張海波，朱 江，2

（1 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 廣東廣州510800；2 澳門科技大學(xué)澳門）

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，營銷渠道在管理和設(shè)計時也愈加考慮其影響力，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念在這種背景下誕生了。Anne T.Coughla和Louis W.Stem將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指這樣一種可以分為B2C和B2B兩種形式的渠道，該渠道使得終端用戶能夠完全通過網(wǎng)上購買商品，或者利用因特網(wǎng)來接近終端用戶的渠道。Bert Rosenbloom認為：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過使用互聯(lián)網(wǎng)這一工具得到服務(wù)和產(chǎn)品，使目標顧客群能夠利用一些可行的技術(shù)或是計算機進行購物活動，并借助交互式電子方式達成交易。

結(jié)合相關(guān)觀點，本文所用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念是：為方便目標顧客群的交易活動，通過使用一些電子技術(shù)手段或者計算機等，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交易活動的一種營銷渠道模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

國內(nèi)學(xué)者普遍認為其結(jié)構(gòu)主要分為兩種：網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。屬于短渠道的是網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，該類型的渠道又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，對比一些傳統(tǒng)營銷渠道，它更有利于服裝制造企業(yè)管理其目標市場。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)由制造商到消費者的零層渠道結(jié)構(gòu)。它較傳統(tǒng)渠道明顯的優(yōu)勢在于因為交易環(huán)節(jié)相對較少，所以費用低、速度快。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道指的是制造商將其產(chǎn)品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售給消費者的營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法指的是企業(yè)采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業(yè)績，而雙道法在買方市場情況下比單一渠道更易拓展市場。

二、珠江三角洲中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負增長

隨著歐債危機和國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。

根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會一份關(guān)于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進行分階段調(diào)研的調(diào)研報告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負增長。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟持續(xù)負增長。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負增長的省份。

（二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢喪失

紡織服裝制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優(yōu)勢要素的勞動力資源，隨著其價格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產(chǎn)要素優(yōu)勢的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競爭力源泉已經(jīng)不存在。

（三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷往國或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙

2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進口紡織品服裝配額。為保護本國紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達國家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國家尤其日益嚴苛的標準對中國紡織服裝業(yè)的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時了解歐美國家制定出的新法規(guī)、新標準，致使產(chǎn)品不符合進口國標準而被迫降價處理，甚至被拒之門外，給企業(yè)造成巨大的損失。

（四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高

廣東省自實施品牌戰(zhàn)略以來，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個全國性品牌，2006年才有第一個馳名商標。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國東部一些省份有較大差距，與最強省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個，馳名商標4個，最具市場競爭力品牌7個；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個，馳名商標僅有1個，最具市場競爭力品牌1個。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競爭中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤，缺乏品牌使得企業(yè)在當前的服裝行業(yè)競爭中難以為繼。

綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國際國內(nèi)市場競爭。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷渠道，進行觀念的轉(zhuǎn)變，對現(xiàn)有渠道重新設(shè)計，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的比較分析

研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否合適，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，傳統(tǒng)渠道的中間商因為互聯(lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢，其錯綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時因為網(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢

1.區(qū)域的廣泛性

隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費者之間的溝通更加便捷。對于消費者而言，在網(wǎng)購時一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動。再從企業(yè)的角度來看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的營銷渠道根本做不到這一點。

2.便捷性

對于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費者的需求。對于消費者來說，快捷的購物過程是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式的一個主要原因，消費者因此足不出戶地購得商品。

3.信息處理的及時性

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使得制造商與消費者繞過中間商直接進行溝通交流。傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過多個中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，溝通因企業(yè)和消費者的直接交流更加及時順暢。

4.降低分銷費用

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為服裝企業(yè)帶來的一個巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲和運輸?shù)葘嵨飺碛辛鞯那懒鞒杀?。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企業(yè)的支付和財務(wù)等渠道流費用，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的這種高效率為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的劣勢

1.產(chǎn)品的實物接觸性難以解決

雖然所有的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，但是現(xiàn)實中，消費者對一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費者在選購服裝時，有時需要實際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以滿足消費者對這種服務(wù)的需求。

2.即時性交貨的難以實現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，不可能付款后瞬時交貨。此外，買賣雙方因為空間距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道高效率優(yōu)勢。加之，國內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進行電子商務(wù)時，多會選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長了交貨時間。

3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性

隨著B2C的不斷發(fā)展，消費者對網(wǎng)購安全性要求越來越高。消費者對服裝企業(yè)網(wǎng)購的安全性同其他網(wǎng)購產(chǎn)品一樣，要求越來越高。一方面是對個人購物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。

通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財務(wù)能力和狀況，在當今我國電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并對渠道進行再設(shè)計和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境。

四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的建議

結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。當然，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要結(jié)合營銷策略，經(jīng)過一段時間建設(shè)和經(jīng)營才會產(chǎn)生渠道效益。

（一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式建設(shè)

服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站營銷系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁面，還應(yīng)當注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費者能夠注冊并修改的個人信息、關(guān)于服裝展示及促銷活動等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識等。再次是選購功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費者選購各式服裝。接著是團購功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶是服裝批發(fā)商和團體采購者，主要銷售功能是批發(fā)，所以價格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費者提供服裝交易過程中的選購及支付相關(guān)問題的咨詢服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷員，用來對客戶提出的問題進行及時解答，為消費者提供各項售中和售后服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道模式建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)間接營銷是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷活動。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個標準：一是營銷能力，最好選擇那些對消費者吸引力強、客源多和信譽良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標市場。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長和長期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強對中間商交流溝通，以及對其動態(tài)進行考察和評估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠意是否減退等。

（三）雙重渠道模式策略的使用

服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的實踐經(jīng)驗很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費者的個性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強市場拓展力度。

（四）線上線下營銷渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

消費者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費者的需求，服裝企業(yè)未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補充才能滿足消費者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營銷的特點，立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中以區(qū)域代理商為平臺，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進行市場細分和定位，分工合作，共建營銷價值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費者的網(wǎng)上訂單，依照消費者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當?shù)氐膮^(qū)域代理商。區(qū)域代理商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購消費者送貨，解決網(wǎng)購爭議。這樣既可以節(jié)約物流費用，提高效率，又可以上門服務(wù)，為消費者進行定制營銷，從而提高了消費者的滿意度。

五、結(jié)語

在現(xiàn)今市場不景氣的背景下，企業(yè)和消費者出于謹慎性原則，都會有意識地選擇更加經(jīng)濟的方式發(fā)展和生活，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將成為珠江三角洲中小服裝企業(yè)生存與競爭的必要手段和長期的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江三角洲中小服裝企業(yè)再也不能僅依賴傳統(tǒng)渠道進行日常銷售，而需要科學(xué)地從消費者、環(huán)境和資源出發(fā)，進行分析后采用適合企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式，設(shè)計并管理好企業(yè)的渠道體系。

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