蘇 楊

一、品牌故事的定義

品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時間、地點、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點，緊密圍繞品牌精神和理念目標展開敘述，最終通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于傳統(tǒng)民間故事和文學作品，在構(gòu)思文本和實施推廣過程中具有特殊性。本文對品牌故事在廣義上的認定，至少應(yīng)該包含以下要素：

基本的故事單元（母題）為結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，設(shè)定敘事框架；強烈的情感或心理暗示渲染氣氛，確定商業(yè)宣傳主題；故事情景與企業(yè)精神、品牌功能、消費者利益點密切相關(guān)；明確的故事主體——品牌或品牌代言人演繹情節(jié)。

二、品牌故事的理論基礎(chǔ)

“敘述學是關(guān)于敘述、敘述文本、形象、事象、事件，以及講述故事的文化產(chǎn)業(yè)的理論”。［1］90年代以來西方興起的新敘事學理論認為，敘事學已經(jīng)從原本著力探討敘事作品的內(nèi)部規(guī)律和要素之間關(guān)聯(lián)的形式，轉(zhuǎn)向了文本形式審美的研究和社會歷史語境相結(jié)的后現(xiàn)代敘事理論研究，這種觀點在敘事學的層面上解釋了品牌泛故事化的必然性?！拔膶W從原始文學發(fā)展到自我意識文學……就逐漸從敘述價值轉(zhuǎn)向意義價值?！保?］故事是情感營銷的重要方法。對此，科學派廣告觀和藝術(shù)派廣告觀對品牌故事的理論都做出了貢獻。

科學廣告派的鼻祖克勞德·霍普金斯繼承發(fā)展了約翰·肯尼迪的情理廣告理論，認為“廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品”。［3］廣告應(yīng)喻情于理、以理服人，重視故事的情景和氣氛烘托。品牌形象理論為品牌故事創(chuàng)造了人格，品牌故事的任務(wù)則是將人格化的品牌形象生動地展現(xiàn)出來。芝加哥學派代表人物李奧·貝納強調(diào)廣告文案具有“內(nèi)在戲劇性效果”。［4］在他看來，產(chǎn)品相當于“演員”，廣告就是一個“舞臺”，“戲劇性”的程度直接決定廣告效果的成敗。他們將廣告的故事性做到極致，如月光下的收成，雖然樸實無華，但深深的打動了消費者的心。

三、品牌故事基本模式

出于與外界溝通獲得安全感的基本需要，人天生就會講故事。一種有效的交流方法，就是把對事物的認知和經(jīng)驗放在一個確定的故事背景下傳播。品牌故事以品牌DNA為靈魂，并根據(jù)品牌特點編排情節(jié)的輕重緩急，節(jié)奏的抑揚頓挫。展開故事所要遵循的一般慣例是 “開頭的平衡被某種行動所打破，然后，一系列常見的磨難迅速推動情節(jié)發(fā)展，平衡恢復了，或者進入下一個情節(jié)的平衡”。［5］故事的一般形態(tài)包括三種：過去事態(tài)，“故事”即過去發(fā)生的事，是“舊事”的通稱；虛擬時態(tài)，有可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事情并不代表真實的存在，故事往往存在于講述者和聽眾的腦海中，并認為他們真正的發(fā)生過；以人為本敘事，所有故事都是從人的需求出發(fā)，表現(xiàn)為對人命運的關(guān)懷。在商業(yè)推廣的背景下，品牌敘事是構(gòu)筑與商品相關(guān)的事件的一種說法。與品牌相關(guān)的故事因素廣義上包括品牌從創(chuàng)建到發(fā)展、延伸、中興、衰退的一切歷史事件。這些事件及其因果關(guān)系是研究品牌現(xiàn)象，探究品牌理論的重要史料。同時，以推廣為目的的品牌敘事是施為的，而不僅是陳述的；是創(chuàng)造的，而不僅是描述的。對于品牌本身而言，構(gòu)成品牌核心精神、展示品牌風貌的事件才有價值，代表了品牌的靈魂和核心競爭力。

找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設(shè)想應(yīng)該獲得怎樣的效果或達到何種目標，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費者互動的手段，通過標志性事件，表達品牌的功能或附加的情感，幫助品牌故事更好地實現(xiàn)預期的效果。決定故事模式的關(guān)鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務(wù)及品牌秉承和傳達的道德觀念。因此故事設(shè)計要根據(jù)品牌需要有所側(cè)重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關(guān)注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根據(jù)品牌特點安排故事的重點和表述方式，品牌故事的模式分為以下三類：

（一）一般的故事模式。

法雷諾皮鞋（品牌）：公元1189年（時間），第三次十字軍（人物）出征，行至阿爾卑斯山附近時（地點），風雪大作，士兵凍得寸步難行（起因）。羅馬騎士法雷諾（主角）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上（經(jīng)過），繼續(xù)前進（結(jié)果）。

品牌在故事中的角色：優(yōu)良的品質(zhì)、悠久的歷史、尊貴不凡氣質(zhì)的代表物。

（二）有省略的故事模式。

LG KG90 手機（品牌）：我（主角）呼吁（起因）我那情有獨鐘的chocolate（消費者與品牌的關(guān)系），以及我16歲時遇見的那個人（經(jīng)過）（結(jié)果省略：與他碰撞出我們的愛情火花）。

品牌在故事中的角色：80后愛情的象征物。

（三）有詳略的故事模式。

酷兒（Qoo）飲料（品牌）：酷兒（主角）某日（時間）現(xiàn)身（起因）森林（地點），后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨子（結(jié)果）。與動物和小朋友的生活軼事（酷兒做家務(wù)時打碎了盤子、弄翻了花瓶……給自己一個鼓勵吧——喝一口飲料，說一聲嗲嗲的“Qoo——”；酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲“Qoo——”；酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事……）（經(jīng)過是敘述重點，成為延續(xù)不斷的母題）。

品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展開。

四、品牌故事構(gòu)成要素

（一）明確品牌定位

品牌故事是基于品牌自身獨特氣質(zhì)的陳述。故事風格調(diào)性確立，首先依賴于對企業(yè)內(nèi)外部各方面條件內(nèi)容進行歸納和概括，明確定位。在分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅基礎(chǔ)上，設(shè)定故事背景，強調(diào)品牌在競爭中與對手的有效區(qū)隔。對此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌發(fā)展中的細節(jié)，賦予品牌文化內(nèi)涵和價值。根據(jù)品牌定位設(shè)計故事的母題，有時需要厚重的文化感，如酒類品牌。而時尚品牌就要注意因時而變，講述永遠充滿活力、追逐潮流的故事，如服裝品牌。將品牌的感性信息推進到消費者的大腦，控制消費者心智。

品牌定位為故事展開設(shè)定時空背景，故事內(nèi)容則是品牌在具體環(huán)境下生動表現(xiàn)。“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒定位是盛唐文明，那么李白貂衣?lián)Q劍南春酒喝的解貂贖酒典故、“回眸一笑百媚生”的貴妃醉酒典故，自然成為延伸該母題的故事。

（二）企業(yè)文化基礎(chǔ)

企業(yè)文化基礎(chǔ)是品牌生命的源泉，并決定品牌的氣質(zhì)與風格。品牌故事化的目標，是把抽象的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為可感可知的形象，在傳播中使消費者產(chǎn)生接觸和認知品牌文化的愿望與可能性。表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標：堅持對完美品質(zhì)的追求，尋求品牌真善美的和諧表現(xiàn)。

如七匹狼品牌的文化基礎(chǔ)是自由、勇氣、力量，與狼個性中的酷、團結(jié)、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌設(shè)計在十九世紀中葉，七匹外表冷酷、內(nèi)心火熱的狼與一個被沙皇流放到西伯利亞服苦役的青年一起生活，成為朋友。最終它們在零下四五十度的寒冬里成功幫助這位青年逃出西伯利亞的故事。在出逃過程中，狼表現(xiàn)出了許多與生俱來的優(yōu)秀品質(zhì)：崇尚自由的狂野個性、堅韌不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團隊精神、鍥而不舍的拼搏精神和駕馭變化的機敏智慧等，與七匹狼品牌文化密切契合。適逢20世紀90年代初，歌曲《北方的狼》風靡大江南北，奧斯卡獲獎電影《與狼共舞》和臺灣電影《七匹狼》并行熱播。品牌文化基礎(chǔ)結(jié)合時尚熱點的故事被廣泛接受，使七匹狼品牌在市場上占據(jù)一席之地。

（三）消費者特點

品牌故事若對消費者心理產(chǎn)生影響，情節(jié)就要符合受眾的審美期待、信息的需求、自我認同感等多種期待?，F(xiàn)代消費者對品牌的諸多期望最終歸納為對消費者“我”的概念的滿足，故事情節(jié)最終都應(yīng)指向如何對消費者利益的實現(xiàn)。如可口可樂橙味產(chǎn)品——芬達飲料開設(shè)的芬達開心笑園，在炎炎酷暑中將一個網(wǎng)絡(luò)虛擬的主題活動社區(qū)團結(jié)起來，社區(qū)公民都在虛擬的游戲、學習、考試、團隊活動中相識、相知。在體驗中形成友好互動的故事氛圍。在概念推廣期間還將它的歷史故事引入開心笑園之中，在這個年輕的社區(qū)團體中建立了心理認同，確保在消費者心目中的權(quán)威地位。

品牌的最高境界是帶給消費者愛與關(guān)懷的內(nèi)心感受。講述關(guān)愛消費者的品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對于消費者的忠誠之心，負責之心。當傳播達到飽和時，品牌便深入人心，故事會以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費者的腦海里，品牌便成為一種宗教，左右人的消費觀念，成為信仰。

（四）品牌生命周期

品牌生命周期為品牌賦予人的生命力和成長各個階段的特色。由于品牌在漫長的成長過程中融入了各種主觀和客觀因素的影響，逐漸形成特色鮮明的風格和豐富的內(nèi)涵。根據(jù)品牌的生命周期的不同，故事的任務(wù)可細化為：重新建設(shè)一個品牌，強調(diào)品牌印記中尚待提升的一個元素，引進或延伸一個品牌，戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭者的品牌行動等。品牌故事模式設(shè)定需要根據(jù)品牌具體任務(wù)來設(shè)計和調(diào)整。品牌導入期的故事應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品特點，產(chǎn)品功能性表述占據(jù)故事的主要位置，重視品牌的風格調(diào)性渲染，如新鮮、有趣、溫馨、浪漫等。品牌成熟期的故事建立在所處市場地位與競爭對手的區(qū)隔基礎(chǔ)上，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的故事情節(jié)較為重要，同時強化品牌的識別性，與競爭對手區(qū)隔。在品牌衰落期，故事較多采用懷舊式主題，側(cè)重喚起消費者回憶，確保現(xiàn)有市場份額。

（五）時代特征與趨勢

時代趨向代表了巨大的影響力，未來社會消費走向決定品牌發(fā)展方向，同時限定故事主題的風格調(diào)性。廣告進入整合營銷傳播時代時，最重要的商業(yè)價值就是建立和維護產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。品牌故事是時常更新的，既定的故事母題具有開放性，在堅持明確品牌精神和理念的指導下，融入消費時尚的情節(jié)不會使消費者感到吃驚或意外。如肯德基的產(chǎn)品是不斷更新的，以雞翅產(chǎn)品為例，奧爾良烤翅的故事、玫瑰雞翅的故事、無敵翅劍的故事……肯德基總是根據(jù)產(chǎn)品特點設(shè)計推陳出新。故事背后是肯德基為了給顧客提供最健康最美味的快餐而不惜精力在世界各地挖掘特色美食的良苦用心。它帶給消費者的種種感動和驚喜，是不言而喻的。

五、結(jié)語

當今世界是一個“地球村”，在擁擠的市場里，每個企業(yè)都面臨著如何把品牌和消費者需要結(jié)合起來的問題。在中國，品牌的人文故事具有特殊性，中國悠久的歷史孕育了豐富的故事環(huán)境和受眾普遍的心理接受基礎(chǔ)，厚重的文化底蘊使中國品牌故事性建設(shè)具有先天的優(yōu)勢。在本國產(chǎn)品與國際經(jīng)濟環(huán)境對接時，本土品牌考慮更多的應(yīng)該是如何在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降幕A(chǔ)上推陳出新。在品牌建設(shè)過程中，運用現(xiàn)代傳播手段和傳播方法，用故事情節(jié)與氛圍渲染為品牌增添活力和內(nèi)涵，成為品牌發(fā)展的當務(wù)之急和治病良方。

[1]米克·巴爾.敘述學：敘事理論導論[M].潭君強，譯.北京：中國社會科學出版社，1995（1）.

[2]約翰·維克雷.神話與文學[M]潘國慶等譯.上海：上海文藝出版社，1995（56）.

[3]黃孟芳.廣告理論百年回眸[J].西北大學學報，2002：5.

[4]姜智彬，葛洪波.廣告學概論[M].上海：上海美術(shù)出版社，2012（111）.

[5]孫紹先.文學藝術(shù)與媒介關(guān)儀研究[M].北京：中國社會科學出版社，2006.