，空間分布比較均衡；當(dāng)q＞1時，客源市場規(guī)模分布比較分散，空間分布呈不均衡態(tài)勢，首位客源市場的壟斷地位較強；當(dāng)q→∞時，區(qū)域內(nèi)只有一個客源市場；當(dāng)q→0時，區(qū)域內(nèi)所有客源市場一樣大，系統(tǒng)要素規(guī)模無分別。

2005～2012年，湖北省國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模結(jié)構(gòu)Zipf指數(shù)q均大于1（見表2），表明湖北省國內(nèi)旅游客源市場規(guī)模分布較為分散，分布差異程度較大，首位客源市場（省內(nèi)市場）的壟斷性較強，較低等級規(guī)模的客源市場較多，中等規(guī)模的客源市場較為缺乏。從2005～2012年Zipf指數(shù)的變化情況來看，該值呈不斷降低的趨勢，表明國內(nèi)旅游客源市場分布差異程度逐漸縮小，中等規(guī)模的旅游客源市場增長較快。從Zipf指數(shù)線性擬合系數(shù)及其變化來看，R2均小于0．9，且變化不大，表明湖北省國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)育不成熟。以2005、2008、2010、2012年為時間研究截面，來反映2005～2012年湖北省國內(nèi)旅游客源市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化。如圖2所示，2005～2012年湖北省首位國內(nèi)客源市場的坐標(biāo)點位于回歸直線的下方逐漸演變?yōu)榛貧w直線的上方，由此可見首位國內(nèi)市場對湖北省國內(nèi)旅游市場的輻射帶動作用增強，擴散效應(yīng)日趨明顯。從坐標(biāo)散點圖來看，第2位序至第6位序的國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模結(jié)構(gòu)偏小，其輻射帶動作用尚未得到有效發(fā)揮。

表2湖北省國內(nèi)旅游客源市場規(guī)模結(jié)構(gòu)的Zipf法則檢驗情況（2005～2012年）

圖2 湖北省國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模序列雙對數(shù)散點圖

四、湖北國內(nèi)客源市場演化的驅(qū)動機制

（一）客源地經(jīng)濟水平的差異是湖北客源市場格局形成的直接原因

居民收入是居民出行的物質(zhì)基礎(chǔ)，一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的高低決定了該區(qū)域的旅游潛力［10］。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平越高，居民可自由支配的資金越多，從而出游的可能性也就越大［20］。各客源地經(jīng)濟增長速度的不平衡，導(dǎo)致各地游客的可自由支配收入不均衡，從而影響地區(qū)出游率和出游力。2012年湖北國內(nèi)客源地出游人數(shù)在1 000萬人次的省份主要有湖南、河南、廣東、浙江等，其GDP排名均在前十位以上；在800～1 000萬人次之間的省份有江蘇、江西、北京、安徽、山東等省份，其GDP排名除江西以外均在前十五位，出游率也穩(wěn)居前列。西藏、新疆、寧夏、青海等省份旅游人數(shù)均在70萬人次以下，其GDP也都處于全國較低水平。

（二）短期休閑的增加導(dǎo)致湖北旅游市場以省內(nèi)市場為主

自國家實施“十一”、春節(jié)七天長假以及個人帶薪假期之后，國內(nèi)遠(yuǎn)距離客源市場增長迅速，游客出游空間范圍得到拓寬，二、三級客源市場需求不斷增加?！半p休”假期和“五一”等短期旅游又滿足了游客的近距離旅游需求，保障了一級客源市場的客源，使其在湖北省旅游市場格局中仍然占絕對的主導(dǎo)地位。對省會城市武漢2011年“十一”黃金周的游客出游時間調(diào)查顯示，法定長假成為出游時機的首選，游客出游時間集中于法定長假（占41．7%）和寒暑假（占22．3%），選擇周末出游的僅為6．2%。游客年均出游次數(shù)為2．6次。但2011年省內(nèi)旅游人數(shù)占國內(nèi)客源的46．64%，說明短期旅游客源仍然是湖北省國內(nèi)旅游市場的主要來源。

（三）交通條件的改善推動了客源市場沿便捷的交通線路拓展

交通條件是影響居民出游的重要因素，交通條件的改善對客流的引導(dǎo)至關(guān)重要，距離的遠(yuǎn)近直接影響居民出游的動機和能力。一般來說，游客更傾向于選擇距離較近的目的地，但隨著交通網(wǎng)絡(luò)的改善，尤其是高鐵等高速交通工具的誕生，使遠(yuǎn)距離出行不再成為游客出游的難題。2010年武廣高鐵正式運營，湖北省旅游帶來迅猛的發(fā)展，其游客增長率同比增長38．92%，2010～2012年平均增長率達到17．82%，創(chuàng)歷史新高。在交通運營方面，2012年湖北省國內(nèi)旅游收入構(gòu)成中長途交通收入達404億元，同比增長33．28%，占國內(nèi)旅游收入的15．84%，其中，鐵路、汽車和民航分別占長途交通收入的42．71%、29．56%、25．99%，這表明鐵路仍然是湖北省旅游業(yè)發(fā)展的主要交通載體。

（四）各旅游目的地資源稟賦差異是影響湖北省游客規(guī)模分布的重要原因

資源稟賦差異是旅游者進行旅游目的地選擇的決定性因素。湖北省旅游資源十分豐富，高品質(zhì)資源多，且空間分布差異明顯，這更利于滿足旅游者求新異同的心理。截至2012年，湖北省共擁有5A景區(qū)7個，4A景區(qū)95個，3A景區(qū)110個，其中4A以上景區(qū)以武漢（18處）、宜昌（15處）、十堰（12處）、恩施（11處）居多，共占省內(nèi)55%，同樣，各市州國內(nèi)旅游接待人數(shù)以武漢（14 067．70萬人次）、宜昌（2 606．44萬人次）、十堰（2 316．58萬人次）居多，恩施（1 971．03萬人次）位居第六，這說明湖北省旅游資源的等級與游客數(shù)量有著高度的耦合性，即旅游資源等級越高，國內(nèi)旅游客源集聚性越高。另外，截至2011年，湖北省擁有國家優(yōu)秀旅游城市12個，其旅游收入和旅游接待人次分別占全省的85．4%和81．2%，優(yōu)秀旅游城市代表著較高吸引力的旅游資源和良好的游客體驗，進一步印證了旅游資源對國內(nèi)客源市場的變化有著十分重要的影響。

五、結(jié)論與建議

經(jīng)上述分析，本文得出以下結(jié)論：（1）在2005～2012年間，國內(nèi)旅游客源市場到目的地的平均距離隨客源人數(shù)的增減而上下波動明顯，總體呈現(xiàn)出不斷下降趨勢，表明對國內(nèi)遠(yuǎn)距離游客吸引逐漸減弱，客流分布區(qū)域也相對集中；（2）通過變異系數(shù)分析，湖北省國內(nèi)旅游客源市場總體相對差異不斷在縮小，呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢；（3）國內(nèi)旅游流Zipf指數(shù)q呈不斷降低趨勢，表明國內(nèi)旅游市場分布差異程度逐漸縮小，中等規(guī)模的國內(nèi)旅游市場增長較快，其等級規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)育不夠成熟。（4）經(jīng)濟收入、閑暇時間、交通條件、旅游資源是影響湖北省國內(nèi)客源市場分布演化的重要因素，其中，各客源地經(jīng)濟水平的差異是湖北客源市場格局形成的直接原因，短期休閑的增加導(dǎo)致了湖北旅游市場以省內(nèi)市場為主，交通條件的改善推動了客源市場沿便捷的交通線路拓展，資源稟賦差異是影響湖北省游客規(guī)模分布的根本原因，前兩者是外在推手，后兩者是內(nèi)在變量，它們共同構(gòu)筑了湖北旅游客源市場演化的基本特征。

針對湖北省國內(nèi)旅游客源市場的演化特點及其驅(qū)動機制，助推湖北省旅游業(yè)發(fā)展，在近期仍需要將重點放在省內(nèi)與周邊客源市場，大力開發(fā)生態(tài)觀光、休閑養(yǎng)生、會展或商務(wù)旅游、戶外運動和特色專項興趣的旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，并加大對鄂西地區(qū)旅游交通網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃建設(shè)，提高3A以上景區(qū)的通達度水平；考慮到近年來湖北旅游對國內(nèi)遠(yuǎn)距離游客吸引逐漸減弱的特點，應(yīng)積極開拓其他距離較遠(yuǎn)但交通聯(lián)系相對便利、經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的大中型客源城市，逐步恢復(fù)和培育遠(yuǎn)距離客源市場，特別是要以高鐵、城際鐵路的修建為契機，大力培育“高鐵客”，重點拓展未來經(jīng)過湖北省的鐵路沿線客源市場；進一步深化河南省、湖南省、廣東省等旅游客源市場，加強河北省、遼寧省、山西省、廣西自治區(qū)等中等規(guī)模的旅游客源市場的培育，完善湖北省國內(nèi)旅游客源市場等級規(guī)模結(jié)構(gòu)。強化營銷和促銷，在長三角、珠三角等建立湖北旅游辦事處，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，深入開發(fā)觀光度假、休閑養(yǎng)身旅游和專項旅游，引導(dǎo)高等級消費，逐漸形成中部地區(qū)旅游營銷品牌。

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