■ 孫春華（天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院 天津 300221）

商貿(mào)對城市發(fā)展的影響是巨大的。隨著城市建設(shè)和發(fā)展，如何解決商業(yè)與環(huán)境之間矛盾，保持人與自然的和諧共存，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得越來越緊迫和重要。而其中最主要的解決途徑就是設(shè)計和創(chuàng)造一個綠色和諧的商業(yè)模式—生態(tài)商圈。生態(tài)商圈作為一種新型的商業(yè)模式在人文和諧和可持續(xù)發(fā)展方面相比傳統(tǒng)的商業(yè)模式有著無可比擬的優(yōu)勢，因此研究規(guī)劃生態(tài)商業(yè)，建設(shè)生態(tài)新商圈，勢在必行。

生態(tài)商圈理論的提出

傳統(tǒng)的商圈應(yīng)當(dāng)是指具有一定輻射范圍的商業(yè)集聚地。國內(nèi)目前對商圈的理解主要有兩種，一種是指“零售商業(yè)的集聚地”，另一種則是指“某一零售商店（企業(yè)）所能吸納顧客的地理范圍”，現(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)商圈是自然形成的，而郊外購物中心可以有組織的集聚商品，人為的形成商圈。

后金融危機時代，綠色和健康理念深入人心，所有經(jīng)濟行為都被印上了和諧發(fā)展的烙印，經(jīng)濟學(xué)家開始研究商圈與生態(tài)世界的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)自然界生態(tài)規(guī)律一樣適應(yīng)商圈的生存發(fā)展，為新商業(yè)革命打下堅實基礎(chǔ)。生態(tài)商圈是指以核心商業(yè)組織為內(nèi)核，以互補商業(yè)集群為補充，以服務(wù)業(yè)集群為支撐，以體驗和休閑為理念，以經(jīng)營綠色產(chǎn)品為特色，以規(guī)模集聚為優(yōu)勢，建設(shè)與環(huán)境和諧共生的有機商業(yè)集聚系統(tǒng)。

生態(tài)商圈的特點及發(fā)展規(guī)律

生態(tài)學(xué)理論體現(xiàn)了生物體與其周圍環(huán)境（包括非生物環(huán)境和生物環(huán)境）相互關(guān)系的科學(xué)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會整體資源越來越匱乏，城市商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)同自然界種群一樣，必須為爭奪有限的資源進行激烈的競爭或協(xié)同，城市商圈業(yè)態(tài)所具有的生物鏈以及遺傳變異與進化現(xiàn)象，都表明城市商圈業(yè)態(tài)與自然生命體在本質(zhì)上有許多相通之處。

（一） 共生互補性

城市商圈企業(yè)生態(tài)群不是諸多企業(yè)的簡單集中，而是以專業(yè)化分工與社會化協(xié)作為基礎(chǔ)，不同規(guī)模等級企業(yè)并存，不同類型企業(yè)共生互補的生態(tài)化企業(yè)群體，有些商圈人為規(guī)定商業(yè)企業(yè)的規(guī)模，一味強調(diào)“大而全”就違背了這個規(guī)律。城市商圈企業(yè)生態(tài)群正如生物種群一樣，各種業(yè)態(tài)如同處于食物鏈的各種獵食者，他們之間不可避免地存在競爭關(guān)系。競爭使得企業(yè)個體保持足夠的發(fā)展動力，但這種競爭通常不是你死我活的關(guān)系，更多的是協(xié)作關(guān)系。生態(tài)群內(nèi)的企業(yè)既能獨立生存，又要圍繞某個產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，功能互補，從而使大部分企業(yè)都有更廣闊的發(fā)展空間。只有若干業(yè)態(tài)共同發(fā)揮作用，才能更好地滿足全社會的需要。一個現(xiàn)代商圈既需要一定規(guī)模的大型龍頭企業(yè)，也需要24小時小型便利店、小型特色產(chǎn)品專賣店等，他們各有優(yōu)勢，協(xié)作發(fā)展，互補共生是企業(yè)生態(tài)化的主要表現(xiàn)形式。

（二） 生物鏈特征

城市商圈企業(yè)生態(tài)群涉及眾多經(jīng)濟要素，包括顧客、供應(yīng)商、政府、產(chǎn)品或服務(wù)，以及技能和技術(shù)或共同投入品聯(lián)系起來的業(yè)內(nèi)公司。這些經(jīng)濟要素在空間結(jié)構(gòu)上形成網(wǎng)絡(luò)組合，即以消費者為中心，把各種業(yè)態(tài)、業(yè)種、不同層次的商家，以及為消費者、商家服務(wù)的機構(gòu)相互連成整體。北京的王府井老商業(yè)中心和新興的燕莎奧特萊斯購物中心，宜家購物中心就是把各種商業(yè)要素有機地結(jié)合起來。在這些商業(yè)集聚區(qū)內(nèi)每天都存在大量的供求、客流、消費傾向、時尚變化、供貨渠道、政府政策、外部經(jīng)濟影響等信息的流動。信息交流的手段不僅表現(xiàn)為電話、互聯(lián)網(wǎng)、各種媒體等，更體現(xiàn)在各種正式和非正式的交流活動中，使“空氣中彌漫著產(chǎn)業(yè)的氣味”。

（三） 適者生存性

“物競天擇，適者生存”，城市商圈企業(yè)生態(tài)群的發(fā)展還表現(xiàn)為生物進化論的特點。每一個區(qū)域商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展都是歷史上商業(yè)集聚發(fā)展的結(jié)果。因此，如同自然生態(tài)系統(tǒng)要通過生態(tài)演替過程，使生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能逐步趨于完善，以達到生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也要通過較長時間的生態(tài)綜合發(fā)展和進化過程，才能使其結(jié)構(gòu)和功能逐步趨于完善。英國倫敦牛津街、北京的琉璃廠、天津的勸業(yè)場已有百年的發(fā)展歷史，而義烏、溫州市場則有20多年的歷史。企業(yè)生態(tài)群的形成需要時間來完成，在這個過程中既有基于市場的自發(fā)作用，不斷有企業(yè)淘汰，也陸續(xù)涌現(xiàn)新企業(yè)，既有為生存演繹著永恒的商場殘酷博弈，也有新生事物成長壯大的勃勃生機。城市商圈的政府管理部門必須遵循業(yè)態(tài)發(fā)展變革規(guī)律，自覺地對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)布局進行規(guī)劃、引導(dǎo)、調(diào)整和優(yōu)化。

建設(shè)組團合理、特色鮮明、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代生態(tài)商圈

核心商業(yè)組織對商圈的性質(zhì)、特點乃至輻射力起著決定性的作用。商業(yè)行業(yè)是人類社會產(chǎn)物，但卻有著自然生物屬性。商圈組合構(gòu)成城市商業(yè)系統(tǒng)，每個商圈就如一個細胞，而商圈性質(zhì)由其內(nèi)核決定。北京西單、王府井和天津勸業(yè)場等商圈的形成和發(fā)展無一不是因為先存在核心百貨商業(yè)企業(yè)，引領(lǐng)商圈方向，而其后的變遷也都遺傳著這個內(nèi)核基因。因此新商圈也要有具有明確主題的核心龍頭企業(yè)，這些企業(yè)先進的管理模式，綠色經(jīng)營理念和生態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為商圈得以生存和發(fā)展的指引基礎(chǔ)。

互補商業(yè)組團要體現(xiàn)差異化和特色化。商圈的內(nèi)核是最有號召力的品牌企業(yè)，而任何商業(yè)形式都不能窮盡消費者需求，因此生態(tài)商圈就不能是單一商業(yè)體獨立存在，需要豐富的補充商業(yè)組織，形成滿足消費者需求鏈的商業(yè)集聚。天津小白樓商圈引進了24小時便利店，極大地滿足了夜生活消費群的需要，生意一直火爆。目前，一站式購物之所以成為受歡迎的購物形式，就在于這種形式極大地滿足了消費者多重需要。因此，消費者需求鏈的邏輯次序決定了核心企業(yè)外補充商業(yè)組織的種類，決定了它們之間生態(tài)依存關(guān)系，決定了新商圈布局和商品組合。為了激發(fā)商圈的活動和發(fā)展動力，應(yīng)適度保持生態(tài)商圈內(nèi)同業(yè)商業(yè)組織間的競爭，生態(tài)商圈要求每一類商品經(jīng)營企業(yè)都應(yīng)該有合理數(shù)量，能夠保證適度競爭力度和足夠淘汰空間，促進商業(yè)生態(tài)不斷完善和進步。

生態(tài)商圈的服務(wù)商業(yè)應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)特色。商圈的核心企業(yè)和補充企業(yè)確立后，相應(yīng)服務(wù)行業(yè)必不可缺少。服務(wù)商業(yè)的生態(tài)特色體現(xiàn)在以下三方面：首先，這些服務(wù)行業(yè)不再是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的概念，不僅包含餐飲、住宿、美容美發(fā)，還包括健身、體驗、休閑和娛樂等放松身心，愉悅精神的項目。其次，這些服務(wù)商業(yè)依然要體現(xiàn)生態(tài)商圈特色，生態(tài)商圈理念自然催生綠色餐飲服務(wù)，因此新商圈餐飲業(yè)起點就是生態(tài)餐飲，所有食品要求來自天然，倡導(dǎo)綠色和健康，高起點的服務(wù)產(chǎn)業(yè)與生態(tài)商圈和諧共生，相得益彰，共同吸引追求健康和幸福的顧客。第三，生態(tài)建設(shè)本身對追求回歸自然的居民就有巨大吸引力，生態(tài)商圈更要創(chuàng)新建設(shè)休閑場地和設(shè)施，這些設(shè)施不同于老商圈的單純的娛樂設(shè)施，應(yīng)該以健康綠色為主、碧水藍天為本、親近自然為綱，擯棄城市傳統(tǒng)逛街休閑理念，倡導(dǎo)回歸自然的新型休閑方式。

生態(tài)商圈依存于自然，是生態(tài)新區(qū)系統(tǒng)的有機組成部分。低碳經(jīng)濟時代倡導(dǎo)創(chuàng)建體現(xiàn)人與自然和諧生態(tài)的城市已然成為趨勢，與自然和諧統(tǒng)一的生態(tài)商圈必然是生態(tài)系統(tǒng)有機組成部分。因此新商圈經(jīng)營理念就有革命性變化，從傳統(tǒng)商圈的“購物和消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗和休閑”。

生態(tài)商圈成為現(xiàn)代城市的綠色標(biāo)志

生態(tài)商圈充分體現(xiàn)了自然性、聚集性和體驗性，其旺盛的人氣、清新的環(huán)境，便利的購物將成為城市的綠色標(biāo)志和迷人風(fēng)景。

（一）人與環(huán)境和諧相處

在城市日趨擁擠的空間，讓生態(tài)商圈如同一個綠島，讓熙熙攘攘，忙忙碌碌的人群在這里休息放松、購物休閑盡享碧水藍天風(fēng)景之靈秀。商圈內(nèi)部設(shè)計也應(yīng)該體現(xiàn)綠色天然的情趣和理念，一個商業(yè)組團形成一個獨特景觀，商業(yè)組團之間聯(lián)絡(luò)或是曲巷通幽或是小橋流水或是飛瀑激流，讓人們在體驗獨特商品組合時，也感受到自然魅力，這也是現(xiàn)代體驗營銷思想精髓。

（二）商圈的聚集性要適度

商圈的企業(yè)過疏不能產(chǎn)生聚集效益，過密造成惡性競爭。每個城市的傳統(tǒng)商圈都不同程度地存在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營模式、經(jīng)營品種的高度相似，同時這些企業(yè)又相對集中在有限的空間內(nèi)，趨同的狀態(tài)導(dǎo)致了業(yè)態(tài)的競爭加劇，經(jīng)營者模仿程度高，利潤率低等諸多問題，阻礙了商圈內(nèi)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。與生物種群的情況相類似，城市商圈企業(yè)生態(tài)群很容易發(fā)生近交衰退。由于地理區(qū)位上的集中和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上的緊密相關(guān)，集群內(nèi)企業(yè)之間會進行十分頻繁的信息、知識、人員、企業(yè)策略以及行為模式等許多方面的交流，同時也會排斥與集群外部的交流。在集群形成的初期，這種內(nèi)部交流無疑對提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新能力、市場競爭力等會起到十分巨大的促進作用，但是長期下去將可能形成很強的趨同效應(yīng)。另外，集群中的知識溢出效應(yīng)使得有效的創(chuàng)新難以得到應(yīng)有的保護，這就容易導(dǎo)致“搭便車”行為盛行，這也抑制了集群創(chuàng)新能力的持續(xù)提高。企業(yè)集群近交衰退的集中表現(xiàn)就是整個集群普遍陷入低效狀態(tài)，整體上應(yīng)對市場環(huán)境變化的能力弱化。

（三）增加體驗性消費

體驗性消費不僅滿足了人們?nèi)找嫣岣叩纳钚枰彩巧虡I(yè)新利潤的來源，徹底顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)利潤創(chuàng)造方式。與傳統(tǒng)消費相比經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，而在體驗消費中顧客自始至終都參與其中。很多人到酒吧去并不是家里沒有酒，沒有咖啡，主要是酒吧環(huán)境的構(gòu)成甚至每個酒吧都會有自己的主題，或者有一個樂隊，或者因為有一個裝飾，一個文物等等東西，通過這樣的方式構(gòu)成一個消費環(huán)境，而且這個消費環(huán)境已經(jīng)成為顧客上酒吧很重要的一點。體驗消費已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略和運營中最為關(guān)鍵的因素之一。在體驗消費中，商場不再販賣“商品”，而成為“舞臺的提供者”，這個精心制作的舞臺給人們極大的想象力和藝術(shù)探索精神，包含了視覺、語言、心理過程、社會文化、風(fēng)土人情，和盡可能豐富的各類知識。同時他們開始試圖建造更貼身的消費場所來改寫著今天的商業(yè)規(guī)則。在美國拉斯維加斯的論壇購物中心就是成功展示體驗經(jīng)濟的例子。它以古羅馬集市為主題，從各個細節(jié)展現(xiàn)主題。購物中心鋪著大理石地板，有白色羅馬列柱、仿露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個大銀幕，其中藍天白云的畫面栩栩如生，偶爾還有打雷閃電，模擬暴風(fēng)雨的情形。在集市大門和各入口處，每小時甚至有凱撒大帝與其他古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛重新回到古羅馬的街市。古羅馬主題甚至還擴展到各個商店，例如：珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數(shù)字裝潢，掛上金色窗簾，營造出富裕的氣氛。論壇購物中心2005年每平方英尺的營業(yè)額超過1000美元，遠高于一般購物中心每平方英尺300美元的水平。巨額的利潤不是來源于兜售實物商品，而是出賣一種氛圍，當(dāng)一個商品的供應(yīng)能給你提供與眾不同的方式，或者對你的情緒或者情感有一種不同的體驗，這可能已經(jīng)成為我們今天購買中非常重要的動機和價值。

（四）增強現(xiàn)代商圈的易達性

城市交通的擁擠，停車場地的稀缺，增加了顧客光顧商圈的難度，極大地阻礙了城市傳統(tǒng)商圈的發(fā)展，現(xiàn)代商圈的發(fā)展，應(yīng)把易達性作為首要考慮的因素，既要最大限度地減少商圈的建設(shè)，帶給周圍交通壓力，又要盡可能滿足人們一站式到達的便利性。首先考慮的就是要借助軌道交通，現(xiàn)代商圈要盡可能與軌道交通有機地結(jié)合起來，很多發(fā)達國家的購物中心就是軌道交通的“上蓋工程”。其次，摒棄平面停車場，建設(shè)立體停車場，政府管理部門應(yīng)適當(dāng)加大監(jiān)管力度，最大容量地提供停車場所。第三，加大商圈內(nèi)各個商業(yè)點的相互銜接和流通。同時，易達性的建設(shè)要從可持續(xù)發(fā)展角度考慮，從不同人群到達方式考慮，從節(jié)省土地資源考慮，從城市整體建設(shè)和發(fā)展考慮。

結(jié)論

為了全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，低碳經(jīng)濟時代的城市發(fā)展必將體現(xiàn)人本的綠色生態(tài)思想，生態(tài)商圈以強大的生命力和順應(yīng)時代的發(fā)展而成為未來城市發(fā)展的新生事物，把握生態(tài)商圈建設(shè)的關(guān)鍵問題，讓她將取代傳統(tǒng)商圈和更新人們消費觀念，成為城市中絢麗的風(fēng)景和愉悅身心的綠島。