鄒 蕓 邱明豐（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

一、四川省旅游資源現(xiàn)狀

四川省地處我國西南腹地、長江上游，東鄰重慶，南接云南、貴州，西連西藏，北壤青海、甘肅和陜西，是溝通西南、西北和華中三大地區(qū)的中樞，地理位置十分優(yōu)越。四川地域遼闊，旅游資源豐富多樣，絕美的自然景觀和積淀沉厚的人文景觀緊密結(jié)合在一起，相得益彰。

在自然景觀方面，從高原、山地、峽谷到盆地、丘陵、平原，從江河湖泊到溫泉瀑布，從巖溶地區(qū)到丹霞地貌，一應(yīng)俱全，是名副其實的旅游資源大省。四川目前擁有66個主要景區(qū)，其中九寨溝、黃龍、樂山大佛一峨眉山和臥龍4處被聯(lián)合國教科文組織納入《世界自然文化遺產(chǎn)名錄》和“人與生物圈”保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。有都江堰一青城山、劍門蜀道、貢嘎山、蜀南竹海、四姑娘山、西嶺雪山等9處國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，是中國擁有國家重點風(fēng)景名勝區(qū)最多的省區(qū)。

四川的歷史文化非常厚重，以廣漢三星堆為代表的神秘的古蜀文化、以藏羌文化為代表的民族文化、以川酒、川鹽為代表的古代產(chǎn)業(yè)文化等早已為中外旅游者所矚目。在文物古跡方面，四川擁有成都、自貢、樂山、宜賓、瀘州、都江堰、閬中等7個國家級歷史文化名城，還有24座省級歷史文化名城、22座名鎮(zhèn)；40個全國重點文物保護(hù)單位；268個省級文物保護(hù)單位，64座博物館（紀(jì)念館、陳列館）等。

作為民族大省，四川各少數(shù)民族群眾的傳統(tǒng)民族節(jié)日，如彝族的火把節(jié)，羌族的民俗風(fēng)情，藏族的藏年節(jié)、轉(zhuǎn)山會，土家族的趕年、社巴節(jié)、牛王節(jié)，苗族的踏山節(jié)等對海內(nèi)外旅游者有很大的吸引力。

另外，四川的新興產(chǎn)業(yè)如西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、五糧液富有特色的廠區(qū)建筑文化、瀘州老窖國寶級窖池、成都農(nóng)村的生態(tài)旅游、長虹工業(yè)園區(qū)等也成為了四川旅游新的資源和增長點，是一道道靚麗的風(fēng)景線。

二、四川旅游資源開發(fā)中存在的誤區(qū)

（一）資源保護(hù)力度不夠，掠奪式開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重

在旅游資源開發(fā)活動中，提倡處理好各類自然景觀、人文社會景觀在保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)對資源的永續(xù)性利用。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，旅游資源的保護(hù)與開發(fā)就成為一對難解的矛盾。[1]有限的資源面臨著旅游市場迅速擴(kuò)張的巨大壓力，而重復(fù)建設(shè)和盲目粗放式開發(fā)更加重了資源供需失衡。那么，保護(hù)與利用是一個不可調(diào)和的矛盾嗎？至少，在技術(shù)上并非如此。對二者關(guān)系持矛盾論的原因更多來自觀念的局限。

四川旅游資源豐富、品味高，但普遍處于對資源 “重利用、輕保護(hù)”的粗放式利用階段，忽視了對資源的保護(hù)與可持續(xù)利用。注重旅游項目的數(shù)量，忽視旅游項目的質(zhì)量，很少考慮到旅游開發(fā)過程中對環(huán)境的影響，忽視旅游資源的保護(hù)與可持續(xù)利用，在開發(fā)旅游的同時，破壞了自然生態(tài)環(huán)境。

大多數(shù)景區(qū)盲目追求經(jīng)濟(jì)利潤，只要有利可圖，什么項目都上，進(jìn)行“吃、喝、玩、樂綜合體”的掠奪式開發(fā)。有的地方在開發(fā)過程中亂砍亂伐，致使景區(qū)森林采伐過度，景區(qū)水位明顯下降，如“童話世界”九寨溝，由于上游和周邊森林大面積砍伐，致使湖泊水位每年降低6～30cm。有的景區(qū)內(nèi)建賓館、索道、發(fā)廊、桑拿等設(shè)施，破壞了景區(qū)的文化氛圍。

除少數(shù)的景區(qū)如九寨溝在“十·一”黃金周期間對游客數(shù)量有控制外，大部分景區(qū)為創(chuàng)收忽視了環(huán)境容量的有限性，沒有控制游客的數(shù)量，導(dǎo)致“景區(qū)超載”。大量的游客涌入景區(qū)，形成空氣污染、噪聲污染、垃圾污染、水污染，使景區(qū)生態(tài)環(huán)境遭到前所未有的破壞。

（二）對資源開發(fā)的理解不夠全面，開發(fā)水平有待提高

謝凝高將景區(qū)開發(fā)分為硬開發(fā)（有形開發(fā)）和軟開發(fā)（無形開發(fā)）。所謂硬開發(fā)是指服務(wù)設(shè)施和商業(yè)性工程項目的建設(shè)。所謂軟開發(fā)，是指通過考察研究、審美實踐，不斷發(fā)現(xiàn)發(fā)掘科學(xué)、美學(xué)和歷史文化價值，不斷提高和深化科教、游覽和山水文化創(chuàng)作體驗水平。因此，硬開發(fā)是有限制、控制或禁止的，且不能錯位、超載開發(fā)的。軟開發(fā)是無止境的、不斷發(fā)展的。[2]

四川現(xiàn)階段多數(shù)的旅游資源還處于低水平的開發(fā)階級，單一注重硬開發(fā)。對一些同質(zhì)旅游資源的開發(fā)利用重復(fù)式硬開發(fā)現(xiàn)象較多，比如丘陵地帶和山區(qū)均有河流、湖泊、水庫，都想開發(fā)快艇、帆船、劃船以及垂釣等旅游項目；而軟開發(fā)的方法和技術(shù)手段較為落后。文化和自然觀光構(gòu)成主要的旅游形式，其他方面的需求難以滿足，忽視了參與性、休閑性、趣味性、民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

（三）營銷手段單一，整體營銷尚需加強(qiáng)

四川擁有吸引國際游客的壟斷性旅游資源，但是缺乏精心包裝，營銷力度太小，致使壟斷性資源知名度不高，沒有形成強(qiáng)烈的吸引度。而且還有很多旅游資源都“養(yǎng)在深閨無人識”，如川北地區(qū)以“蜀道難，難以上青天”為代表的劍門蜀道，川南地區(qū)可供人們探尋大自然奧秘的自貢恐龍博物館和有濃郁地區(qū)特色的蜀南竹海。除四川本地游客外，外省游客知曉的都很少，國際游客更是屈指可數(shù)。原因就在于旅游營銷手段單一，國際國內(nèi)旅游營銷體系尚未形成。沒有充分利用電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立完善的旅游電子商務(wù)和目的地宣傳營銷系統(tǒng)。整體營銷意識與一些旅游強(qiáng)省相比尚有差距，宣傳營銷還以景區(qū)為重點，缺乏整體形象的對外宣傳促銷。

三、四川旅游資源開發(fā)的一些對策

（一）樹立正確的旅游開發(fā)觀念

樹立正確的旅游資源觀，改變將資源等同于產(chǎn)品，等同于市場的錯誤觀念。永續(xù)發(fā)展是資源有效保護(hù)和合理開發(fā)的出發(fā)點和歸宿。在合理地開發(fā)新的旅游資源時，注意加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作，切忌對旅游環(huán)境進(jìn)行破壞性的建設(shè)。尤其是對一些古鎮(zhèn)、古址、會館進(jìn)行保護(hù)修復(fù)時，應(yīng)本著“修舊如舊”的原生態(tài)原則，剔除其中與旅游價值不協(xié)調(diào)的文化糟粕，只有這樣才能實現(xiàn)對旅游資源的可持續(xù)開發(fā)與利用。

另外，考慮旅游地的生態(tài)環(huán)境容量，實行景區(qū)休眠。各景區(qū)要采取有效措施，嚴(yán)格控制游人數(shù)量。在現(xiàn)在的旅游活動中，還有不少游客不太注重公眾環(huán)境保護(hù)，在旅游景點亂扔果皮紙屑、損壞公共建筑物。所以同時應(yīng)加強(qiáng)對游客的宣傳教育，提高公共生態(tài)道德意識和保護(hù)環(huán)境的自覺性。[3]

（二）創(chuàng)新旅游營銷手段

要想使四川省旅游走向全國走向國際，就必須改變單一形式的宣傳手段。運用電視臺、廣播電臺、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、旅游書刊、畫冊、明信片和VCD光碟等多種宣傳營銷手段，進(jìn)行四川旅游資源、旅游形象，線路推介等的宣傳。通過政府舉辦類似國際熊貓節(jié)、成都國際美食節(jié)、購物節(jié)、涼山州彝族火把節(jié)、樂山國際龍舟會、大型運動會等大型旅游節(jié)慶活動，提高宣傳營銷的影響力、覆蓋面。把古蜀文化、三國文化、蜀茶文化、蜀錦、川劇等內(nèi)容作為四川旅游自身鮮明的主題，精心挖掘，精細(xì)包裝，系統(tǒng)地加以對外宣傳和交流，借勢造市，形成良好的旅游效應(yīng)。

（三）采用整體營銷策略，塑造四川旅游品牌形象

在選擇四川的發(fā)展模式，研究發(fā)展戰(zhàn)略時，首要的任務(wù)就是要確立四川旅游的品牌。[4]將旅游促銷重點從旅游景區(qū)轉(zhuǎn)為旅游城市，把全省定位為旅游目的地進(jìn)行整體營銷。以宣傳四川旅游品牌形象為主，通過建立獨特的品牌形象來建立與其他省市不同的旅游品牌。

根據(jù)四川旅游景觀的特色，確定以國寶大熊貓、世界自然遺產(chǎn)九寨溝、古蜀文化瑰寶“三星堆”為四川旅游的國際品牌形象。不同的線路有不同的資源組合方式，針對不同層次的客源市場，提供遠(yuǎn)程、中程、近程旅游線路，組建旅游線路聯(lián)合促銷，增強(qiáng)其品牌效應(yīng)。即把在文化內(nèi)涵上密切相關(guān)的名牌景區(qū)，以線路為紐帶進(jìn)行聯(lián)合促銷。并推出如下旅游線路：如自然遺產(chǎn)生態(tài)游——九寨溝、黃龍線路；自然與人文融合游——樂山大佛、峨眉山、三蘇祠、仙女山佛教、長壽文化休閑度假旅游線路；佛教文化游——峨眉山、樂山大佛線路；生態(tài)觀光游——都江堰、青城山、臥龍大熊貓自然保護(hù)區(qū)、四姑娘山、蜂桶寨線路；川西田園風(fēng)光民俗游——大邑劉文彩莊園、川西民居博物館等；蜀歷史文化游——成都市內(nèi)武侯祠、杜甫草堂、金沙博物館一日游等；川南觀光游——自貢恐龍博物館、宜賓蜀南竹海、瀘州佛寶線路。同時還要注意加強(qiáng)與周邊省區(qū)的旅游合作，形成與西藏、陜西、重慶、云南相連的西部大旅游線路網(wǎng)絡(luò)。

（四）開發(fā)有特色的旅游商品

與我國其他大部分旅游地區(qū)一樣，四川的旅游商品也呈現(xiàn)出種類少、檔次底、品位不高、特色不突出的狀況。許多旅游紀(jì)念品甚至是購自一些小商品批發(fā)市場的小首飾、小掛件等，缺乏鮮明的四川地方特色和文化內(nèi)涵。旅游商品和旅游紀(jì)念品在某種程度上是旅游形象的再宣傳，是與游客之間的一種情感紐帶，所以應(yīng)利用四川特有的物質(zhì)材料和文化內(nèi)涵，極力拓展四川旅游商品的花色品種，發(fā)揮其對旅游產(chǎn)品再宣傳的作用。特別要開發(fā)具有四川特色和民族風(fēng)格的旅游商品，如川酒、川藥、竹器、根雕、絲綢、蜀繡、手工藝品、民族服飾、民族食品等。重視其工藝制作和技術(shù)創(chuàng)新、講求耐用性、小巧化和特殊包裝等。并在旅游城市中心和主要風(fēng)景區(qū)設(shè)立相對集中的旅游購物中心，以滿足游客的購物需要。

[1]丁水平.旅游資源開發(fā)與保護(hù)中幾個主要問題的探析[J].大理學(xué)院學(xué)報，2007（6）.

[2]謝凝高.關(guān)于風(fēng)景區(qū)自然文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用[J].旅游學(xué)刊，2002（6）.

[3]李慧明.環(huán)境外部性與綠色消費[N].中國環(huán)境報，2006-02-10.

[4]傅廣海、游勇.四川省旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].商業(yè)研究，2005（24）.