胡 蓉

（中國海洋大學 外國語學院，山東 青島 266100）

在以市場經(jīng)濟為主導的日本現(xiàn)代社會，為更好的推廣商品，提高銷售額，“廣告”這一手段越來越受到廣泛的重視。廣告的靈魂在于“創(chuàng)意”，而廣告語作為廣告信息的傳播手段，同時也是一種語言藝術(shù)。由于成本等原因，出色的廣告語往往具有結(jié)構(gòu)短小精悍的特點，為了在這樣簡短的的字數(shù)限制下達到最好的表達效果，廣告語中經(jīng)?？梢姷揭恍┩黄瞥Ｒ?guī)的語言妙用。本文將主要從表記方面對日語廣告語語言特點進行總結(jié)歸納與分析。

一、多樣的表記形式

日語的表記形式具有多樣性的特征。其中，最常用的表記方式有漢字與假名，假名又分為平假名和片假名。除漢字與假名之外，羅馬字和阿拉伯數(shù)字的使用也很頻繁。豐富的表記形式使得日語富有變化，避免了單一重復給人的單調(diào)和枯燥之感。日語表記形式給廣告在創(chuàng)作上提供了很大的靈活性和創(chuàng)新空間。在廣告語中，商家通常會根據(jù)實際表達的需要來選擇不同的表現(xiàn)形式，出彩的組合往往會產(chǎn)生特殊的功效，增強語言的力度和宣傳效力。如：

1.單純使用漢字

例1世界最軽量。（東芝超輕薄筆記本廣告）

2.單純使用平假名

例2おいしく、たのしく、すこやかに。（森永巧克力廣告）

3.單純使用片假名

例3タッチでメイクレミックス。（松下LUMIX觸屏手機廣告）

4.單純使用羅馬字

例 4almond、kirimash、iremash、Almondrush

osharesh、akemash、tabemash、Almondrush.（Almondrush巧克力廣告）

5.漢字、平假名、片假名、羅馬字與外語的混用

例5紅茶で

Let＇s

カフェごはん.（紅茶廣告）

二、“非常規(guī)”的表記形式

1.何謂“非常規(guī)”

日語表記形式給廣告商在創(chuàng)作上提供了很大的靈活性和創(chuàng)作空間。在廣告語中，商家還時常根據(jù)實際表達的需要來進行創(chuàng)新。其中的主要手段便是突破平假名、片假名、漢字、羅馬字以及外語（主要是英語）之間約定俗成的使用領(lǐng)域，根據(jù)具體情況進行全新的組合。玉村文郎（1985）在著作《語彙の研究と教育（上）》中談到：

“文字·表記に関して、新しい語感が形成されたり、別表記に移ったりすることが多い日本語においては、歐米の言語におけるよりも、文字面での連想が強く働くことは否定できない?！?/p>

由此可見，在日語中，由于歷史、文化等客觀因素，不同的表記逐漸被賦于了不同的語感，這種語感上微妙差別在很大程度上影響著人們對句子含義的把握。日語廣告語表記的“非常規(guī)”現(xiàn)象，就是指在廣告創(chuàng)作中基于不同的表記所被賦予的不同語感，大膽創(chuàng)新，靈活組合，以不同于常規(guī)形式的文字表記來書寫廣告，以期給消費者帶去視覺上、情感上的沖擊，從而獲得最好的宣傳效果。

2.日語廣告語中的非常規(guī)的表記形式

上文的例4正是一種非常規(guī)的表記現(xiàn)象：

almond、kirimash、iremash、Almondrush

osharesh、akemash、tabemash、Almondrush。（Almondrush巧克力廣告）

這段廣告語的特點在于在標記上完全使用羅馬字，kirimash、iremash、osharesh、akemash、tabemash 分別是日語詞

“切る”、“入れる”、“おしゃれ”、“開ける”、“食べる”的變形。事實上，單純使用羅馬字的情況一般只限于面向外國人的初級日語讀物、繪畫文章中。由于宣傳對象的特殊性（外來食品——巧克力），廣告創(chuàng)作者充分利用了這一語感，巧妙的把“文字假名混寫文”的原文改成用單純的羅馬字來書寫，使平淡無奇的廣告語頓時富有了異域情調(diào)，具有了國際化的特點。同時，由于產(chǎn)品名稱是“Almondrush”，創(chuàng)作者便在原有羅馬字的基礎上，把所有單詞的詞尾都處理成“sh”音，使句子讀起來朗朗上口，具有韻律美。

再看另一個例子：

例6nomoregaman!（飲料廣告）

這句廣告語把本習慣用漢字或假名書寫的“我慢”刻意改寫成“gaman”，從而與英文“nomore”更加契合，也使得廣告語整體上呈現(xiàn)出充滿青春活力、不受束縛的感覺。

日語廣告語中更為常見一種現(xiàn)象是把習慣于用漢字或片假名書寫的詞語改用片假名書寫。如：

例7ワックスよりカンタン。（護發(fā)用品廣告）

例8あれもこれも、欲バリチャージ。（果汁飲料廣告）

例9シゴトにシゲキ!（汽水飲料廣告）

喜古容子在著作《片仮名の表現(xiàn)効果―先後の小説を資料に―》中曾提出過“慣用的表記”“非慣用的表記”兩個概念，并對“慣用的表記”的片假名的定義如下：

“外來語·外國語、外國の地名·人名、擬音語·擬態(tài)語、動植物名、専門用語、俗語·隠語、方言、電報文といった種類のことばの片仮名表記は、慣用的な、もしは慣用的とまでは言えなくとも、決して珍しくないものであるといえる?！?/p>

這段話主要點名了片假名在一般情況下的使用領(lǐng)域。即多用于書寫外來語、外國人人名、外國地名等專有名詞、擬聲詞、擬態(tài)詞、動植物的日文名、電報或用于表示俗語、隱語或方言。除此之外，片假名的其他用法則統(tǒng)歸為“非慣用的表記”一類。而對于“非慣用的表記”的片假名，喜古容子又具體分為以下兩種類別：

a）言葉の意味に{限定·ずれ·強調(diào)}があることが明示される。

b）言葉にある種のインメージが追加される。

上述例7中，“カンタン”顯然屬于“非慣用的表記”，一般情況下，“kantan”一詞通常由漢字或平假名書寫。那么此處改用片假名書寫的用意何在?例7中的“ワックス”指的是“發(fā)蠟”，廣告的意圖在于宣傳產(chǎn)品比“ワックス”還要便利的優(yōu)點。因此，不寫作“簡単”，而采用在視覺上由繁入簡的“カンタン”，顯然是出于類別a）中所指出的“強調(diào)”的目的；例8中，“欲張り”一詞的后半部被寫作了片假名“バリ”?！癰ari”作為復合詞“欲張り”的后半部，只能算作一個“詞素（自由形態(tài)素）”，而一句廣告語似乎沒有特意強調(diào)一個“詞素”意義。再結(jié)合廣告對象進行分析：這是一個飲料廣告，受眾為年輕群體，飲料的賣點正是富有青春活力這一點，因此，廣告語必須充分展示產(chǎn)品的這一特性。

一般認為，由于常用于書寫外來語、外國人人名、外國地名等專有名詞，片假名除了上述幾個用途之外，還可以增添句子的時尚感和西洋色彩。如以下兩個例句：

1）先日ニューヨークに住む作家のメアリ·モリスの家にディナーに招待された。

2）有明地區(qū)に新しいショッヒ·ヒングセンターやアシューズメント施設などが続々とオーフ·ンしている。

例句1）用“ディナー”代替“夕食”，例句2）中用“オーフ·ン”代替“開く”的做法，都是為了接近原文西洋化、現(xiàn)代化的語感。

由此可見，例8中“欲張り”的處理方式，一方面是為了實現(xiàn)與后文“チャージ”一詞形式上的統(tǒng)一，另一方面則是為了使句子在語感上更加西洋化、現(xiàn)代化，從而迎合年輕受眾的喜好，即屬于上述類別b）中“言葉にある種のインメージが追加される”的情況。

再看例句9?！按碳ぁ睂懽鳌哎伐播憋@然是出于強調(diào)，“仕事”寫作“シゴト”則是為了實現(xiàn)年輕化的“インメージ”。在一句廣告語中同時使用兩種“非慣用”手段，使句子的宣傳效果發(fā)揮到了極致。

三、結(jié) 語

在日語廣告語中，為達到短小精悍又能夠吸引消費者眼球的目的，廣告商們不僅僅會基于日語現(xiàn)有的多種表記形式靈活進行創(chuàng)作，還經(jīng)常會采用一些新穎、突破常規(guī)的表記形式，從而豐富語言表達的效果。對日語廣告語語言特點的研究，不僅有利于廣告愛好者和日語愛好者們更好的理解和欣賞廣告語，同時，這對我們進一步加深對日語本身特點的理解和悟性也大有裨益。本文著重從表記形式的角度探討了日語廣告語的語言特點，除此之外，日文廣告在音韻、詞匯搭配、語法、句段、修辭等許多方面也都還存在一些有趣的特點，值得我們在今后進一步考察。

［1］玉村文郎.語彙の研究と教育（上、下）［M］.東京：大蔵省印刷局，1985：136

［2］皮細庚.日語概說［M］.上海：上海外語教育出版社.1997：75

［3］喜古容子.片仮名の表現(xiàn)効果―戦後の小説を資料に―［J］.早稲田日本語研究，2007（3）：62－66

［4］馬予征.從語感談片假名詞匯的使用［J］.日語知識.2004（8）：16

［5］黃德誠.論日文廣告的語言特點［J］.日語學習與研究.2000（4）：76