高 靜，徐長樂，朱元秀

(1.華東師范大學(xué) 城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海 200062；2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 會展與旅游學(xué)院，上海 201620；3.鹽城工學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

一、引 言

在動態(tài)的環(huán)境中，理解消費(fèi)者是如何獲取知識的，對營銷管理決策具有重要意義［1］。奧爾芭和哈欽森(Alba&Hutchinson)認(rèn)為消費(fèi)者知識包括熟悉度和專業(yè)知識兩類，其中熟悉度指消費(fèi)者所累積的與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，包括廣告展露、信息搜尋、人員交流及產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等［2］。此后，熟悉度作為一個(gè)影響消費(fèi)者行為的重要變量受到了較多關(guān)注。在旅游研究領(lǐng)域，雖然熟悉度研究一度被忽略［3］，但目前其對旅游目的地發(fā)展的推動作用已獲得了確認(rèn)，如提升感知質(zhì)量［4］、塑造目的地形象［5］、影響旅游意向［6］及推動重游行為［7］等。然而在既有研究中，熟悉度不同維度的影響、熟悉度不同程度的影響尚存在諸多爭議，本文擬以黃山風(fēng)景區(qū)為例，討論旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價(jià)及其忠誠度的影響、討論旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價(jià)及其忠誠度的影響，以期為旅游目的地管理實(shí)踐提供理論支持。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)旅游目的地熟悉度的維度構(gòu)成及其影響

熟悉度是一個(gè)寬泛的概念，可以用多種方式界定［8］。米爾曼和皮扎姆(Milman&Pizam)將目的地熟悉度界定為先前的訪問經(jīng)歷［7］，胡和里奇(Hu&Ritchie)在實(shí)證研究中也使用了類似含義［9］；馬埃斯特羅、加萊戈和雷克霍(Maestro，Gallego&Requejo)將旅游目的地熟悉度看作為一個(gè)信息評估的過程［4］，宏、劉和蔡 (Horng，Liu&Tsai)［6］以及楊杰、胡平與苑炳慧［10］也有上述取向。而巴拉盧(Baloglu)則認(rèn)為目的地熟悉度的決定維度不僅包括先前的訪問經(jīng)歷也包括旅行前進(jìn)行的信息搜索，并首次將目的地熟悉明確歸納為經(jīng)歷熟悉和信息熟悉等維度［11］。其中，經(jīng)歷熟悉是通過過去行為度量的，信息熟悉則多是通過信息搜尋、廣告接觸獲得的［11］。此后，熟悉度的維度劃分逐漸增多，如自我評估維度(sef-rated)、教育知識維度(educational)［3，12］等，但總體而言，經(jīng)歷熟悉與信息熟悉仍是熟悉度維度的主體構(gòu)成。

關(guān)于經(jīng)歷熟悉與信息熟悉影響的研究議題，主要包括對目的地形象［3，7，11-12］與訪問意向的影響研究［3，6-7，10，12］、對動機(jī)與體驗(yàn)的影響研究［13］、對旅游目的地吸引力的影響研究［9］等，且研究均發(fā)現(xiàn)熟悉度維度對其他變量有一定的顯著性影響。其中，就其對游客滿意度評價(jià)的影響而言，胡和里奇發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷熟悉對目的地游客滿意度評價(jià)變量有顯著影響，但影響不一定是正向的［9］；宏、劉和蔡(Horng，Liu&Tsai)曾嘗試性探討信息熟悉對目的地游客滿意度評價(jià)的影響，但終因變量間的共線性問題未能如愿［6］。

至于經(jīng)歷熟悉與信息熟悉影響力的大小，普瑞提斯(Prentice)對西方赴英國的文化旅游者進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)信息熟悉對目的地形象及訪問意向的影響不僅弱于經(jīng)歷熟悉且是所有維度中影響力最小的［3］；而馬明則通過文獻(xiàn)回顧歸納到“由于每個(gè)人親身經(jīng)歷有限，旅游者對目的地形象的感知往往來源于各種渠道的信息”［14］，并由此推論認(rèn)為就目的地形象而言信息熟悉的影響可能比經(jīng)歷熟悉的影響深遠(yuǎn)。但在游客滿意度評價(jià)與忠誠度領(lǐng)域，尚缺乏文獻(xiàn)從維度層面比較經(jīng)歷熟悉與信息熟悉這兩個(gè)前置變量的影響力。

(二)旅游目的地的熟悉程度及其影響

在旅游目的地熟悉程度劃分及其影響方面，米爾曼和皮扎姆從知曉(aware)、未知曉(not aware)、熟悉三個(gè)層面研究了游客訪問中佛羅里達(dá)州的興趣與游覽的可能性，發(fā)現(xiàn)熟悉程度對游客訪問目的地的興趣水平與再訪可能性有正向影響，但未知曉目的地的游客卻比知曉的游客對目的地有更高的興趣及訪問意向［7］。巴拉盧將信息源與訪問次數(shù)進(jìn)行交叉聯(lián)列，把目的地熟悉度分為高、中、低三類，發(fā)現(xiàn)熟悉程度越高游客對目的地形象的評價(jià)越高［11］。陳和林(Chen&Lin)則認(rèn)為巴拉盧過于關(guān)注熟悉目的地的游客，于是他們通過聚類分析將無訪問經(jīng)歷的游客分為4類，結(jié)果同樣表明熟悉程度越高游客對目的地形象的評價(jià)與旅行的意向越高［5］。但麥凱和費(fèi)森麥爾(MacKay&Fesenmaier)則認(rèn)為游客對目的地的熟悉度是有拐點(diǎn)的，一旦達(dá)到拐點(diǎn)，目的地的吸引力會逐漸減弱，因此目的地需要適當(dāng)?shù)夭僮魇煜ざ龋?5］?？梢姡藗儗δ康牡厥煜こ潭鹊恼J(rèn)知并不一致。此外，就游客的滿意度評價(jià)而言，夏和蔣(Ha&Jang)還通過跨樣本檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)熟悉程度對感知價(jià)值與滿意度之間的關(guān)系起到了一定的調(diào)節(jié)作用［16］。

(三)研究假設(shè)

根據(jù)上述分析，本文擬首先討論旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響，并提出以下假設(shè)：第一，信息熟悉對游客滿意度有直接的顯著影響(H1)；第二，經(jīng)歷熟悉對游客滿意度有直接的顯著影響(H2)。同時(shí)，由于游客滿意度是測量其忠誠度的最重要的變量［17］，因此假設(shè)：第三，信息熟悉對游客忠誠度有間接的顯著影響(H3)；第四，經(jīng)歷熟悉對游客忠誠度有間接的顯著影響(H4)。此外，基于信息熟悉影響的廣泛性，假設(shè)信息熟悉的影響力大于經(jīng)歷熟悉(H5)。同時(shí)，本文擬進(jìn)一步探討旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響，并從保持游客吸引力的角度提出以下假設(shè)：熟悉度水平并不是越高越好(H6)。

三、測量量表構(gòu)建及其結(jié)構(gòu)與信、效度檢驗(yàn)

(一)測量量表構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集

信息熟悉量表參考陳和林［5］以及巴拉盧［11］的設(shè)計(jì)，通過“雜志/報(bào)紙/廣播/電視/網(wǎng)絡(luò)/親朋好友/旅行社/旅游宣傳手冊/旅游經(jīng)驗(yàn)/主觀判斷”(Inf1-10)10個(gè)信息搜索的內(nèi)外渠道進(jìn)行測量，經(jīng)歷熟悉則通過“訪問次數(shù)”(Times)進(jìn)行衡量。滿意度評價(jià)量表借鑒特隆和戴維(Truong&David)關(guān)于重點(diǎn)考慮旅游目的地的特質(zhì)的建議［18］并參考劉力和吳慧的量表［19］進(jìn)行設(shè)計(jì)，并使用感知實(shí)績方法進(jìn)行測量，具體問項(xiàng) 包 括 “ 食/住/行/購/娛/奇 松/怪 石/山 體/溫 泉/瀑 布/云 海/日出、晚霞/摩崖石刻/宗教/歷史/服務(wù)態(tài)度/價(jià)格/氛圍/咨詢服務(wù)/信息獲取/安全感/治安評價(jià)/環(huán)境衛(wèi)生/道路標(biāo)識”(Sat1-24)等24項(xiàng)內(nèi)容。忠誠度量表在池和曲(Chi&Qu)歸納［17］的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，具體包括“重游意向/介紹經(jīng)歷/推薦目的地/關(guān)注發(fā)展信息/價(jià)格微上調(diào)仍會前往”(Loy1-5)5個(gè)問項(xiàng)評介。經(jīng)歷熟悉的測量尺度為3個(gè)關(guān)于頻率的選項(xiàng)：“第1次”、“第2次”、“第3次及以上”；其他變量的測量尺度均為李克特5級量表法，并依據(jù)“非常不同意→非常同意”或“非常不滿意→非常滿意”次序依次賦值“1→5”分。人口學(xué)信息則包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月收入。

數(shù)據(jù)于2011年4月25-29日于安徽黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)收集，實(shí)發(fā)問卷507份，回收有效問卷392份，有效率為77.3%。在有效樣本中，男性占56.1%；年齡以25～44歲最多，占47.7%；教育程度以本科生最多占53.6%；職業(yè)以學(xué)生最多占29.6%；月收入以2000元及以下者最多占42.9%；首次到訪者占 83.9%［20］。

(二)量表的結(jié)構(gòu)與信、效度檢驗(yàn)

對信息熟悉、游客滿意度評價(jià)、忠誠度評價(jià)量表進(jìn)行降維處理時(shí)均使用主成分分析法，轉(zhuǎn)軸方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)，公因子提取標(biāo)準(zhǔn)為特征根大于1，變量保留標(biāo)準(zhǔn)為因子載荷值大于0.60。經(jīng)因子分析后，信息熟悉量表共析出三個(gè)因子(KMO值為0.747，Bartlett伴生概率為0.000；同時(shí)，變量Inf5、Inf6因子載荷等原因被刪除)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.07%。因子一為“媒體信息”(MED，變量包括Inf1-4)；因子二為“中介信息”(TRA，變量包括Inf7、Inf8)；因子三為“主觀經(jīng)驗(yàn)信息”(SUB，變量包括Inf9、Inf10)。滿意度評價(jià)量表共析出6個(gè)因子(KMO值為0.894，Bartlett值為0.000)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為68.46%。因子一為“旅游基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品評價(jià)”(INF-PRO，變量包含Sat1-5、Sat20)；因子二為“社會環(huán)境評價(jià)”(SOC，變量包含Sat21-24)；因子三為“弱氣候性自然景觀評價(jià)”(LES-NAT，變量包含Sat6-8)；因子四為“旅游服務(wù)評價(jià)”(SER，變量包含Sat16-19)；因子五為“強(qiáng)氣候性自然景觀評價(jià)”(STR-NAT，變量包含Sat9-12)；因子六“文化及其景觀評價(jià)”(CUL，變量包含Sat13-15)。忠誠度量表共析出一個(gè)因子 (KMO值為 0.864，Bartlett值為0.000；變量包含Loy1-5)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.88%。同時(shí)，使用LISREL8.70軟件對上述量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明主要擬合指數(shù)可以接受(表1)。綜合來看，本文的研究工具具有較好的信度和效度。

表1 量表的驗(yàn)證性因子分析

四、研究結(jié)果

(一)熟悉度維度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響

以信息熟悉、經(jīng)歷熟悉、滿意度和忠誠度為潛變量，以MED、TRA和SUB的因子均值［21］為信息熟悉的觀測變量，以到訪頻率(Times)為經(jīng)歷熟悉的觀測變量，以INF-PRO、SOC、LES-NAT、SER、STR-NAT和CUL的因子均值［20］為滿意度的觀測變量，忠誠度的觀測變量為實(shí)際的測量問項(xiàng)。此外，為了消除模型識別問題，對于經(jīng)歷熟悉這一單一指標(biāo)，在使用LISREL建模時(shí)則將因子負(fù)荷固定為1，測量誤差賦值為0［22］。用最大似然法對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指數(shù)分別為：x2/d f=3.89，RMSEA=0.096、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.059、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，大部分指數(shù)優(yōu)良度可以接受。對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合指數(shù)分別為：x2/df=3.87， RMSEA=0.095、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.061、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，整體看模型擬合程度可以接受。路徑關(guān)系顯示信息熟悉對滿意度評價(jià)有顯著的正向影響(b=0.52，t=4.67)，滿意度評價(jià)對忠誠度有顯著的正向影響(b=0.73，t=8.56)，但經(jīng)歷熟悉對滿意度評價(jià)缺乏顯著影響(b=0.03，t=0.54)。由此觀之，假設(shè)H1、H3、H5成立，但假設(shè)H2、H4不成立。同時(shí)，信息熟悉和經(jīng)歷熟悉共解釋了滿意度評價(jià)28%的變異量，滿意度評價(jià)解釋了忠誠度53%的變異量。

(二)熟悉程度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響

將無訪問經(jīng)歷游客群組按K-Means法進(jìn)行聚類分析，投入資料為因子MED、TRA和EXP，而K-Means聚類需要預(yù)先指定分類個(gè)數(shù)，本文基于分類結(jié)果的可比性并結(jié)合F檢驗(yàn)、類內(nèi)樣本數(shù)對聚類結(jié)果進(jìn)行判定。當(dāng)分類個(gè)數(shù)為3時(shí)，組間差異的F顯著值分別為0.000、0.000、0.000；當(dāng)分類個(gè)數(shù)為4，組間差異的F顯著值均為0.001、0.000、0.000，當(dāng)分類個(gè)數(shù)為5時(shí)，個(gè)別類別樣本數(shù)小于30，這可能導(dǎo)致F檢驗(yàn)偏估［5］，因此無訪問經(jīng)歷游客群組共分為3類，依次為高熟悉度、中熟悉度、媒體信息高熟悉其他信息低熟悉度，具體聚類分析結(jié)果見表1。此外，有訪問經(jīng)歷游客群組信息亦見表2。

表2 聚類分析結(jié)果

使用單因素方差分析檢驗(yàn)旅游目的地熟悉程度對游客滿意度與忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)旅游目的地熟悉程度對“旅游基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品評價(jià)”、“旅游服務(wù)評價(jià)”、“強(qiáng)氣候性自然景觀評價(jià)”和“文化及其景觀評價(jià)”有顯著影響，顯著水平分別為 p＜0.001、p＜0.01、p＜0.001、p＜0.01；對“社會環(huán)境評價(jià)”、“弱氣候性自然景觀評價(jià)”和忠誠度無顯著影響(表3)。

表3 方差分析結(jié)果

使用Scheffe事后檢驗(yàn)法檢驗(yàn)組間差異，結(jié)果表明(表4)，就“旅游基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品評價(jià)”而言，高熟悉度游客群組的評價(jià)與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為p＜0.001、p＜0.05。對于“旅游服務(wù)評價(jià)”而言，高熟悉度游客群組的評價(jià)與中熟悉度群組有顯著差異，顯著水平為p＜0.05。就“強(qiáng)氣候性自然景觀評價(jià)”而言，高熟悉度游客群組的評價(jià)與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平均為p＜0.01；經(jīng)歷熟悉游客群組的評價(jià)與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.05、p＜0.01；中熟悉度游客群組的評價(jià)與高熟悉度游客群組、經(jīng)歷熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.01、p＜0.05；媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組的評價(jià)與高熟悉游客群組、經(jīng)歷熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平均為p＜0.01。就“文化及其景觀評價(jià)”而言，高熟悉度游客群組與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.01、p＜0.05。

表4 Scheffe事后檢驗(yàn)結(jié)果摘要表

此外，游客滿意度評價(jià)及忠誠度的均值更清晰地展示了不同熟悉程度游客群組的差異(表3)，雖然熟悉程度對旅游目的地忠誠度及部分滿意度評價(jià)的維度無顯著影響。由表3作圖如下，從圖1看，高熟悉度游客群組對旅游目的地的忠誠度評價(jià)、對旅游目的地各滿意度維度的評價(jià)最高；經(jīng)歷熟悉游客群組對旅游目的地的忠誠度評價(jià)、對旅游目的地各滿意度維度的評價(jià)則次之。這進(jìn)一步證明了假設(shè)H5，即信息熟悉的影響力大于經(jīng)歷熟悉。此外，對于忠誠度和大多數(shù)滿意度評價(jià)維度而言，中熟悉度群組游客和媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組游客的評價(jià)是一致的，但對于“弱氣候性自然景觀”和“強(qiáng)氣候性自然景觀”而言，中熟悉度群組游客的評價(jià)要高于媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組的評價(jià)。上述結(jié)論與假設(shè)H6正好相反，說明在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，游客對旅游目的地的熟悉程度可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到麥凱和費(fèi)森麥爾所說的拐點(diǎn)程度［15］。

圖1 旅游目的地熟悉程度對游客滿意度與忠誠度的影響

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論與討論

本文以黃山風(fēng)景區(qū)為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型方法分析了旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響，通過聚類與方差方法分析了旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價(jià)與忠誠度的影響。

就熟悉度維度而言，本文主要結(jié)論如下：信息熟悉與經(jīng)歷熟悉是旅游目的地熟悉度的兩個(gè)主要維度，實(shí)證檢驗(yàn)表明信息熟悉對游客滿意度評價(jià)有直接、正向的顯著影響，對旅游目的地忠誠度有間接、正向的顯著影響，而經(jīng)歷熟悉對游客滿意度評價(jià)及其忠誠度缺乏顯著影響。結(jié)合信息熟悉影響的廣泛性、經(jīng)歷熟悉的有限性，基本可以判定對于旅游目的地發(fā)展而言，信息熟悉的直接影響力遠(yuǎn)大于經(jīng)歷熟悉。該結(jié)論與普瑞提斯的結(jié)論截然不同［3］，可能的原因在于普瑞提斯的研究對象為西方的文化旅游者且其研究區(qū)域位于歐洲，而西方游客出游率高且旅游流交互頻繁，使得經(jīng)歷熟悉的影響力較大。此外，經(jīng)歷熟悉對游客滿意度評價(jià)缺乏直接的顯著影響，但在其他中介效應(yīng)或者在調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響下，經(jīng)歷熟悉的影響效應(yīng)可能會顯著化，而經(jīng)歷熟悉也可能會對“信息熟悉→滿意度→忠誠度”之間的關(guān)系鏈起調(diào)節(jié)作用，即有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)或有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。還需要說明的是，經(jīng)歷熟悉與信息熟悉有一定的轉(zhuǎn)化性，特別是從游客體驗(yàn)傳播的角度看，因此即便是經(jīng)歷熟悉不會直接作用于目的地游客滿意度評價(jià)及其忠誠度，但該維度仍然不可忽視。

就熟悉程度而言，本文主要結(jié)論如下：根據(jù)信息熟悉可以將無訪問經(jīng)歷游客劃分為高熟悉度、中熟悉度、媒體信息高熟悉其他信息低熟悉三類；連同經(jīng)歷熟悉，共為四類。方差分析表明上述熟悉程度對游客的“旅游基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品評價(jià)”、“旅游服務(wù)評價(jià)”、“強(qiáng)氣候性自然景觀評價(jià)”和“文化及其景觀評價(jià)”有顯著影響。均值分析表明，高熟悉度、經(jīng)歷熟悉游客對忠誠度和滿意度各維度的影響明顯高于低熟悉度、高于媒體信息高熟悉其他信息低熟悉的游客，即在中國背景下，熟悉程度越高游客對旅游目的地的滿意度評價(jià)和忠誠度越高，這部分驗(yàn)證了米爾曼和皮扎姆［11］、陳和林［5］的觀點(diǎn)，但卻與麥凱和費(fèi)森麥爾［15］適度操作熟悉度的觀點(diǎn)不同，造成這種結(jié)果的原因可能與中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性有關(guān)，特別是在中國游客成熟度有限的情況下［23］。

(二)管理啟示

為提高游客的滿意度與忠誠度，旅游目的地管理需要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，即不僅僅需要保證游客在目的地的體驗(yàn)質(zhì)量，還需要關(guān)注影響游客滿意度與忠誠度的前置變量，而熟悉度特別是信息熟悉這一前置變量尤其值得關(guān)注。同時(shí)，在當(dāng)前階段還應(yīng)努力提高旅游目的地信息傳播的程度，特別要關(guān)注媒體信息和中介信息的傳播，以期通過信息熟悉提高游客的旅游目的地的滿意度評價(jià)和忠誠度。

就黃山風(fēng)景區(qū)而言，尚需要較多傳播景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品信息，較多傳播旅游咨詢、相關(guān)信息獲取的有效途徑，較多傳播溫泉、瀑布、云海、日出與晚霞等強(qiáng)氣候景觀的季相變換特點(diǎn)，較多傳播其文化景觀分布與特征，以便游客掌握相對對稱的信息并形成較客觀的滿意度預(yù)期，以便游客明晰景區(qū)的特質(zhì)并相對真實(shí)地進(jìn)行感知、體驗(yàn)。但在傳播時(shí)，黃山風(fēng)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)更應(yīng)注重對信息資源的合理規(guī)劃和組織，以保障相關(guān)信息的質(zhì)量和價(jià)值，努力從信息源角度避免或減少海量傳播下游客信息超載現(xiàn)象的發(fā)生。此外，基于不同熟悉程度游客群體評價(jià)的相近性，松、石與山體等弱氣候性景觀的信息傳播則需保持在適當(dāng)水平，以提高對游客的吸引力。

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