（泰山學(xué)院旅游學(xué)院 山東·泰安）

一、引言

傳統(tǒng)技藝是指世代相傳，具有百年以上歷史以及完整工藝流程，采用天然材料制作，具有鮮明民族風(fēng)格和地方特色的工藝品種和技藝。其作為傳統(tǒng)文化的物化形態(tài)，具有獨(dú)特的品質(zhì)，老字號(hào)企業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)技藝承載體，振興老字號(hào)企業(yè)，有利于保持和發(fā)揚(yáng)一個(gè)城市獨(dú)具特色的風(fēng)貌，擴(kuò)大城市的文化含量，進(jìn)而繁榮城市的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，所以我們應(yīng)該采用適合的模式來(lái)傳承和保護(hù)傳統(tǒng)技藝。

近年來(lái)，隨著對(duì)傳統(tǒng)文化重視程度的提高，老字號(hào)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，多少年來(lái)，老字號(hào)對(duì)于繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起到了積極作用，是國(guó)家的寶貴財(cái)富，是民族工商業(yè)的驕傲。老字號(hào)的知名度和百姓對(duì)它的認(rèn)可度是任何企業(yè)都難以企及的。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，很多老字號(hào)企業(yè)不再擁有昔日的輝煌，有的勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，甚至銷(xiāo)聲匿跡。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著全球化程度的提高，很多國(guó)家傳統(tǒng)技藝面臨傳承與保護(hù)問(wèn)題，如何探索適合自己的保護(hù)模式，以此來(lái)保護(hù)本地區(qū)的發(fā)展已成為各國(guó)文化部門(mén)的共識(shí)。在國(guó)外，尤其是同屬于亞洲地區(qū)的日本、韓國(guó)等國(guó)家已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的方法。日本率先在1950年頒布了《文化財(cái)保護(hù)法》，首先以立法保護(hù)傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)，除保護(hù)有形物品外，更注重?zé)o形文化，如造型的構(gòu)思、材料的選擇、工具及其使用方法、技藝、制作過(guò)程等。由于影響較大，被聯(lián)合國(guó)教科文組織納入到“人類(lèi)口頭及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救與保護(hù)”的整體框架之中，并推廣至韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、法國(guó)等地，為傳統(tǒng)技藝保護(hù)起到積極作用。

全國(guó)政協(xié)委員朱奕龍建議采用現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制度保護(hù)傳統(tǒng)技藝的發(fā)展。他認(rèn)為傳統(tǒng)技藝的傳承者與權(quán)利主體是一致的，可以注冊(cè)集體商標(biāo)，便于某個(gè)群體保護(hù)共同的傳統(tǒng)技藝，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)模式適用于商業(yè)開(kāi)發(fā)中的一切非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。葉繼紅在《從蘇繡看傳統(tǒng)技藝再生的條件》一文中提出：如果沒(méi)有政府提供幫助，可能許多民族會(huì)丟掉自己的民族文化，在這方面，政府在扶持和復(fù)興民族文化方面確實(shí)做了很大貢獻(xiàn)。政府需要制定有助于傳統(tǒng)文化復(fù)興的法律和法規(guī)，利用民間文化資源達(dá)到政府的經(jīng)濟(jì)目的，而民間運(yùn)用政府的行為達(dá)到對(duì)地方文化的認(rèn)同。所以，政府在保護(hù)民族傳統(tǒng)技藝方面的作用不可小覷。

三、單縣羊湯的發(fā)展歷史和工藝特色

（一）單縣羊湯發(fā)展歷史。單縣羊湯是魯西南的傳統(tǒng)名吃，已有數(shù)千年歷史。原始社會(huì)末期，舜的老師單卷及其部落就生活在單縣一帶，他們過(guò)著半耕半漁半牧的生活。當(dāng)時(shí)飼養(yǎng)的家畜主要是青山羊，而羊的吃法，也由燒烤演變?yōu)槌匀夂葴?。單縣三義春羊肉湯始創(chuàng)于1807年，即清代嘉慶年間，已有200 多年的歷史。在1935年以前，單縣羊肉湯沒(méi)有形成正式品牌。1935年春天，由周永岐、竇寶德和呂運(yùn)法三人共同出資，以仁義為本，以技藝為先，創(chuàng)立了“三義春”羊肉湯?，F(xiàn)在單縣羊肉湯不僅流傳山東各地，甚至在北京等許多大城市也已安家落戶(hù)了?！叭x春”羊肉湯在制作工藝上不斷創(chuàng)新，使羊肉湯得以發(fā)揚(yáng)光大。1986年進(jìn)入北京展評(píng)，其制作方法、工藝被收錄進(jìn)《中國(guó)名菜譜》，以湯入譜的只有單縣羊肉湯。2007年11月被山東省食文化研究會(huì)評(píng)為“山東省餐飲百年老字號(hào)名店”、“山東歷史文化名吃”。

（二）單縣羊湯的生產(chǎn)工藝特色。傳統(tǒng)名吃單縣羊肉湯制作工藝獨(dú)特，調(diào)料齊全，汁濃潔白，不腥不膻，味道鮮美，香而不膩，且營(yíng)養(yǎng)豐富，健脾開(kāi)胃。人們不斷創(chuàng)新，如今羊湯品種繁多，各具其妙：肥的油泛脂溢，瘦的白中透紅，天花湯健腦滋目，口條湯壯身補(bǔ)血，肚絲湯健胃壯體，眼窩湯清火明目，奶渣湯沙酥帶甜，滋陰壯體，還有馬蜂湯、三孔橋湯、腰花湯等七十二種風(fēng)味。不僅在魯西南一帶久負(fù)盛名，而且在冀、豫、蘇、皖等省也有較高聲譽(yù)，被國(guó)人稱(chēng)為“中華第一湯”。

四、單縣羊湯發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)2006年商務(wù)部啟動(dòng)的“振興老字號(hào)工程”，組織各地商務(wù)主管部門(mén)對(duì)全國(guó)老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行普查數(shù)據(jù)顯示：建國(guó)初期，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)有16，000 家。但是由于種種原因，很多老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)。到九十年代初，經(jīng)原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的老字號(hào)僅剩1，600 家。20%能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有10%的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有了一定規(guī)模，正在不斷努力發(fā)展壯大。單縣“三義春”羊湯這個(gè)老字號(hào)企業(yè)也因?yàn)榉N種原因，產(chǎn)品很難再現(xiàn)正宗口味，致使各地爭(zhēng)相模仿，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，使企業(yè)的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

（一）單縣羊湯的特殊選料致使其很難異地再現(xiàn)正宗口味。單縣是位于黃河之畔的春秋故城，豐富的黃河水草使這里盛產(chǎn)體肥肉美的青山羊。單縣羊湯之所以色香味俱全，成為中華名吃，主要有三點(diǎn)：一是原料，即平原地區(qū)農(nóng)家飼養(yǎng)的青山羊和當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)。青山羊不僅吃草，也吃點(diǎn)剩飯和糧食，膘肥體壯；二是佐料，選用要適當(dāng)，多了則料味出頭，少了腥膻不除；三是火候，熬制羊湯一般要架織大鍋，劈柴旺燒，使鍋內(nèi)一直處于沸騰狀態(tài)，使羊油快速融化，與水相互撞擊，達(dá)到油水交融，形成乳狀懸濁液，如火候不到，則水是水，油是油。雖然單縣羊湯名聲大噪遠(yuǎn)揚(yáng)四方，但因其傳統(tǒng)工藝的獨(dú)一無(wú)二性和原材料的地域性限制，只能在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)熬現(xiàn)品，推廣受到嚴(yán)重的制約。用外地羊和水熬制的羊湯，往往喪失了其獨(dú)有的風(fēng)味，比起正宗單縣羊湯大打折扣。再加上工藝流程特別嚴(yán)謹(jǐn)，而其他地方的生產(chǎn)可能縮短了生產(chǎn)流程，致使質(zhì)量下降，從而對(duì)正宗產(chǎn)品的聲譽(yù)造成了影響。

（二）傳統(tǒng)技藝的狹隘傳授方式。中國(guó)傳統(tǒng)的工藝技術(shù)都是通過(guò)師徒相傳或是子承父業(yè)這樣一代又一代地傳承下去的，沒(méi)有什么專(zhuān)門(mén)的技術(shù)學(xué)校和研究保護(hù)單位來(lái)繼承和保護(hù)這些傳統(tǒng)工藝技術(shù)。在單縣羊湯這個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)里還有許許多多的行規(guī)來(lái)限制工藝技術(shù)的外傳。由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律來(lái)維護(hù)這些工藝技術(shù)擁有者的權(quán)益，他們?yōu)榱俗约旱墓に嚰夹g(shù)能夠在行業(yè)中取得壟斷地位，以保證自身的權(quán)益，因而制定了許多行規(guī)避免自己的工藝技術(shù)被他人所“山寨”。一般情況下，有子女的傳統(tǒng)工藝者們都會(huì)把自己的技術(shù)傳給子女，但有時(shí)又會(huì)規(guī)定傳男不傳女或者傳女不傳男，甚至規(guī)定不傳外姓人，這就減少了受傳人數(shù)，限制了這些傳統(tǒng)工藝技術(shù)的傳承。

（三）單縣羊湯品牌的知名度較低、銷(xiāo)售渠道狹隘阻礙其發(fā)展。對(duì)品牌的認(rèn)可，即是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。樹(shù)立一個(gè)質(zhì)量信得過(guò)的品牌，有助于形成強(qiáng)大凝聚力，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。老字號(hào)的品牌是一種歷史的沉淀，有其獨(dú)特的吸引力，這種吸引力在于產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的品味，更在于老字號(hào)身上蘊(yùn)含的深厚的情感。單縣羊湯缺乏一個(gè)標(biāo)志性的品牌，沒(méi)有好品牌，就不能有好的傳播，更別說(shuō)良好的口碑了。單縣羊湯以門(mén)店銷(xiāo)售為主，能保證原汁原味，銷(xiāo)售渠道卻僅限于本地人或者來(lái)當(dāng)?shù)靥接H游玩的顧客，這種家庭式、作坊式的經(jīng)營(yíng)模式滿足了小富即安的生活需求，但沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，也削弱了老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間。

（四）老字號(hào)品牌保護(hù)不力，致使其信譽(yù)降低。“三義春”羊肉湯歷盡滄桑百余年，通過(guò)幾代人的努力，形成老字號(hào)品牌，但由于老字號(hào)誕生于法律制度不健全的年代，再加上經(jīng)營(yíng)者對(duì)老字號(hào)忽于管理，“三義春”羊湯老字號(hào)也曾被人惡意搶注。為?！叭x春”這塊金字招牌，“三義春”傳人竇桂明整整打了四年的商標(biāo)注冊(cè)異議官司，最后由國(guó)家工商總局于［2005］商標(biāo)異字第02693 號(hào)文件下達(dá)裁定書(shū)，對(duì)方屬“惡意搶注”不予核準(zhǔn)注冊(cè)。盡管此事對(duì)發(fā)展弘揚(yáng)“三義春”品牌增強(qiáng)了信心，但是這些山寨品使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任度降低，使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。

五、單縣羊湯傳統(tǒng)技藝傳承與保護(hù)的措施

如何把傳統(tǒng)技藝蘊(yùn)含的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造性地運(yùn)用到現(xiàn)代市場(chǎng)上，對(duì)其進(jìn)行切實(shí)有效的保護(hù)，可以從以下幾方面著手：

（一）以法律形式保護(hù)單縣羊湯的商標(biāo)權(quán)和專(zhuān)利權(quán)。傳統(tǒng)技藝是人類(lèi)智力創(chuàng)造的積累、技巧的改良和藝術(shù)的展現(xiàn)，而現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的宗旨是有條件、有期限地保護(hù)人們的智力成果和經(jīng)營(yíng)成果。所以，在沒(méi)有專(zhuān)門(mén)保護(hù)傳統(tǒng)技藝的法律形勢(shì)下，采用現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不失為最簡(jiǎn)便、最快捷的一種方式，主要包括對(duì)商標(biāo)權(quán)和專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)。我國(guó)目前對(duì)企業(yè)商標(biāo)采取的是區(qū)域登記注冊(cè)制，即由每個(gè)行政區(qū)域的工商行政管理機(jī)關(guān)作為登記管理機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的工商企業(yè)注冊(cè)登記。也就是說(shuō)企業(yè)商標(biāo)的取得只需其管轄的工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)即可，申請(qǐng)人的信息是不公開(kāi)的，但是管理機(jī)關(guān)在核準(zhǔn)時(shí)，也只能在其管轄范圍內(nèi)商標(biāo)進(jìn)行檢索。這就使得不同行政區(qū)域可能會(huì)擁有大量相同或相似的企業(yè)商標(biāo)，導(dǎo)致侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事件頻發(fā)。單縣“三義春”羊湯也是被侵犯者之一。針對(duì)這種現(xiàn)象，建議對(duì)企業(yè)名稱(chēng)的核準(zhǔn)權(quán)限收歸國(guó)家工商行政管理局，或者至少是省級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，從源頭上杜絕商標(biāo)相同或相似現(xiàn)象。同時(shí)，采用信息公開(kāi)化管理，建立企業(yè)名稱(chēng)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)檢索系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的唯一性，呼吁社會(huì)的共同監(jiān)督，樹(shù)立法律的權(quán)威。

（二）鼓勵(lì)非物質(zhì)文化單縣羊湯的傳統(tǒng)技藝申遺保護(hù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所?！吨腥A人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第二條規(guī)定：我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)，傳統(tǒng)美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷史，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗，傳統(tǒng)體育、游藝和雜技等其他。單縣羊湯的傳統(tǒng)技藝是我國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，是祖先留下的文化遺產(chǎn)。老字號(hào)“三義春”羊湯就是我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)的重要載體，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是一種很充分、很持久的保護(hù)方法。

（三）弘揚(yáng)傳統(tǒng)技藝，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)技藝不僅是中華民族優(yōu)秀文化的傳承載體，更是包含有潛在的商業(yè)價(jià)值。在產(chǎn)業(yè)化視角下弘揚(yáng)傳統(tǒng)技藝，就是把過(guò)去那種一帶一、私相授受、零散學(xué)習(xí)的傳承形式，完全放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，按照市場(chǎng)規(guī)律的形式進(jìn)行運(yùn)作，形成比較大的規(guī)模，達(dá)成資源整合，從而保護(hù)傳統(tǒng)技藝的傳承，增加投資以促進(jìn)傳統(tǒng)技藝的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。單縣羊湯應(yīng)該把傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)形式和現(xiàn)代化的商業(yè)模式、科學(xué)的管理方法結(jié)合起來(lái)，在保證商品質(zhì)量不變的前提下，開(kāi)展連鎖化經(jīng)營(yíng)，吸引較多的連鎖店加盟，統(tǒng)一進(jìn)行技術(shù)、管理方面的培訓(xùn)，在原材料上實(shí)行較便捷的物流配送，在營(yíng)銷(xiāo)上引入電子商務(wù)創(chuàng)新模式。在連鎖店的經(jīng)營(yíng)中，要因地制宜，鼓勵(lì)傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新，研發(fā)出新的適合更多數(shù)人口味的產(chǎn)品。以產(chǎn)業(yè)化的形式來(lái)留住傳統(tǒng)技藝，保護(hù)傳統(tǒng)技藝是一種行之有效的方法。

（四）老字號(hào)保護(hù)與傳統(tǒng)文化挖掘相依托，開(kāi)發(fā)主題旅游經(jīng)濟(jì)。老字號(hào)主題旅游是一種依托中華老字號(hào)自身的自然地理資源、人文社會(huì)資源以及老字號(hào)企業(yè)周邊的人文地理環(huán)境而進(jìn)行的主題旅游。單縣是位于黃河之畔的春秋故城，據(jù)說(shuō)當(dāng)年劉邦起義創(chuàng)江山時(shí)，因喝呂家羊湯，結(jié)識(shí)了在其死后執(zhí)掌朝政17年之久的單縣籍皇后呂雉。所以，算起來(lái)單縣羊肉湯至少已有一千七、八百年的歷史了，并且呂家的后人已在原址復(fù)業(yè)。歷史故事是厚重的，具有不可復(fù)制性，應(yīng)深度挖掘老字號(hào)的特色文化，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的主題旅游。

運(yùn)用老字號(hào)悠久的歷史，將塵封的歷史故事、老字號(hào)傳說(shuō)進(jìn)行復(fù)古文化策略開(kāi)發(fā)，營(yíng)造懷舊深厚的歷史文化氛圍，吸引眾多的專(zhuān)家學(xué)者和游客來(lái)此主題旅游，設(shè)計(jì)有地方特色的老字號(hào)旅游線路，開(kāi)展老字號(hào)旅游文化節(jié)及文化旅游商品展，根據(jù)不同的老字號(hào)不同歷史特色，打造獨(dú)特的旅游品牌，避免旅游開(kāi)發(fā)的同質(zhì)性。

六、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)技藝是我們國(guó)家的寶貴財(cái)富，是傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。老字號(hào)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，既創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又創(chuàng)造了無(wú)法用金錢(qián)衡量的文化價(jià)值。我們?cè)谧裱皟?yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)規(guī)律的同時(shí)，應(yīng)以創(chuàng)新的理念保護(hù)傳統(tǒng)技藝，以科學(xué)的管理方法、先進(jìn)的信息技術(shù)傳承和弘揚(yáng)它。

［1］陳雨，黃鳳.中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)路徑探析［J］. 揚(yáng)州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.3.

［2］張寧.老字號(hào)的核心價(jià)值［J］.企業(yè)管理，2011.1.