姜麗麗, 王 格

(揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院,江蘇揚(yáng)州225009)

揚(yáng)州有2500多年的歷史,是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城之一。它地理位置優(yōu)越,旅游資源豐富,發(fā)展旅游業(yè)具備十分明顯的優(yōu)勢。其發(fā)展文化旅游的條件是得天獨(dú)厚的,擁有許多城市難以企及的優(yōu)勢。

一、揚(yáng)州文化旅游資源優(yōu)勢

1.歷史名人薈萃

2500年的歷史孕育出了悠久的文明,這些文明成果的締造離不開廣大人民群眾的辛勤勞動(dòng),歷史上的一些文人墨客及其他史冊留名的人物也做出了不小的貢獻(xiàn)。揚(yáng)州在這方面可謂是人杰地靈,不但有很多土生土長的揚(yáng)州人曾名垂青史,很多名人也都曾在揚(yáng)州留下過自己的足跡。從曾在揚(yáng)州留下足跡的乾隆帝,到新時(shí)期的領(lǐng)導(dǎo)人江澤民;從為中日文化交流做出重要貢獻(xiàn)的鑒真,到著名民族英雄史可法;從“東國儒宗”崔致遠(yuǎn),到為歐洲開辟了一個(gè)新時(shí)代的馬可·波羅;從畫作獨(dú)成一派的揚(yáng)州八怪,到個(gè)性鮮明的石濤;從婉約派詞人秦少游,到當(dāng)代散文家朱自清;從創(chuàng)作出《春江花月夜》的張若虛,到教育家、學(xué)者任中敏。這些名人或是土生土長的揚(yáng)州人,或是其成就的取得與揚(yáng)州密不可分。了解他們的過去、接近他們曾經(jīng)的生活、尋訪他們留下的足跡,是許多人旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。曾在揚(yáng)州留下足跡、創(chuàng)造成就的名人還有很多,他們的成就和事跡豐富了揚(yáng)州旅游的內(nèi)涵,充實(shí)了揚(yáng)州旅游的內(nèi)容,為揚(yáng)州旅游增色不少。

2.文物古跡眾多

揚(yáng)州作為封建社會(huì)的重鎮(zhèn)之一,在經(jīng)濟(jì)、文化及政治上都曾有過數(shù)次輝煌,給后人留下了豐厚的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)。這些遺產(chǎn)中最值得一提的就是文物古跡。經(jīng)歷了時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,再加上戰(zhàn)火、災(zāi)害等原因,保存至今的文物古跡是有限的,但這已經(jīng)是揚(yáng)州旅游一筆不小的財(cái)富。地面不可移動(dòng)的有瘦西湖、何園、個(gè)園、大明寺、漢陵苑、鹽商住宅等,可移動(dòng)且非常具有考古及觀賞價(jià)值的文物更是不勝枚舉。這些都大大提高了揚(yáng)州文化旅游資源的品質(zhì)。

3.民風(fēng)民俗獨(dú)特

民風(fēng)民俗是文化旅游的重要組成部分,也是滿足旅游者探奇求知需求的重要內(nèi)容。深厚的歷史積淀使揚(yáng)州有自己特有的民風(fēng)民俗?！霸缟掀ぐ?晚上水包皮”是揚(yáng)州民風(fēng)民俗的精妙概括,顯示了老揚(yáng)州特有的休閑方式。飲食上,淮揚(yáng)菜自稱一派。還有家喻戶曉的“揚(yáng)州炒飯”,獨(dú)具特色的“三把刀”等。這些使得揚(yáng)州的旅游活動(dòng)不僅僅局限在看風(fēng)景上,游客可以從視覺、嗅覺、聽覺、味覺等多方面來感受揚(yáng)州文化,全方位領(lǐng)略揚(yáng)州文化旅游的魅力。

4.文化底蘊(yùn)深厚

曾有詩云“腰纏十萬貫,騎鶴下?lián)P州”,揚(yáng)州當(dāng)時(shí)的輝煌可見一斑。因此揚(yáng)州也見證了歷史上很多重要的時(shí)刻,孕育了很多有影響的人物,相當(dāng)多的歷史名人與揚(yáng)州也結(jié)下了不解之緣。在我國古代的很多文學(xué)作品及詩詞歌賦中都有揚(yáng)州的影子。

二、揚(yáng)州文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.文化旅游資源亟待整合

揚(yáng)州的文化旅游資源從整體來看,基本處于松散、各自為政的狀態(tài)。2009年成立了揚(yáng)州旅游景區(qū)營銷中心,主要負(fù)責(zé)揚(yáng)州主要旅游景點(diǎn)的品牌推廣和市場營銷,建立一體化的營銷體系。目前來看收效一般,似乎并未從根本上改變揚(yáng)州旅游的格局。如作為運(yùn)河城市的揚(yáng)州,包括運(yùn)河游的經(jīng)典線路并不多,或并沒有。之所以造成這樣的結(jié)果,運(yùn)河游的開發(fā)深度不夠是原因之一,其優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合不夠也是一個(gè)非常重要的原因。鹽商住宅、名人故居、古城墻、古街道等也都存在這樣的問題。

2.缺少經(jīng)典

揚(yáng)州雖然在文化旅游資源方面極具優(yōu)勢,但目前有一些很好的文化旅游資源作為揚(yáng)州文化的典型代表,卻并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。素有“東南第一佳味,天下之至美”的淮揚(yáng)菜,代表了揚(yáng)州美食的悠久歷史,但目前對其開發(fā)程度還不夠。能將淮揚(yáng)菜做的十分正宗的店家可謂鳳毛麟角,這方面缺少經(jīng)典的、能形成品牌、具有旗艦作用的企業(yè)或帶頭人,淮揚(yáng)菜也并未很好的納入到揚(yáng)州的文化旅游業(yè)當(dāng)中來。

3.開發(fā)層次不深

揚(yáng)州雖然有悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的文化旅游資源,但對這些寶貴財(cái)富的開發(fā)程度還不夠深入。揚(yáng)州旅游還局限于走馬燈似的觀光,無論是園林還是其他古跡,或是民俗風(fēng)情都是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上拿來就用,都缺少深層次的開發(fā),不能很好地發(fā)揮他們的作用。

4.缺少創(chuàng)新

提起揚(yáng)州,人們首先想到的是其古代的輝煌。對旅游業(yè)來說,情況也是相同的。揚(yáng)州旅游基本上是一直在“吃老本”,幾乎完全在依賴先輩留下的財(cái)富。雖然近幾年也在力圖創(chuàng)新,不斷探索營銷和宣傳的渠道,但“靠山吃山”的情況基本上沒有變化。在旅游業(yè)日新月異、瞬息萬變的今天,已經(jīng)不能很好地適應(yīng)市場的變化了。

三、揚(yáng)州文化旅游開發(fā)策略分析

揚(yáng)州的旅游業(yè)要更好地發(fā)展必須在對這些文化旅游資源進(jìn)行充分的調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,開發(fā)出更具揚(yáng)州特色的、品質(zhì)更好的資源來。

1.整合文化旅游資源

揚(yáng)州目前文化旅游資源從數(shù)量上來看是不少的,從質(zhì)量上來說也是比較有品質(zhì)的,但揚(yáng)州在旅游市場上所占的地位和人們心目中的形象并不是完全匹配的。在游客的心目中揚(yáng)州旅游應(yīng)該是更豐富、更有特色的。之所以出現(xiàn)這樣的偏差,是因?yàn)槟壳皳P(yáng)州的文化旅游資源還比較分散,并沒有作為一個(gè)整體系統(tǒng)地開發(fā)和規(guī)劃。

首先要做的就是對現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合,擴(kuò)大其內(nèi)涵,提升其品牌。要把揚(yáng)州所有的文化旅游資源作為一個(gè)整體,統(tǒng)一進(jìn)行開發(fā)和規(guī)劃,側(cè)重其整體的內(nèi)涵。開發(fā)中不但要突出每個(gè)資源的特色,還要注意它們之間的相互補(bǔ)充作用?？梢詫F(xiàn)有的經(jīng)典資源作為招牌,將其他資源作為補(bǔ)充。如在旅游資源開發(fā)、規(guī)劃及線路設(shè)計(jì)和宣傳促銷的過程中,以何園、個(gè)園、瘦西湖為主打,再將汪氏小苑等景點(diǎn)作為輔助,使得揚(yáng)州旅游給游客留下豐富、有特色的印象。在開發(fā)揚(yáng)州美食、沐浴等資源時(shí),也可以與經(jīng)典的景點(diǎn)結(jié)合。不管是以景點(diǎn)帶動(dòng)休閑文化,還是以休閑文化帶動(dòng)景點(diǎn),都將使揚(yáng)州的文化旅游資源從品質(zhì)、內(nèi)涵上有很大提升。

2.打造經(jīng)典

揚(yáng)州文化旅游資源中比較有代表性的是美食文化與沐浴文化,它們不但能代表揚(yáng)州文化,也非常符合游客參與進(jìn)來的需求。所以,未來的揚(yáng)州旅游可以在這兩方面打造經(jīng)典。

(1)打造美食體驗(yàn)游

在整合文化旅游資源這一基本原則的指導(dǎo)下,進(jìn)一步打造美食資源。首先要對揚(yáng)州特色的美食進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研,突出揚(yáng)州美食的特色,強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性。對市面上出售揚(yáng)州特色美食的商家進(jìn)行深入的摸排。不管是五星級大飯店的大廚,還是地?cái)偵系男∝?只要手藝地道都可作為摸排的對象。已經(jīng)淡出人們視線的美食,也要進(jìn)行徹底的調(diào)研。如果符合市場的需求,能夠帶來可觀的效益,并且開發(fā)具有可行性,就應(yīng)該在這方面下大力氣。在將現(xiàn)有的和可以再度開發(fā)出來的美食整理好后,納入到旅游線路中來,在進(jìn)行宣傳促銷時(shí)也要突出它們的地位,甚至作為揚(yáng)州旅游的“招牌”之一,使游客不但“有的看,還有的吃”。

(2)打造沐浴文化游

國內(nèi)的很多地方都能看到揚(yáng)州修腳、揚(yáng)州泡腳等招牌或宣傳語,可見揚(yáng)州的沐浴文化也是深入人心的?！稉P(yáng)州旅游十二五規(guī)劃》已經(jīng)將其納入到計(jì)劃中來,開發(fā)中還是要突出它的特色。發(fā)揚(yáng)揚(yáng)州沐浴文化并不是開幾個(gè)洗澡堂就可以的,應(yīng)該突出其古香古色、揚(yáng)州特色,最好能給游客以置身在古代揚(yáng)州的浴室中,體驗(yàn)地道的揚(yáng)州沐浴文化的感覺。所以沐浴文化的開發(fā)也要經(jīng)過科學(xué)調(diào)研,深入挖掘揚(yáng)州的沐浴文化,并讓其在實(shí)用的前提下,更具藝術(shù)性,觀賞性。通過這些努力,讓游客心中留下一個(gè)深刻的印象——要想體驗(yàn)地道的沐浴文化必須親自到揚(yáng)州來。

3.深入開發(fā)參與性旅游資源,加大參與性旅游資源的比例

揚(yáng)州可開發(fā)的參與性文化旅游資源是比較豐富的。如揚(yáng)州美食、揚(yáng)州沐浴文化等,都可以開發(fā)成參與性的旅游活動(dòng)?？梢宰層慰推肺稉P(yáng)州美食、體驗(yàn)揚(yáng)州的沐浴文化,將它們設(shè)計(jì)到旅游線路中來。此之,還可以開發(fā)某些經(jīng)典的、能代表揚(yáng)州特色的揚(yáng)劇、木偶劇表演,游客不僅可以觀看表演、體驗(yàn)揚(yáng)州文化,也可以親自學(xué)一學(xué)或自己DIY一下。揚(yáng)州還出現(xiàn)在眾多的文學(xué)作品及詩詞歌賦中,這些都可以設(shè)計(jì)成參與性的旅游活動(dòng)。可以重現(xiàn)某些文學(xué)作品的某個(gè)橋段或場景,讓游客身臨其境,體驗(yàn)切身感受。

4.雙東街區(qū)開發(fā)成文化創(chuàng)意園

現(xiàn)代城市的發(fā)展和擴(kuò)張,對古城的保護(hù)既有威脅又有幫助,一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要以保護(hù)古城為前提。雙東街區(qū)是揚(yáng)州旅游的代表,一直受到各方的重視。目前雙東街區(qū)雖然修繕不久,各方面條件都有很大改善,但從旅游者的角度來說開發(fā)還是不夠的。游客到東關(guān)街去游覽,通常都會(huì)留下沒什么地方可逛、沒什么東西可看,而且很快就逛完了的印象。所以,雙東街區(qū)的開發(fā)還要更深入地挖掘其內(nèi)涵,豐富其內(nèi)容,增強(qiáng)其品質(zhì)。今后的開發(fā)應(yīng)該更多地展現(xiàn)揚(yáng)州古城的風(fēng)貌,可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍w現(xiàn)揚(yáng)州民俗風(fēng)情的內(nèi)容。如特色小吃、經(jīng)久流傳的工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如果條件允許,也可以參考某些地區(qū)旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),開發(fā)成體驗(yàn)揚(yáng)州民俗風(fēng)情的文化創(chuàng)意園,體現(xiàn)地道的揚(yáng)州味。

總之,市場經(jīng)濟(jì)下“好酒也怕巷子深”,揚(yáng)州雖然有不錯(cuò)的口碑,但要想讓更多的人來揚(yáng)州旅游,除了上述措施外,像樣的“吆喝”也是少不了的,而且要講究技巧。如果選擇的方式不對,可能花費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力,但回報(bào)并不多。所以促銷必須是適銷對路的。如很多有名的文學(xué)作品都與揚(yáng)州有關(guān),有很多影視作品也曾在揚(yáng)州拍攝,但為揚(yáng)州帶來的效益卻是短暫的,或并不盡如人意。之所以這樣,根本原因就是“吆喝”得不對。所以,文化旅游的開發(fā),不但要在資源上做文章,也要在宣傳促銷上找突破口。

[1]王玉新.論戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展——以名城揚(yáng)州為例 [J].中國名城,2010,(7):4-10.

[2]張學(xué)梅,唐 靜,鄒文芳,等.鹽文化旅游解“三無”之痛[J].神州商貿(mào),2009,(6):88-89.

[3]揚(yáng)州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃.

[4]揚(yáng)州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃 (2009-2030).

[5]朱桃杏,陸 林.近 10年文化旅游研究進(jìn)展《Tourism+Management》 、 +《Annals+of+Tourism+Research》 和《旅游學(xué)刊》研究評述[J].旅游學(xué)刊,2005,(6):82-88.

[6]徐菊鳳.北京文化旅游現(xiàn)狀·難點(diǎn)·戰(zhàn)略 [J].人文地理,2003,(5):84-88.

[7]杜玉琴.發(fā)展山西文化旅游問題初探[J].經(jīng)濟(jì)問題,2003,(3):40-42.

[8]管寧.進(jìn)一步發(fā)展福建文化旅游的策略選擇 [J].福建論壇:人文社會(huì)科學(xué)版,2006,(11):118-121.

[9]徐敏.開封文化旅游發(fā)展初探[J].地域研究與開發(fā),2010,(4):95-98.

[10]王 芳,沙潤,徐 菁.名著文化旅游創(chuàng)意策略研究 [J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,(28):12402-12404.

[11]曾艷,呂霜,程璜鑫.試論德州文化旅游的深度開發(fā) [J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2008,(5):168-169.