■石 靜 河北大學管理學院

一、植入式廣告的內(nèi)涵

廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,而所謂的“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。

二、植入式廣告在營銷中的作用

廣告是市場營銷學促銷策略的四大手段（廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣）。廣告處于絕對的領先地位，因為廣告的傳播速度快、覆蓋范圍廣，費用相對其他手段低廉，從某種意義上講廣告就是營銷。

1.植入式廣告能有效提高品牌知名度。植入式廣告在一定的程度上提高產(chǎn)品品牌的知名度，廣告最明顯的作用就是在短時間內(nèi)提高品牌知名度。廣告獨特新穎便于記憶，這一特色就有利于在產(chǎn)品同質(zhì)化非常強的今天，面對眾多同質(zhì)廣告的干擾，使自己的品牌脫穎而出。植入式廣告把產(chǎn)品的品牌融洽的融入電影、電視或各種節(jié)目中讓受眾自然接觸，反而加重受眾對產(chǎn)品的印象和熟悉度。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。當世界變得越來越復雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉了解的產(chǎn)品越是人感到安心和舒適。從而對品牌塑造達到有效的效果。

2.植入式廣告為企業(yè)樹立美好的形象。植入式廣告幾乎都具有正面性，它和植入的場景，對話，背景和道具的正面效果是匹配的。觀眾從中接收的信息也應該是正面的，尤其在電影中，如果植入式廣告植入的成功，這樣的正面效果能為企業(yè)樹立很好的形象。在當今眾多同類產(chǎn)品參與市場競爭的條件下，企業(yè)除了注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，最應重視的便是通過廣告宣傳樹立自己獨特的品牌形象。消費者購買的雖然是商品，但選擇的是品牌形象。而植入式廣告更能形象深刻的塑造企業(yè)及品牌形象。

3.植入式廣告提高消費者的品牌忠誠度。植入式廣告與一定的場景一定的人物等相關事物方面有一定的聯(lián)系，消費者處于這樣的場景或者崇尚這樣的場景或人物就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度。而這種忠誠度隨著植入式廣告的成功嵌入在消費者的心中形成更加牢靠的忠誠度，而產(chǎn)品的品牌塑造就是要依靠這樣的忠誠度。

三、植入式廣告的兩面性以及對策

廣告是否做的好，和它的營銷效果有直接的關系，廣告就是一種營銷模式。

在植入式廣告中我們應該避免它引起反面效果，首先我們在植入廣告時不要刻意直白。例如春晚在趙本山的小品中直白將國窖1975強行植入，引起一片吐糟。國窖1975是個高檔的酒和小品中的故事情節(jié)不符，讓受眾覺得很假很不能接受會讓觀眾產(chǎn)生被愚弄的感覺，就連小品都收到不少的負面影響，對于國窖1975的營銷效果也沒什么提升反而有所下降。這樣的植入式廣告無疑是失敗的。植入式廣告的最大特點就是將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾,讓觀眾欣然接受要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式。其次廣告在植入時生搬硬套，牽強附會。很多企業(yè)為了追求廣告效益,一味追求品牌信息，為了植入而植入,生搬硬套使產(chǎn)品和情節(jié)不符會嚴重影響真?zhèn)€體驗效果，導致受眾產(chǎn)生反感。任何的營銷手段都是在尊重我們的顧客為前提，才能塑造價值品牌，不然就會自掘墳墓。所以廣告在植入式一定要以顧客的切身利益出發(fā)，才能創(chuàng)造好的有效的廣告。

除了廣告這兩個誤區(qū)引起的不好的方面，當然存在是廣告成功的方面。我們在避免不好的方面的同時一定要把握好的方面。首先，廣告要符合劇本的需要不要凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告與普通廣告不同，在植入式廣告中廣告是次要的，廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提,即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也要以不損害內(nèi)容為原則,因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾的反感,不能為了露出而露出。而且廣告體現(xiàn)出生活的真實性。

四、結(jié)束語

不少人開始認為目前植入式廣告的營銷效果開始衰退，取代它的就是微電影。微電影的盛行不容置疑，但我卻覺的植入式廣告在中國的發(fā)展才剛剛開始。在中國消費者對于植入式廣告異常敏感，這都歸功于國內(nèi)植入式廣告的濫用和不專業(yè)性。而這種不成熟的行為就代表著它就有很大成長空間，雖然消費者對此有很大的“免疫性”，但成功的植入式廣告仍然會無意的侵入消費者內(nèi)心。在現(xiàn)在產(chǎn)品差異化越來越不明顯的市場中，營銷策略更具有挑戰(zhàn)性，而廣告就必須更有創(chuàng)新性和吸引性。任何東西變成趨勢后就是去吸引力，廣告在這一點上更為明顯。所以廣告的趣味就在于能夠不斷的注入新的元素。當現(xiàn)在我們就需要更好的利用植入式廣告現(xiàn)在的價值。

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