国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

工業(yè)品與消費品價格策略及變動的異同分析

2013-08-15 00:46:54王愛玲張興明中國石油大學(xué)華東經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院山東青島66580中國石油大學(xué)華東勝華山東東營5706
商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2013年2期
關(guān)鍵詞:工業(yè)品降價消費品

■ 王愛玲 張興明(、中國石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院山東青島 66580 、中國石油大學(xué)(華東)勝華 山東東營5706)

工業(yè)品與消費品的基本介紹

工業(yè)品,是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù),以及在企業(yè)運作中所需的商用土地與房屋、機器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途,可以分為原材料、設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件(專用件)、消耗補給品和商務(wù)服務(wù)五種(張云鶴,2009)。在本文中,工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。

消費品,指為最終消費個體所消耗,而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品;選購品指顧客在選購過程中,對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品;特殊品指具備獨有特征和(或)品牌標(biāo)記的產(chǎn)品,對這些產(chǎn)品,有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力,如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品,指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品(吳健安,2008)。

引起價格策略差異的原因分析

(一)面對的市場和購買特點不同

總體來說,工業(yè)品銷售面向的是組織者市場,而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為:組織者客戶、團(tuán)隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對明確,購買者數(shù)量少但購買量大。因此,工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊,一對一定點式大客戶服務(wù),以個性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者,數(shù)量龐大,消費行為特征、心理特征等各不相同,企業(yè)需要對市場進(jìn)行細(xì)分,尋找到自己的目標(biāo)消費群,并在此基礎(chǔ)上深入研究消費者,進(jìn)行產(chǎn)品定位;從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略,消費品的購買多感性購買(吳健安,2008)。

這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理,工業(yè)品定價更傾向理智定價。

(二)產(chǎn)品的特性不同

整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運行,隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn),最終結(jié)束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游,消費品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費,消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁,需要定期檢查企業(yè)的各種成本,以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn),標(biāo)準(zhǔn)性要求高,通常市場買賣過程中,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向,而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價值,注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)(劉祖軻,2011)。

(三)市場運作方法的不同

對工業(yè)品來說,技術(shù)力量驅(qū)動品牌,品牌強化品質(zhì);而對于消費品來說,品牌的溢價力在于其情感溝通力(劉祖軻,2011)。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級為主,消費品則以產(chǎn)品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1,消費品的分銷渠道一般是間接渠道,尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短,消費品更多的需要借助較多的中間商;由于消費品面向大眾,因此,消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體,而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體發(fā)布。而這些不同的市場運作方式,都影響到各自的價格導(dǎo)向和策略。

價格策略差異

研究定價策略,首先要考慮影響定價的因素。整體來說,工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境,工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低;處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè),受原材料價格變化影響較大。其次,考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向;消費品主要是競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后,在考慮影響定價因素和定價導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價策略。一般產(chǎn)品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。

(一)工業(yè)品的定價策略

有關(guān)學(xué)者研究,工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的,像石油、鋼鐵等,那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價的高低取決于原材料獲取時機及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化,對于工業(yè)品制造商來說,在原材料價格起伏的變動中,既有機會又有風(fēng)險。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購買時機,獲取較低價位的原材料。同時,工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以,要求制造商能夠在低價位獲取原材料,在高價位出售產(chǎn)品,這是最理想的狀態(tài),能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而,工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài),必須具有較強的預(yù)測市場的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中,面向各個地區(qū)的客戶,不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運輸成本不同,所以,眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運費形成的,或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠,因此,常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。

而對于設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件(專用件)等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁,價格相對穩(wěn)定,但價格中受技術(shù)因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中,目標(biāo)顧客明確,銷售市場相對穩(wěn)定,因此定價主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向,定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。

總體來說,我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。

(二)消費品的定價策略

消費品面向大眾的日常消費,消費者購買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌,而購買低端產(chǎn)品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導(dǎo)向定價,以消費者的認(rèn)知價值為導(dǎo)向;中端和低端消費品的定價方法大多以成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價,具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略,考慮消費品的購買特點,常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時,折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等;而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。

價格策略的共同點

在市場營銷領(lǐng)域內(nèi),由于市場、產(chǎn)品特性不同,市場運作的特點不同等等,工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是,工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時,都因為是企業(yè)主體,并參與市場競爭的環(huán)境下,價格策略也存在共性。

首先,無論是工業(yè)品還是消費品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織,企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競爭導(dǎo)向定價或者是需求導(dǎo)向定價。其次,在參與市場競爭中,對有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品,無論是工業(yè)品還是消費品,市場上產(chǎn)品的價格大多是撇脂定價;而對于同質(zhì)化產(chǎn)品,企業(yè)大多采用滲透定價。另外,在參與市場競爭中,無論是生產(chǎn)消費品還是工業(yè)品,如果企業(yè)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,那么企業(yè)價格制定的主動權(quán)就大一些,對整個行業(yè)的價格都會產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài),則定價方面一般是隨行就市定價法了。

工業(yè)品和消費品的價格變動策略

消費品的價格變動多以市場競爭為導(dǎo)向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。

(一)降價策略

在我國市場競爭過程中,消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手,這個時候的降價多以競爭為導(dǎo)向,有時甚至忽視成本的因素。

大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小,價格波動相對大。同時,原材料型的工業(yè)品,價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中,把握市場行情的變化,及時關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化,調(diào)整價格策略,就能獲取利潤目標(biāo)。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本,降價即以競爭為導(dǎo)向,也以成本為導(dǎo)向。

消費品的降價,除了清理庫存外,對企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價,則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為,工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為,是應(yīng)市場行情需要被動降價;而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為,除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。

降價對于企業(yè)是有一定的風(fēng)險的。對于消費品降價,除了清理庫存的特殊情況下,即便獲得了一定的市場份額,從長遠(yuǎn)角度來看,都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說,一旦降價,有可能引起銷售的返逆行為。對于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說,中間商所占客戶比例的多少,直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于,中間商不自己使用產(chǎn)品,而是在市場行情的變動中投機獲取利潤。當(dāng)工業(yè)品價格下降的時候,如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候,往往由于價格的下降,引起了中間商的毀單行為或停止購買進(jìn)而觀望的行為,因為中間商也是為了獲取更低價位的進(jìn)貨。所以,工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要,尤其是客戶信用的管理。

(二)提價策略

在參與市場競爭過程中,消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下,消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略,那么一般是產(chǎn)品的升級,若不然,產(chǎn)品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當(dāng)對市場有影響作用的競爭對手降價的時候,大部分競爭對手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下,一般是跟隨降價。對于異質(zhì)化的產(chǎn)品,企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,可以采取價格不變的策略,甚至可以采取提價的策略,這樣反而可以通過造成的市場效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。

對于原材料型的工業(yè)品來說,原材料和替代品漲價導(dǎo)致產(chǎn)品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應(yīng)是下游采購者積極的購買行為,尤其是中間商的積極購買行為。

同樣,提價對于企業(yè)一定是有風(fēng)險的。如提價的時機把握,是率先提價還是跟隨提價,提價多少等,都是企業(yè)需要結(jié)合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認(rèn)真決策。

結(jié)論

工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性,可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略,并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上,工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品,因而,二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品,還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo),才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。

1.張云鶴.工業(yè)產(chǎn)品銷售與一般消費品營銷的差別.現(xiàn)代商業(yè),2009.4

2.吳健安.市場營銷學(xué).高等教育出版社,2008

3.劉祖軻.工業(yè)品和快消品的品牌路徑-工業(yè)品品牌是公的,快消品品牌是母的.銷售與市場,2011.9

猜你喜歡
工業(yè)品降價消費品
快速行動并治愈一切:醫(yī)療保健是如何演變成消費品的
英語文摘(2022年8期)2022-09-02 01:59:58
不降價,不促銷,業(yè)務(wù)員僅3人,他們一年卻能賣出蝦苗50多個億
工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新思考分析
數(shù)字孿生與質(zhì)量評價——基于工業(yè)品電商平臺的創(chuàng)新與實踐
2019第一波飼料降價啟示錄
工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新研究
社會消費品零售總額
玉米降價與結(jié)構(gòu)調(diào)整
發(fā)改委擬完善一次性消費品限用制度
沒“逗你玩”國際大牌,這次真的降價了!
Coco薇(2015年10期)2015-10-19 12:33:18
中宁县| 香港 | 开阳县| 饶阳县| 遵义县| 无锡市| 米林县| 通化市| 岫岩| 山西省| 庆元县| 玉门市| 娄烦县| 哈尔滨市| 定南县| 马鞍山市| 资中县| 滁州市| 调兵山市| 贵溪市| 洪洞县| 横山县| 宝丰县| 兴山县| 闵行区| 民勤县| 正安县| 黑山县| 绥阳县| 敖汉旗| 长泰县| 富宁县| 城市| 海城市| 涡阳县| 隆安县| 波密县| 徐闻县| 怀化市| 东至县| 平和县|