張淑娟

【摘 要】新媒體時代下，掌握便捷的傳播渠道和傳播方式對企業(yè)的對外宣傳和營銷至關(guān)重要。本文在解釋微博與微博營銷的概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合長富牛奶的例子分析了微博營銷給企業(yè)帶來的優(yōu)勢與劣勢，并提出了微博營銷應(yīng)對劣勢時的策略以及建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；企業(yè)營銷；微博；策略

2013年2月28號，在不少網(wǎng)友打開自己的微博時發(fā)現(xiàn)，自己的微博被“長富牛奶”占領(lǐng)了，數(shù)十個福建區(qū)域微博都在當(dāng)天統(tǒng)一換上了長富牛奶廣告頭像，并制定了長富牛奶促銷的微博活動。此舉動一經(jīng)發(fā)出便引起了廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友驚嘆：“這牛奶是要瘋啊！”長富牛奶以簡單粗暴的網(wǎng)絡(luò)營銷手段博得網(wǎng)民的關(guān)注，從這件事情可以看出微博正在逐步成為區(qū)域性乳業(yè)的營銷陣地。相信，會有更多的本土企業(yè)利用微博營銷來擴(kuò)大品牌影響力。

一、微博的概念

微博就是微博客的簡稱，用于用戶關(guān)系信息分享、傳播及獲取。2012年1月，據(jù)CNNIC報告顯示，截止2011年12月底，中國微博用戶人數(shù)達(dá)到2.5億，比上一年增長了296.0%，網(wǎng)民使用率達(dá)到48.7%。僅僅用一年的時間，微博成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計，2012年6月，我國微博用戶已突破3億。

二、微博營銷簡介

微博營銷就是企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷活動，包括宣傳企業(yè)文化理念、企業(yè)品牌運作、提供服務(wù)宣傳等等。企業(yè)在微博上可以通過短時間的營銷活動獲得大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌影響力，并且具有低成本高效率的結(jié)果。

三、微博營銷的優(yōu)劣分析

（1）優(yōu)勢分析。第一，可操作性強(qiáng)，病毒式傳播。用戶可以通過鏈接網(wǎng)絡(luò)隨時隨地發(fā)布信息，并且可以把自己感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲。這類病毒式的營銷模式利用粉絲間相互轉(zhuǎn)發(fā)的傳播渠道，使企業(yè)減少人力、物力、財力，并能將信息迅速的傳給消費者，利用受眾宣傳企業(yè)品牌信息。第二，具有親和力。企業(yè)通過微博將產(chǎn)品信息，產(chǎn)品適用群體等毫無保留的告知受眾，使受眾產(chǎn)生親近感。使他們不再是單純的“消費者”與企業(yè)的關(guān)系。雙方搭建起信任的橋梁，使企業(yè)更具影響力。第三，言簡意賅。微博的內(nèi)容不超過140個字，但卻能清楚的表達(dá)完整的意思。簡單的內(nèi)容能讓消費者一目了然。例如長富牛奶“訂3送15”的頭像，雖然簡單，卻足以刺激消費者的神經(jīng)，促進(jìn)銷售。第四，時效性。微博能夠?qū)嵭屑皶r通訊，只要用戶想發(fā)布微博，就可以馬上通過手機(jī)、電腦等發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容后面往往會記錄發(fā)布時間，其時效性甚至超過所有媒體。企業(yè)可以通過微博的這個特征來控制微博營銷時間。第五，應(yīng)用多種多樣。博應(yīng)用各式各樣，新穎獨特，能夠迎合不同人的喜好。應(yīng)用各種方式推銷企業(yè)產(chǎn)品，能擴(kuò)大銷售面，贏得更多的粉絲。（2）劣勢分析。第一，門檻過低。門檻低本來是有利于吸引眾多粉絲的，但是粉絲多了，粉絲質(zhì)量卻往往容易出現(xiàn)問題。粉絲中出現(xiàn)了平時不怎么登陸微博的僵尸粉絲、發(fā)布小廣告的廣告粉絲、一人注冊多賬號參加抽獎的活動粉絲。這些粉絲的出現(xiàn)使得企業(yè)營銷活動的參與者少，轉(zhuǎn)發(fā)少，評論少，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常營銷。第二，輿論威脅。微博能夠?qū)ν话l(fā)性事件第一時間報道，并且微博具有隨時隨地、自由自在的特征。這能夠給競爭對手提供便利條件，有些企業(yè)制造虛假言論對競爭對手進(jìn)行攻擊。這些評價一經(jīng)發(fā)出，企業(yè)必將受損。第三，微博客盈利模式的缺陷。微博客的商業(yè)價值尚未開發(fā)完全，對其能否擔(dān)當(dāng)起企業(yè)營銷的大任仍然是個未知數(shù)。目前企業(yè)依靠短信分成、廣告、品牌服務(wù)、虛擬產(chǎn)品、電子商務(wù)等模式盈利，但其長期盈利模式存在諸多不確定性。對于電商而言，追求粉絲數(shù)量有利于增加業(yè)務(wù)機(jī)會，但盲目的追求，反而使?fàn)I銷效果最小化。

四、微博營銷策略

（1）加強(qiáng)管理。微博營銷的目的是得到更多的客戶，而不是粉絲的數(shù)量，要想從量變達(dá)到質(zhì)變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在每天的活動后關(guān)注粉絲的動態(tài)，持續(xù)一段時間后，將粉絲進(jìn)行分類。長此以往，就會發(fā)現(xiàn)那些粉絲對營銷有利，那些粉絲是粉絲渣。然后將粉絲渣從客戶名單中提出。這樣做有利于篩選出高質(zhì)量的粉絲，使企業(yè)獲得不小的收益。（2）輿論監(jiān)督。勒龐在烏合之眾導(dǎo)言中說：“群眾盡管有諸多在外人看起來值得鄙夷和恐懼的地方，但仍然是一股無法阻擋的力量，他們?nèi)匀皇鞘澜绯绷鞯囊秸撸l冒犯了群體就會受到前所未有的沖擊而崩潰。我們進(jìn)入的這個時代，千真萬確是一個群體的時代?！北晦D(zhuǎn)評量大的企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立輿論監(jiān)督體系，對突發(fā)性事件能快速應(yīng)對，對微博上負(fù)面內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，找到應(yīng)對措施，然后通過疏通渠道與客戶溝通，在公司的政策范圍內(nèi)盡量滿足客戶，令其將負(fù)面內(nèi)容刪除，盡量避免負(fù)面內(nèi)容在微博中大量傳播。（3）開拓創(chuàng)新。發(fā)展是第一要務(wù)，要發(fā)展就需要開拓創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷開拓新的盈利模式，如果一直沒有新的元素引入，很難吸引網(wǎng)友的關(guān)注。企業(yè)可以通過與客戶溝通，詢問客戶對公司的滿意度，并提倡客戶提出建議。將這些內(nèi)容整理分類，為開拓新的盈利模式奠定基礎(chǔ)。