謝亞卓

(河北聯(lián)合大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河北唐山 063009）

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視、廣播、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等方式來(lái)進(jìn)行。顯然廣告的目的是要達(dá)到推銷商品、服務(wù)的目的，銷售是其最終目的，同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有銷售，其他環(huán)節(jié)毫無(wú)意義。然而如何才能讓讀者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，從而使讀者心動(dòng)，最后促使讀者行動(dòng)起來(lái)去購(gòu)買商品或者接受服務(wù)呢?要達(dá)到這一目標(biāo)，合理的廣告語(yǔ)言的運(yùn)用就顯得十分重要了。這樣一來(lái)就離不開(kāi)廣告的恰當(dāng)?shù)男揶o及其合理翻譯方法的運(yùn)用了，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)男揶o及其合理翻譯方法的運(yùn)用能夠豐富語(yǔ)言的表達(dá)能力，引起消費(fèi)者的注意，從而加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，最終能使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。因此對(duì)英文廣告的修辭特點(diǎn)及其翻譯方法的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

一、英文廣告的修辭特點(diǎn)

(一）明喻

明喻是常用as或like等詞將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來(lái)的一種修辭手法。表達(dá)方式是:A像B。是明顯地用另外的事物來(lái)比擬某事物，表示兩者之間的相似關(guān)系。常用“如”、“像”、“似”、“好像”、“好比”等比喻詞。如:Featherwater: light as a feather法澤瓦特眼鏡——輕如鴻毛(法澤瓦特眼鏡）這則眼鏡廣告將眼鏡比作鴻毛，突出了該眼鏡輕的特點(diǎn)，誰(shuí)不愿意架在自己鼻梁上的眼鏡越輕越好呢?因此，翻譯這類廣告的時(shí)候要把比喻的修辭翻譯出來(lái)，從而可以抓住消費(fèi)者的眼球。如: Tough as a Tiger堅(jiān)毅猶如虎威(帝舵表）Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.如今，櫻花銀行就如一棵茂盛的櫻花樹。(櫻花銀行）

(二）暗喻

暗喻又稱為“隱喻”，是本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)，它們之間在形式上是相合的關(guān)系。表達(dá)式為:A是B。通常由“是”、“就是”、“成了”、“變成”等表判斷的詞來(lái)充當(dāng)比喻詞。如:EBEL the architects of time.“伊貝爾”手表——時(shí)間的締造者(伊貝爾手表）該廣告中把手表比作為時(shí)間的締造者，雖然沒(méi)有用“l(fā)ike”、“as”等單詞，但是也能很好的把該手表的優(yōu)良性能表現(xiàn)出來(lái)。這就是暗喻的妙用，又如:America—A nation on the wheel，Gasoline—Blood of America.美國(guó)——輪子上的國(guó)家;汽油——美國(guó)的血液。(美國(guó)汽油聯(lián)合會(huì)）

(三）雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。合理運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)可使語(yǔ)言表達(dá)的含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。如:OIC(美國(guó)眼鏡公司廣告）這則廣告三個(gè)字母的讀音與“Oh，I see”相似，因此該廣告既利用了聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出視力不佳的人戴上該眼鏡后看清楚一切的欣喜之情，又利用了視覺(jué)語(yǔ)言讓人們對(duì)這則廣告印象深刻。又如:I’m More satisfied!我更滿意摩爾牌香煙。(More牌香煙）這則廣告中的 more在構(gòu)成比較級(jí)的同時(shí)，又指的是香煙的品牌，因此一語(yǔ)雙關(guān)，妙不可言。

(四）仿擬

仿擬指有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣盎然。在運(yùn)用時(shí)所仿擬的一般是人們所熟知的材料，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言、警句。因此，在廣告中巧妙運(yùn)用仿擬也可以達(dá)到使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深印象的效果。如:Not all cars are created equal.(三菱汽車）該廣告套用了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”來(lái)表示該汽車質(zhì)量非凡，與眾不同。To smoke or not，that’s a question.這則廣告套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that’s a question”，吸引人們的注意，這則廣告也把仿擬修辭體現(xiàn)得淋漓盡致。

(五）擬人

擬人指把事物人格化，把本來(lái)不具備人的一些動(dòng)作和感情的事物變成和人一樣的。在廣告中運(yùn)用擬人手法，賦予商品以人類的行為特點(diǎn)，可以生動(dòng)形象地表達(dá)廣告主的情感，讓大眾感到所描寫的商品更加活潑、親近，使廣告看起來(lái)更加新穎別致。如: Unlike me，my Rolex never needs a rest.不像我，我的勞力克斯表從不休息。(Rolex手表）眾所周知，人需要休息，表則無(wú)所謂休息，但廣告中把表比擬為人，說(shuō)它不需要休息，則更加突出了該手表耐用的特性。運(yùn)用擬人手法的實(shí)例不勝枚舉，如:We are proud of the birthplace of our children，the grapes of Almaden.(Almaden葡萄酒）Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora花店）

(六）夸張

夸張指為了啟發(fā)讀者或聽(tīng)者的想象力和加強(qiáng)所說(shuō)話語(yǔ)的力量，用夸大或夸小的詞語(yǔ)來(lái)形容事物。在廣告中恰當(dāng)合理地運(yùn)用夸張手法可以使產(chǎn)品特征更加突出，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如:Making a big world smaller.我們把世界變小了。(德國(guó)漢莎航空公司）這則廣告運(yùn)用夸張的修辭手法來(lái)表明漢莎公司的飛機(jī)可以飛往世界各地，并且可以很快到達(dá)，從而突出了該公司的優(yōu)勢(shì)所在。在廣告中運(yùn)用夸張手法通常都可以取得較好的效果，如:Heaven on Earth.天堂，就在地上。(寶馬）Perfect Skin as An Angel擁有天使般完美肌膚(Guerlain）

(七）押韻

押韻是指在文學(xué)創(chuàng)作中，把同韻字放在不同句子的相同位置上，一般把韻放在句首或句尾，叫做“頭韻”或“尾韻”。在廣告創(chuàng)作中使用押韻手法，可以使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫，反復(fù)使用會(huì)使讀者耳熟能詳、難以忘懷，從而達(dá)到銷售商品的目 的。如:Sea，sun，sand，seclusion—and Spain!大海，陽(yáng)光，沙灘，幽靜——西班牙。(西班牙海濱旅館）這則廣告采用了頭韻的手法，除了and之外，其他的單詞都是以“s”開(kāi)頭，因此讀起來(lái)朗朗上口，使人印象深刻。押韻的手法在英文廣告中也很常見(jiàn)，如:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，only from Sony.高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚——只來(lái)自索尼。(索尼）Sweet，Smart＆Sassy.蜜、美、迷(美國(guó)加州Sunkist柑橘公司）

(八）對(duì)偶

對(duì)偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)形式相同、意義對(duì)稱的一對(duì)短語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近意義的修辭方式。在英文廣告創(chuàng)作中，使用對(duì)偶句，可以借助整齊的句式及其和諧的音調(diào)，把事物之間的對(duì)稱、對(duì)立乃至相關(guān)的意義鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，以增強(qiáng)感染消費(fèi)者的效果。如:Use your heart.Free your mind.The fragrance of the spirit.心之所至，豁然自在，觸動(dòng)心靈的香氣。(資生堂）這則廣告運(yùn)用了對(duì)偶句式，視覺(jué)上工整、對(duì)稱，在加強(qiáng)語(yǔ)氣的基礎(chǔ)上，也能夠造成視覺(jué)上的深刻印象。

要想讓自己公司的廣告在眾多廣告中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，從而達(dá)到銷售的目的，只運(yùn)用上述修辭手法是不夠的，還需要運(yùn)用巧妙恰當(dāng)?shù)姆g方法才能讓廣告吸引大眾的眼球。

二、英文廣告的翻譯方法

(一）直譯法

直譯是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字。因此要求我們?cè)诜g過(guò)程中要基本保持原句的句法和修辭特點(diǎn)。如:He laughs best who runs longest.(仿擬）該廣告運(yùn)用了仿擬的修辭手法，是模仿英國(guó)諺語(yǔ)“He laughs best who laughs last.”進(jìn)行翻譯的，并且突出了該輪胎經(jīng)久耐磨的優(yōu)良特點(diǎn)，得到了很好的宣傳效果。運(yùn)用直譯法的廣告還有很多，如:Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(明喻）沒(méi)有橘汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。Big thrills.Small bills.(押韻）莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。

(二）意譯法

意譯，也稱為自由翻譯，它是只保持原文內(nèi)容、不保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字。由于英漢兩種文化之間存在著很大的差異，在很多情況下不能夠直譯，我們不能夠局限于字面意思進(jìn)行翻譯，而是取原文內(nèi)容而舍棄其形式或修辭進(jìn)行翻譯，這是靈活運(yùn)用意譯法能夠達(dá)到傳神的效果。如:A Mars a day keeps you work，rest and play.(仿擬）一日一塊瑪斯巧克力，令你工作玩樂(lè)不知疲倦。該廣告運(yùn)用了仿擬的修辭手法，借鑒了英國(guó)諺語(yǔ)“An apple a day keeps the doctor away.”而寫成，從而使廣告讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏分明，富有韻味。運(yùn)用意譯法的英文廣告還有很多，如:Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements…(暗喻） TUGU保險(xiǎn)讓您在面臨最惡劣的災(zāi)禍之際也能免于損失……

(三）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是指再創(chuàng)型翻譯，指已基本脫離原品牌名的發(fā)音及含義，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣而進(jìn)行的翻譯。運(yùn)用創(chuàng)譯法進(jìn)行的廣告翻譯，譯文中已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了，如: Lenovo:Without Lenovo，Without life(重復(fù)）聯(lián)想:失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣?該廣告中運(yùn)用了重復(fù)的修辭手法，說(shuō)明了聯(lián)想電腦在人類日常生活中的重要性，但如果運(yùn)用直譯法來(lái)翻譯該廣告，難免會(huì)單調(diào)乏味，而進(jìn)行創(chuàng)譯后，則使人印象深刻。當(dāng)然還有許多其他創(chuàng)譯法的實(shí)例，如:Ma Belle is Diamond.(暗喻）只因?yàn)槟袃r(jià)值。

(四）不譯

廣告翻譯中的不譯主要指原廣告特別短小精悍，用相應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)翻譯不能夠很準(zhǔn)確的找到對(duì)應(yīng)的詞匯進(jìn)行翻譯，或者翻譯過(guò)后不能夠朗朗上口，因此就讓廣告以原語(yǔ)言的形式保留下來(lái)。如:Just do it!(耐克）有人曾經(jīng)嘗試翻譯其為“只要去做”或“做就是了”，但是都不能傳神的表達(dá)出原廣告的韻味，因此耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告仍是英文原文。雖然用到不譯時(shí)的英文廣告語(yǔ)中幾乎沒(méi)有任何修辭手法，但是從整體的廣告視覺(jué)效果看來(lái)會(huì)更加引人注目，也許還能產(chǎn)生出奇制勝的效果。

以上介紹的是英文廣告的修辭特點(diǎn)及其翻譯方法，那上乘廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?廣告大師雷蒙·羅比凱的觀點(diǎn)是:它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買它的產(chǎn)品，而且能夠使觀眾和廣告屆都把它作為一種可欽佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。而廣告譯文也應(yīng)該達(dá)到此種標(biāo)準(zhǔn)才能稱得上是上乘。廣告語(yǔ)言可以說(shuō)是受語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多門學(xué)科諸多因素綜合影響而成的，具有多方面的研究?jī)r(jià)值。譯者要做好廣告翻譯，首先必須了解廣告語(yǔ)言。因此，我們了解和學(xué)習(xí)英文廣告的修辭特點(diǎn)及其翻譯方法，以便在今后的翻譯工作中能夠做到學(xué)以致用，并且還要在上述語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸門學(xué)科中進(jìn)行一定的研究，只有這樣，我們才能夠做到既對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，又對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

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