文｜欒軼玫

新受眾：我們這樣消費(fèi)媒介

移動(dòng)性是未來媒介的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)性也是未來傳媒的變革方案，伴隨著智能手機(jī)、電紙書、ipad等新型移動(dòng)終端設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)頁的范圍。

1、閱讀新聞不再追問出處

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，閱讀新聞已從先前的門戶轉(zhuǎn)到移動(dòng)客戶端了。門戶時(shí)代，報(bào)紙為了獲得短期利益，將自己的內(nèi)容“賤賣”給商業(yè)網(wǎng)站，而不是利用新媒體來推廣自己并建立品牌。經(jīng)過10多年的發(fā)展，當(dāng)報(bào)業(yè)整體回過神來，想“封殺”商業(yè)網(wǎng)站已如天方夜談般地不可能。更可怕的是，人們閱讀習(xí)慣從報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)到門戶的過程中，報(bào)紙不但貢獻(xiàn)了內(nèi)容，還消解了自己的品牌，受眾可以輕松地說出這條新聞來自搜狐或新浪，但不知到它的原始出處其實(shí)是中青報(bào)或者是中央電臺(tái)。

新媒體發(fā)展迅速，隨著微博、微信、新聞客戶端的大行其道，甚至原有的商業(yè)門戶都已不再是受眾閱讀新聞的第一入口，人們認(rèn)得的只是自己智能手機(jī)上的一個(gè)個(gè)apps，它是“網(wǎng)易客戶端”還是“大家”客戶端。閱讀新聞不再問這則新聞來自哪個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，無疑，這對(duì)一手內(nèi)容生產(chǎn)者“報(bào)紙機(jī)構(gòu)”而言（特別是那些抱定紙媒不放松的報(bào)社們）是毀滅性打擊，人們消費(fèi)了你的內(nèi)容，不但沒有向你付費(fèi)（或者只是獲得了將內(nèi)容打包賣給商業(yè)網(wǎng)站的一小部分費(fèi)用），更糟糕的是，甚至記不起你的名字。

2、閱讀新聞隨時(shí)隨地發(fā)生

新受傳時(shí)代，閱讀新聞隨時(shí)隨地發(fā)生。移動(dòng)化與社交網(wǎng)絡(luò)賦予智能手機(jī)更鮮活的生命力，你可以在任何時(shí)候任何地點(diǎn)“選取”你的新聞，他們可以來自內(nèi)容一傳手--“媒體機(jī)構(gòu)”、內(nèi)容生產(chǎn)者--“意見領(lǐng)袖”或是內(nèi)容集成者--“新聞?wù)x”。傳統(tǒng)的門戶新聞已經(jīng)開始衰落，現(xiàn)在越來越多的人在使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序和客戶終端，而最流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)如Facebook、Twitter、Rss、微博、微信都不用通過Web。移動(dòng)性是一個(gè)全新的景觀，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新變化，準(zhǔn)備好涉足這些新技術(shù)的報(bào)紙似乎并不多，報(bào)業(yè)在新媒體轉(zhuǎn)型中不能只停留在利用網(wǎng)絡(luò)展示報(bào)紙內(nèi)容這個(gè)層面，而應(yīng)更深刻地理解“移動(dòng)中的受眾是如何閱讀新聞的”，從而據(jù)此制定出有效的策略，以便能搭上移動(dòng)互聯(lián)這趟高速列車。

3、新受眾：除了受還要傳

新受眾，不再僅僅是受者，同時(shí)也是傳者，他們有強(qiáng)烈的傳播愿望、傳播能力。新技術(shù)不斷拓展的傳播工具、傳播平臺(tái)，激發(fā)并實(shí)現(xiàn)著新受眾的“傳者”夢(mèng)。受眾的這種“傳播景觀”一方面表現(xiàn)是“新聞內(nèi)容”生產(chǎn)上，一方面表現(xiàn)在“輿論走向”的制造中。2012年“新聞生產(chǎn)的全民制造”這一趨勢(shì)更加明顯，“手機(jī)記者”改革了現(xiàn)有的專業(yè)化生產(chǎn)。“手機(jī)記者”是一款基于時(shí)下主流智能手機(jī)平臺(tái)的新聞采集、發(fā)布和分享系統(tǒng)。其面向的主要用戶是報(bào)業(yè)記者，和善于發(fā)覺周邊新聞的普通市民。它有很簡(jiǎn)單的操作頁面，用戶可以用手中的手機(jī)拍攝照片、視頻、文字，選擇視頻投稿、照片投稿、文字投稿等多種形式實(shí)現(xiàn)“拇指寫作、一鍵發(fā)布”的全新新聞生產(chǎn)。由于這種采寫方式以手機(jī)作為載體，大大降低了使用門檻，只要能夠操作手機(jī)，都可以用“手機(jī)記者”這一應(yīng)用進(jìn)行新聞采集、發(fā)布和分享。 這些手機(jī)記者不同于以往新聞機(jī)構(gòu)的“媒體線人”，他們比“新聞線人”做得更多，有可能完成的就是成型的新聞報(bào)道。

新受眾們，除了生產(chǎn)新聞，還影響輿論。他們?cè)诳戳舜罅坑泄餐ㄉ鐣?huì)話題的新聞后，還希望能做些什么，比如“評(píng)論”、“留言”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“行動(dòng)”等。受眾的“看了新聞還想?yún)⑴c其中”的需求催生了一款名叫“ShoutAbout”的應(yīng)用，用戶只要在每一條新聞?wù)南旅嫣砑右粋€(gè)“ShoutAbout”的控件之后，就可以關(guān)聯(lián)到相關(guān)的活動(dòng)或組織。比如：如果新聞內(nèi)容是關(guān)于美國(guó)槍支管理的問題，那么這個(gè)控件就會(huì)關(guān)聯(lián)到一個(gè)向美國(guó)總統(tǒng)發(fā)起討論槍支管理問題的請(qǐng)?jiān)笗x者可以在請(qǐng)?jiān)笗锪粞?、留名。這種全新應(yīng)用，可以讓用戶能更大程度地參與到新聞報(bào)道中，無數(shù)個(gè)同質(zhì)評(píng)論匯集一處會(huì)形成一種加強(qiáng)輿論；無數(shù)個(gè)異質(zhì)評(píng)論匯集一處又會(huì)形成對(duì)抗輿論；而在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的“評(píng)說”還有可能影響輿論走向完全不同的方向.....諸如此類，都會(huì)影響到輿論的整體走向，今后輿論引導(dǎo)也必須認(rèn)識(shí)到這種“全民評(píng)論”的新特質(zhì)。

舊傳播：新聞理念與實(shí)操的被顛覆

未來“內(nèi)容為王嗎”？新技術(shù)使得“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”（UGC）更為便捷與高效，人人都是記者，人人都可以擁有自己的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，新媒體一下子聚集了大量原創(chuàng)內(nèi)容，這使得總體而言內(nèi)容不再像以往那樣稀缺。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，人們消費(fèi)媒體的方式發(fā)生了新變化，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度與10多年前相比已大大降低，這一趨勢(shì)隨著新技術(shù)的不斷加入還將不斷降低，可以說紙媒已失去了先前在內(nèi)容方面的顯著優(yōu)勢(shì)與要價(jià)權(quán)。

“機(jī)構(gòu)為王嗎”？媒體機(jī)構(gòu)變得不再像先前那樣是人們了解新聞事件的唯一信源，機(jī)構(gòu)也不再像過去那樣成為個(gè)人品牌的背書，相反的情況正在慢慢展開，一些優(yōu)秀的新聞專業(yè)人士通過新媒體建立起自己的個(gè)人品牌，擁有大量忠實(shí)粉絲，用戶不再依賴哪個(gè)專業(yè)媒體獲得新聞，而更依賴一個(gè)個(gè)專業(yè)人士，也就是說對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的身份認(rèn)同感被新時(shí)代的用戶消解掉了，人們開始認(rèn)“人”而不是認(rèn)機(jī)構(gòu)，或者說通過“人”來建立起對(duì)機(jī)構(gòu)的一點(diǎn)兒聯(lián)系。

“獨(dú)家報(bào)道為王嗎”？ 隨著云計(jì)算的全面展開，理論上來講每個(gè)機(jī)構(gòu)乃至個(gè)體獲得得信息的時(shí)差趨向于零，因此獨(dú)家報(bào)道將不再是媒介競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，取而代之的是對(duì)發(fā)生的事件獨(dú)到的分析、評(píng)論，獨(dú)家闡釋是未來媒介競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。當(dāng)內(nèi)容不再為王、機(jī)構(gòu)不再為王、獨(dú)家報(bào)道不再為王時(shí)，什么才是重新激發(fā)媒介新一輪生命的重要力量？可以說未來將是“用戶為王”、“服務(wù)為王”、“人才為王”。

1、觀念不是正方型

傳統(tǒng)媒體未來轉(zhuǎn)型首要的是“觀念轉(zhuǎn)身、理念先行”，觀念不是正方型，要敏銳地感知新技術(shù)脈搏，把握新技術(shù)未來走向，不斷更新媒介理念。以報(bào)紙為例，這種更新可以是紙媒的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如說生產(chǎn)自己的終端，加入新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中。例如《南方都市報(bào)》生產(chǎn)的“南都PAI”就是以電子終端取代紙張，通過紙媒內(nèi)容的介質(zhì)革新，讓自己的有價(jià)內(nèi)容獲得更廣泛的生長(zhǎng)。同理的還有《北京青年報(bào)》為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型研發(fā)的“北青Pad”以及旗幟鮮明的口號(hào)“從北青報(bào)到北青Pad”，這些都是紙媒最為徹底的轉(zhuǎn)型者。另一種更新則緩和的多，采取的是“一半是紙媒一半是數(shù)字媒體”的策略，但關(guān)注其中的“關(guān)聯(lián)”、“補(bǔ)益”效果，借助連動(dòng)從而帶來雙贏。比如說報(bào)紙發(fā)行可以是“數(shù)字版+紙版”發(fā)行相結(jié)合的模式，一周七天，周日發(fā)行紙版，其它六天都發(fā)行數(shù)字版，紙質(zhì)日?qǐng)?bào)作為數(shù)字報(bào)的副產(chǎn)品，它像一個(gè)“導(dǎo)讀”，讓讀者通過它了解重要新聞條目，詳細(xì)內(nèi)容則要上網(wǎng)閱讀。這一策略中紙媒與數(shù)字媒體互有分工，互相帶動(dòng)，讓讀者一方面保持著與“紙媒”舊有的那點(diǎn)兒溫度，一方面又開始了其數(shù)字旅行。

無論哪種“更新”，也無論未來紙媒以何種形態(tài)生存，樹立用戶意識(shí)、服務(wù)意識(shí)無疑至關(guān)重要。你要了解你的用戶，他們對(duì)有深度、有遠(yuǎn)見的評(píng)論永遠(yuǎn)有興趣；他們對(duì)本地的東西會(huì)天然的關(guān)注；他們常常為精彩的圖片吸引，視覺化與情感聯(lián)系是傳播的重要元素。他們還十分看重你是否與他們互動(dòng)，因此“深度調(diào)查、本地新聞、讀者評(píng)論、編讀交流” 等無論在何種轉(zhuǎn)型中都應(yīng)該被重視。

2、生產(chǎn)流程不是單向度

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，要考慮如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各類產(chǎn)品的資源共享、內(nèi)容互補(bǔ)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。其中再造生產(chǎn)流程至關(guān)重要，新聞生產(chǎn)流程不是“單向度”，而是“多維聯(lián)動(dòng)”。比如甘尼特集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)流程進(jìn)行了如下改革：“發(fā)行團(tuán)隊(duì)”同時(shí)做好報(bào)紙和在線產(chǎn)品的推銷；“廣告團(tuán)隊(duì)”通過點(diǎn)擊率、組織活動(dòng)、電子商務(wù)等形式為報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站贏得更多廣告投放；“采編團(tuán)隊(duì)”24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，規(guī)劃并制作記者、讀者或用戶提供的新聞素材，并分別生產(chǎn)出適合報(bào)紙或報(bào)紙網(wǎng)站的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體報(bào)道流程也面臨轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變之一是首發(fā)權(quán)由過去的“傳統(tǒng)媒體第一”變?yōu)椤笆謾C(jī)、網(wǎng)絡(luò)第一、傳統(tǒng)媒體第二”。此外，在突發(fā)事件報(bào)道中，促成優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容上浮也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)新旨趣。

以美國(guó)颶風(fēng)Sandy的報(bào)道為例，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站首頁嵌入一個(gè)能自動(dòng)更新新聞的區(qū)域，使得當(dāng)有和Sandy相關(guān)的新聞發(fā)生時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》的首頁能猶如Twitter一樣將新聞自動(dòng)顯示出來。同時(shí)，它還允許人們直接將照片發(fā)到其網(wǎng)站上。這樣做使得其數(shù)字版的內(nèi)容來源更為多元，有自己旗下記者采寫的新聞，有來自其他機(jī)構(gòu)的最新報(bào)道，也有大量的來源于普通用戶提供的鮮活信息。

除了首發(fā)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變外，“報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”也有了新看點(diǎn)，比如在報(bào)道“2012年美國(guó)大選”中，比利時(shí)著名體育報(bào)紙《最后一次報(bào)》的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)很有趣也很高效。它在當(dāng)天發(fā)行的報(bào)紙中，頭版用整版篇幅刊登了一張巨幅照片--頭部覆蓋了一個(gè)大大二維碼的美國(guó)總統(tǒng)站在臺(tái)前講話，并配以頭條通欄大標(biāo)題：“總統(tǒng)是……”。這個(gè)版面本身就很具眼球吸引力，如果你想知道總統(tǒng)是誰?掃描二維碼則接入網(wǎng)站了解相關(guān)的圖片、視頻、文章，并展開深度閱讀。此處“二維碼”至少有三個(gè)作用，首先是激起了讀者“挖掘迷底”及購(gòu)買報(bào)紙的興趣，其次通過二維碼將報(bào)紙的“紙版”與“數(shù)字版”很好地連接起來，能夠帶動(dòng)PV；第三，截稿時(shí)間到了，先用二維碼在紙質(zhì)報(bào)紙上“緩沖”一下，等報(bào)紙上市，選舉結(jié)果已經(jīng)出爐，網(wǎng)站上便可以跟進(jìn)報(bào)道，提高了新聞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

面對(duì)新受眾，舊傳播顯然面臨著新調(diào)整。在調(diào)整中，觀念轉(zhuǎn)變是重中之中，制度安排是核心之核心，而人，是變革舊傳播的根本力量。