何苗 劉研

文化產(chǎn)業(yè)研究，上接文化傳承傳播創(chuàng)造，下接百姓日常生活。文化產(chǎn)品可以是電視節(jié)目，也可以是電影、報刊、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、游戲等等。文化產(chǎn)業(yè)研究就是對文化產(chǎn)品的傳播全過程進行研究。

研究路徑影響著一門學(xué)科研究的科學(xué)價值。一方面，研究路徑反映出這個領(lǐng)域研究的主要范式、主要內(nèi)容和方法;另一方面，研究路徑?jīng)Q定了研究者剖析問題的角度、深度，直接影響著問題的闡釋力、評價力和預(yù)測力。目前，我國大多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)書籍、大眾文化理論書籍中對國際上文化產(chǎn)業(yè)理論的研究止于2000年左右，未能很好體現(xiàn)新時期文化產(chǎn)業(yè)研究的變化。本文試圖回答如下幾個問題:第一，文化產(chǎn)業(yè)研究路徑發(fā)生了什么樣的變化?這個過程是怎么樣的?第二，有哪些力量推動了文化產(chǎn)業(yè)研究路徑的變化?產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)的發(fā)展是如何影響文化產(chǎn)業(yè)研究路徑的?第三，未來文化產(chǎn)業(yè)研究可能的變化路徑?

一、批判學(xué)派:文化產(chǎn)業(yè)研究的興起階段

上世紀初，隨著工業(yè)社會發(fā)展進程的加快，電影的發(fā)明和唱片業(yè)的興起，文化產(chǎn)業(yè)誕生?；艨撕ＤI(lǐng)導(dǎo)下的法蘭克福學(xué)派對剛剛興起的文化工業(yè)進行一系列的“精英式”的批判。阿多諾和霍克海默在上個世紀40年代提出文化產(chǎn)業(yè) (culture industry)概念，〔1〕對以唱片業(yè)為典型的文化工業(yè)等進行了否定性的批判。阿多諾在對流行音樂進行分析時，使用了心理學(xué)家弗洛伊德的精神分析框架。阿多諾寫于1963年的《文化工業(yè)再思考》再次表達了類似的觀點，認為大眾文化、文化工業(yè)是無法啟蒙大眾的?！?〕法蘭克福學(xué)派另一著名人物本雅明〔3〕在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》一書中，則肯定了以電影為代表的大眾文化的價值。之后不斷有學(xué)者對阿多諾和霍克海默保守而過于悲觀的態(tài)度與研究方法和結(jié)論的不足提出批評。如斯道雷在1993年的書中就曾提出三個方面的質(zhì)疑:流行音樂真的像他想讓我們相信的那樣是鐵板一塊嗎?其次，流行音樂消費真的像阿多諾論述的那樣被動嗎?最后，流行音樂真的能起到社會膠結(jié)劑的作用嗎?〔4〕

作為批判學(xué)派代表的第一代法蘭克福學(xué)人，他們的研究思路、觀點仍對今天的學(xué)者產(chǎn)生影響。這里有必要強調(diào)阿多諾學(xué)術(shù)脈絡(luò)的“情境性”。阿多諾對文化產(chǎn)業(yè)的研究，是基于他學(xué)術(shù)立場、生涯、家庭背景，對當時文化工業(yè)發(fā)展初期的回應(yīng)。工業(yè)技術(shù)推動下大眾文化的興起，持保守立場的文化精英還帶著對以往文化生產(chǎn)方式的深切緬懷。

二、發(fā)展階段:批判學(xué)派的分化與伯明翰學(xué)派的興起

上個世紀六七十年代，大眾文化傳播進入新的階段，人們習慣了聽唱片、看電影，享受各種豐盛的大眾文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)在技術(shù)的推動下得到極大的促進和發(fā)展。學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)研究的路徑、切入點出現(xiàn)了分化。其中最有影響的是法國思想家鮑德利亞、英國伯明翰學(xué)派等等。鮑德利亞在早期的著作中，關(guān)注消費社會的建構(gòu)以及它如何提供一個新的價值、意義和活動的世界，并由此扎根于馬克思主義和政治經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。鮑德利亞在寫于1970年的《消費社會》中，使用了符號學(xué)和馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)研究方法，分析了消費控制的暗示意義鏈，符碼制造和控制消費，對當代資本主義社會的消費幻象進行了批判?！?〕大眾文化與其說是將藝術(shù)降格為商品世界的符號的再生產(chǎn)，不如說它是一個轉(zhuǎn)折點——終結(jié)舊的文化形式，并將符號和消費引入自身地位的界定之中。

伯明翰學(xué)派是英國文化產(chǎn)業(yè)研究的重鎮(zhèn)，最初受美國傳播學(xué)研究影響。文化工業(yè)“Culture Industry”由單數(shù)形式刻意變?yōu)椤癈ulture Industries”復(fù)數(shù)形式。在霍爾領(lǐng)導(dǎo)時期，吸收了阿爾都塞和葛蘭西的觀點，轉(zhuǎn)向媒介的意識形態(tài)功能分析。①《伯明翰學(xué)派、相關(guān)人物與約翰·費斯克》，紫金網(wǎng)，http://www.zijin.net/news/bominghan/2008-1-10/n0811076592H3C6F4AB7KIH.shtml作為伯明翰學(xué)派的代表人物，美國學(xué)者費斯克〔6〕研究文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度要開放得多。費斯克的研究體現(xiàn)出美國實用主義的傳統(tǒng)。費斯克將符號學(xué)引入傳播學(xué)的研究，認為傳播是意義的分享與生成，進而對大眾文化進行研究，以電視作為文化工業(yè)的商品，費斯克將電視剖析為金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。金融經(jīng)濟是電視的交換價值，流通的是金錢;文化經(jīng)濟的生產(chǎn)者和消費者都是觀眾，商品是意義或快感。〔7〕

三、多學(xué)科研究階段

20世紀80年代以后，發(fā)達國家大眾消費社會形成，文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)多樣，業(yè)態(tài)與阿多諾當時所見發(fā)生了極大的變化。文化產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展極大增強，滲透到世界的各個角落。人類文化的生產(chǎn)從單純的資助到市場化的生產(chǎn)，再到文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為全球性的必然趨勢。大型的專業(yè)文化產(chǎn)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)的國際市場得到極大的拓展，與國際政治、跨文化傳播和國際經(jīng)濟競爭相互影響，構(gòu)成了文化、經(jīng)濟與政治的新景觀。突破文化研究學(xué)派的傳統(tǒng)論題、論點和研究思路，面對事實本身進行思考，就成為新一代學(xué)者的任務(wù)。〔8〕蓋爾 (Gay)審視文化產(chǎn)品和服務(wù)，文化產(chǎn)業(yè)，以及組織和工作文化等方面，提供了創(chuàng)新文本之間的經(jīng)濟和文化關(guān)系的新認識?！?〕蓋爾研究文化產(chǎn)品全球化的生產(chǎn)、營銷，著眼于真正的全球性文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，文化設(shè)計營銷和廣告的文化中介機構(gòu)的活動，并通過探討當代時裝界的活動，在實踐中檢驗文化生產(chǎn)。蓋爾探討了當代文化產(chǎn)品和服務(wù)是密不可分的約束與生產(chǎn)，流通和交換的經(jīng)濟進程，“經(jīng)濟”程序和做法的重要意義，以及“文化”現(xiàn)象對它們的影響。

凱夫斯 (Caves)通過對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有相同的潛在的組織邏輯?！?0〕凱夫斯研究了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多種組織，包括視覺藝術(shù)和表演藝術(shù)、電影、戲劇、錄音制品及圖書出版社出版。在每個行業(yè)中，藝術(shù)與其他“單調(diào)”的投入相結(jié)合。但是，交易推動的投入存在著固有的問題:藝術(shù)家固執(zhí)己見，評論家略有微詞，直到所有費用發(fā)生，消費者的肯定仍然有高度不確定性。凱夫斯試圖解釋文化生產(chǎn)和文化消費中不平等及不斷循環(huán)問題?！?1〕哈特利 (Hartley)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)描繪為一場喧鬧的革命，即生產(chǎn)、消費和理解文化在有線時代的轉(zhuǎn)型。哈特利〔12〕對傳統(tǒng)和新媒體、行業(yè)的研究證明，文化內(nèi)容還駕馭著價值中立、知識經(jīng)濟。

英國從政策到學(xué)術(shù)研究，既強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)，也側(cè)重于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。英國學(xué)者霍金斯指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值，并以5%的速度遞增。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家增長速度更快，美國達到14%，英國達到12%?？v觀世界，一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟浪潮正在形成。近年來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的觀念在歐洲各國、美國、澳大利亞及其他地區(qū)的國家層面產(chǎn)生了廣泛的影響，并在各個國家的文化產(chǎn)業(yè)實踐中得到深化。鮑爾 (Power)和斯哥特(Scott)的文化產(chǎn)業(yè)研究使用獨特視角和研究方法，他們從公共政策和地理學(xué)的角度，研究文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)，以及它們在新經(jīng)濟中的地位，和它們可以為城市和區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展所做的貢獻?！?3〕沃格爾 (Vogel)對美國的娛樂產(chǎn)業(yè) (Entertainment industry)進行持續(xù)十七年的系統(tǒng)研究。作為美林證券娛樂產(chǎn)業(yè)高級顧問，沃格爾為投資者、企業(yè)主管、會計師、律師，藝術(shù)行政人員提供娛樂行業(yè)運作的指南。沃格爾指出，娛樂行業(yè)是美國經(jīng)濟中最大的行業(yè)之一，并在全球范圍內(nèi)成為最突出的產(chǎn)業(yè)，這包括電影，音樂，電視節(jié)目，廣告，廣播，有線電視，賭場賭博，賭博，出版表演藝術(shù)，體育，主題公園，玩具和游戲?！?4〕該書從2001至2010年已再版7次，反映出娛樂產(chǎn)業(yè)的動態(tài)變遷與受歡迎程度。

赫斯蒙德夫 (Hesmondhalgh)對文化產(chǎn)業(yè)的跨學(xué)科研究獲得極高的引用率。赫斯蒙德夫“試圖超越那種把媒介和流行文化研究領(lǐng)域截然劃分為政治經(jīng)濟學(xué)的方法和文化研究的方法的觀點?！岢鲆粋€全面的策略，它可以被描述成政治經(jīng)濟學(xué)方法的一個特殊的類型，這個類型是由文化實證社會學(xué)、傳播研究和文化研究的特定方面結(jié)合而成的”，用以研究全球范圍內(nèi)20世紀80年代以來文化產(chǎn)業(yè)變遷與延續(xù)過程?！?5〕赫斯蒙德夫?qū)Α胺枴眲?chuàng)意重要性的強調(diào)，對數(shù)字娛樂技術(shù)發(fā)展的重視，都顯示了一種新銳的學(xué)術(shù)思考風氣?！?6〕

進入21世紀之后，文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展成為普遍現(xiàn)象，引起眾多學(xué)者的關(guān)注。文化產(chǎn)業(yè)研究路徑、關(guān)注點更加多元。拉什和盧瑞講述了手表、運動服等物質(zhì)對象如何變?yōu)閺姶蟮奈幕笳鳎约耙匀蛑放茷楸憩F(xiàn)形式的象征生產(chǎn)如何成為資本主義核心目標?！?7〕從研究方法上看，拉什和盧瑞運用的是反實證主義的人文主義方法，真正涉及的是對象的人文主義?？屏炙?(Collins)的研究由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的概述開始，詳細推移在開展這一領(lǐng)域內(nèi)的研究項目所涉及的各階段?！?8〕科林斯給出了研究的各種哲學(xué)假設(shè)以及以此為基礎(chǔ)選擇的各種方法。此外，科林斯用技術(shù)和數(shù)據(jù)收集和不同類型分析的程序進行詳細分析。所有這些還能證明什么是設(shè)計良好的研究項目。

從文獻的回顧中不難發(fā)現(xiàn)，近年來文化產(chǎn)業(yè)研究不乏影響力之作，如凱夫斯、霍金斯和赫斯蒙德夫等的論著。究其原因，一方面是國外學(xué)者更加重視文化產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展態(tài)勢，另一方面，在研究方法上并不局限于某一兩個學(xué)科或體系，往往能夠形成獨特的視角和分析框架。從理論研究的價值上看，其往往成為之后研究者必須談及的論著，學(xué)術(shù)影響并不局限在某一專門學(xué)科或民族國家。

四、下一個十年:面向事實本身，更加融合的跨學(xué)科研究階段

1.文化產(chǎn)業(yè)研究轉(zhuǎn)型背后的現(xiàn)實推動力

第一，經(jīng)濟文化化和文化經(jīng)濟化，是當前文化生產(chǎn)和經(jīng)濟生產(chǎn)的一大特點。人類社會進入后工業(yè)時代，人類交往方式由通信技術(shù)的革命帶來翻天覆地的變化。各類媒體從未像今日這般多元，人類生存方式亦在發(fā)生巨大的變化。全媒體的時代，人類精神交往方式、手段和審美心理同時在發(fā)生巨變。媒介的變遷帶來的革新和革命的力量翻天覆地。中國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模相比過去得到極大的發(fā)展，但文化產(chǎn)品數(shù)量急劇增加并沒有帶來文化精品的出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體現(xiàn)出的特點，是以數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)為增長占主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體迅猛發(fā)展，媒介融合度不斷深化，文化產(chǎn)品的媒介化生存已經(jīng)成為現(xiàn)實。

第二，科學(xué)研究的認知向神經(jīng)科學(xué)轉(zhuǎn)向。這一次轉(zhuǎn)向如同語言學(xué)帶來文科研究的“哥白尼式”的革命。認知神經(jīng)科學(xué)，旨在闡明認知活動的腦機制。研究感知感覺、注意、記憶、語言、思維、意識等認知過程，研究智能的本質(zhì)和起源。文化產(chǎn)品的特殊性就在于兼具精神與商品的雙重屬性。文化產(chǎn)業(yè)研究中關(guān)注的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費等問題，可以從揭示大腦的奧秘開始，找到答案。我們愿意回到人本身，來關(guān)照整個文化變化、文化發(fā)展的現(xiàn)實。

2.研究路徑:擺脫純文科思維，轉(zhuǎn)向面向未來的研究

純文科思維是面向過去的研究。當代文化不再是前育文化，生活不再是恒定的節(jié)奏。工業(yè)文明是自育文明，而后工業(yè)文明是后育文明，沒有理由再向后看。追趕知識生產(chǎn)的腳步，只能使研究永遠落后于現(xiàn)實的發(fā)展。因此，必須轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變研究的思路，給學(xué)者們提出新的命題。

長期以來，文化產(chǎn)業(yè)的研究思路囿于單科獨進。工業(yè)生產(chǎn)式的專業(yè)化曾極大地促進了各學(xué)科的發(fā)展，但卻不可避免地帶來了對事物認識本質(zhì)上的割裂。學(xué)科之間的割斷，對解決現(xiàn)實中的問題造成極大的困難。20世紀受科學(xué)主義影響，對文科建立起來的細密的分科和分工，形成知識發(fā)展的基本格局?！?9〕盲人摸象式的研究難以廓清問題全貌。從歷史的梳理中我們發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)研究的交叉性不斷增強，跨學(xué)科研究成為一種普遍的現(xiàn)象。一方面，這是由文化產(chǎn)業(yè)的特殊性而決定，另一方面，反映出以問題為導(dǎo)向的研究，在逐步打破學(xué)科的界限，成為文化產(chǎn)業(yè)研究的新范式。曾有學(xué)者發(fā)出吶喊:“是不是未來的知識，起碼是人文知識會有完全不同的面貌?是不是隔行如隔山的學(xué)科分離會更進一步被打破?是不是跨學(xué)科研究會成為常規(guī)方法?這些當然都不好預(yù)測，但無論如何，文化研究之所以能夠如此迅速地在各國興旺起來，與人們試圖尋找新的立場、方法和知識態(tài)度這種愿望是分不開的?！獜哪撤N意義上講，或許正是文化研究把這種愿望表達得最為強烈。”〔20〕正如李陀所言，文化研究正是由于文化的特殊性，客觀上要求研究者必須打破學(xué)科的界限;進一步地說，作為文化研究中的核心，因研究對象的復(fù)雜性，文化產(chǎn)業(yè)研究進而對打破學(xué)科界限，建立以問題為導(dǎo)向的研究范式呼喚愈加迫切。

3.可能的新路徑

已有對文化產(chǎn)品的認知心理學(xué)研究，散見于雜志、著作中，往往針對某一特定的文化產(chǎn)品而著，研究者往往專于廣告、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，又或是來自其他對文化產(chǎn)業(yè)缺少更多關(guān)注的學(xué)科背景，如心理學(xué)，故沒能體系化地對文化產(chǎn)品進行更完善剖析;同時，文化產(chǎn)業(yè)研究場域內(nèi)的學(xué)者尚未將認知神經(jīng)科學(xué)研究方法納入到研究體系中。事實上，大腦電位分析 (EEG)、事件相關(guān)電位 (ERPs)和眼動追蹤技術(shù)已經(jīng)被廣泛地運用于用戶體驗、廣告效果測試、電視新聞分析、游戲效果測試、閱讀習慣分析、網(wǎng)絡(luò)界面優(yōu)化等等諸多領(lǐng)域。

阿斯托菲 (Astolfi)運用神經(jīng)認知科學(xué)的研究辦法，對電視廣告節(jié)目視覺畫面記憶的大腦活動進行了研究?！?1〕這項研究的目的是闡明是否被試在一個特定的紀錄片引起大腦活動的廣告之后，電視廣告還能否被記住。高分辨率腦電圖記錄進行了由10名健康的被試構(gòu)成的小組，運用穩(wěn)態(tài)體感誘發(fā)電位 (SSSEPs)技術(shù)，包括一系列以20Hz傳遞到左手腕的光電刺激。阿斯托菲的研究結(jié)果表明，在觀看電視廣告過程中，大腦涉入信息加工的區(qū)域是后頂葉皮質(zhì)和前額葉區(qū)，并非雙邊。這些研究發(fā)現(xiàn)有望在進一步對決策和認知等相關(guān)的人類行為的神經(jīng)基質(zhì)的研究中發(fā)揮作用。約瑟夫森 (Josephsonhe)和霍姆斯(Holmes)研究了“屏幕增強功能”的影響，如觀看電視時的標題欄和屏幕底部滾動字幕，用以測試電視新聞報導(dǎo)。〔22〕眼動數(shù)據(jù)的記錄源自參與者收看的三種設(shè)計層次的三個新聞故事:一個標準的屏幕，與履帶式屏幕，并與標題欄和履帶式屏幕。研究者用字符串編輯方法考察了屏幕設(shè)計對眼睛路徑序列相似性的影響:多維尺度和簇分析方法用以組序列的分析，根據(jù)Levenshtein距離序列衡量的其內(nèi)在的相似性。故事內(nèi)容重現(xiàn)用以衡量屏幕設(shè)計對故事內(nèi)容加工的影響。剛培爾〔23〕在撰寫的 《Eye movements:a window on mind and brain》一書中，曾詳細地介紹了在閱讀、關(guān)注和情景感知調(diào)查方面的眼動研究。他認為，眼動記錄是研究如何在一個人的心靈和大腦工作的多種學(xué)科首選的方法。正如剛培爾所言，眼動研究廣泛應(yīng)用在廣告、電視、游戲、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)等等各個領(lǐng)域。

五、未來可能的研究路徑

文化產(chǎn)業(yè)研究的興起源于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大眾文化的流行。每一次重要理論的出現(xiàn)都是由傳播方式的改變而帶來的:阿多諾時代，流行音樂的發(fā)展，電影的誕生;霍爾時代，電視的普及與大眾文化影響力的進一步擴大;當今，互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體為代表的新媒體出現(xiàn)、全球化的文化資源分配，已與阿多諾、霍爾、赫斯蒙德夫的時代大不相同。它深刻改變著文化生產(chǎn)、交換、消費的方式，進而影響人們的交往方式與傳播方式。這些在人類傳播中里程碑式的事件在發(fā)生、發(fā)展。實踐在呼喚新的理論出現(xiàn)，使理論能夠更好地揭示文化產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費的規(guī)律，揭示文化的發(fā)展與社會的流變。

回顧過往，從阿多諾的文化工業(yè)批判理論排斥文化商品屬性，到今天更強調(diào)作為重要經(jīng)濟業(yè)態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在發(fā)生機制和演變規(guī)律的研究，文化產(chǎn)業(yè)研究走過一條由哲學(xué)式的思考到更加注重具體問題和現(xiàn)實問題解決的理論之路。文化產(chǎn)業(yè)研究根據(jù)不同的理論層次，可以有宏觀、中觀、微觀三個層面的研究路徑:

宏觀層面:文化產(chǎn)業(yè)研究方法論、本體論。這個層面主要討論文化產(chǎn)業(yè)基本屬性、基本規(guī)律。中觀層面:文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換與消費機制。這個部分目前占到了文化產(chǎn)業(yè)研究的最多數(shù)。各種研究路徑的介入最廣，跨學(xué)科研究增長點不斷。除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)路徑，還可以借助心理學(xué)、認知科學(xué)的分析方法來更好地了解目標群體的需求、行為習慣、群體動力機制。這個層面，用科學(xué)的辦法記錄數(shù)據(jù)，結(jié)合定性研究，能夠更加有效地剖析文化產(chǎn)品生產(chǎn)、交換和消費的全過程。以問題為導(dǎo)向，對以消費者為中心的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費的內(nèi)在規(guī)律的探索將成為新一代文化產(chǎn)業(yè)研究者的歷史重任。微觀層面:文化產(chǎn)品意義流動機制。這個部分由各種文化研究理論介入，討論具體的各種形態(tài)文化產(chǎn)品所傳遞的意義生成、分享的過程，討論文化產(chǎn)品意義可能產(chǎn)生的各種影響。

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〔12〕John Hartley.Creative industries.Wiley-Blackwell，2005.

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〔19〕〔法〕引自約翰.費斯克.理解大眾文化〔M〕.中央編譯出版社，2001.序3.

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