■常 靜 北京服裝學(xué)院

中國目前是全球家紡產(chǎn)品的制造和消費大國，但也面臨著資源與環(huán)境的雙重約束、勞動力成本上升、匯率升值等傳統(tǒng)優(yōu)勢弱化、創(chuàng)新能力不足、傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新等緊迫問題。從全球家紡產(chǎn)業(yè)分工來看，中國家紡仍處于價值鏈的中低端環(huán)節(jié)，這突出地體現(xiàn)中國家紡自主品牌建設(shè)滯后上，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品缺乏品牌溢價。因此，實施品牌戰(zhàn)略是中國家紡轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推進產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑，也是實現(xiàn)家紡強國的必然選擇。

一、外部環(huán)境的機會

1.市場空間大

據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2011年我國家紡類產(chǎn)品出口額排在前三位的國家仍然是美國、歐盟和日本，我國對這三大市場的出口共計達181.83億美元，比上年增長11.31%。2011年我國對金磚國家、東盟十國及南美國家的出口額增長了35.01%。國際市場呈現(xiàn)主流市場復(fù)蘇、新興市場快速成長的特征。

而國內(nèi)，城鎮(zhèn)化率突破50%、移居工程實施、農(nóng)民日益富裕、酒店業(yè)和旅游業(yè)快速發(fā)展、醫(yī)院和養(yǎng)老院等醫(yī)療機構(gòu)設(shè)施改善、80年代出生人群的結(jié)婚生育高峰期到來等，以及科學(xué)消費家紡觀念的形成，使得國內(nèi)市場空間大幅增加。

2.外來品牌競爭壓力較小

2011年，英國頂級家居品牌Laura Ashley、法國凡爾賽宮家居品牌COURT OF VERSAILLES、美國零售百貨公司Sears Holdings、日本時尚產(chǎn)品連鎖店Franc、荷蘭豐拓窗飾集團及俄羅斯的Togas紛紛進入國內(nèi)市場。外來品牌豐富了中國市場，為家紡自主品牌帶來了各種合作形式。而且，相比目前我國的服飾行業(yè)，外來品牌并未給家紡自主品牌帶來太大的競爭壓力。如此較為寬松的競爭環(huán)境，令自主品牌可從容發(fā)展。

3.政策大力支持為自主品牌發(fā)展提供便利

2009年9月國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務(wù)部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加快推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。《指導(dǎo)意見》提出，形成全方位推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的運行機制，營造良好的市場環(huán)境，加強公共服務(wù)平臺建設(shè)，加快實現(xiàn)中國服裝家紡自主品牌國際化。在政策指導(dǎo)下，多部門聯(lián)合成立會商機制，同時各相關(guān)部門推出支持措施，共同推進服裝家紡自主品牌建設(shè)。

二、外部環(huán)境的威脅

1.國際市場競爭激烈

由于我國家紡自主品牌生產(chǎn)成本要素如勞動力、土地、能源等持續(xù)上漲，而且人民幣升值的情況下，在近期內(nèi)我國對印度的比較優(yōu)勢將消失。巴基斯坦的家紡產(chǎn)品具有較大成本優(yōu)勢，在這個層面上中國家紡品牌很難與之競爭。

2.生產(chǎn)成本日益提高

棉花、化纖等原料價格自2010年下半年以來持續(xù)高位；工廠勞動力供應(yīng)出現(xiàn)短缺，加之通脹因素，推動工資上漲；國家為“抑通脹”而采取的緊縮性貨幣政策推高企業(yè)融資成本；家紡產(chǎn)業(yè)集群多數(shù)分布于我國東南沿海地區(qū)，這些地區(qū)工業(yè)用電趨緊已經(jīng)常態(tài)化。我國家紡業(yè)正告別廉價時代。

3.融資及稅負(fù)問題阻礙中小企業(yè)發(fā)展

目前，許多企業(yè)面臨著產(chǎn)品調(diào)整升級的問題，但“融資難、融資貴”日漸成為企業(yè)發(fā)展的阻礙。由于紡織業(yè)是不受銀行重點支持的行業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)融資門檻較高，銀行授信額度較小，利息上浮達到國家最高限度，且承兌貼現(xiàn)率提高。同時，正規(guī)經(jīng)營的企業(yè)稅負(fù)壓力越來越重。

三、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢

1.生產(chǎn)原料豐富

國內(nèi)紡織原料豐富，天然纖維棉、毛、麻、絲從農(nóng)業(yè)種植（養(yǎng)殖）到加工，產(chǎn)業(yè)鏈配套完整且品質(zhì)不斷提高。全行業(yè)纖維加工總量占全球纖維產(chǎn)量的比重超過50%；化纖、紗、布、呢絨、絲織品、麻紡織品等產(chǎn)量均居世界第一；而且，產(chǎn)品品種豐富，如在紡織原料中占比達到70%的化學(xué)纖維，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化率達到46%。國內(nèi)豐富的紡織原料極大地擴展了家紡產(chǎn)品原料的采購和選擇余地，優(yōu)化了其原料結(jié)構(gòu)，為家紡產(chǎn)品的多樣化設(shè)計和開發(fā)提供了廣泛的空間。

2.制造加工能力強

我國已形成規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整的家紡生產(chǎn)體系，從紡織原料生產(chǎn)開始，紡紗、織布、染整到成品加工，上下游銜接順暢、配套完善。我國家用紡織品產(chǎn)銷量不斷擴大，加工能力覆蓋了幾乎所有的品類和檔次，產(chǎn)品質(zhì)量也已達到全球領(lǐng)先地位，生產(chǎn)的高品質(zhì)家用紡織品普遍受到國內(nèi)外眾多消費者的青睞。

3.具有一定的創(chuàng)新基礎(chǔ)

為了聚集一批家紡設(shè)計師，2003年開始，中國家紡協(xié)會開始籌辦“中國國際家用紡織品設(shè)計大賽”，2003年-2012年十年間舉辦的創(chuàng)意大賽共有327家企業(yè)參賽，產(chǎn)品大賽共有911家企業(yè)參與。該項賽事聚攏了一支高素質(zhì)高水平研發(fā)設(shè)計人才，成為行業(yè)創(chuàng)新的重要推動力量。為進一步提升家紡設(shè)計人員職業(yè)素質(zhì)并留住該類研發(fā)人才，支撐行業(yè)未來發(fā)展，協(xié)會又經(jīng)過不懈努力，使“家紡設(shè)計師”通過人力資源和社會保障部審批成為國家認(rèn)可的新職業(yè)，并開展了對“家紡設(shè)計師”的職業(yè)培訓(xùn)、考核與鑒定工作。

4.區(qū)域集聚明顯

家紡行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)不同門類產(chǎn)品的集群分布在不同地區(qū)。浙江省有4個集群以生產(chǎn)布藝類產(chǎn)品為主，江蘇和安徽的集群全部生產(chǎn)床上用品，山東和河北的集群主產(chǎn)毛巾，青海和新疆的兩個集群主產(chǎn)地毯，呈現(xiàn)出較為明顯的區(qū)域化分布特點。區(qū)域集聚有利于降低家紡企業(yè)的制度成本，提高規(guī)模經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。

四、內(nèi)部環(huán)境的劣勢

1.品牌集中度較低，品牌競爭手段單一

目前我國家紡企業(yè)大約2萬家，但產(chǎn)值在1億以上的僅有50家，規(guī)模最大的企業(yè)其市場占有率也不到1%,市場格局大致相當(dāng)于1998年的服裝行業(yè)。目前家紡企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，市場準(zhǔn)入門檻低，面對激烈的競爭，價格成為競爭的利器，行業(yè)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，互相擠壓，無序競爭現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

2.銷售渠道較為單一

目前，家紡自主品牌銷售渠道整齊劃一，主要集中在“直營+加盟”、“專賣+特許經(jīng)營”、百貨商場、超市、專業(yè)市場、網(wǎng)上商城等，在零售渠道選擇上，跟風(fēng)現(xiàn)象仍然存在，渠道創(chuàng)新相對不足。同時，企業(yè)存在進店“貴”，進店“難”等問題，由于流通環(huán)節(jié)較多，使自主品牌渠道成本高，目前渠道已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸。

五、SWOT分析

根據(jù)上述分析，針對國外市場疲軟、國內(nèi)成本高、原料價格大幅波動等困難，家紡行業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，加強整合渠道資源，著力拓展內(nèi)銷市場；開展行業(yè)外交，加強企業(yè)與國外同行及商界的合作。自主品牌應(yīng)加快產(chǎn)品開發(fā)，加強管理，提高贏利水平，爭取更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

[1]中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）.

[2]羅中艷，吳微微.中國家紡品牌定位現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].絲綢.2011.3.

[3]朱偉芳.紹興家紡產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展形勢分析[J].區(qū)域經(jīng)濟.2012.5.